嶗山可樂策劃案

嶗山可樂策劃案小組成員梁茵茵劉倩張靜嫄第一部分企業(yè)簡介嶗山可樂屬于青島嶗山礦泉水有限公司（原青島汽水廠）。始建于1905年，青島嶗山礦泉水有限公司是專業(yè)生產(chǎn)、銷售“嶗山”牌系列礦泉水飲品的國家大型企業(yè)。嶗礦產(chǎn)品擁有以下種類嶗山礦泉水、嶗山可樂等。嶗山可樂始創(chuàng)于1953年，是我國自行研發(fā)的第一種碳酸飲料。產(chǎn)銷量20世紀(jì)90年代之前一直位居“中國八大可樂之首”，青島市場的占有率穩(wěn)占80以上。1997年，由于體制上的弊端，加上洋品牌的沖擊，“嶗山可樂”市場急劇萎縮并導(dǎo)致被迫停產(chǎn)。之后因青島政府大力扶持老品牌而再次復(fù)出，但仍以失敗告終。2003年3月，青島嶗山礦泉水公司收回嶗山可樂商標(biāo)，回復(fù)嶗山可樂的生產(chǎn)并投放市場。第二部分市場現(xiàn)狀分析宏觀行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)展趨勢發(fā)展前景微觀優(yōu)勢STRENGTH劣勢WEAKNESS威脅THREATS機(jī)會(huì)OPPORTUNITIES需求市場需求第二部分市場現(xiàn)狀分析宏觀分析行業(yè)現(xiàn)狀大品牌積極搶占市場。新產(chǎn)品層出不窮。但是地方品牌市場份額卻日益萎縮。而嶗山可樂作為青島地方品牌，目前市場形勢不容樂觀。行業(yè)發(fā)展趨勢大品牌爭奪不會(huì)停止且日益激烈。小品牌（包括新品牌和地方品牌）一定要依靠差異化才能得以生存繁衍。嶗山可樂發(fā)展前景隨著市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，我國飲料需求量遞增，預(yù)計(jì)將以平均每年1520的速度增長，市場總量不斷增長。目前，幾大品牌無孔不入，滲透全國市場，構(gòu)成巨大威脅。本地只有一個(gè)最大競爭對手青啤集團(tuán)的飲料系列。但未成氣候，威脅不大。市場競爭激烈，且走向成熟，與大品牌面對面抗?fàn)帲瑤缀醪豢赡?。?dú)樹一幟，另辟新徑，走創(chuàng)新、差異化的道路，嶗山可樂才可能擁有自己的春天。微觀分析（以SWOT法展開分析）優(yōu)勢STRENGTHA實(shí)力雄厚的嶗山礦泉水集團(tuán)的支持B得天獨(dú)厚的產(chǎn)品背景嶗山礦泉水C嶗山礦泉水的市場積累和知名度積累劣勢WEAKNESSA本品牌知名度低。B產(chǎn)品價(jià)格沒有顯著優(yōu)勢。C消費(fèi)者認(rèn)知度不強(qiáng)。D包裝、商標(biāo)區(qū)分度不高。威脅THREATSA幾大品牌涌入搶占大部分市場空間。B青島啤酒加入飲料行列，構(gòu)成本地競爭機(jī)會(huì)OPPORTUNITIESA雖然大品牌占據(jù)大市場，但仍存在一定的市場空隙且每年市場總額都在呈增長趨勢B可以在新的差異化定位尋找突破口。C潛在消費(fèi)群可觀。D消費(fèi)者品牌忠誠度低，容易改變選擇。利用產(chǎn)品的主要功能點(diǎn)，以清晰的賣點(diǎn)與競爭者形成差異化，利用嶗山百年積累優(yōu)勢。挖掘新消費(fèi)群，形成消費(fèi)群差異化。采用創(chuàng)新手法，揚(yáng)長避短，進(jìn)入市場。市場需求近年來我國軟飲料消費(fèi)持續(xù)快速增長，年均增長率達(dá)到20，預(yù)計(jì)未來幾年，我國軟飲料產(chǎn)量仍可維持1520的增速，至2017年產(chǎn)量將超過25億噸。2012年，我國軟飲料產(chǎn)量穩(wěn)步增長。中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的2013年中國軟飲料制造行業(yè)分析與投資策略報(bào)告數(shù)據(jù)顯示2012年112月，全國軟飲料的產(chǎn)量達(dá)13024萬噸，同比增長1199。2012年12月份，我國生產(chǎn)軟飲料117428萬噸，同比增長2653。目標(biāo)市場碳酸飲料的飲用人群一直是以1625歲為主，在校大學(xué)生占相當(dāng)大的比重，是整個(gè)碳酸飲料消費(fèi)市場的主力軍。