中國(guó)聯(lián)通品牌廣告管理辦法

中國(guó)管理資訊網(wǎng)HTTP/WWW21ASKCOM中國(guó)管理資訊網(wǎng)HTTP/WWW21ASKCOM中國(guó)聯(lián)通品牌廣告管理辦法第一章總則為加強(qiáng)品牌廣告集中統(tǒng)一管理，不斷提升品牌價(jià)值，充分發(fā)揮廣告宣傳在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，使廣告管理科學(xué)化、規(guī)范化，特制定中國(guó)聯(lián)通品牌廣告管理辦法（以下簡(jiǎn)稱廣告管理辦法）。第一條基本原則（一）廣告運(yùn)作應(yīng)嚴(yán)格遵循中華人民共和國(guó)廣告法等法律規(guī)定，并遵守國(guó)家有關(guān)行業(yè)管理規(guī)定；應(yīng)符合社會(huì)道德風(fēng)尚的要求，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，恪守誠(chéng)實(shí)信用的原則。（二）廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布應(yīng)通過(guò)招標(biāo)方式進(jìn)行，對(duì)廣告公司集中統(tǒng)一開展合作與管理。（三）公司總部及各分公司應(yīng)建立跨部門的品牌廣告管理小組，負(fù)責(zé)整合品牌廣告資源、審核公司整體廣告計(jì)劃、重大廣告策劃方案和大型廣告活動(dòng)，負(fù)責(zé)廣告招標(biāo)項(xiàng)目的監(jiān)督、管理與決策。（四）公司形象、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌、重大市場(chǎng)推廣活動(dòng)的廣告由總部統(tǒng)一策劃制作，各級(jí)機(jī)構(gòu)必須嚴(yán)格執(zhí)行公司統(tǒng)一的廣告規(guī)范及廣告計(jì)劃，保持品牌形象的統(tǒng)一、穩(wěn)定。（五）廣告按照媒體不同可分為電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、廣播廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、店面廣告等形式，總部、各省分公司及各地市分公司均應(yīng)對(duì)媒體廣告進(jìn)行統(tǒng)一策劃、集中購(gòu)買發(fā)布，降低2成本。（六）各級(jí)廣告運(yùn)作機(jī)構(gòu)均應(yīng)按照公司廣告預(yù)算與當(dāng)期收益配比的原則嚴(yán)格控制支出，努力降低營(yíng)銷成本，并加強(qiáng)對(duì)廣告投資效果的監(jiān)測(cè)與評(píng)估。第二章管理職能劃分第二條總體職能分工總部負(fù)責(zé)對(duì)品牌廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，負(fù)責(zé)制定公司品牌及各業(yè)務(wù)品牌的發(fā)展規(guī)劃及廣告宣傳規(guī)范；負(fù)責(zé)制定公司的廣告預(yù)算計(jì)劃；負(fù)責(zé)統(tǒng)一設(shè)計(jì)、制作公司形象、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌和全國(guó)性促銷活動(dòng)的廣告（各級(jí)分公司不再自行設(shè)計(jì)、制作）；負(fù)責(zé)在中央級(jí)媒體和全國(guó)性媒體發(fā)布廣告。各級(jí)分公司按照總部統(tǒng)一的規(guī)范要求，負(fù)責(zé)在本地范圍內(nèi)開展公司形象與業(yè)務(wù)、服務(wù)廣告宣傳，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)孛襟w的廣告集中統(tǒng)一購(gòu)買、發(fā)布。對(duì)于根據(jù)本地市場(chǎng)情況組織的業(yè)務(wù)、服務(wù)推廣活動(dòng)和促銷宣傳，各省、地、市、縣分公司按照總部統(tǒng)一廣告模板設(shè)計(jì)制作廣告，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和促銷場(chǎng)所開展宣傳。第三條成立跨部門小組加強(qiáng)統(tǒng)一管理為了充分發(fā)揮公司一級(jí)法人優(yōu)勢(shì)，總部由市場(chǎng)營(yíng)銷部牽頭成立跨部門的品牌廣告管理小組，負(fù)責(zé)公司形象和各項(xiàng)業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃、廣告招標(biāo)、廣告集中發(fā)布、重大項(xiàng)目審批及監(jiān)督管理工作，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌廣告的集中統(tǒng)一管理，加強(qiáng)規(guī)范運(yùn)作和資源共享。