消費(fèi)者行為學(xué)第七章消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶.ppt

第八章：消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與記憶,貓咪天生會(huì)捉老鼠嗎？,中國心理學(xué)家郭任遠(yuǎn)在1930年做了一個(gè)很有趣的實(shí)驗(yàn)。他把小貓分成四組： 第一組小貓出生后就與母貓隔離，不能看到母貓的捕鼠行為； 第二組小貓與母貓一起生活，可以看到母貓的捕鼠行為； 第三組小貓出生后就與母貓隔離，而與老鼠一起生活； 第四組小貓看到老鼠時(shí)就受到電擊，形成了逃避老鼠的條件反射。,這些小貓長大后，見到老鼠的反應(yīng)就不一樣： 第一組無動(dòng)于衷； 第二組表現(xiàn)出捕鼠行為； 第三組即使見到別的貓抓老鼠，也不會(huì)去模仿； 第四組則是貓怕老鼠，見到老鼠就逃跑。 這表明人的復(fù)雜行為并不能完全憑本能來獲得說明。,你們當(dāng)中多少人每天都玩游戲？ 有多少人每天玩游戲超過晚上12點(diǎn)？ 如果游戲沒有獎(jiǎng)勵(lì)沒有過關(guān)，你還會(huì)不會(huì)那么著迷？ 游戲里到底有什么黑幕讓我們游戲玩家如此著迷、上癮？ 為什么我們過了一段時(shí)間就會(huì)對(duì)一個(gè)游戲厭倦了？,以下是哪些公司的商標(biāo)？,Intel：/v_show/id_XMjQ0MTMyMzky.html,為什么我們能記住這些商標(biāo)？,消費(fèi)行為和消費(fèi)知識(shí)是消費(fèi)者學(xué)來的。通過學(xué)習(xí)，消費(fèi)者獲得了豐富的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)環(huán)境的適應(yīng)能力，同時(shí)，其行為也在不斷地調(diào)整和改變。,產(chǎn)品可以提醒我們的生活經(jīng)歷。 產(chǎn)品+記憶=品牌資產(chǎn)/忠誠 學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗(yàn)引起的相對(duì)長久的行為改變。 無意識(shí)學(xué)習(xí)：隨意的、無意識(shí)的知識(shí)獲取過程。,第一節(jié)：學(xué)習(xí)概述,一、涵義,狹義:人們（主要是學(xué)生）有目的、有計(jì)劃和有系統(tǒng)地掌握知識(shí)技能和行為規(guī)范的活動(dòng)。 廣義：因經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。,該定義包含以下三個(gè)要點(diǎn)： 學(xué)習(xí)因經(jīng)驗(yàn)而生 學(xué)習(xí)導(dǎo)致主體的行為或行為潛能的改變 學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是較為持久的,二、作用與類型,作用(對(duì)消費(fèi)者行為): 獲得消費(fèi)知識(shí)（產(chǎn)品知識(shí)、購買知識(shí)和使用知識(shí)）和經(jīng)驗(yàn)； 形成或改變對(duì)某品牌或產(chǎn)品的態(tài)度； 引發(fā)對(duì)產(chǎn)品或品牌的聯(lián)想。 類型: 根據(jù)學(xué)習(xí)的效果：加強(qiáng)性學(xué)習(xí)、削弱型學(xué)習(xí)和重復(fù)型學(xué)習(xí) 按學(xué)習(xí)的方法分：意義學(xué)習(xí)和機(jī)械學(xué)習(xí) 按學(xué)習(xí)過程分：經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)、操作條件反射學(xué)習(xí)、觀察學(xué)習(xí)、認(rèn)知學(xué)習(xí),第二節(jié) 學(xué)習(xí)理論及營銷應(yīng)用,條件反射：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 認(rèn)知學(xué)習(xí) 社會(huì)學(xué)習(xí),一、經(jīng)典條件反射理論,1、基本觀點(diǎn),條件反射就是指：借助于某一刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)建立一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間聯(lián)系的過程。,經(jīng)典條件反射的構(gòu)成要素,無條件刺激(UCS) 無條件反應(yīng)(UCR) 條件刺激(CS) 條件反應(yīng)(CR),食物 UCS,唾液分泌 UCR,鈴聲 CS,經(jīng)典條件反射的過程,唾液分泌 CS,/v_show/id_XNTg5MjkyNjQ=.html /v_show/id_XMTYyNzAzOTY=.html /v_show/id_cr00XMjkyNTMwNDA=.html,伊凡巴甫洛夫和他的狗 鈴響，然后將干肉粉噴到狗嘴里 重復(fù)，直到狗聽到鈴聲就分泌唾液 肉粉=非條件刺激，因?yàn)樗茏匀坏匾鹜僖悍置?