我國醫(yī)藥營銷行業(yè)存在的問題及對(duì)策論文

我國醫(yī)藥營銷行業(yè)存在的問題及對(duì)策摘 要據(jù)調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生 73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥營銷人員的直接介紹1。這個(gè)行業(yè)的重要性日益突出，能進(jìn)入醫(yī)藥公司當(dāng)醫(yī)藥營銷人員，是大學(xué)畢業(yè)生很不錯(cuò)的選擇。本文在此詳細(xì)介紹了中國目前醫(yī)藥營銷行業(yè)的環(huán)境，同時(shí)簡要分析了醫(yī)藥營銷行業(yè)現(xiàn)存的問題，以及必須要解決的行業(yè)弊端和醫(yī)藥營銷自身的對(duì)策。關(guān)鍵詞：對(duì)策；醫(yī)藥營銷：弊端II目 錄1 醫(yī)藥營銷行業(yè)存在的問題 .11.1 藥品質(zhì)量問題 .11.2 藥品價(jià)格問題 .11.3 藥品分銷問題 .21.4 營銷渠道狹窄 .22 加強(qiáng)醫(yī)藥營銷對(duì)策與措施 .32.1 加強(qiáng)從業(yè)者的道德修養(yǎng) .32.2 去除功利主義 .32.3 堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心 .42.4 醫(yī)藥價(jià)格性營銷 .42.5 加大政府干預(yù)力度 .4結(jié) 論 .5引用文獻(xiàn) .611 醫(yī)藥營銷行業(yè)存在的問題隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技的飛速發(fā)展，醫(yī)藥市場競爭愈加激烈，市場營銷已成為決定企業(yè)生存的首要任務(wù)，因此，認(rèn)真探索和研究市場營銷的創(chuàng)新發(fā)展，是醫(yī)藥企業(yè)最急迫的任務(wù)。提到醫(yī)藥營銷，人們想到的多是“賄賂”，“以次充好”，“不擇手段”，“藥價(jià)高的元兇”，我們要正視。這恰恰提醒目前醫(yī)藥營銷行業(yè)問題的所在。1.1 藥品質(zhì)量問題藥品質(zhì)量方面主要存在以下問題：藥品質(zhì)量監(jiān)督部門監(jiān)察不到位, 而部分醫(yī)藥從業(yè)人員素質(zhì)不高片面追逐利潤最大化，缺乏嚴(yán)格培訓(xùn)，藥品的安全性難以保證，采取不正當(dāng)手段牟取暴利，故意生產(chǎn)和銷售假藥、劣藥，甚至使消費(fèi)者致命；靠華麗的包裝吸引消費(fèi)者眼球誘惑及強(qiáng)迫消費(fèi)者購買、而藥品分量不足；采用虛假廣告夸大藥效誤導(dǎo)消費(fèi)者；個(gè)別醫(yī)藥企業(yè)甚至使用誤導(dǎo)的標(biāo)識(shí)或回避藥品的不良反應(yīng)，坑害消費(fèi)者,極大的損害了消費(fèi)者的利益；藥品包裝的信息失真,如藥品成分、功能、有效期有虛假現(xiàn)象；企業(yè)售后服務(wù)跟不上，無法正確的指導(dǎo)消費(fèi)者用藥。1.2 藥品價(jià)格問題由于藥品具有開發(fā)困難周期長、風(fēng)險(xiǎn)大、技術(shù)含量高、藥品原輔料專業(yè)性強(qiáng)及藥品生產(chǎn)過程保密性強(qiáng)等特點(diǎn)，我國現(xiàn)行藥品價(jià)格體系實(shí)行政府定價(jià)和市場調(diào)節(jié)的兩種方式都無法對(duì)其做到有效的價(jià)格指導(dǎo)，因?yàn)槲飪r(jià)部門難以準(zhǔn)確掌握藥品的研發(fā)成本和生產(chǎn)成本，大部分醫(yī)藥企業(yè)及藥品生產(chǎn)廠家可以自主定價(jià)，因而也就難以有效控藥品價(jià)格，給了他們很大的空間，虛高定價(jià)層出不窮，使用掠奪性價(jià)格、欺騙性價(jià)格、壟斷性價(jià)格等幾種形式2，這是目前我國醫(yī)藥市場上較為突出的違背法律與道德的價(jià)格行為，其中掠奪性價(jià)格表現(xiàn)為低成本高售價(jià),往往用幾元或十幾元成本的藥品以次充好以上百元或數(shù)百元的價(jià)格銷售采用虛假折扣手段誘導(dǎo)顧客購買；壟斷性價(jià)格是一部分生產(chǎn)同類藥品有實(shí)力的廠商協(xié)商實(shí)行價(jià)格聯(lián)盟,統(tǒng)一銷售，共同定價(jià)，要求生產(chǎn)同類藥品的所有企業(yè)按此協(xié)議價(jià)銷售，使藥品價(jià)格虛高不降。另外我國醫(yī)院實(shí)際上已經(jīng)蛻變2為營利機(jī)構(gòu)，大部分的醫(yī)療人員的工資與醫(yī)院的營業(yè)收入掛鉤，以藥養(yǎng)醫(yī)，醫(yī)院成為一個(gè)營利性機(jī)構(gòu)，在進(jìn)藥和用藥方面，院方大多首要考慮的是經(jīng)濟(jì)效益。藥價(jià)越高，進(jìn)銷差價(jià)越大，醫(yī)院收入越多。多開藥、開貴藥等狀況在所難免，藥費(fèi)高、治療費(fèi)用高也就理所當(dāng)然。直接導(dǎo)致了“看病貴”、“看病難”等現(xiàn)象，“辛辛苦苦幾十年，一場大病回到解放前”就是這樣的寫照。