畢業(yè)論文---顧客忠誠度影響因素及提升途徑分析.doc

顧客忠誠度影響因素及提升途徑分析 摘要：本文著重探討影響顧客忠誠度的因素，針對性的提出維護和提高顧客忠誠度具體措施。從而讓企業(yè)能更加有效地制定和實施各種顧客關(guān)系管理策略，保持顧客忠誠，提高競爭力。關(guān)鍵詞：顧客忠誠度；顧客滿意；提升顧客忠誠度引言只有忠誠的客戶對企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展才具有戰(zhàn)略價值。美國市場營銷研究資料顯示，顧客流失率下降5%，企業(yè)利潤可增加25%85%，失去一位老顧客的損失，需要爭取至少10位新顧客才能彌補；而保留住老顧客的成本與贏得新顧客的成本比例約為1 ：16。因此，顧客忠誠對一個企業(yè)具有重要的意義。一、顧客忠誠度的涵義和層次（一）顧客忠誠度的涵義顧客忠誠是一個多維的概念，是顧客長期以來所形成的對某企業(yè)的產(chǎn)品和服務的一種消費偏好，是顧客認識忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠的有機結(jié)合。忠誠顧客，是指那些能拒絕企業(yè)同行競爭者提供的價格優(yōu)惠，持續(xù)的購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務，甚至為企業(yè)義務宣傳的顧客。顧客忠誠度可以說是顧客與企業(yè)保持關(guān)系的緊密程度，以及顧客抗擊競爭對手吸引的程度。從行為角度看，顧客忠誠度被定義為對產(chǎn)品或服務所承諾的一種重復購買行為，這種形式的忠誠可以通過諸如購買份額、購買頻率等指標衡量，如人們通常重復購買行為來定義并衡量的顧客忠誠度。另一些學者則支持基于態(tài)度的觀點。他們把顧客忠誠度視為對產(chǎn)品和服務的一種偏好和依賴，這種方法認為，描述顧客忠誠度僅考慮顧客的實際購買行為還不夠，還需要考慮顧客的潛在態(tài)度和偏好，測量指標有購買意愿、偏好程度等。實際上很多學者都認為關(guān)于顧客忠誠度的任何一種偏激的定義都不全面，應該同時從行為和態(tài)度兩方面進行測量，以便更好的理解基于顧客心理真正的顧客忠誠度。（二）顧客忠誠度的層次顧客忠誠度的層次可以用一個金字塔來描述，共分為四層。最底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠。他們對企業(yè)漠不關(guān)心，僅憑價格、方便性等因素購買。第二層是顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅(qū)使。一方面，他們是怕沒時間和精力去選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務。另一方面，轉(zhuǎn)換企業(yè)可能會使他們付出轉(zhuǎn)移成本。第三層是顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的。這種偏好的產(chǎn)生與企業(yè)形象、企業(yè)產(chǎn)品和服務體現(xiàn)的高質(zhì)量以及顧客的消費經(jīng)驗等因素相關(guān)，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情的聯(lián)系。最頂層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好和情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉?？偨Y(jié)上述觀點可以看出，它有兩個主要特征：行為特征和態(tài)度特征。即顧客忠誠度是基于心理滿足與顧客價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)上，對某一品牌或某一品牌系列產(chǎn)品進行多次的重復購買行為，并且樂意向周圍的親朋好友進行宣傳，不受競爭者營銷行為影響的行為。