鈴聲=條件刺激，因?yàn)楣肥菍W(xué)會(huì)在鈴響時(shí)粉末唾液 分泌唾液=條件反應(yīng),經(jīng)典條件作用形成基本過程,經(jīng)典條件反射實(shí)驗(yàn)情境,經(jīng)典條件反射建立的過程： 選擇一個(gè)已有的無條件反射（刺激反應(yīng)聯(lián)系） 將條件刺激與無條件反射多次伴隨呈現(xiàn) 條件反射建立起來 條件刺激的可覺察性（條件刺激易于被主題覺察到） 條件刺激與無條件刺激之間的時(shí)間安排 條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系（條件刺激與無條件刺激間聯(lián)系緊密） 強(qiáng)化的次數(shù)或程度（一定程度的強(qiáng)化）,2、影響經(jīng)典條件反射建立的因素,3、高級(jí)條件反射（學(xué)習(xí)）,在已經(jīng)鞏固的條件反射基礎(chǔ)上建立起來的條件反射。 動(dòng)物的進(jìn)化層次越高，能形成的條件反射的級(jí)數(shù)就越多,經(jīng)典條件反射形成的基本條件,重復(fù) 順序 強(qiáng)度,經(jīng)典條件反射理論的營銷實(shí)踐意義,經(jīng)典條件反射形成條件的營銷意義 順序；重復(fù)（品牌資產(chǎn)）；邏輯性等） 刺激泛化： 相似包裝、加盟、市場模仿行為等。 高級(jí)條件反射： 品牌延伸，母子品牌，私人品牌 刺激辨別： 定位、差異化營銷策略。,Saxphone+名表 黃土高原嗩吶+名表,營銷應(yīng)用,在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)結(jié)果：第一，如果消費(fèi)者喜歡音樂，就會(huì)延伸到喜歡這個(gè)產(chǎn)品；第二，消費(fèi)者一聽到音樂就會(huì)想起這個(gè)產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動(dòng)一時(shí)的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺(tái)等媒體播放，產(chǎn)品就會(huì)獲得免費(fèi)宣傳。 例子？ E.g. 好迪；娃哈哈；瀏陽河酒； 時(shí)光海苔 飄柔 木糖醇,經(jīng)典條件反射的應(yīng)用,Gerald Gorn(1982,JM) 驗(yàn)證了經(jīng)典條件反射理論在廣告學(xué)中的應(yīng)用： 兩段音樂： 電影Grease插曲（消費(fèi)者喜歡）; 傳統(tǒng)的印度音樂（消費(fèi)者不喜歡） 兩種鋼筆的幻燈片廣告：不同顏色（藍(lán)色和米色），但測試顯示消費(fèi)者對(duì)兩種顏色喜歡程度一樣。 一種鋼筆的廣告配電影Grease插曲，一種鋼筆配傳統(tǒng)的印度音樂 結(jié)論：更多消費(fèi)者偏愛以電影Grease插曲為音樂背景的廣告。 后來其它的研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)典條件反射形成需要邏輯性、不熟悉品牌更容易形成經(jīng)典條件反射、無條件刺激不應(yīng)該與其它品牌有較強(qiáng)的先前聯(lián)想等結(jié)論。,Prentice-Hall, cr 2009,3-27,重復(fù)的營銷應(yīng)用,重復(fù)增加學(xué)習(xí) 更多的展露=增加品牌知名度 當(dāng)展露減少，就會(huì)出現(xiàn)消退。 然而，過多的展露也會(huì)導(dǎo)致廣告無效。,營銷應(yīng)用,在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會(huì)讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果。 Christmas music 達(dá)到你所希望的正面情緒是關(guān)鍵。,結(jié)果,廣告,好感,搜集信息,產(chǎn)品試用,二、操作條件反射理論,理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種試誤或習(xí)慣養(yǎng)成的過程，其結(jié)果將導(dǎo)致行為或反應(yīng)概率的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)行為或反應(yīng)概率的手段。 操作條件反射建立的過程,1、基本觀點(diǎn),確定需要學(xué)習(xí)的反應(yīng),確定符合學(xué)習(xí)者需要的強(qiáng)化物,安排強(qiáng)化物出現(xiàn)的時(shí)機(jī),操作條件反射建立,白鼠實(shí)驗(yàn),2、強(qiáng)化（reinforce）,涵義：增進(jìn)學(xué)習(xí)效果（強(qiáng)度）的過程 通過操縱某一刺激物或結(jié)果的出現(xiàn)或消失，從而增進(jìn)某一行為或反應(yīng)在同樣情況下出現(xiàn)的概率的過程。