我國企業(yè)外貿(mào)出口中的品牌競爭力分析.doc

江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文1目錄前言.21.我國出口企業(yè)忽視品牌競爭力的現(xiàn)狀分析.21.1大量出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”.21.2企業(yè)沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競爭力.31.3品牌價(jià)值低.31.4品牌的科技含量低.32我國出口企業(yè)實(shí)施品牌策略的主要問題分析.42.1企業(yè)不具備創(chuàng)造世界級(jí)品牌的規(guī)模.42.2.企業(yè)自身的研發(fā)觀念淡薄.42.3企業(yè)自身品牌意識(shí)淡薄.52.4具有民族特色的品牌尚未走出國門.52.5出口品牌建設(shè)的服務(wù)與政策環(huán)境滯后.53提高我國企業(yè)外貿(mào)出口品牌競爭力的重要途徑分析.63.1聲譽(yù)問題.63.2時(shí)間問題.73.3規(guī)模問題.73.4時(shí)機(jī)問題.84我國企業(yè)實(shí)施品牌策略的對(duì)策分析.94.1立足自身提高企業(yè)技術(shù)研發(fā)能力.94.2加強(qiáng)品牌服務(wù)提高產(chǎn)品的附加值.104.3構(gòu)建企業(yè)品牌體系和運(yùn)行機(jī)制.114.4利用整合營銷溝通塑造品牌形象.114.5促進(jìn)文化變遷做中國特色品牌.124.6沖破綠色壁壘創(chuàng)建綠色品牌.124.7政府應(yīng)為企業(yè)實(shí)施宏觀謀劃.134.8建設(shè)維護(hù)名牌成長的法制環(huán)境.14參考文獻(xiàn).15致謝.16江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文2我國企業(yè)外貿(mào)出口中的品牌競爭力分析前言近些年來，我國企業(yè)出口遇到越來越強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，究其原因，主要來自“中國制造”的負(fù)面效應(yīng)。在貿(mào)易保護(hù)主義盛行的今天，“中國制造”過分依靠量的增長模式已經(jīng)走到了盡頭?！爸袊圃臁北籛TO其他成員國認(rèn)為是洪水猛獸，嚴(yán)重“破壞”了本國的經(jīng)濟(jì)秩序。因此，他們頻繁使用反傾銷、特保等來阻礙中國產(chǎn)品的大量涌入，從而“保護(hù)”本國的生產(chǎn)者和本國的經(jīng)濟(jì)?！爸袊圃臁绷畠r(jià)化、簡單的數(shù)量擴(kuò)張的增長模式已經(jīng)走進(jìn)了死胡同，只有通過打造自主品牌、提高投資效率才能實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。也只有這樣，“中國制造”才能得到可持續(xù)發(fā)展，中國才能真正成為貿(mào)易大國和貿(mào)易強(qiáng)國。從企業(yè)來看，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌競爭力毫無疑問成了企業(yè)營銷與競爭力的核心，企業(yè)只有擁有自己的品牌，才能夠使自己的產(chǎn)品在眾多的競爭者中脫穎而出，在競爭中取勝，贏得消費(fèi)者的青睞。因此，企業(yè)實(shí)施品牌策略勢在必行。1.我國出口企業(yè)忽視品牌競爭力的現(xiàn)狀分析據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2003年中國出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國出口總額的比重低于10%，稱得上世界名牌的寥寥無幾。2004年美國商業(yè)周刊發(fā)布的“全球最有價(jià)值的品牌”年度排名報(bào)告，在全球100名最有價(jià)值的品牌中，榮列世界貿(mào)易第三強(qiáng)的中國卻無一品牌進(jìn)入該排名。這種情況的產(chǎn)生是由我國在國際分工中的地位決定的。勞動(dòng)力資源豐富是我國參與國際分工的主要比較優(yōu)勢，也是我國外貿(mào)出口和吸收外資快速增長的重要原因。但這直接導(dǎo)致目前我國出口企業(yè)主要處于增值較低的勞動(dòng)密集型加工、組裝環(huán)節(jié)，大部分出口產(chǎn)品是為外商貼牌生產(chǎn)，出口主要表現(xiàn)為訂單貿(mào)易。出口商品缺乏自主品牌，既影響了貿(mào)易收益，也不利于國際競爭力的提高和外貿(mào)的可持續(xù)發(fā)展。1.1大量出口產(chǎn)品“貼牌生產(chǎn)”2005年，中國外貿(mào)出口額達(dá)7620億美元，位居世界前列，儼然中國已經(jīng)成為世界貿(mào)易大國，但分析其產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)，我們就會(huì)清晰的知道，在這些出口的產(chǎn)品中，加工貿(mào)易占有絕大部分，我國出口的產(chǎn)品大都處在價(jià)值鏈的低端，沒有自己的品牌。在市場空間上看，我國相當(dāng)部分的出口商品在國江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文3際市場上占據(jù)相當(dāng)份額，如玩具占1/3，桔子罐頭占78%，服裝占1/5以上，簡單意義上的數(shù)量擴(kuò)張的空間已經(jīng)十分有限。一個(gè)出口價(jià)5美元的地球儀，在美國零售價(jià)為85美元；一套市場價(jià)100歐元的女裝，中國企業(yè)只能拿到4歐元的加工費(fèi)。