杭州旅游營銷策劃書

杭州旅游營銷策劃書 七 整合營銷策略 1 析 （ 1）市場細(xì)分 按地域劃分： 國內(nèi)市場：長江三角洲地區(qū)、華南地區(qū)、華北地區(qū)、華中地區(qū)、西北地區(qū)、東北地區(qū)和港澳地區(qū)。 國際市場：歐洲（主要是德國）、亞洲（日本、韓國） 北美洲（主要是美國、加拿大）、澳洲 按收入劃分： 中高收入家庭 低收入家庭 按文化差異分： 大中華地區(qū) 歐美地區(qū)文 （ 2）目標(biāo)市場選擇 改革開放以來中國人的收入雖然有了一定程度的提高，生活水平有了很大的改善，但和一些發(fā)達(dá)國家比去起來仍有很大的差距。再 加上中國的假期制度不完善，所以余閑時(shí)間并不是多（主要集中的五一和十一這兩個(gè)黃金周），在這種的情況下去離家很遠(yuǎn)的地方旅游在金錢和時(shí)間上都有限制。 杭州作為一個(gè)具有悠久歷史文化和迷人自然風(fēng)光的歷史文化名城，對文化差異很大國外游客的吸引力除了自然風(fēng)光外，主要體現(xiàn)在她濃重的歷史文化沉淀上。這一點(diǎn)不管對和我們文化差異大的歐美地區(qū)和對我們選擇的國內(nèi)目標(biāo)市場是：杭州周邊城市較高收入的人群。 港澳市場。隨著澳門回歸，港澳與內(nèi)地的文化和經(jīng)貿(mào)往來將日益頻繁，在保持原有市場占有率的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開拓、考察、商貿(mào)旅游和中 低收入水平者的觀光、度假旅游市場。 日本和韓國市場。近期重點(diǎn)開發(fā)以觀光旅游、宗教旅游為主，長遠(yuǎn)考慮以商務(wù)旅游、度假保健旅游為主。 東南亞市場。重點(diǎn)開發(fā)以華僑、華人為對象的尋根探親旅游市場。繼續(xù)開發(fā)印尼、泰國、新加坡、馬來西亞的商務(wù)、投資考察旅游市場和度假旅游市場。打開越南、柬埔寨等國的旅游市場。 俄羅斯市場。近期以商貿(mào)旅游為主，吸引其到杭州周邊地區(qū)，特別是到長江三角洲的商人進(jìn)入杭州旅游。中、遠(yuǎn)期開發(fā)以吸引其直接到杭州開展商貿(mào)、展銷、娛樂休閑為主題的旅游市場。 歐美市場。近期以 觀光、度假為主，中、遠(yuǎn)期開發(fā)以國際會議、展覽、商務(wù)為主題的旅游市場。 （ 3）市場定位 2 營銷策略 （ 1）產(chǎn)品 /服務(wù)組合 種類 質(zhì)量 設(shè)計(jì) 品牌 包裝 服務(wù) （ 2）促銷 廣告 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷 銷售促進(jìn) （ 3）價(jià)格 折扣 折讓 （ 4）地點(diǎn) 渠道 覆蓋區(qū)域 3 傳播方案 （ 1）營銷傳播組合：融合傳播公司連續(xù)一貫的信息戰(zhàn)略定位。營銷傳播組合包括廣告、 1、 廣告 指導(dǎo)原則 突出主題、構(gòu)思新穎、吸引眼球 硬性廣告與軟文結(jié)合 選擇針對性媒介 投放時(shí)間以旅游市場的時(shí)間規(guī)律性為依據(jù) 媒體選 擇策劃 （ 1）報(bào)紙 受眾： 杭州周邊城市中高收入且有一定余暇的人群。 目標(biāo)： 喚起游客到杭州旅游的興趣。 媒體選擇： 選擇發(fā)行量大在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙膱?bào)紙。 