該刺激物或結(jié)果就稱為強(qiáng)化物,強(qiáng)化的類型：,操作性條件反射的強(qiáng)化類型,正向強(qiáng)化：操作性行為以后給予獎(jiǎng)賞，增加重復(fù)行為的可能性； 負(fù)向強(qiáng)化：操作性行為避免了負(fù)向結(jié)果，增加重復(fù)行為的可能性； 懲罰：操作性行為后受到懲罰，減少重復(fù)行為的可能性,強(qiáng)化物的時(shí)間與頻率,立即強(qiáng)化與拖延強(qiáng)化？ 連續(xù)強(qiáng)化與部分強(qiáng)化？ 操作性條件反射的營銷意義 鼓勵(lì)消費(fèi)者試用； 用戶訪問； 頻繁營銷計(jì)劃； 創(chuàng)造良好的口碑； 良好購物環(huán)境； 品牌的象征意義或角色感等,對(duì)公共汽車乘客的強(qiáng)化實(shí)驗(yàn),給三分之一的乘客以優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)與給所有乘客以優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)帶來的乘坐率提高效果是一樣的。 說明，在鐵路、航空等行業(yè)，如果想對(duì)顧客的惠顧行為進(jìn)行激勵(lì)，不一定對(duì)顧客的每一次購買給予強(qiáng)化，完全可以采用部分強(qiáng)化手段。,操作性條件反射和經(jīng)典條件反射的差異-以某一新產(chǎn)品上市為例,廣告,產(chǎn)品情感,產(chǎn)品信息,購買,試用,產(chǎn)品體驗(yàn) （強(qiáng)化）,購買,操作性條件反射過程,經(jīng)典條件反射過程,三、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論,理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)實(shí)際上是學(xué)習(xí)者頭腦中認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化,黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（1914-1920）,黑猩猩學(xué)習(xí)實(shí)驗(yàn)（1914-1920）,運(yùn)用正面強(qiáng)化增加珠寶店銷售量的實(shí)驗(yàn),第一組顧客在購買產(chǎn)品后一段時(shí)間內(nèi)收到一個(gè)感謝電話-70% 第二組顧客則除了收到同樣的感謝信息以外，還獲得給予20%優(yōu)惠購買店內(nèi)鉆石的機(jī)會(huì)-30% 第三組的顧客則沒有給予任何接觸。,四、社會(huì)學(xué)習(xí)理論-觀察學(xué)習(xí)理論（班圖拉 ABandura）,理論認(rèn)為：人的許多行為是通過觀察榜樣而獲得的。所謂觀察學(xué)習(xí)是指“經(jīng)由對(duì)榜樣的行為及其強(qiáng)化性結(jié)果的觀察，一個(gè)人獲得了新的反應(yīng)或使現(xiàn)有的行為反應(yīng)得到矯正的過程?！?1、基本觀點(diǎn),2、觀察學(xué)習(xí)的特點(diǎn)：,3、觀察學(xué)習(xí)的過程：,觀察學(xué)習(xí)并不必然具有外顯的行為 觀察學(xué)習(xí)并不依賴直接強(qiáng)化 觀察學(xué)習(xí)不同于模仿,注意過程 保持（記憶） 再造過程 動(dòng)機(jī)（促動(dòng)）過程,第三節(jié)、學(xué)習(xí)的一般特性,1、學(xué)習(xí)的強(qiáng)度,涵義：習(xí)得的行為或行為潛能不被遺忘（被保持）的程度,2、刺激的泛化和辨別,涵義：刺激的泛化-對(duì)某種特定刺激所形成的反應(yīng)擴(kuò)大 到相似刺激上的現(xiàn)象（過程）。 刺激的辨別-對(duì)相似但不同的刺激做出不同反應(yīng)的現(xiàn)象 （過程） 。,刺激泛化,刺激辨別,消費(fèi)者對(duì)特定的刺激作出特定反應(yīng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)。刺激辨別，是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，如果能使消費(fèi)者對(duì)某些相似的刺激采取不同的反應(yīng)，則可以克服刺激泛化對(duì)一些名牌產(chǎn)品帶來的消極影響。