小組3成員包括市場(chǎng)營(yíng)銷部、相關(guān)業(yè)務(wù)部門、財(cái)務(wù)部、綜合部等部門的廣告管理人員。審計(jì)部、監(jiān)察室參與廣告運(yùn)作的監(jiān)督、檢查。在品牌廣告管理小組的統(tǒng)一管理下，總部的大型廣告招標(biāo)采取使用和招標(biāo)分離的方式由招標(biāo)工作組具體負(fù)責(zé)實(shí)施，工作組由市場(chǎng)營(yíng)銷部牽頭，相關(guān)業(yè)務(wù)部、進(jìn)出口公司采購(gòu)辦、綜合部、財(cái)務(wù)部、審計(jì)部和監(jiān)察室等部門作為成員，市場(chǎng)營(yíng)銷部參與答疑，但不參與評(píng)標(biāo)。分公司可參照總部的方式執(zhí)行。第四條總部市場(chǎng)營(yíng)銷部廣告管理職能（一）總部市場(chǎng)營(yíng)銷部是公司廣告歸口管理的職能部門，是品牌廣告管理小組的常設(shè)辦事機(jī)構(gòu)。負(fù)責(zé)制定廣告管理的規(guī)章制度、工作流程，與財(cái)務(wù)部門共同做好廣告經(jīng)費(fèi)的計(jì)劃與使用管理。（二）制定公司的整體品牌發(fā)展策略，建立合理的品牌架構(gòu)，完善品牌管理規(guī)范。進(jìn)行公司形象廣告的策劃、制作和發(fā)布。（三）對(duì)列入市場(chǎng)營(yíng)銷部統(tǒng)一管理范圍內(nèi)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，制定品牌策略及全國(guó)性傳播計(jì)劃，進(jìn)行廣告策劃、制作，指導(dǎo)各分公司按統(tǒng)一規(guī)范開展宣傳。（四）負(fù)責(zé)統(tǒng)一組織、協(xié)調(diào)總部在中央級(jí)媒體和全國(guó)性媒體的廣告發(fā)布。（五）負(fù)責(zé)全國(guó)范圍的廣告監(jiān)測(cè)與廣告效果評(píng)估工作。（六）對(duì)全公司的品牌VI使用、管理提供指導(dǎo)、支持，進(jìn)行監(jiān)督檢查，維護(hù)公司品牌形象的統(tǒng)一、完整。4（七）指導(dǎo)總部和各分、子公司的廣告運(yùn)作。組織全系統(tǒng)廣告管理人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提高公司整體的廣告運(yùn)作水平。第五條總部相關(guān)業(yè)務(wù)部門廣告管理職能（一）負(fù)責(zé)研究制定相關(guān)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣策略，在公司品牌規(guī)范的統(tǒng)一指導(dǎo)下進(jìn)行相關(guān)專業(yè)的品牌廣告策劃設(shè)計(jì)、制作，指導(dǎo)各分公司按統(tǒng)一規(guī)范開展宣傳。（二）組織、協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)的全國(guó)性促銷活動(dòng)，指導(dǎo)各分公司按統(tǒng)一規(guī)范開展市場(chǎng)推廣活動(dòng)。（三）與市場(chǎng)營(yíng)銷部協(xié)調(diào)配合，提出相關(guān)業(yè)務(wù)在中央級(jí)媒體和全國(guó)性媒體的廣告發(fā)布需求。第六條各級(jí)分公司廣告管理職能（一）各級(jí)分公司可根據(jù)實(shí)際情況參照總部設(shè)立跨部門的品牌廣告管理小組，負(fù)責(zé)審議重大廣告項(xiàng)目、進(jìn)行廣告招標(biāo)管理與監(jiān)督。（二）各級(jí)分公司市場(chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)本單位廣告工作的歸口管理，負(fù)責(zé)執(zhí)行各項(xiàng)廣告管理和品牌管理規(guī)章制度。（三）各級(jí)分公司需使用總部統(tǒng)一制作、下發(fā)的公司形象、客戶品牌、業(yè)務(wù)品牌和全國(guó)性促銷活動(dòng)的電視、平面等廣告內(nèi)容，不再自行設(shè)計(jì)、制作。（四）省級(jí)分公司按照公司的統(tǒng)一宣傳計(jì)劃要求，負(fù)責(zé)在本省范圍內(nèi)統(tǒng)一開展公司形象與業(yè)務(wù)的廣告宣傳，組織全省范圍的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，負(fù)責(zé)省級(jí)媒體的廣告集中統(tǒng)一購(gòu)買發(fā)布。