知識(shí)產(chǎn)權(quán)素質(zhì)拓展課論文

知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律實(shí)務(wù) 課程論文院 系 勞動(dòng)科學(xué)與法律學(xué)院專 業(yè) 法學(xué)班 級(jí) 16 法學(xué)一班學(xué)生姓名 成耀停學(xué) 號(hào) 1621541027任課教師 劉潔2017年 5月 29日淺談蘋果公司的品牌運(yùn)營管理法學(xué) 專業(yè) 學(xué)生 成耀停 學(xué)號(hào) 1621541027關(guān)鍵詞：商標(biāo)；品牌；蘋果公司；經(jīng)營之道一、摘要蘋果公司是一個(gè)婦孺皆知的著名高科技公司。它以生產(chǎn)手機(jī)、電腦等移動(dòng)設(shè)備為主，奉行著“創(chuàng)新改變世界”的理念，其產(chǎn)品給人類生活帶來了多次變革。蘋果這個(gè)品牌，在近幾年福布斯的全球最具價(jià)值品牌排行榜中一直居高不下。下面讓我們從蘋果公司的歷史背景、品牌經(jīng)營戰(zhàn)略中涉及的品牌文化要素、品牌定位、客戶關(guān)系管理分析等方面來透視它的品牌管理。二、品牌背景（一）品牌簡介蘋果公司（Apple Inc. ）是美國的一家高科技公司。由 史蒂夫喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和羅 韋恩等人于 1976 年 4 月 1 日創(chuàng)立，并命名為美國蘋果電腦公司（Apple Computer Inc. ），2007 年 1 月 9 日更名為蘋果公司，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾。（二）公司的發(fā)展歷程及成就1、發(fā)展歷程：蘋果公司創(chuàng)立之初，主要開發(fā)和銷售的個(gè)人電腦，截至 2014 年致力于設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售消費(fèi)電子、計(jì)算機(jī)軟件、在線服務(wù)和個(gè)人計(jì)算機(jī)。蘋果的 Apple II于 1970 年代助長了個(gè)人電腦革命，其后的 Macintosh 接力于 1980 年代持續(xù)發(fā)展。該公司硬件產(chǎn)品主要是 Mac 電腦系列、iPod 媒體播放器、iPhone 智能手機(jī)和 iPad 平板電腦；在線服務(wù)包括 iCloud、 iTunes Store 和 App Store；消費(fèi)軟件包括 OS X 和 iOS 操作系統(tǒng)、 iTunes 多媒體瀏覽器、Safari 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器，還有 iLife 和 iWork 創(chuàng)意和生產(chǎn)力套件。蘋果公司在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名世界。2、成就：（1）蘋果公司 1980 年 12 月 12 日公開招股上市，2012 年創(chuàng)下 6235 億美元的市值記錄，截至 2014 年 6 月，蘋果公司已經(jīng)連續(xù)三年成為全球市值最大公司。蘋果公司在 2014 年世界 500 強(qiáng)排行榜中排名第 15 名。2013 年 9 月 30日，在宏盟集團(tuán)的“全球最佳品牌”報(bào)告中，蘋果公司超過可口可樂成為世界最有價(jià)值品牌。2014 年，蘋果品牌超越谷歌(Google)，成為世界最具價(jià)值品牌。2016 年 7 月 20 日，財(cái)富 發(fā)布了最新的 世界 500 強(qiáng)排行榜，蘋果公司名列第九名。北京時(shí)間 2016 年 9 月 8 日凌晨 1 點(diǎn)，2016 蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)于在美國舊金山的 比爾格雷厄姆市政禮堂舉行。10 月，蘋果公司成為 2016 年全球100 大最有價(jià)值品牌第一名。