無錫日報(bào) 無錫晚報(bào) 無錫旅游指南等 上海日報(bào) 上海晚報(bào) 上海旅游 南京日報(bào) 南京晚報(bào) 南京旅游 等 信息設(shè)計(jì) 宣傳主題： 大杭州，大旅游，大發(fā)展 游在杭州 住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州 一山 三江四湖一山一河三址 （新安江、富春江、錢塘江，西湖、千島湖、湘湖、南湖，天目山，運(yùn)河杭州段，南宋皇城遺址、良渚文化遺址、跨湖橋遺址） 預(yù)算 評價(jià)效果 電波媒體 第一選擇，各高校廣播電臺，周一到周六娛樂休閑欄目，廣告和軟文報(bào)道。 第二選擇，魅力 934 電臺，周三周五的音樂欄目插播廣告。 輔助媒體，高校校園電視臺，插播廣告和制作梅嶺旅游專欄。 其他媒介 戶外 如商店招牌，超市指示牌等。 戶外廣告牌，例如宣傳欄和櫥窗。 網(wǎng)絡(luò)廣告，各高校熱門的 者論壇，浮動廣告和設(shè)置旅游專題欄目。 其他類，食堂桌面，宣傳單。 廣告創(chuàng)意說明 報(bào)紙廣告 宣傳主題：休閑娛樂，你可以去梅嶺。 文案：一個(gè)地方呆久了，你需要偶然換個(gè)環(huán)境；一件事重復(fù)多了，你需要偶然換個(gè)方式。去梅嶺放松放松，是為了讓生活更精彩。 軟文：內(nèi)容與大學(xué)生活的一些問題相關(guān)，例如大學(xué)生的心理問題，旅游知識等話題可以做為軟文的切入點(diǎn)。 初春時(shí)段報(bào)紙廣告文案 (1) 城市只有春季，卻沒有綠色和陽光的味道。你可以走進(jìn)梅嶺，與小鳥一起感受春天的活力氣息。 軟文：內(nèi)容著重在春季知識和大自然的介紹，強(qiáng)調(diào)春天的旅游價(jià)值。 初夏時(shí)段廣告文案 (2)：南昌的夏天很熱，可這里的夏天總是晚些到來。如果去梅嶺，你一定會舍不得綠色和水的涼意。 軟文：介紹南昌的天氣特點(diǎn)和避暑小知識以及可以避暑的景點(diǎn)。 秋季時(shí)段廣告文案 (3)：這里已經(jīng)是秋天了，可南昌的季節(jié)還是夏天。 軟文：內(nèi)容涉及南昌的地理知識，側(cè)面介紹梅嶺的獨(dú)特自然資源。 廣播廣告 宣傳主題：年輕人的群聚地，梅嶺。 文案 1（魅力 934） A：學(xué)校太悶了，單調(diào)。（語氣無奈和埋 怨） B：確實(shí)，不如我們出去放松放松。（無奈的附和） C：聽說梅嶺可以爬山，漂流，還有許多好玩的地方。（試探性的語氣） A：不錯(cuò)，價(jià)格也不貴，最適合我們學(xué)生了。（肯定又帶驚喜） B：那還等什么，這個(gè)周末就去吧。（高興） 文案 2（校園廣播） 星期一到星期六，輪流對景區(qū)內(nèi)的景點(diǎn)做仔細(xì)的介紹。 校園電視臺廣告 考慮到經(jīng)費(fèi)和電視臺的影響力，插播廣告和專 題片為單純的景區(qū)的自然圖片介紹，背景音樂可以為輕松和熱烈，視景點(diǎn)內(nèi)容為準(zhǔn)。 其他媒介廣告 告中，招牌上一律印刷“無限活力，盡在梅嶺”。 戶外廣告牌背景為梅嶺自然風(fēng)景，印刷文字為“無限活力，盡在梅嶺”。 網(wǎng)絡(luò)浮動廣告以風(fēng)景區(qū)風(fēng)景為背景，文字為“無限活力，盡在梅嶺”，同時(shí)浮動條鏈接到風(fēng)景區(qū)官方網(wǎng)站； 論壇創(chuàng)建主題為：梅嶺驢友世界。 其他廣告如食堂桌面一律以風(fēng)景區(qū)自然風(fēng)景為背景，字體為“無 限活力，盡在梅嶺” 梅嶺風(fēng)景區(qū)三月和四月媒介計(jì)劃表（圖） 其他時(shí)間媒介計(jì)劃表根據(jù)季節(jié)特性進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。 （ 2）公關(guān) 在高校開展活動，分層次進(jìn)行 根據(jù)調(diào)查的數(shù)據(jù)，指定相應(yīng)群體的調(diào)查方案。針對高校學(xué)生去梅嶺的目的，如：追訪名人古 跡、領(lǐng)略自然美景放松心情、與同學(xué)之間的團(tuán)體互動等方面，分層次進(jìn)行活動宣傳。在學(xué)校發(fā)起“探險(xiǎn)英雄榜”、“文化之旅”、等多層次的系列活動，將梅嶺的簡單而有吸引力的介紹貫穿其中，達(dá)到刺激大學(xué)生去梅嶺旅游的欲望。 探險(xiǎn)英雄榜：爬山 劃船 漂流比賽 內(nèi)容：各高校自 行組隊(duì)進(jìn)行比賽，按成績劃定名次，給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。 舉辦時(shí)間：一年一次 舉辦時(shí)間在 6 月份中旬 事件營銷 舉辦在學(xué)生中相關(guān)和有影響力的活動或者策劃相關(guān)新聞事件。例如可以舉行梅嶺校園旅游大使選拔賽。以此拉近彼此距離，提升梅嶺在學(xué)生群體中的形象。 活動主題：校園旅游大使選拔 內(nèi)容：與各高校社團(tuán)和學(xué)生組織聯(lián)合舉辦，從外型，才藝，知識三方面考察選手，每個(gè)學(xué)校選拔出前三名，再進(jìn)行總決賽。 注意事項(xiàng)：在舉辦前期進(jìn)行校園宣傳活動和活動期間的熱烈炒作。 舉辦時(shí)間： 4 月 公 益公關(guān) 與高校相關(guān)學(xué)院或者社團(tuán)聯(lián)合舉辦旅游知識和旅行咨詢。 舉辦時(shí)間： 4 月底 9 月 10 月 在旅游黃金時(shí)期到來之前，請相關(guān)旅游專家進(jìn)校園進(jìn)行旅游知識的普及和咨詢。 （ 3）促銷策略。促銷策略主要起到信息傳達(dá)作用，通過有效的方式來影響目標(biāo)消費(fèi)群的意識，并傳播產(chǎn)品或者設(shè)計(jì)方案來滿足他們的需求。 （一）引發(fā)消費(fèi)欲望。 促銷活動：輕松旅游，贏取神秘獎(jiǎng)勵(lì)。 內(nèi)容：在景區(qū)內(nèi)埋下神秘盒子，盒子內(nèi)有獎(jiǎng)勵(lì)提示。游客可在景點(diǎn)內(nèi)尋找神秘盒子，并以盒為憑 證領(lǐng)取相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。神秘盒子內(nèi)有數(shù)字，湊 齊提示數(shù)字才能夠兌換相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。 獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：情侶大獎(jiǎng)一名，湊齊 520 三個(gè)數(shù)字，獎(jiǎng)品為獎(jiǎng)金 258 元現(xiàn)金。其他情侶優(yōu)秀獎(jiǎng)為免費(fèi)門票 2 張。 團(tuán)隊(duì)大獎(jiǎng)一名，湊齊從 1字一套，獎(jiǎng)勵(lì)為 568 元先進(jìn)。其他團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀獎(jiǎng)勵(lì)為長春湖團(tuán)隊(duì)劃船或者漂流一次。 