從勞動(dòng)力成本上看，中國制造業(yè)工人每小時(shí)的平均報(bào)酬為64美分，而美國為21.11美元，墨西哥為2.48美元，可見，我國出口商品還處于產(chǎn)品競爭階段，多數(shù)產(chǎn)品以印牌、貼牌為主，附加值低，上述情況嚴(yán)重阻礙我國企業(yè)品牌競爭力的提高。1.2企業(yè)沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競爭力所謂品牌競爭力1是某品牌較同類產(chǎn)品市場影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長；是企業(yè)的品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其它競爭對(duì)手的獨(dú)特能力,能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)、性能和完善服務(wù)。對(duì)于企業(yè)來說，品牌競爭力具有重要的意義。與跨國公司相比，中國多數(shù)企業(yè)都沒有從戰(zhàn)略的高度提高品牌競爭力，我國生產(chǎn)的產(chǎn)品真正具有創(chuàng)新價(jià)值的少之又少，往往是復(fù)制一些國外的創(chuàng)造成果。從我國企業(yè)的品牌定位來看，我國的最佳品牌應(yīng)尋求定位于全球大品牌領(lǐng)域,而一些實(shí)力較弱的小企業(yè),更應(yīng)該將市場定位于個(gè)性化、新穎化、獨(dú)特化的產(chǎn)品領(lǐng)域。但目前我國企業(yè)這兩方面都做的不是很到位。1.3品牌價(jià)值低根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司的評(píng)估，2004年中國最有價(jià)值的品牌前6名是海爾、紅塔山、聯(lián)想、五糧液、一汽和TCL，其品牌價(jià)值分別是616億元、496億元、307億元、306.82億元、305.69億元。而根據(jù)英國國際品牌咨詢機(jī)構(gòu)Interbrand公司公布的評(píng)估結(jié)果，2004年，世界最有價(jià)值的品牌前6名是可口可樂、微軟、國際商用機(jī)器、通用電器、英特爾和迪斯尼，其品牌價(jià)值分別是673.94億美元、13.72億美元、537.91億美元、441.11億美元、334.99億美元和271.13億美元。二者相比，價(jià)值差距分別達(dá)8.7倍、10倍、14倍、11.5倍、8.7倍和7倍2。1.4品牌的科技含量低有關(guān)研究資料表明，進(jìn)入世界500強(qiáng)的企業(yè)，其產(chǎn)品的科技貢獻(xiàn)率一般1李光斗，品牌競爭力，北京人民大學(xué)出版社，2004年1月第一版，p15-162資料來源：2004年中國品牌價(jià)值報(bào)告，中國名牌，2005.01。江西財(cái)經(jīng)大學(xué)普通本科畢業(yè)論文4都超過60%，進(jìn)入金融世界最有有價(jià)值排行榜的品牌，其品牌價(jià)值中的科技含量平均超過78%，也就是說，這些品牌中“品牌價(jià)值”的絕對(duì)份額基本上集中在其科技含量上。而我國的企業(yè)品牌，其科技含量一般很低，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國企業(yè)平均的科技貢獻(xiàn)率只有40%，科技成果產(chǎn)業(yè)化只有30%，能夠形成規(guī)模收益的則只有20%左右。就全國整體而言，品牌價(jià)值中科技含量平均水平不超過35%。有關(guān)專家研究我國最有價(jià)值的品牌后發(fā)現(xiàn)，我國品牌價(jià)值絕大部分來源與產(chǎn)品在中國市場上的占有率，以及他們?cè)谥袊M(fèi)者中的知名度，并且是依靠巨大的營銷造勢所制造出來的，而不是來自它們的科技含量和在國際市場上的影響力。2我國出口企業(yè)實(shí)施品牌策略的主要問題分析2.1企業(yè)不具備創(chuàng)造世界級(jí)品牌的規(guī)模名牌的成長依托于企業(yè)的規(guī)模,只有規(guī)模較大的企業(yè)才有實(shí)力進(jìn)行技術(shù)開發(fā)、廣告宣傳,并建立完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。而企業(yè)的規(guī)模決定于企業(yè)資本實(shí)力,資本實(shí)力雄厚的企業(yè)可以依靠自己的力量自創(chuàng)品牌。首先,一定的經(jīng)營規(guī)模,是創(chuàng)立品牌的基本條件。近20年的對(duì)外開放,使我們看到世界大公司的實(shí)力,感受到擁有強(qiáng)大規(guī)模的世界名牌的猛烈沖擊。面對(duì)數(shù)十億、數(shù)百億美元銷售額的世界名牌,我國的民族品牌正苦苦的支撐,其關(guān)鍵還在于沒有足夠的規(guī)模。其次,資本實(shí)力是創(chuàng)立品牌、壯大品牌的依托力量、基礎(chǔ)力量。我國品牌的資本規(guī)模相對(duì)較小,與國外大品牌相比有著不小差距。2.2.企業(yè)自身的研發(fā)觀念淡薄我國許多的企業(yè)認(rèn)為花大量的資本投入到產(chǎn)品研發(fā)中有可能會(huì)血本無歸,不如直接依賴進(jìn)口來的保險(xiǎn)。如2003年廣東高新技術(shù)制造業(yè)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入比例僅占銷售收入比重的3%,而世界名牌企業(yè)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入比例一般都占銷售額的6%10%之間,高的達(dá)到15%?？梢钥吹轿覈邪l(fā)經(jīng)費(fèi)的投入遠(yuǎn)低于國際水平。我國許多的企業(yè)研發(fā)觀念淡薄,技術(shù)和設(shè)備嚴(yán)重依賴進(jìn)口,這