二、影響顧客忠誠度的因素影響顧客忠誠度的因素主要包括以下幾個方面：（一）企業(yè)品牌品牌到底是什么？在對品牌概念的認識上，許多經(jīng)營者把品牌看成是一種商標權(quán)，是一種與競爭者相區(qū)別的標識，卻常常忽視了顧客在其中的地位。實際上，品牌首先應該是一個以顧客為中心的概念，沒有目標顧客即無需品牌，也就沒有品牌。因此，認識品牌必須從目標顧客和經(jīng)營者兩個角度來看。對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是經(jīng)營者與自己溝通的手段，是認識商品的途徑。顧客相信了經(jīng)營者在品牌宣傳中的承諾，便會產(chǎn)生認牌購買行為，其目的是減少選擇商品時所需花費的心力、體力，并降低購買風險。對于經(jīng)營者而言，脫離了與目標顧客的關(guān)系，品牌只是自己商品或服務的名稱和標識，只有獲得了目標顧客的認同，品牌才具有了鑒別和保護商品的作用，同時也便于自己在廣告、推銷和促銷方面的目標順利實現(xiàn)。通過目標顧客的認同，經(jīng)營者可以培養(yǎng)目標市場對品牌的偏好，從而提高市場競爭力，并創(chuàng)造出為自己的商品或服務實行差別定價的機會。由此看來，一個被顧客認同的品牌才能成為企業(yè)參與市場競爭的無形資產(chǎn)，才能成為經(jīng)營者參與市場競爭的有力武器。因而，在企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，其核心是與顧客溝通，讓顧客認同。（二）企業(yè)文化成功的企業(yè)不僅賣產(chǎn)品，也推銷他們的文化。相比于單純的產(chǎn)品吸引，優(yōu)秀的文化吸引會讓消費者對企業(yè)和產(chǎn)品都擁有更高的忠誠度。以百事可樂為例。在與可口可樂的競爭中，為了爭奪忠誠顧客。百事可樂不只推銷百事產(chǎn)品，更是用百事文化來吸引忠誠顧客，提高顧客忠誠度。音樂方面：為讓自己真正成為“新一代的選擇”，百事可樂對年輕人的生活方式進行了深入發(fā)現(xiàn)，在年輕人眼里，“酷”是最時尚、最流行的一個詞匯?；凇靶乱淮钡倪@一心理，百事可樂決定用“酷”來打動年輕人，鼓勵新一代人對自己、對生命有更多的追求。音樂、足球則成為其“酷”文化傳播最重要的兩條主線。在美國本土，1984年百事可樂斥巨資500萬聘請了流行樂壇巨星邁克爾.杰克遜做廣告。此舉被譽為有史以來最大手筆的廣告運作。杰克遜果然不辱使命，當他踏著如夢似狂的舞步，唱著百事廣告主題曲出現(xiàn)在屏幕上時，年輕消費者的心無不為之震撼。在廣告播出后不到30天，百事可樂的銷售量就開始上升。足球方面：圍繞2006年世界杯，百事可樂不僅推出足球巨星代言的廣告活動進行造勢，還舉辦了一場全球范圍的“百事”足球挑戰(zhàn)賽，在世界杯開戰(zhàn)前，百事從全球11個國家各選出2位1620歲的選手代表自己的國家參賽。前往巴西、西班牙、英國和意大利，與羅納爾.迪尼奧或貝克漢姆這樣的大明星零距離接觸，或在世界聞名的球場上比試球技，為世界杯預熱。年輕消費者在看比賽的同時，也潛移默化的記住了百事可樂這一品牌。這些人很有可能成為百事可樂未來的忠誠顧客。（三）服務質(zhì)量很多研究表明, 服務質(zhì)量對顧客忠誠度有著更為直接而根本的影響。服務質(zhì)量與重復購買、推薦意愿是正相關(guān)關(guān)系。提高服務質(zhì)量，降低顧客成本，創(chuàng)造顧客滿意與顧客價值?！拔锩纼r廉”一直是顧客選擇企業(yè)的重要標準，服務業(yè)也不例外?！拔锩馈笔侵父叩姆召|(zhì)量，優(yōu)質(zhì)服務的特征首先是能夠準確地滿足顧客的需要，所以服務企業(yè)首先應該深入細致全面地把握顧客的需要，在服務產(chǎn)品服務流程的設計過程中充分考慮到顧客的這種需要，使顧客在享受服務的過程中感受到企業(yè)是真正的“想顧客之所想”，顧客自然會感到滿意。