學(xué)生、白領(lǐng)、層次較高的自由職業(yè)者是嶗山可樂的三大目標(biāo)群體第三部分目標(biāo)設(shè)定嶗山可樂的市場及廣告策略是否深入重點(diǎn)消費(fèi)群體青島市大學(xué)生對可樂的提及率品牌提及率（）可口可樂899百事可樂643雪碧417芬達(dá)198健力寶156美年達(dá)120醒目68七喜42嶗山可樂01來源在校大學(xué)生為目標(biāo)樣本青島高校1000名學(xué)生校園攔訪式的問卷調(diào)查分析市場定位及需要解決的問題一個(gè)有著悠久歷史及良好市場基礎(chǔ)的老品牌在復(fù)出后為什么不能在重點(diǎn)人群心目中形成較高的影響力呢問題一可樂非可樂產(chǎn)生口味的錯(cuò)覺嶗山可樂上市后，大力宣傳它不同于可口可樂和百事可樂的全新口味中藥成分組成的傳統(tǒng)配方。希望以新口味吸引目標(biāo)人群的注意。問題二我的健康，我選擇廣告訴求的錯(cuò)位在國際大牌面前，嶗山可樂發(fā)出了健康宣言世界頂級的礦泉水資源和11種中藥成分的傳統(tǒng)配方。提出了“我的健康，我選擇”的口號，以健康為訴求概念，走差異化之路。差異化道路行不通健康主題的訴求并不是1625歲青少年關(guān)心和感興趣的主題。很多大學(xué)生表示既然和可樂，就不會(huì)考慮健康，如果考慮健康，那不如去喝補(bǔ)品。喝可樂，就是喝感覺。問題三超級模仿沒興趣包裝的雷同紅色系列塑料瓶和易拉罐包裝。對于求新求異、喜歡嘗試新事物的大學(xué)生來說，無任何新意而言，不足以吸引他們的眼球，更不可能成為他們的關(guān)注焦點(diǎn)。問題四懷舊情結(jié)，沒感覺情感運(yùn)用的失落上市后一直采用懷舊手法嶗山可樂最興旺的20世紀(jì)80年代那批喝著嶗山可樂長大的年輕人如今已邁入中年階段，他們更注重身體保健和實(shí)際利益，不再是碳酸飲料的主要群體在校大學(xué)生對嶗山可樂沒有任何感情，懷舊情感牌不足以打動(dòng)他們問題五惹不起，躲得起校園渠道的艱難在大學(xué)校園內(nèi)，很少看到嶗山可樂的身影。在碳酸飲料爭得頭破血流的高校校園里，很少見到嶗山可樂的影子。嶗山可樂只是一味地逃避這一競爭場所，而不是追求把握大學(xué)生對時(shí)尚、獨(dú)特、新事物的強(qiáng)烈追求采用全新的營銷手法引起這一人群的品牌好感。第四部分產(chǎn)品策劃11產(chǎn)品描述21產(chǎn)品特點(diǎn)分析31產(chǎn)品功能11產(chǎn)品描述2004年復(fù)出健康型嶗山可樂在延續(xù)原嶗山可樂優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)最新消費(fèi)趨勢，賦予產(chǎn)品更多的健康內(nèi)涵，口感清爽甘甜，令人回味無窮，同市場上其它可樂類飲料產(chǎn)品相比，質(zhì)量口感毫不遜色，更因其蘊(yùn)含的健康理念而獨(dú)具一格，充滿個(gè)性，倍增魅力。是融合十一種中草藥、最優(yōu)的嶗山礦泉資源、香草等多種口感的健康型可樂。嶗山可樂是中國最早的自主研發(fā)的適合中國人口味的碳酸飲料，始于1953年，與其他可樂相比，嶗山可樂具有一定的優(yōu)勢。1水源2配方3手藝31產(chǎn)品功能1健康型飲料，較好的保健功能。融合烏棗、白芷、砂仁、良姜、丁香等十余種中草藥的嶗山可樂，具有較好的保健功能。2嶗山可樂煮生姜，讓感冒煩惱一掃而光。嶗山可樂獨(dú)特的中草藥配方能更好地與生姜結(jié)合，有效地活血、祛寒、除濕、發(fā)汗，對預(yù)防感冒有顯著的效果。41現(xiàn)有包裝分析產(chǎn)品的外包裝采用紅色，跟可口可樂過于相像，本身紅色的海洋已經(jīng)成為了洋可樂的象征，嶗山可樂淹沒在其中，實(shí)在無法吸引消費(fèi)者的眼球和注意力，而且很容易給消費(fèi)者造成一個(gè)錯(cuò)誤的信息導(dǎo)向，讓消費(fèi)者誤以為嶗山可能是可口可樂的一個(gè)子品牌。42產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（一）中國風(fēng)系列1與嶗山景區(qū)風(fēng)景結(jié)合，成為旅游嶗山景區(qū)的經(jīng)典紀(jì)念品。2與中國水墨相結(jié)合。3中華文字結(jié)合（二）時(shí)尚風(fēng)系列1時(shí)尚前衛(wèi)的設(shè)計(jì)2簡約設(shè)計(jì)配置個(gè)性祝福（三）家庭系列1萌娃專用、辣媽必備、潮爸優(yōu)選的家庭健康飲料2專屬兒童的嶗山可樂玩偶第五部分CIS策劃嶗山可樂理念識(shí)別（MI）系統(tǒng)一企業(yè)愿景立足本地、擴(kuò)張全國、走向世界，創(chuàng)造中的世界名牌飲料青島嶗山礦泉水有限公司需要力求創(chuàng)新，時(shí)刻關(guān)注時(shí)尚前沿，在新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)改善上不斷加大投入。