5（五）地市分公司按照公司的統(tǒng)一宣傳計(jì)劃要求，負(fù)責(zé)在本地區(qū)及所屬市、縣開展公司形象宣傳與業(yè)務(wù)宣傳，并根據(jù)本地區(qū)市場(chǎng)情況組織促銷宣傳，在營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開展服務(wù)與業(yè)務(wù)宣傳。（六）各級(jí)分公司負(fù)責(zé)在本地區(qū)正確執(zhí)行VI規(guī)范和監(jiān)督管理，對(duì)本地區(qū)的代理商、經(jīng)銷商等合作伙伴使用中國(guó)聯(lián)通VI標(biāo)識(shí)進(jìn)行授權(quán)、培訓(xùn)、指導(dǎo)和監(jiān)督，并對(duì)其發(fā)布涉及中國(guó)聯(lián)通的廣告進(jìn)行授權(quán)、管理、審核、監(jiān)督。第三章廣告宣傳費(fèi)管理第七條廣告宣傳費(fèi)包括范圍按照公司相關(guān)財(cái)務(wù)規(guī)定，廣告宣傳費(fèi)包括廣告費(fèi)和業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)兩部分，廣告費(fèi)是指為宣傳企業(yè)及相關(guān)電信業(yè)務(wù)而在各種媒體上發(fā)布廣告而發(fā)生的費(fèi)用。業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)指發(fā)生的廣告費(fèi)以外的企業(yè)及其相關(guān)電信業(yè)務(wù)的宣傳資料、展覽展示等宣傳費(fèi)用。第八條歸口管理部門廣告宣傳費(fèi)使用的歸口管理部門為各級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷部?？偛渴袌?chǎng)營(yíng)銷部負(fù)責(zé)制定公司總體年度廣告預(yù)算計(jì)劃并在財(cái)務(wù)部的配合下進(jìn)行使用管理。省分公司市場(chǎng)營(yíng)銷部作為本省廣告宣傳費(fèi)的歸口管理部門，負(fù)責(zé)本省廣告預(yù)算的控制使用。第九條列支原則廣告宣傳費(fèi)的使用支出必須與當(dāng)年收入的完成相匹配，公司形6象廣告和業(yè)務(wù)廣告費(fèi)支出應(yīng)與新增收入保持一定比例關(guān)系。第十條加強(qiáng)計(jì)劃管理要求總部相關(guān)部門及各分公司均應(yīng)加強(qiáng)本單位廣告宣傳費(fèi)的計(jì)劃管理，必須在公司批準(zhǔn)額度范圍內(nèi)控制使用，避免超支。（一）總部廣告宣傳費(fèi)計(jì)劃管理年度廣告預(yù)算管理每年11月底前，由總部市場(chǎng)營(yíng)銷部牽頭，相關(guān)各業(yè)務(wù)部門配合，總結(jié)本年度全國(guó)總體廣告經(jīng)費(fèi)使用及宣傳情況，并結(jié)合下年度公司收入計(jì)劃提出公司總體廣告宣傳重點(diǎn)及預(yù)算計(jì)劃，由財(cái)務(wù)部進(jìn)行統(tǒng)一綜合平衡，品牌廣告管理小組審議，經(jīng)公司領(lǐng)導(dǎo)審批后，總部相關(guān)各部門及分公司遵照?qǐng)?zhí)行。季度廣告預(yù)算管理總部市場(chǎng)營(yíng)銷部每季度匯總?cè)珖?guó)總體廣告經(jīng)費(fèi)使用、收入進(jìn)度匹配和宣傳情況，總結(jié)宣傳效果報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)。在公司年度廣告預(yù)算計(jì)劃內(nèi)，總部市場(chǎng)營(yíng)銷部牽頭，協(xié)調(diào)相關(guān)部門每季度提前30天制定廣告宣傳計(jì)劃與預(yù)算額度，由財(cái)務(wù)部審核，經(jīng)公司批準(zhǔn)后執(zhí)行。單項(xiàng)廣告宣傳費(fèi)使用管理總部的廣告宣傳費(fèi)支出，必須在廣告合同經(jīng)市場(chǎng)營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部及綜合部審核，報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后方可執(zhí)行。對(duì)未按程序?qū)徟捻?xiàng)目，不能支付費(fèi)用。（二）分公司廣告宣傳費(fèi)計(jì)劃管理各省分公司必須加強(qiáng)本省及下轄地市分公司的廣告宣傳費(fèi)計(jì)劃管理，強(qiáng)化廣告宣傳費(fèi)的使用控制。7年度廣告預(yù)算管理每年底總結(jié)本年度全省廣告經(jīng)費(fèi)使用及宣傳情況，并按照公司總體年度廣告預(yù)算額度及本省收入計(jì)劃，制定下一年度的廣告宣傳計(jì)劃與預(yù)算額度，報(bào)備總部市場(chǎng)營(yíng)銷部。