（2）2017 年 1 月 6 日早晨 8 點(diǎn)整，“ 紅色星期五”促銷活動(dòng)在蘋果官網(wǎng)正式上線，瞬間大量用戶涌入官網(wǎng)進(jìn)行搶購，僅兩分鐘所有參與活動(dòng)的耳機(jī)便被搶光，官網(wǎng)顯示“由于需求量大，本次購買的產(chǎn)品不包含 Beats Solo3 Wireless 頭戴耳機(jī)”。同時(shí)蘋果官網(wǎng)一度陷入癱瘓，頁面無法打開。2017 年 2 月，Brand Finance 發(fā)布 2017 年度全球 500 強(qiáng)品牌榜單，蘋果公司排名第二。（3）1977 年 4 月，蘋果公司在首屆西岸電腦展覽會(huì)（West Coast Computer Fair）上推出 Apple II。Apple II 成為了人類歷史上第一臺(tái)個(gè)人電腦。Apple II 型也首度擁有輸出單聲道聲音的架構(gòu)，使個(gè)人計(jì)算機(jī)不再是啞巴。Apple II 型在 80 年代已售出數(shù)百萬部，還擁有多種改良型號(hào)，包括蘋果 IIe 和 IIgs 等。此兩種計(jì)算機(jī)一直到 90 年代末期，仍然可以在許多學(xué)校里發(fā)現(xiàn)蹤影，成為個(gè)人計(jì)算機(jī)的代表作。（4）筆記本電腦 PowerBook 在 1990 年代初推出市面。這是首次與索尼聯(lián)合設(shè)計(jì)，并為現(xiàn)今流行的筆記本電腦設(shè)立了現(xiàn)代的外形標(biāo)準(zhǔn)。（5）2001 年 10 月 23 日，蘋果推出的 iPod 數(shù)碼音樂播放器大獲成功，配合其獨(dú)家的 iTunes 網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)音樂下載系統(tǒng)，一舉擊敗索尼公司的 Walkman 系列成為全球占有率第一的便攜式音樂播放器，隨后推出的數(shù)個(gè) iPod 系列產(chǎn)品更加鞏固了蘋果在商業(yè)數(shù)字音樂市場不可動(dòng)搖的地位。（6）2007 年，蘋果推出了 iPhone，一個(gè)結(jié)合了 iPod 和手機(jī)功能的科技產(chǎn)品。它也是一個(gè)上網(wǎng)工具和流動(dòng)電腦。Iphone 從新定義了手機(jī)這一概念。（7）2008 年， 史蒂夫喬布斯在 Mac World 上發(fā)布（從信封中取出）了MacBook Air，這是當(dāng)時(shí)最薄的筆記本電腦。（8）2010 年 6 月，蘋果發(fā)布了第四代 iPhone 手機(jī)，型號(hào)為 iPhone 4。iPhone 4 重新定義了 iPhone，帶動(dòng)了智能手機(jī)的狂潮。（9）itouch、iphone 和 ipad 的出現(xiàn)改變了人們幾千年來閱讀紙質(zhì)讀本的習(xí)慣。（三）：品牌經(jīng)營戰(zhàn)略1：產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)：精益求精蘋果的產(chǎn)品設(shè)置向來是精益求精，對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)都不放過。例子：Apple Watch 上的動(dòng)態(tài)墻紙可不是計(jì)算機(jī)生成的，他們是真實(shí)的照片 該公司花了數(shù)百個(gè)小時(shí)來拍攝鮮花綻放的過程，據(jù)說最長的一朵花拍攝花了 285個(gè)小時(shí)，快門鍵按了超過 24000 次。有時(shí)候來電只看得到滑塊-蘋果這樣做的原因是，當(dāng)你的手機(jī)桌面被鎖定時(shí)，你只要滑動(dòng)解鎖，就能同時(shí)接通電話而無需二次操作了。當(dāng)你啟用了 Mac 的語音功能，電子產(chǎn)品會(huì)自動(dòng)減慢內(nèi)部風(fēng)扇的轉(zhuǎn)速以更好地聽到你的聲音。如果你啟用蘋果的地圖應(yīng)用并選擇衛(wèi)星視圖，將視圖縮放后，你就能看到太陽光隨著地球的轉(zhuǎn)動(dòng)而地圖上移動(dòng)。