舉辦時(shí)間： 4 月 9 月 10 月 四周舉辦一次，舉辦時(shí)間在周末，一次為期 2 天。 （二）引導(dǎo)消費(fèi)對象。 促銷活動：非常問答 大獎(jiǎng)你來拿 內(nèi)容：仿照非常 6+1 的模式，舉行旅游和文化知識問答。所有游客可參加，答對一題可獲得積分，獲得一定的積分可 換取獎(jiǎng)勵(lì)。 獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置：最高大獎(jiǎng)為 88 元，總獎(jiǎng)勵(lì)不超過 300 元 活動時(shí)間：每三周一次在周末舉行 （ 4）推銷策略 利用各高校的代理點(diǎn)，進(jìn)行校園推銷。 宣傳冊制作：重點(diǎn)突出自然資源，把各代表性的景點(diǎn)圖片裝訂成冊。同時(shí)個(gè)代理點(diǎn)聯(lián)系方式和網(wǎng)絡(luò)渠道都有提示。 推銷人員的選拔：在校學(xué)生，大三以下，活潑勤奮，有團(tuán)隊(duì)意識。男女比例穩(wěn)定在 50%，通過代理點(diǎn)的組織，統(tǒng)一進(jìn)行培訓(xùn)。 培訓(xùn)內(nèi)容：熟悉梅嶺的產(chǎn)品和目標(biāo) 旅游知識 推銷技巧 鼓勵(lì)制度：基本報(bào)酬加提成 時(shí)間：長期 八 經(jīng)費(fèi)預(yù)算： 廣告費(fèi)用： 報(bào)紙廣告經(jīng)費(fèi)（單個(gè)高校） 500 元 /周 廣播廣告經(jīng)費(fèi)（單個(gè)高校） 1000元 /周 魅力 934 2000元 /天 戶外（單個(gè)高校） 18000 元 /學(xué)期 公關(guān)費(fèi)用： 高校劃船挑戰(zhàn)賽 25000 元 校園旅游大使選拔賽 40000 元 促銷費(fèi)用（以月為計(jì)算周期）： 輕松旅游 贏神秘大獎(jiǎng) 2000 元 非常問答 大獎(jiǎng)你來拿 2000 元 推銷費(fèi)用： 視各 代理點(diǎn)和高校規(guī)模而定 推銷人員報(bào)酬 +培訓(xùn)費(fèi) +宣傳資料費(fèi) +提成 九 效果評估 直接經(jīng)濟(jì)效益 在營銷方案實(shí)施周期內(nèi)，景區(qū)的門票收入和其他項(xiàng)目的收入總和。 知名度 在目標(biāo)消費(fèi)群體中，對景區(qū)的提及度和印象。 聯(lián)想度 對景區(qū)宣傳以及其他活動所產(chǎn)生的心理回想和評價(jià)。 忠誠度 已消費(fèi)者對景區(qū)形成的滿意度以及心理第一心智是否占據(jù)。 認(rèn)同率 對景區(qū)的產(chǎn)品和營銷活動是否有反感。 這是效果評估的基本指標(biāo)，通過市場調(diào)查，可以獲得相關(guān)的資料分析 2、 銷售促進(jìn) 3、 人員推銷 4、 直接營銷 5、 公共關(guān)系 （ 2） 通用的傳播工具： 廣告 印刷電臺廣告 戶外媒體（廣告牌） 電影畫面 電視臺廣告 宣傳小冊子 報(bào)紙 雜志 網(wǎng)絡(luò) 促銷 競賽、游戲 贈品、樣品 展覽會、展銷會 示范表演 贈券、回扣、折扣 公共關(guān)系 演講、講座 研討會 事件營銷 人員推銷 推銷、展示、陳說 直接營銷 目錄銷售 郵購服務(wù) 電話銷售 電子購買 電視購買 傳真郵購 電子信箱 （ 3）開發(fā)有效傳播 1、確定目標(biāo)受眾 國內(nèi)：杭州周邊城市 國際：德國 國際：日本、韓國 2、確定傳播目標(biāo) 注意興趣欲望行動 3、設(shè)計(jì)信息 4、選擇傳播