然而滿意的顧客并不一定會忠誠，尤其是在競爭非常激烈，服務高度同質(zhì)化的行業(yè)，只有高度滿意的顧客才會忠誠，因此在這種行業(yè)中，企業(yè)必須樹立更高的服務標準，比競爭對手提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，令顧客高度滿意甚至驚喜，顧客才會忠誠。此外企業(yè)還可以提供一些差異化個性化的服務，體現(xiàn)出本企業(yè)與競爭對手的與眾不同，以特色贏得顧客忠誠?！皟r廉”是指低的顧客成本，顧客享受服務不僅要付出金錢還要付出很多時間、精力和體力，這些都是顧客成本。企業(yè)應該替顧客考慮，通過各種手段，降低顧客成本，比如在制定價格時，企業(yè)可以考慮低價策略；在服務流程設計時，企業(yè)應該在保證質(zhì)量的前提下使服務流程盡量簡化，為顧客節(jié)省更多的時間、精力和體力。提高服務質(zhì)量，降低顧客成本，實現(xiàn)“物美價廉”，其實就是向顧客傳遞一種高價值，這對贏得顧客忠誠至關(guān)重要。此外，服務企業(yè)應該鼓勵并制定投訴建議制度方便顧客抱怨，顧客抱怨往往反映出企業(yè)服務的缺陷，這正是企業(yè)改善服務質(zhì)量的大好時機，企業(yè)應積極聽取顧客抱怨并盡快予以解決，有關(guān)研究表明得到滿意解決的抱怨者往往比沒有抱怨的顧客更容易成為忠誠顧客。（四）顧客的滿意度顧客滿意度既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對于企業(yè)來說，使顧客滿意是企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴大市場、提高效益的關(guān)鍵。從20世紀70年代開始，國外學者就開始了對顧客滿意的研究。目前學術(shù)界普遍公認的較為準確和權(quán)威的顧客滿意定義是美國學者奧立弗提出的。他指出，顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理反映，是顧客對產(chǎn)品和服務本身滿足自己需要程度的一種判斷。由此可知，顧客滿意度是顧客的主觀感覺，它來源于對一件產(chǎn)品所設想的績效或產(chǎn)出與人們的期望所進行的比較。 下面是圖文說明顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。 圖1 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系如曲線1所示，在高度競爭的行業(yè)中，完全滿意的顧客遠比滿意的顧客忠誠。在曲線右端(顧客滿意程度評分5)，只要顧客滿意程度稍稍下降一點，顧客忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育顧客忠誠感，企業(yè)必須盡力使顧客完全滿意。如果顧客未遇到產(chǎn)品和服務問題，接受調(diào)查時他們會感到很難做出不好的評價，而會表示滿意。但是，如果企業(yè)的產(chǎn)品和服務過于一般，并未讓顧客感到獲得了較高的消費價值，就不易吸引顧客再次購買。在低度競爭的行業(yè)中，曲線2描述的情況似乎與人們傳統(tǒng)的認識十分吻合，即顧客滿意程度對顧客忠誠度的影響較小。但這是一種假象，限制競爭的障礙消除之后，曲線2很快就會變得和曲線1一樣。因為在低度競爭情況下，不滿的顧客很難跳槽，他們不得不繼續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務。但顧客心里并不喜歡這家企業(yè)的產(chǎn)品和服務，他們在等待機會，一旦能有更好的選擇，他們將很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處于低度競爭情況下的企業(yè)應居安思危，努力提高顧客滿意程度，否則一旦競爭加劇，顧客大量跳槽，企業(yè)就會陷入困境。以上觀點表明，顧客滿意直接影響著顧客忠誠。只有顧客完全滿意，他們的忠誠度才會比較強烈。著名營銷學大師菲利普.