得益于前唇特殊凹槽的設(shè)計(jì)以及轉(zhuǎn)軸處阻力的準(zhǔn)確設(shè)置，蘋果的筆記本都可以單手打開，如果你的底部不打滑的話。iOS 上的手電筒設(shè)計(jì)是說明蘋果關(guān)注很微小的細(xì)節(jié)的很好一個(gè)例子。你從iOS 的控制中心打開手電筒應(yīng)用的時(shí)候，請(qǐng)注意手電筒上面的開關(guān)按鈕隨著手電筒的亮和滅的變化。最近幾年 iPhone 攝像頭質(zhì)量大幅度提升是有目共睹的了。但這并非偶然，因?yàn)樘O果在提升攝像頭質(zhì)量方面投入了大量的人力。通過查看“60 分鐘”檔案(60 分鐘是一個(gè)電視節(jié)目)，我們發(fā)現(xiàn)蘋果在 iPhone 攝像頭方面投入的工程師達(dá)到了 800 個(gè)。整個(gè)攝像頭有 200 個(gè)不同的部件組成，其中一些細(xì)如發(fā)絲。iPhone 每拍攝一張圖片，240 億個(gè)操作就會(huì)瞬間完成。蘋果的包裝相信就無需多言了，大家有購買過 iPhone 的應(yīng)該都有領(lǐng)略過其包裝之精美貼心，以致很多其他商家開始競相模仿。只是后來的用戶都想當(dāng)然這是個(gè)行業(yè)標(biāo)配了。（2）產(chǎn)品理念：簡潔且富有美感建筑師密斯凡德羅曾說過這樣一句話：less is more.蘋果公司是對(duì)這句話的最好的踐行者。 可以這樣形容蘋果的設(shè)計(jì)：簡潔的、純凈的、空洞的。喬布斯的設(shè)計(jì)理念之一就是不斷簡化，他曾讓設(shè)計(jì)師們將 iPod 早期原型機(jī)上的所有按鈕都去掉，包括開關(guān)按鈕。設(shè)計(jì)師相當(dāng)郁悶，但也正是這種理念，在 iPod 上開發(fā)出了標(biāo)志性的滾輪來替代按鈕。如今的 iPhone，只有一個(gè)巨大的空洞洞的屏幕和唯一的一個(gè)按鍵，比 iPod 還要簡單干凈。喬布斯追求產(chǎn)品完美細(xì)節(jié)的激情使其被媒體形容為“魔鬼性的完美主義者”，正因?yàn)樗膱?zhí)著，精益求精，蘋果產(chǎn)品才會(huì)有眾多的追隨者。蘋果公司力圖讓每一項(xiàng)產(chǎn)品都符合消費(fèi)者心目中的蘋果文化印記。因?yàn)橐罂量?，以至于蘋果每年只能開發(fā)出一兩款產(chǎn)品，但幾乎每款產(chǎn)品都能讓消費(fèi)者欣喜若狂。卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成就了蘋果產(chǎn)品“另類、品味、時(shí)尚”的文化符號(hào)。iMac 電腦以半透明的、果凍般圓潤的藍(lán)色機(jī)身重新定義了個(gè)人電腦的外貌，打破了原有電腦枯燥乏味的米黃色盒子的呆板模式，并迅速成為一種時(shí)尚象征。而風(fēng)格極簡、純白的 iPod，在充斥著各種顏色的數(shù)字家電市場中特立獨(dú)行。2、公司的創(chuàng)新意識(shí)毫不夸張的說，蘋果公司可以說是創(chuàng)新和創(chuàng)意的代名詞。它推出的任何一款產(chǎn)品都可以使全球?yàn)橹偪?。這當(dāng)中的秘訣便是“創(chuàng)新”二字。（1）設(shè)計(jì)創(chuàng)新保持蘋果的“新鮮度”在蘋果公司，設(shè)計(jì)師們對(duì)每一項(xiàng)新的設(shè)計(jì)都要拿出 10 個(gè)完全不同的模擬方案，從中挑選出 3 個(gè)，最終決定出一個(gè)最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)方案。并且要求這 10 個(gè)方案必須都要有充足的創(chuàng)新空間。不僅如此，蘋果公司對(duì)于一件新產(chǎn)品的研發(fā)，還會(huì)有兩次非常重要的設(shè)計(jì)會(huì)議。一次是頭腦風(fēng)暴會(huì)議，進(jìn)行自由創(chuàng)新;第二次則將重心轉(zhuǎn)移到應(yīng)用的開發(fā)，挖掘更多的潛在發(fā)展可能。嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)的設(shè)計(jì)方法締造了完美的產(chǎn)品。（2）商業(yè)模式創(chuàng)新保持蘋果的行業(yè)主導(dǎo)地位商業(yè)模式創(chuàng)新可以影響甚至改變整個(gè)行業(yè)格局。“蘋果成功的秘密在于把最好的軟件裝在最好的硬件里”。與其他公司的電子產(chǎn)品相比，蘋果公司在硬件上并不占優(yōu)。但其有世界一流的系統(tǒng)軟件：ios，其產(chǎn)品均與該系統(tǒng)一體化。相對(duì)于普遍意義上的原機(jī)和系統(tǒng)的分離的創(chuàng)作方式，蘋果公司的這種硬軟件一體的方式更能給自己產(chǎn)品帶來效益最大化，并且其獨(dú)特的軟件優(yōu)勢，也成為了人們選擇蘋果產(chǎn)品里很重要的一點(diǎn)原因。（3）營銷方式創(chuàng)新保持蘋果的產(chǎn)品魅力無論是蘋果產(chǎn)品的宣傳廣告，還是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，它的營銷方式都讓人無比贊嘆。透著蘋果產(chǎn)品的廣告中，我們就能看到蘋果產(chǎn)品的特點(diǎn)：富有創(chuàng)新，新穎，充滿著美感。在其強(qiáng)大的品質(zhì)的支撐下，蘋果公司堅(jiān)持每年固定的發(fā)售方式，讓顧客對(duì)于蘋果產(chǎn)品始終抱有一種強(qiáng)烈的期待感。 （4）生產(chǎn)策略創(chuàng)新保持蘋果的產(chǎn)品質(zhì)量在產(chǎn)品線上，蘋果公司始終堅(jiān)持精簡，消費(fèi)者的選擇總是“有限”，恰因?yàn)榇?，蘋果在用戶中的口碑一直保持領(lǐng)先。精簡的產(chǎn)品線讓公司將少量的東西做精做好，這成就了 iMac、iPod、iPhone 、iPad 等產(chǎn)品的全球風(fēng)靡，讓公司獲得了關(guān)鍵性的成功。（5）創(chuàng)新方式保持蘋果的用戶體驗(yàn)人需要新鮮感，蘋果公司也抓住了這一要義。簡單回顧一下就不難看出，在產(chǎn)品發(fā)布上，蘋果巧妙地將其軟件和硬件的革新時(shí)間錯(cuò)開，這兩點(diǎn)設(shè)置將新鮮的創(chuàng)新點(diǎn)增多；另外一方面，其產(chǎn)品其實(shí)就是一個(gè)逐步地、不斷升級(jí)的過程。從最初的 MP3 播放器到手機(jī)、再到平板電腦， “i”系列產(chǎn)品及“iOS”的升級(jí)換代實(shí)際上就是其是著眼于用戶核心需求，從單點(diǎn)突破，然后不斷擴(kuò)展功能、優(yōu)化體驗(yàn)從而提高客戶感知、增強(qiáng)用戶粘性的過程。在一次次微創(chuàng)新的過程中，蘋果牢牢把握用戶需求，不求“大而全”，但求“小而精”。3、獨(dú)特的品牌元素說到蘋果的品牌元素，最不能忘懷的就是在 1976 年由阿蘭圖靈設(shè)置的被咬掉一口的蘋果標(biāo)志。該標(biāo)志非常簡潔，但卻富含著豐厚的寓意，讓人馬上能聯(lián)想到牛頓-也象征著蘋果公司源源不斷的創(chuàng)造力。不僅如此，圖形的標(biāo)志一直給別人一種新潮感，讓人情不自禁地迷戀，有一種永不過時(shí)的新鮮感。如果說消費(fèi)者在購買一款新產(chǎn)品時(shí)考慮更多的是產(chǎn)品功能性屬性(如實(shí)用性、外觀、做工等)，那么當(dāng)產(chǎn)品有一定知名度后，消費(fèi)者再購買時(shí)，還會(huì)考慮品牌感知、美譽(yù)度等外在屬性。蘋果通過對(duì)其產(chǎn)品內(nèi)在、外在屬性的整合，使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可以感知的一系列利益，再通過對(duì)諸多利益的提煉，變成蘋果產(chǎn)品的品牌價(jià)值。至此，單一的物質(zhì)層面的產(chǎn)品變成了積極正面的精神層意識(shí) 品牌價(jià)值。從品牌管理角度來說，產(chǎn)品屬性是初級(jí)階段，是可以被快速模仿的甚至是可以被超越的，而品牌形象是高級(jí)階段，是十分難以被模仿的，是企業(yè)真正的競爭壁壘。