幾種調(diào)查問卷權(quán)重確定方法的比較

1、利用調(diào)查數(shù)據(jù)確定權(quán)重若干方法的比較一、問題的提出：在顧客滿意度調(diào)查中，需要圍繞所要調(diào)查的目的或主題設(shè)計(jì)合理的問卷。顧客滿意度理論模型包含了顧客期望、顧客對質(zhì)量的感知、顧客對價(jià)值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠等六方面，這六個(gè)方面是無法直接觀測的，稱之為潛在變量，但它們可以通過另外一些可以觀察的較為明顯的變量進(jìn)行研究。然而可觀測的變量一般較多，如何從中提取他們的信息，得到最終的結(jié)果，是一個(gè)一直在困擾大家的問題，常用方法是賦予各個(gè)觀測變量適當(dāng)?shù)臋?quán)數(shù)，加以綜合。目前使用的賦權(quán)方式多種多樣，還沒有一種衡量的統(tǒng)一尺度。確定權(quán)重的方法有專家定權(quán)法、歷史資料法等，但都有缺陷。前者只是相應(yīng)的行業(yè)和領(lǐng)域內(nèi)

2、，造詣較深的專家對于自己積累經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)用。其局限性主要體現(xiàn)在與顧客滿意度調(diào)查中的“以顧客價(jià)值觀為中心”相悖，沒有體現(xiàn)出顧客的意愿。歷史資料法是根據(jù)歷史資料的記載，按每種指標(biāo)調(diào)查結(jié)果的重要程度賦以相應(yīng)的權(quán)重，但缺少變化的觀點(diǎn)。本文想討論從調(diào)查數(shù)據(jù)出發(fā)，確定權(quán)的一些方法，并做出比較。下面以上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心所做的一個(gè)課題的數(shù)據(jù)為例，討論了有關(guān)權(quán)數(shù)確定的一些問題。按照調(diào)查的全過程，這次調(diào)查將顧客的直接感受分為六大類二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行測評(píng)。問卷詳細(xì)調(diào)查了上海市民對這個(gè)課題的主題各方面的認(rèn)識(shí)和感受的滿意程度，并讓被訪者在對每個(gè)大類設(shè)置的5級(jí)李克量表上表明他們的贊同程度，從“滿意”到“不滿意”。其中代表的都是

3、顧客對質(zhì)量的感知，代表的是顧客對價(jià)值的感知，最后要求顧客給出一個(gè)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)。以上每一方面可以分別計(jì)算出該部分的滿意度，為了綜合這幾個(gè)方面，需要確定權(quán)重以計(jì)算出整體的顧客滿意度，因此所要解決的關(guān)鍵問題便是權(quán)重的確定。以下給出了幾種不同的賦權(quán)方法，并加以比較。二、用數(shù)據(jù)確定權(quán)重的幾種方法從調(diào)查的實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)，確定權(quán)重的方法可以從數(shù)據(jù)本身提取有關(guān)信息，能充分體現(xiàn)顧客的意愿。其客觀性較強(qiáng)，不易受其它主觀因素的影響。只要數(shù)據(jù)分析技術(shù)人員有專業(yè)的統(tǒng)計(jì)知識(shí)，并且借助統(tǒng)計(jì)軟件和計(jì)算機(jī)，就能從數(shù)據(jù)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)“以顧客感受為依據(jù)，以顧客價(jià)值觀為中心”的目標(biāo)和宗旨。從實(shí)際數(shù)據(jù)出發(fā)，確定權(quán)重的主要方法有平均賦值法、主

4、成分法、因子分析法等。以下就利用上述課題的數(shù)據(jù)為例來敘述。這次調(diào)查的總樣本量是1914份。因?yàn)榱箢惡笥幸豁?xiàng)是綜合評(píng)價(jià)，所要得到的該課題的顧客滿意度應(yīng)該是前面六項(xiàng)指標(biāo)的加權(quán)平均。首先基于二級(jí)指標(biāo)可以得到六大部分每一部分的樣本量和顧客滿意程度的指數(shù)：表1：六大指標(biāo)反映出的滿意數(shù)據(jù)指標(biāo)樣本量滿意程度標(biāo)準(zhǔn)差19134.29370.519219104.34920.656819063.61890.825019084.01880.757618994.17850.652118873.52620.6825同時(shí)還可以給出這六大類指標(biāo)的樣本相關(guān)系數(shù)陣：表2：樣本相關(guān)系數(shù)陣以上各相關(guān)系數(shù)均在顯著性水平0.01上顯著