科特勒認為,顧客滿意是指“一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果) 與他的期望值相比較后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！边@說明滿意度是顧客對產(chǎn)品或服務自身及其性能的評價。它給出了一個和消費滿足感有關(guān)的快樂水平,包括低于或超過滿足感的水平。許多學者研究表明顧客的滿意程度越高,則該顧客會購買更多該公司的產(chǎn)品,對公司及其品牌忠誠更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠度的研究也支持如下的觀點:無論行業(yè)競爭情況如何,顧客忠誠度都會隨著顧客滿意度的提高而提高?？梢哉f,顧客滿意是推動顧客忠誠度的最重要因素之一。（五）購物的方便性由于地理位置等因素的制約造成購買者不能很方便的獲得產(chǎn)品時，也會影響顧客忠誠度。這里分兩種情況，一是當消費者無法找到替代品或者沒有競爭者的情況下，就可能形成潛在的忠誠。這種情形在一些服務行業(yè)中更為常見。比如,很多人會長期而固定地選擇一家超市進行購物,原因僅僅就是這家超市距離用戶家很近。我們將這種由于方便需求或是惰性而形成忠誠稱為惰性忠誠。這種忠誠并不牢固,一旦用戶發(fā)現(xiàn)了更加方便或是更為滿意的目標之后,這種忠誠也就隨之減弱、消失。（六）轉(zhuǎn)換成本的高低轉(zhuǎn)換成本一直被看做是顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系中的一個調(diào)節(jié)變量，對滿意與忠誠的關(guān)系進行負方向的調(diào)節(jié)。在服務行業(yè)中的研究發(fā)現(xiàn)，較高的轉(zhuǎn)換成本會降低顧客滿意對重購意圖的影響力，當顧客滿意度較高時，轉(zhuǎn)換成本對重購意圖沒有顯著影響；但當滿意度較低時，其對重購意圖有顯著的正影響效應。轉(zhuǎn)換成本的這種調(diào)節(jié)效應根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的不同而有所差異。在壟斷或部分壟斷的市場中，轉(zhuǎn)換成本對顧客滿意和顧客忠誠關(guān)系的調(diào)節(jié)效應微乎其微。不滿意的顧客在轉(zhuǎn)換成本較高時不會更換供應商；而在轉(zhuǎn)換成本較低時，也可能因為缺乏可供選擇的替代者而不得不維持同現(xiàn)供應商的關(guān)系，表現(xiàn)出對現(xiàn)供應商的一種“虛假”的忠誠。此外，轉(zhuǎn)換成本在顧客尚未對企業(yè)形成心理承諾的狀態(tài)下，也能直接起到挽留顧客的作用，它不僅是顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系間的一個調(diào)節(jié)變量，還對顧客忠誠具有直接的影響。（七）企業(yè)是否誠信經(jīng)營一陳女士到剛開不久的百貨大樓購物，在一排統(tǒng)一標價是160元的成衣前赫然發(fā)現(xiàn)一件成衣印著60元的標價，這是一起明顯的錯誤，于是售貨小姐友好的向陳女士解釋并致歉。但陳女士認為，既然小標簽上印著“60”，就意味著商家對顧客的一種承諾。因此，堅持以60元的價格買走該成衣。售貨員不敢做主，連忙告知負責人。在負責人緊急磋商后，決定以60元的售價將該成衣賣給陳女士。一時間這件商業(yè)糾紛引起了新聞媒體以及廣大顧客的關(guān)注。這家新開業(yè)不久的百貨大樓由于嚴守信用，言出必行而贏得了非常好的口碑，在提高知名度的同時也贏得了不少忠誠顧客。 從這家百貨大樓用100元苦心買回一個“信譽”可以看出一家企業(yè)的誠信形象對顧客的影響有多大。若企業(yè)沒處理好這次事件，不僅會損失現(xiàn)有的顧客，更會令已有的忠誠顧客寒心。對該企業(yè)的形象大打折扣，從而流失忠誠顧客。從這點來說，該百貨大樓做出了正確的決策，成功的網(wǎng)羅住了忠誠顧客的心。三、提升顧客忠誠度的途徑（一）建立穩(wěn)定的銷售渠道是提高忠誠度的必要條件之一。