據(jù)報(bào)道32007 年 8 月,福建省南平市延平區(qū)的一個(gè)有 180 多個(gè)處方醫(yī)生的醫(yī)院,竟然有 120 個(gè)醫(yī)生在一年多時(shí)間里收受了 103 萬元藥品回扣。事實(shí)上,這些巨額回扣及受賄金額等最終都落到患者的頭上，無論是藥品和醫(yī)療器械注冊(cè)審批,還是藥品和醫(yī)療器械采購,以及藥品和醫(yī)療器械的采購與銷售中都存在了諸多商業(yè)回扣與賄賂問題,這導(dǎo)致了藥品和醫(yī)療器械的價(jià)格不實(shí)。因此,重視并加強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)營銷倫理建設(shè),已成為醫(yī)藥企業(yè)需要個(gè)不容緩解決的問題。1.3 藥品分銷問題藥品分銷問題主要表現(xiàn)為：制藥企業(yè)與藥品經(jīng)銷商不恪守合約,雙方合同糾紛時(shí)有發(fā)生；藥廠不按期供貨、不按質(zhì)量供貨給藥品經(jīng)營企業(yè)，或藥品經(jīng)營企業(yè)不按期付款給制藥廠，醫(yī)藥貨款之間脫節(jié)必然所導(dǎo)致的糾紛；營銷渠道的無序不公平競爭,導(dǎo)致營銷渠道權(quán)利沖突現(xiàn)象的發(fā)生；醫(yī)藥經(jīng)銷商從醫(yī)藥中介以低價(jià)進(jìn)高價(jià)出,從而牟取暴利，費(fèi)者就要以高價(jià)格的方式支付這些額外成本；藥品分銷中存在非法藥品、假冒偽劣藥品等,導(dǎo)致了醫(yī)藥市場的無序與混亂。1.4 營銷渠道狹窄多年來由于我國制藥企業(yè)對(duì)市場營銷十分忽視，對(duì)市場信息在市場營銷中的地位和作用普遍認(rèn)識(shí)不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數(shù)制藥企業(yè)沒有專門的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，售部門，只是單純從事銷售業(yè)務(wù)，藥品生產(chǎn)企業(yè)的決策者往往習(xí)慣于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺，制定硬性的的銷售額指標(biāo)，獎(jiǎng)多罰少。沒有明確的定位，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)市場就盲目的做營銷，這是絕對(duì)是一件很可怕的事情，相當(dāng)一部分企業(yè)因判斷失誤導(dǎo)致營銷失敗，黯然退出市場?？梢哉f當(dāng)前相當(dāng)廠商沒有真正意義上的醫(yī)藥營銷戰(zhàn)略，市場調(diào)研匱乏、產(chǎn)品創(chuàng)新能力差。32 加強(qiáng)醫(yī)藥營銷對(duì)策與措施醫(yī)藥營銷人員的使命，是把真正有益于病人的藥物、與藥物有關(guān)的信息提供給醫(yī)生，這是他們作為職業(yè)醫(yī)藥營銷人員的職責(zé)。在醫(yī)藥營銷道德問題上指導(dǎo)醫(yī)藥企業(yè)和營銷人員的原則應(yīng)是醫(yī)藥企業(yè)的“社會(huì)意識(shí)” ，即醫(yī)藥企業(yè)和營銷經(jīng)理們?cè)跊Q策時(shí)都應(yīng)遵循高度的營銷道德規(guī)范，實(shí)踐醫(yī)藥創(chuàng)新營銷方式。2.1 加強(qiáng)從業(yè)者的道德修養(yǎng)深入開展醫(yī)藥營銷道德的研究對(duì)提高醫(yī)藥企業(yè)營銷道德水準(zhǔn)具有重要的意義。藥品關(guān)系人民群眾的生命健康,涉及人民群眾的切身利益,隨著人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)藥品的質(zhì)量要求也越來越高,對(duì)醫(yī)藥企業(yè)非常關(guān)注。每個(gè)醫(yī)藥營銷人員都應(yīng)堅(jiān)持原則, 藥企更要堅(jiān)持誠實(shí)守信,對(duì)藥效不夸大,不隱瞞,不以次充好，不銷售假冒偽劣藥品，切實(shí)對(duì)消費(fèi)者利益著想，勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,在藥品營銷中堅(jiān)持誠信, 恪守營銷職業(yè)操守,不貪圖利益，通過賄賂處方醫(yī)生等方式買賣醫(yī)藥。醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥營銷人員要有正確的價(jià)值取向,以身作則，堅(jiān)持為患者和病人服務(wù),與藥品營銷者和處方醫(yī)生一起,維護(hù)好這一行業(yè)的純潔形象，同時(shí)加強(qiáng)醫(yī)藥行業(yè)自律,用法律手段同醫(yī)療行業(yè)的違法違紀(jì)行為作斗爭,減少醫(yī)藥營銷中的腐敗事件,從而促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)與醫(yī)院的健康發(fā)展。