5、，表示六大類指標(biāo)間具有一定的相關(guān)性。（一）平均賦值法先用最普通的平均賦值法對各指標(biāo)賦予相同的權(quán)重。在此平均賦值法下即是它們的簡單平均。（二）主成分法由于變量間存在相關(guān)，主成分分析的目的是要對多變量數(shù)據(jù)表進(jìn)行最佳綜合簡化。使用的方法是尋找這些變量的線性組合稱之為主成分，使這些主成分間不相關(guān)。為了能用盡量少的主成分個(gè)數(shù)去反映原始變量間提供的變異信息，要求各主成分的方差從大到小排列。第一主成分最能反映數(shù)據(jù)間的差異。（三）因子分析法按滿意度模型，上述中包含了兩個(gè)因子，一個(gè)是關(guān)于質(zhì)量的感知，一個(gè)是關(guān)于價(jià)值的感知。因此利用兩個(gè)公因子為好。這可在上述主成分方法基礎(chǔ)上進(jìn)行。取第一公因子僅反映了總差異的51.2

6、4%，若用兩個(gè)公因子可反映總差異的66.42%。為了說明公因子的意義，將坐標(biāo)軸作旋轉(zhuǎn)后得到因子負(fù)荷陣如表5所示，其圖像見圖1：三、各種方法的比較和討論以上幾種數(shù)據(jù)分析方法的權(quán)重賦值匯總?cè)缦拢罕?：利用數(shù)據(jù)分析的權(quán)重匯總表平均賦值法主成分法因子分析法0.16670.19440.17170.16670.17810.15080.16670.17190.13170.16670.18650.15510.16670.17980.14350.16670.08930.2472（一）與綜合指標(biāo)的相關(guān)系數(shù)把上述幾種方法所得的權(quán)分別對每位顧客求得個(gè)人滿意度，將此滿意度和問卷上所反映出來的各種指標(biāo)綜合的顧客滿意度進(jìn)行

7、相關(guān)分析，得相關(guān)結(jié)果如下：表4：各種賦值法與顧客感受間的相關(guān)系數(shù)權(quán)重賦值法顧客感受平均賦值法0.746主成分法0.739因子分析法0.742從表中可以看到，三種賦值法得到的顧客滿意度和顧客在問卷上反映出的顧客滿意程度之間相關(guān)性較強(qiáng)，均達(dá)到了0.73以上，結(jié)果較好。其中按平均賦值法對樣本進(jìn)行權(quán)重賦值得到的結(jié)果與顧客感受的關(guān)系最密切，它們與顧客感受的相關(guān)系數(shù)大小是：0.750平均賦值法因子分析法主成分法0.730（二）各種方法所得結(jié)果間的相互比較由以上分析可以看出，這三種數(shù)據(jù)分析方法之間好壞差別并不明顯，我們先考慮按照各種方法的權(quán)重得到的個(gè)人滿意度值之間的相關(guān)關(guān)系，得下表：表5：各種方法結(jié)果的相關(guān)

8、系數(shù)平均主成分因子分析從表中可以看到：用這幾種方法，從得到的滿意程度相互關(guān)系密切程度來講，平均賦值法與主成分法關(guān)系最密切，相關(guān)系數(shù)最大，因子分析法和主成分法所賦的權(quán)重相關(guān)性最小，但也達(dá)到了。（三）實(shí)用性比較由以上分析可以看出，這幾種數(shù)據(jù)分析方法的結(jié)果并沒有本質(zhì)的差別，它們與顧客綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)之間的相關(guān)系數(shù)差異不足0.02。因此無論是用那種方法，對得到的結(jié)果并無明顯的影響。1）從方便的角度來講，無疑平均賦值法是最簡單可行的，操作也最方便；2）如果有現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)軟件，后兩種方法也有其好處，因?yàn)樗鼈兙菑臄?shù)據(jù)出發(fā)，充分利用了調(diào)查數(shù)據(jù)的信息，容易讓人信服；3）主成分法和因子分析法比較相近，都是以測評(píng)的幾大指標(biāo)為基礎(chǔ)，從中提出盡量少的綜合成分或因子，它們是調(diào)查研究中龐大數(shù)據(jù)的有效降維方法，在測評(píng)指標(biāo)較多時(shí)能