憑借不斷創(chuàng)新，開拓進(jìn)取的有力姿態(tài)，其重點(diǎn)產(chǎn)品嶗山可樂不但要做中國的名牌，也要成為世界的名牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)“立足本地、擴(kuò)張全國、走向世界”的戰(zhàn)略夢想，讓?shí)魃娇蓸烦蔀橹袊氖澜缑骑嬃稀６髽I(yè)價(jià)值觀質(zhì)量觀健康、時(shí)尚、體驗(yàn)品質(zhì)生活。人才觀擇人任勢（管理者疏通人性，是為了在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇恰當(dāng)?shù)娜耍┓?wù)觀全心全意為顧客健康負(fù)責(zé)三企業(yè)哲學(xué)格物致知擇人任勢大學(xué)有言，致知在格物。格物者，思考推究之謂也。只有反復(fù)思考推究，才能明了“木之本末，事之始終”，才談得上誠意、正心、修身、齊家，治國平天下。格物致知是管理者最重要的工作。孫子在勢篇中說“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢”表明管理者要疏通人性，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇恰當(dāng)?shù)娜恕Ｓ行Ч芾砀裎镏轮獡袢巳蝿菟钠髽I(yè)宗旨為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)、健康的飲料作為國內(nèi)唯一集中國名牌，中國馳名商標(biāo)，中國老字號，中國礦泉水行業(yè)標(biāo)志性品牌等諸多榮譽(yù)于一身的礦泉水企業(yè)，青島嶗山礦泉水有限公司的宗旨是為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)健康的飲料。而從嶗山可樂這一具體的產(chǎn)品來說，企業(yè)要秉持為消費(fèi)者鑄造健康可樂這一宗旨，通過實(shí)施差異化戰(zhàn)略，嚴(yán)格的生產(chǎn)高品質(zhì)嶗山可樂，為消費(fèi)者帶來難忘的口感體驗(yàn)，高營養(yǎng)的健康品質(zhì)。五企業(yè)精神創(chuàng)新發(fā)展速度效益六企業(yè)道德忠誠、奉獻(xiàn)、嚴(yán)格、效率七企業(yè)作風(fēng)迅速反應(yīng)，迅速行動(dòng)企業(yè)理念的實(shí)施和滲透企業(yè)理念的行為化）1反復(fù)法2翻譯法3環(huán)境法4英雄式的領(lǐng)導(dǎo)法嶗山可樂行為識(shí)別（BI）系統(tǒng)總則5條企業(yè)行為管理企業(yè)文化建設(shè)內(nèi)部環(huán)境營造員工培訓(xùn)機(jī)制員工的激勵(lì)獎(jiǎng)懲機(jī)制職工行為識(shí)別公司行為基準(zhǔn)職工的行為規(guī)范服飾禮儀規(guī)范視覺識(shí)別設(shè)計(jì)（MI）基于問卷數(shù)據(jù)以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析后，參考個(gè)各大種飲料營銷成功案例額，得出設(shè)計(jì)方向不變中尋求變化，在穩(wěn)定中求新求異。具體實(shí)施方案基于原商標(biāo)嶗山可樂（LAOSHANKELE）以及紅色包裝的前提下，作出使消費(fèi)者有所感知，但仍能明確識(shí)別嶗山可樂的變化。形成時(shí)尚、新潮、富有朝氣和健康的國民可樂形象。具體理論支持據(jù)艾瑞易傳媒中國飲料行業(yè)在線消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告2009年，我們得知年輕人更喜歡碳酸飲料，且收入較低，顧客忠誠度較低，容易被新穎的包裝吸引。所以我們制定包裝穩(wěn)重求變的策略，以年輕人為突破口，牢牢抓住年輕人的市場，并以此為依據(jù)逐步拓展到其他年齡群的市場。系列包裝設(shè)計(jì)溫情叮嚀系列以樂傳情節(jié)日問候通用古文古風(fēng)系列古風(fēng)勵(lì)志醫(yī)藥養(yǎng)生生活百科具體就是重構(gòu)原包裝設(shè)置，形成一種新鮮感，把飲料和