2.2 去除功利主義醫(yī)藥企業(yè)的營銷政策中,往往帶有明顯的功利主義色彩，激勵(lì)模式主要以提成為主，根據(jù)業(yè)績決定去留,在某種程度上促使?fàn)I銷人員采取“潛規(guī)則” ，往往采取回扣或賄賂等不法手段推銷藥品,向處方醫(yī)生推廣其藥品，與處方醫(yī)生的合謀誤導(dǎo)消費(fèi)者，以謀求最大化的利益。這必然導(dǎo)致醫(yī)藥營銷終端的混亂，因此,要求藥品廠商去除功力主義思想規(guī)范銷售方式, 制定合理銷售任務(wù)、獎(jiǎng)懲制度, 從而合理有效的調(diào)動(dòng)醫(yī)藥營銷人員積極性，促進(jìn)醫(yī)藥營銷行業(yè)的健康有序的發(fā)展。42.3 堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)者的角度來審視和組織營銷活動(dòng)，并對(duì)不同群體的消費(fèi)者需求加以感知，進(jìn)而為其服務(wù)并滿足這些要求。如醫(yī)藥企業(yè)支持消費(fèi)者對(duì)藥品價(jià)格的知悉權(quán)，包括藥品采購成本、藥品推廣成本、本以及高昂的新藥研究與開發(fā)成本。醫(yī)藥企業(yè)還要準(zhǔn)備應(yīng)付各種問題和批評(píng)，協(xié)調(diào)藥品供應(yīng)商和消費(fèi)者之間的利益關(guān)系。 消費(fèi)者是醫(yī)藥企業(yè)最重要的利益相關(guān)者,顧客是企業(yè)的“上帝” 。忽視消費(fèi)者的醫(yī)藥企業(yè)終究會(huì)失去消費(fèi)者，而以消費(fèi)者為中心營銷的企業(yè)將贏得消費(fèi)者。企業(yè)不斷改進(jìn)藥品和醫(yī)藥營銷方式，以消費(fèi)者為中心, 保藥品的安全,滿足顧客需求是醫(yī)藥企業(yè)營銷建設(shè)的核心問題。醫(yī)藥企業(yè)堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心,不僅可以提高企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力,還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。醫(yī)藥企業(yè)希望獲得長期效益。就要求醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)中,應(yīng)該廣泛調(diào)查并采納消費(fèi)者的意見,了解消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài),及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品,真正生產(chǎn)出消費(fèi)者需要的藥品。2.4 醫(yī)藥價(jià)格性營銷要求醫(yī)藥企業(yè)將大多數(shù)資源投入價(jià)值建設(shè)的營銷投資中?？刻摷購V告等手段在短期內(nèi)也許能提高銷售量，但卻不如藥品質(zhì)量、藥品功效上的真正改進(jìn)更能增加藥品價(jià)值。價(jià)值是消費(fèi)者反應(yīng)最敏銳的營銷變量。消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，藥品最安全的。提高藥品的療效,降低毒副作用，讓消費(fèi)者明明白白地消費(fèi)才是重點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過不斷提高消費(fèi)者所得到的價(jià)值，才能使消費(fèi)者長期保持品牌青睞。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的期望、利益、企業(yè)的要求、社會(huì)的長期利益作出營銷決策。企業(yè)忽視消費(fèi)者就會(huì)失去消費(fèi)者。2.5 加大政府干預(yù)力度我國現(xiàn)在醫(yī)療衛(wèi)生體制的商業(yè)化、市場化違背了醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的基本規(guī)律，造成了醫(yī)療資源配置效率低，醫(yī)療不平等等現(xiàn)象，盡管當(dāng)前對(duì)醫(yī)療系統(tǒng)進(jìn)行各項(xiàng)改革，但這些改革措施十分不徹底，效果低微，醫(yī)療體制改革走市場化的道路是行不通的?？酷t(yī)療系統(tǒng)自身的力量難以完成必要的改革，必須要政府積極的參與，這要求政府尋找5切合實(shí)際的對(duì)策與措施6結(jié) 論中國經(jīng)濟(jì)正在不斷飛速發(fā)展，與國際接軌的步伐也越來越快，中國的醫(yī)藥市場環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化，隨著科技的發(fā)展，新的醫(yī)藥企業(yè)如雨后春筍般的出現(xiàn)，隨著競爭者數(shù)量增加，醫(yī)藥市場的競爭會(huì)更加激烈，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存，醫(yī)藥營銷上升為關(guān)系到企業(yè)生死存