季度廣告預(yù)算管理按照廣告費(fèi)支出與完成收入相匹配的要求，在全年預(yù)算額度范圍內(nèi)提前制定下一季度的廣告宣傳計(jì)劃與預(yù)算額度，在下季度15天前報(bào)備總部市場(chǎng)營(yíng)銷部。每季度結(jié)束后15天內(nèi)匯總本省廣告經(jīng)費(fèi)使用、收入進(jìn)度匹配和宣傳情況，總結(jié)宣傳效果，報(bào)備總部市場(chǎng)營(yíng)銷部。月度廣告宣傳費(fèi)管理各省分公司對(duì)每月的廣告宣傳費(fèi)支出和業(yè)務(wù)收入的完成情況在下月的10日前報(bào)總部市場(chǎng)營(yíng)銷部，總部市場(chǎng)營(yíng)銷匯總?cè)珖?guó)月度廣告支出和業(yè)務(wù)收入后報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)?？偛靠筛鶕?jù)市場(chǎng)宣傳需要和各分公司的收入完成情況對(duì)廣告預(yù)算額度進(jìn)行調(diào)整，對(duì)未能完成市場(chǎng)收入任務(wù)、沒(méi)有采取措施或采取措施后效果不明顯的分公司將適當(dāng)削減廣告預(yù)算。第十一條加強(qiáng)?？顚Ｓ霉芾?。總部相關(guān)各部門及各分公司必須加強(qiáng)廣告宣傳費(fèi)的?？顚Ｓ霉芾?，嚴(yán)禁將經(jīng)費(fèi)用于與廣告宣傳無(wú)關(guān)的項(xiàng)目。各省分公司要加強(qiáng)對(duì)地市分公司廣告宣傳費(fèi)用途的檢查、監(jiān)督，總部將對(duì)分公司的廣告宣傳費(fèi)用途作不定期的抽查，一旦發(fā)現(xiàn)挪用，將按照公司有關(guān)財(cái)務(wù)紀(jì)律追究相關(guān)當(dāng)事人責(zé)任。第四章廣告運(yùn)作規(guī)程8第十二條科學(xué)、規(guī)范運(yùn)作廣告宣傳的日常工作主要包括制定方案、廣告招標(biāo)、合同審批、執(zhí)行、款項(xiàng)支付和廣告監(jiān)測(cè)等環(huán)節(jié)，總部及分公司均應(yīng)按本規(guī)定進(jìn)行科學(xué)、規(guī)范的運(yùn)作管理。品牌及廣告宣傳必須由歸口部門或歸口處室集中統(tǒng)一管理，避免職能分散和多頭管理。各項(xiàng)業(yè)務(wù)的品牌規(guī)劃、廣告招標(biāo)、廣告集中發(fā)布、重大廣告項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)品牌廣告管理小組審核。第十三條制定方案在充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，向廣告部門提出明確的目標(biāo)和廣告需求，由專業(yè)人員統(tǒng)一進(jìn)行廣告策劃，集中運(yùn)用媒介廣告、新聞宣傳、公關(guān)活動(dòng)、展覽展示、促銷等整合營(yíng)銷傳播手段，制定季度、月度和單項(xiàng)廣告宣傳方案。公司重要的品牌形象廣告策劃、重大推廣活動(dòng)、大型媒體發(fā)布的方案在實(shí)施前應(yīng)提交品牌廣告管理小組審議，并應(yīng)充分征求分公司意見。第十四條廣告招標(biāo)廣告項(xiàng)目應(yīng)在品牌廣告管理小組的統(tǒng)一管理下，按照公平、公開、公正的原則進(jìn)行招標(biāo)，不得弄虛作假、徇私舞弊?？刹扇≌袠?biāo)與使用分離的措施，對(duì)報(bào)名參加招標(biāo)的廣告公司嚴(yán)格篩選（篩選后參與投標(biāo)的廣告公司應(yīng)不少于三家，但不宜過(guò)多），嚴(yán)格按照規(guī)范進(jìn)行立項(xiàng)、招標(biāo)、評(píng)標(biāo)，擇優(yōu)選取。為保護(hù)公司利益，不得選取同期服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告公司參與廣告策劃制作。第十五條廣告合同審批9廣告項(xiàng)目的主辦部門擬定簽報(bào)，主要包括廣告目的、策略及創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體計(jì)劃及預(yù)算、招標(biāo)及評(píng)審意見、廣告合同、授權(quán)書等內(nèi)容，經(jīng)公司市場(chǎng)營(yíng)銷部、財(cái)務(wù)部、法律事務(wù)主管部門分別審核后（大型廣告項(xiàng)目必須經(jīng)過(guò)品牌廣告管理小組審核），報(bào)公司領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行。廣告合同必須使用公司的標(biāo)準(zhǔn)合同文本。第十六條廣告合同執(zhí)行在廣告合同獲得批準(zhǔn)后，被授權(quán)人簽署合同，持授權(quán)書及合同辦理蓋章手續(xù)。