蘋果獨(dú)特的品牌文化可以說在蘋果走向成功的道路上發(fā)揮了靈魂作用，從內(nèi)部看，員工擁有高智慧和高滿意度;從外部看，蘋果正在演變?yōu)闀r(shí)尚文化的一部分。蓮花初開的時(shí)候，其美麗絢爛動(dòng)人心魄，引來觀者如云，但這絢麗芳華的背后是耐得住寂寞和守得住孤獨(dú)，蘋果正是數(shù)十年如一日的默默堅(jiān)持，才積淀起了獨(dú)特的品牌魅力和文化感染力。4、公司的經(jīng)營理念（1）打造不可替代的價(jià)值蘋果存在著許多同行無法復(fù)制的絕活。例如：蘋果的 A 系列處理器以及完整生態(tài)的 iOS 系統(tǒng)。說白了：就算我把20 億的研發(fā)經(jīng)費(fèi)全給你，你也做不出來我有的東西。物以稀為貴，這是千百年來不變的道理。人無我有，我有人憂，如果你不能復(fù)制我，那么就請(qǐng)你別說我貴。而科技行業(yè)想要贏恰恰就是要靠創(chuàng)新。（2）重視研發(fā)、品牌打造與廣告植入根據(jù)蘋果最新公布的 2017 年第二季度財(cái)報(bào)顯示：其當(dāng)季研發(fā)支出為達(dá)到 27.8 億美元，相當(dāng)于季度凈銷售額的 5% 還多。即使目前蘋果公司盈利額呈下滑趨勢，但絲毫不影響其對(duì)研發(fā)費(fèi)的進(jìn)一步增加。在品牌打造上，AppleStore 在選址上毫不吝嗇，每間店鋪的位置都開在寸土寸金的繁華地帶，而且每間 AppleStore 的造價(jià)也會(huì)讓人驚嘆不已。其中AppleStore 標(biāo)志性的玻璃外墻，每一塊都造價(jià)不菲，杭州 AppleStore 的 11 塊玻璃外墻，就價(jià)值人民幣 1000 多萬，而店里來自美國 FETZER 的木頭桌子，也出自名家之手，并且只供蘋果定制，不向外界出售，其單張的售價(jià)就高達(dá)6000 美元。蘋果公司始終保持的 “高貴身段”,讓 iPhone 產(chǎn)品獲得了遠(yuǎn)高于水平線的品牌溢價(jià)能力。早在 2010 年，蘋果就向美國專利及商標(biāo)局申請(qǐng)將店面設(shè)計(jì)注冊(cè)成商標(biāo)，在經(jīng)過兩次駁回后，蘋果又上交了一份 122 頁的文件，詳細(xì)陳訴了 Apple Store的獨(dú)特設(shè)計(jì)：從透明前景玻璃、嵌入式頂燈到排成隊(duì)列的桌子最終，蘋果在 2013 年拿到了這一注冊(cè)商標(biāo)，以防止其它公司在開店時(shí)模仿 Apple Store。在廣告投入上，拿 15 年發(fā)布的 Apple Watch 來說，僅在美國市場，AppleWatch 一個(gè)月的費(fèi)用就達(dá)到了 3000 萬美元。此外，iPhone 6 和iPhone 6Plus 的廣告投入更是高達(dá) 4200 萬美元。高投入，出好作品，幾乎每一個(gè)蘋果的廣告，都堪稱藝術(shù)品，這也使得收藏蘋果廣告成為了某些果粉的愛好。（蘋果于 16 年底后不再公布廣告費(fèi)）（3）人才至上蘋果公司員工普遍是各個(gè)行業(yè)的精英人物，其薪資水平也勢必高出平均值一截。舉個(gè)例子，蘋果曾花費(fèi) 30 億美元收購 Beats （以生產(chǎn)耳機(jī)聞名），壓根兒就不是為了 Beats 的耳機(jī)，而是為了獲得 Beats CEO 吉米艾文，其在音樂行業(yè)有廣博的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。吉米號(hào)稱是“蘋果在音樂界的第一個(gè)朋友“, 他曾經(jīng)幫助喬布斯發(fā)布了 iPod 和 iTunes 音樂商店, 并且推動(dòng)了許多音樂廠牌和蘋果的簽約，還在 ipod 的植入營銷上助過蘋果“一臂之力”。之所以蘋果不惜花重金來收購 Beats。是因?yàn)樗靼祝鹤屖澜缫涣鞯膯T工，做世界一流的產(chǎn)品。正是由于蘋果對(duì)于人才的孜孜不求，才使得蘋果公司能成為這樣一個(gè)富有創(chuàng)新的源泉。（四）總結(jié)品牌的運(yùn)營管理同改變