要保證客戶方便，快捷地得到公司的產(chǎn)品或服務，銷售渠道的穩(wěn)固至關(guān)重要。這里就不再贅述建立的方式和方法了。但有點值得提出來的是，不同的企業(yè)發(fā)展時期，必需要有不同的對銷售渠道的政策，保持銷售渠道通暢，保證銷售渠道和廠家的共贏是永恒不變的黃金定律之一。目前，有相當部分的企業(yè)，自視品牌影響力已經(jīng)到了一個高度，從而忽視銷售渠道利益，采取的是壓迫式的管理方式，導致銷售渠道的利益的分配不合理，影響銷售渠道的積極性，從而帶給客戶的是負面的，不便捷的體驗。這將極大影響客戶的忠誠度。（二）持續(xù)塑造公司良好形象形象是企業(yè)外在最好的名片，這里并不是指只有世界500強或國內(nèi)大型企業(yè)才能有良好的公司形象，中小型公司同樣可以擁有好形象。一個公司富有社會責任感、恪守社會道德準則、誠信經(jīng)營、關(guān)愛職工的企業(yè)往往具有良好的外在企業(yè)形象。（三）理解客戶不斷更新需求，加強企業(yè)創(chuàng)新能力必須建立精確的客戶需求和競爭狀況收集分析體系?？蛻舻男枨蟛⒉皇且怀刹蛔兊模绕涫菚r尚類消費品，快速消費品類，電子類消費品。理解企業(yè)的客戶群體的需求變化情況，提供相應的能帶給他們新的體驗的新的產(chǎn)品或服務，是提高企業(yè)競爭力的需要。但同時也要從提高忠誠度的角度考慮，具有持續(xù)創(chuàng)新力的企業(yè)和品牌，在客戶的心中才是活力無限，值得長期依賴的對象。（四）建立企業(yè)自身標準的產(chǎn)品和服務指標以企業(yè)獨特的企業(yè)文化，帶給客戶不同身心體驗的同時，如果有條件的話，盡量建立自己的標準產(chǎn)品體系和服務指標。目的有兩個方面的意義，一方面這些體系和指標能夠烘托和渲染企業(yè)的獨特個性，另一方面，讓客戶的轉(zhuǎn)換產(chǎn)品或服務的成本加高，可以建立起相當有效的一道壁壘。如剃須刀吉列和舒適，不同汽車零配件不通用等就是這種策略的具體應用。（五）善于利用公關(guān)傳媒手段引導和教育客戶公關(guān)在企業(yè)中始終是重要的市場手段，相比廣告來說，公關(guān)活動不光能建立品牌美譽度，也能提高知名度和忠誠度。如從事公益事業(yè)，慈善事業(yè)的活動能讓自己的客戶忠誠度大幅提高。同時，忠誠的客戶也是需要培養(yǎng)和教育的。企業(yè)可以通過公關(guān)活動和傳媒來傳遞相關(guān)信息，達到培養(yǎng)和教育客戶的目的，一些免費的培訓項目也是一種有效的公關(guān)互動活動。（六）讓具有忠誠度客戶可以看到自己的利益企業(yè)品牌管理部門和企業(yè)決策者們必須測算顧客的終身價值，為持續(xù)消費企業(yè)產(chǎn)品或服務的客戶提供更多的優(yōu)惠、更多的回報。以航空公司為例，不同的航空公司為經(jīng)常光顧自己公司的客戶提供累計的積分，當積分達到一定的標準時可以升級為vip會員享受頭等艙的服務、還可以兌換免費的機票；采用會員制的企業(yè)，對vip客戶提供新品試用、免費升級、折舊換新等活動?？傊?，要讓vip會員感受到自己“與眾不同”從而讓客戶看到自己的利益，從而提升顧客的忠誠度。（七）及時改變客戶服務中心的職責，建立以客戶為中心的理念有很多企業(yè)所建立的客戶服務中心的工作重心偏重于解決客戶投訴和問題出現(xiàn)后的快速處理。但現(xiàn)實當中很多實際情形卻是，不滿意的客戶中只有20%10%左右的客戶會采取投訴的方式來表達自己在消費產(chǎn)品或接受服務的不滿，而90%80%的不滿意的客戶從不采取抱怨投訴的方式，他們一般就以轉(zhuǎn)換產(chǎn)品品牌或企業(yè)來表達自己的不滿。客戶服務中心務必建立真正以客戶為中心的核心工作職能。具體應用科學的客戶關(guān)系管理軟件，應用相關(guān)的滿意度調(diào)查方法等，根據(jù)企業(yè)具體的可利用的資源情況，以不同的形式，如電話回訪，信函調(diào)查等形式，主動找到客戶了解客戶（尤其是大約占公司20%核心客戶）的滿意度及對公司