“阿雯選車的故事”案例分析.ppt

1、“阿雯選車的故事”案例分析,目錄,一、案例概要 二、從消費者決策過程的五階段模型來分析阿 雯選車所經(jīng)歷的相關(guān)階段 三、結(jié)合消費者購買的影響因素，分析阿雯購 車的影響因素,一、案例概要,隨著現(xiàn)代社會科技的發(fā)達，人們生活水平不斷提高，上海等大型城市逐漸出現(xiàn)了購車熱潮的話題。其中，以阿雯購車的經(jīng)歷為典型的代表。,復(fù)雜的購買行為是指消費者高度介入、在眾多具有明顯差異的品牌中進行反復(fù)選擇的購買行為。,該案例中針對阿雯選車，阿雯參與購買的程度較高，并且不很了解車品牌間的差異，因此，在購買車之前需要經(jīng)歷一個學(xué)習(xí)過程（樹立產(chǎn)品信念、形成品牌偏好、慎重選擇），比如，阿雯從問身邊有購車經(jīng)歷的同伴到關(guān)心起精致的汽車

2、雜志，由此，明確自己購車的目標(biāo)等等。所以，我們可以判斷出阿雯的購車行為屬于復(fù)雜的購買行為。我們用消費者購買決策過程的五階段模型來分析。,案例簡述,二、五階段模型來分析阿雯選車,消費者購買決策過程,1.確定需要階段,首先阿雯得知朋友與同事的購車行為，激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生了想買車的想法，隨之而來，由于受到城市交通擁擠、上班不便的現(xiàn)象，月收入萬元，有能力購車，工作的需求刺激她明確了這種購買意圖，開始對買車的關(guān)心程度也逐漸上升。當(dāng)外部刺激引起強烈的欲望、需求強度達到一定程度的同時，于是阿雯就產(chǎn)生購車動機這一心理行為。,欲望,需求,動機,2.收集信息階段,有了購買動機后，阿雯需要收集與滿足其特定相關(guān)車的

3、信息。這種了解信息來源有很多方式，包括內(nèi)部來源與外部來源。從外部來源來看，分為四類 ： （1）個人來源：MBA同學(xué)推薦的波羅；駕校的師傅推薦的寶來； 鄰居推薦的福美來；阿雯先生提供的意見等。 （2）商業(yè)來源：阿雯主要從銷售員、廣告、汽車雜志報刊閱讀等搜索信息。 （3）公共來源：阿雯通過閱讀試車報告、進入車友論壇來評比消費者。 （4）實踐經(jīng)驗來源：阿雯從自身積累的各種車型經(jīng)驗，詢問維修人員配件價格與其通過讀書、上網(wǎng)等方式從中了解到相關(guān)品牌車的配置、處理與使用。,3.評價方案階段,阿雯在評估過程表現(xiàn)有幾個方面： 第一，阿雯針對福美來的產(chǎn)品屬性做了簡單了解，對車有的配置齊全這一特性滿足了她的需求，使

4、之感興趣。事后，通過征詢丈夫?qū)@種產(chǎn)品優(yōu)勢屬性權(quán)重的意見，再加上駕車同事的看法。使阿雯的購買意圖動搖。 第二，通過大量閱讀積累試車，眾多品牌進入阿雯的視野，在品牌強化的誘導(dǎo)下，此時她開始對車每種屬性上的各種品牌確定了品牌信念，隨著個人經(jīng)驗和選擇性效果的不同，阿雯最后鎖定了別克凱越和本田飛度。,第三，阿雯對這兩種不同品牌確定后進行評價與選擇。 首先針對別克凱越，從同事口碑中增強信心，隨著在車友論壇中的熟悉，她發(fā)現(xiàn)別克凱越的缺陷，費油是飛度的兩倍，這再次她陷入了沉思。正好這一階段出現(xiàn)了廣州本田飛度的廣告，飛度以其精巧、獨特、省油、新推出的發(fā)動機強勁動力等優(yōu)勢屬性奪得眼球。經(jīng)朋友和自己的評價，阿雯開

5、始有明確目標(biāo)，在眾多車型中繼續(xù)尋找。,4.購買決策階段,消費者在購買決策通常有三種： 第一，消費者認為商品質(zhì)量、款式、價格等符合自己要求和購買力，決定立即購買； 第二，消費者認為商品在某些方面還不能完全滿意或價格偏高等決定延期購買； 第三，對商品質(zhì)量、價格等不滿意而決定放棄購買。 該案例中顯然阿雯的行為是屬于第二種。阿雯經(jīng)他人的態(tài)度和自身評價選擇后，確定了自己的目標(biāo)，選擇了價位在8萬15萬之間。車身顏色為白色，有流暢的車型和幾盞大而亮的燈。,5.購后行為階段,該案例因阿雯并未提及到?jīng)Q定已購車，所以無購后行為，但這并不意味著她購買決策過程時的結(jié)束，只是她對商品某種程度上并不是完全滿意。,三、阿雯

6、購車的影響因素,文化因素 社會因素 個人因素 心理因素,文化因素,由于受文化教育、消費者收入、職業(yè)及居住地域的差異，不同社會階層的人有不同的價值觀、思維、目標(biāo)，在消費需求與購買行為上也有著趨向性。小雯是中國上海人，對于本田飛度產(chǎn)于日本以及其丈夫?qū)Α昂Ｄ县洝钡馁|(zhì)疑，使其放棄了最初的福美來。,社會因素,相關(guān)群體。 首先，經(jīng)朋友和上司對寶來車的一致好評卻因個人原因而將 其納入候選之列， 其次，因女鄰居對福美來的詳細介紹以及銷售員的熱情服務(wù)，使阿雯受到企業(yè)、品牌和產(chǎn)品態(tài)度的影響，福美來成為了最初著重首選。 家庭。 家庭對購買行為的影響主要取決于家庭的規(guī)模、家庭的購買決策方式等。往往購買商品種類的不同，

7、家庭購買決策類型也隨時變換。 對于汽車是屬于丈夫決策型，阿雯受到丈夫影響，征詢丈夫意見后再次動搖了阿雯當(dāng)初的想法，這使得阿雯放棄了這種購買念頭。阿雯在購車時考慮到她先生人高馬大的，所以對車的后座要求不能太擁擠。,心理因素,在該案例中阿雯購車最主要的核心是受心理因素的影響。主要包括動機、感覺和知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。 動機。阿雯的購車動機來源于她工作的需要。這種需求心理上的內(nèi)在張力的釋放就通過刺激物（如：車）來獲得解決，才會引起購車行為的動機。 在馬斯洛的需要層次理論中，阿雯的這種心理行為是屬于尊重需要。 感覺和知覺。人的感性認識往往具有選擇性，而這種選擇性作用于人的選擇意向，而阿雯對車的這種選擇來源于他以往的學(xué)習(xí)購買經(jīng)驗和對車的僅有的認識。,個人因素,阿雯目前年齡處于已婚狀態(tài)，是普通的工作族，再加上經(jīng)濟狀況月收入萬元，相對來說還不錯。 由于職業(yè)的問題，工作地方離家遠，交通擁擠，阿雯才受到購車行為的影響。 阿雯個性缺乏主見性，判斷上容易受其他人的影響。但在購買決策和行為方面還是處于理智型的。阿雯月收入萬元，她根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況選擇買8萬至15萬左右的車等； 阿雯心里喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈，因此，阿雯購車時就會帶有個人傾向性。,學(xué)習(xí)。有了這