執(zhí)行過(guò)程中，必須對(duì)廣告執(zhí)行情況和效果及時(shí)進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，對(duì)廣告發(fā)布出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)處理，發(fā)布完畢后，廣告經(jīng)辦人員應(yīng)將廣告合同、簽報(bào)及監(jiān)播記錄歸檔保存。第十七條廣告款項(xiàng)支付主辦部門提交經(jīng)費(fèi)審批表、廣告簽報(bào)、廣告合同，經(jīng)財(cái)務(wù)部復(fù)核后支付。廣告款項(xiàng)應(yīng)在簽訂合同后及廣告合同執(zhí)行完畢后分期支付，或在廣告合同執(zhí)行完畢后一次支付。第十八條廣告效果監(jiān)測(cè)除加強(qiáng)單項(xiàng)合同的廣告監(jiān)測(cè)外，為有效使用廣告宣傳費(fèi)，總部委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)加強(qiáng)廣告監(jiān)測(cè)，定期對(duì)各地中國(guó)聯(lián)通主要品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度進(jìn)行調(diào)研，按月、按季度調(diào)查、總結(jié)分析我方及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中央級(jí)媒體和各地媒體的廣告投放情況，加強(qiáng)對(duì)各分公司廣告宣傳內(nèi)容及發(fā)布效果的檢查和考評(píng)。五五五品牌VI及廣告內(nèi)容管理10第十九條加強(qiáng)專職管理總部市場(chǎng)營(yíng)銷部統(tǒng)一負(fù)責(zé)公司品牌VI和廣告宣傳內(nèi)容的歸口管理。各級(jí)分公司的市場(chǎng)營(yíng)銷部應(yīng)指定專人負(fù)責(zé)公司品牌管理工作，對(duì)VI標(biāo)識(shí)的使用和品牌廣告規(guī)范的執(zhí)行予以專業(yè)指導(dǎo)和監(jiān)督檢查，VI手冊(cè)及各類廣告宣傳規(guī)范由其進(jìn)行專門保管。第二十條統(tǒng)一策劃制作為保持品牌形象統(tǒng)一，總部每年在征求分公司意見的基礎(chǔ)上并經(jīng)品牌廣告管理小組審議后統(tǒng)一制定公司形象廣告、客戶品牌廣告、業(yè)務(wù)品牌廣告及全國(guó)性促銷活動(dòng)的廣告宣傳規(guī)范，統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作電視、平面廣告，統(tǒng)一策劃廣告語(yǔ)，具體包括VI標(biāo)識(shí)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、組合標(biāo)識(shí)應(yīng)用規(guī)范、廣告語(yǔ)及各類廣告的標(biāo)準(zhǔn)格式，要求分公司嚴(yán)格執(zhí)行，不允許自行設(shè)計(jì)、制作。第二十一條加強(qiáng)檢查考評(píng)總部將以品牌形象宣傳的規(guī)范程度和品牌認(rèn)知為標(biāo)尺，對(duì)分公司加強(qiáng)指導(dǎo)、檢查、監(jiān)督和評(píng)比，對(duì)宣傳內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格約束，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)電視廣告、戶外廣告等重要媒體在廣告內(nèi)容、宣傳步調(diào)方面加強(qiáng)集中、統(tǒng)一控制。對(duì)嚴(yán)重違反規(guī)范、損害公司形象的及時(shí)通報(bào)處理并削減其廣告經(jīng)費(fèi)，并追究相關(guān)人員責(zé)任，對(duì)遵守規(guī)范、效果突出的給予表?yè)P(yáng)、獎(jiǎng)勵(lì)。第二十二條品牌標(biāo)識(shí)使用授權(quán)公司的各類合作伙伴如需使用聯(lián)通的企業(yè)標(biāo)識(shí)、業(yè)務(wù)標(biāo)識(shí)，必須在符合國(guó)家有關(guān)法規(guī)要求的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)公司授權(quán)，并在使用過(guò)11程中嚴(yán)格遵照公司的有關(guān)規(guī)定。與聯(lián)通在全國(guó)范圍內(nèi)開展合作的公司，由總部統(tǒng)一授權(quán)，各地分公司協(xié)助在當(dāng)?shù)亟o予指導(dǎo)、監(jiān)督。與聯(lián)通在地方開展合作的公司，由