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文檔簡介

第七章競爭性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略教學(xué)目的與要求1、掌握分析競爭者的方法2、掌握企業(yè)面對(duì)行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略（競爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略）3、掌握企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略一、競爭者分析市場(chǎng)競爭力潛在進(jìn)入者替代品行業(yè)競爭對(duì)手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進(jìn)入者威脅侃價(jià)實(shí)力侃價(jià)實(shí)力替代品威脅（一）識(shí)別競爭者1、從行業(yè)結(jié)構(gòu)識(shí)別競爭者行業(yè)是提供一組或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭、完全競爭（2）進(jìn)入與流動(dòng)障礙（3）退出與收縮障礙（4）成本結(jié)構(gòu)（5）縱向一體化（6）全球經(jīng)營2、從市場(chǎng)角度識(shí)別競爭者（二）判定競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)（三）評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)（四）確定競爭對(duì)象和戰(zhàn)略原則二、競爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略(一）三種基本戰(zhàn)略圖低成本策略差別化策略成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細(xì)分市場(chǎng)成本優(yōu)勢(shì)特色優(yōu)勢(shì)聚焦策略(二)競爭優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略分析企業(yè)面對(duì)行業(yè)競爭者的一般競爭戰(zhàn)略1、低成本策略：通過降低成本，降低價(jià)格獲取競爭優(yōu)勢(shì)。2、差別化策略：通過針對(duì)特定市場(chǎng)，建立產(chǎn)品、服務(wù)或營銷特色獲取競爭優(yōu)勢(shì)。3、聚焦策略：通過將全部營銷努力集中在某一個(gè)或幾個(gè)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，獲取局部競爭優(yōu)勢(shì)。三、企業(yè)競爭地位戰(zhàn)略（一）不同市場(chǎng)地位的競爭者市

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