,周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉,這兩袋洗衣粉咋看都是雕牌洗衣粉，但是仔細(xì)看， 品牌：左邊的洗衣粉品牌是 周住牌，而不是雕牌 包裝顏色：左邊的顏色深一 點(diǎn)，右邊的深一點(diǎn),寶潔,1、美尚系列： OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 舒膚佳 2、健康系列： 吉列 博朗 護(hù)舒寶 佳潔士 歐樂-B 幫寶適 3、家居系列： 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 寶潔旗下，都有各自的品牌，有一些產(chǎn)品不咋地，但是不會(huì)影響其他品牌的其他產(chǎn)品,我們可以采取的措施,1為幫助消費(fèi)者增加對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品差別化的認(rèn)識(shí)，可以在廣告上特別指出自然的或人為的牌號(hào)差別。 2為了突出本企業(yè)的產(chǎn)品，廠家可以在造型、顏色或包裝上作出非同一般的獨(dú)特設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別。 3在一般情況下，如果一種新產(chǎn)品在某些方面超出現(xiàn)有產(chǎn)品很多，那么讓消費(fèi)者辨別其差異進(jìn)而購買它的機(jī)會(huì)就多，產(chǎn)品成功的可能性也大。 4即使有的新產(chǎn)品實(shí)際上并沒有什么更加優(yōu)良之處，只要它們在某些方面與現(xiàn)有的牌號(hào)有明顯不同，那么產(chǎn)品也有獲得成功的一定可能性。因此，生產(chǎn)者要盡可能別出心裁地搞出一些花樣，哪怕是細(xì)微的差別。,刺激泛化,某種特定的刺激所引起的某種反應(yīng)，在遇到其他新的、類似的刺激時(shí)，還會(huì)產(chǎn)生相似的反應(yīng)的理論,彪馬，英文該是Puma，而這里Punh，改變了英文字母，給人一種錯(cuò)覺 一般大家看到4個(gè)英文，右上角一只彪馬就覺得是彪馬這個(gè)牌子了,punh vs puma,杏仁露露露,露露和杏仁露 采用了一樣的包裝顏色 和圖案，圖案上稍微拿 了一點(diǎn)東西掉 露露，空氣清新劑，給我們的固定思維是藍(lán)加白，外加橙子,美的，旗下有那么多產(chǎn)品，現(xiàn)在，如果，美的又出新品，因?yàn)?，它的品牌效?yīng)，大家還是會(huì)覺得它的產(chǎn)品很不錯(cuò),在廣告或者新產(chǎn)品的推廣當(dāng)中我們可以如何運(yùn)用刺激泛化和辨認(rèn)? 當(dāng)我們的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品有刺激泛化,斷貨以后會(huì)出現(xiàn)怎樣的結(jié)果?,刺激泛化和辨認(rèn)的運(yùn)用,1推新產(chǎn)品，而市場上已存在某一名牌。 假如新牌號(hào)無特別突出之處，為了使消費(fèi)者認(rèn)為新牌號(hào)與競爭對(duì)手的名牌至少差不多，就可以把新牌號(hào)產(chǎn)品的包裝、牌號(hào)、產(chǎn)品造型做得同名牌產(chǎn)品相似，以幫助消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的泛化，認(rèn)為新牌號(hào)帶來的結(jié)果與名牌可能一樣。 2采用家族定牌策略以及系列定牌法。 所有產(chǎn)品都采用同一牌名，系列定牌法則是同一系列產(chǎn)品使用同一牌名。采用這兩種做法的道理在于，消費(fèi)者可能從該企業(yè)某些成名的商品中得出聯(lián)想，認(rèn)為它的另一些商品也同樣是高質(zhì)量的。這種營銷策略一般來說能使企業(yè)收到很大的益處，但失敗的牌名也同樣可以通過泛化產(chǎn)生影響。倘若家族牌號(hào)中某一種產(chǎn)品失敗，將會(huì)連帶影響其他一系列產(chǎn)品。所以刺激泛化原理也從側(cè)面強(qiáng)調(diào)了企業(yè)堅(jiān)持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定優(yōu)良的重要性。,3小企業(yè)可以用刺激泛化原理來降低大企業(yè)的市場份額。 4企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，目的在于激起消費(fèi)者的選擇性需求，而 不是初始需求。換言之，它必須激起消費(fèi)者購買所宣傳牌號(hào)的具體產(chǎn)品，而不僅僅是購買這類產(chǎn)品的欲望。因此產(chǎn)品宣傳時(shí)應(yīng)注意避免消費(fèi)者產(chǎn)生刺激泛化的現(xiàn)象 5企業(yè)的貨源供應(yīng)必須保持穩(wěn)定，保證貨架上總有現(xiàn)貨可供消費(fèi)者選擇，如果商品時(shí)有時(shí)缺，供應(yīng)不穩(wěn)定，消費(fèi)者為了求得及時(shí)消費(fèi)的方便，容易趨向于購買某一其他相似的牌號(hào)，而企業(yè)是不希望消費(fèi)者對(duì)自己牌號(hào)發(fā)生感情轉(zhuǎn)移的。,第三節(jié)：記憶 一、記憶的涵義與過程,1、記憶的涵義,2、記憶過程,人腦對(duì)經(jīng)歷過的事物的反映。 獲得信息并把他們儲(chǔ)存在頭腦中以備將來使用的過程 信息的獲得、儲(chǔ)存和提取的過程。,記憶是一個(gè)復(fù)雜的心理過程，它包括識(shí)記、保持、再認(rèn)或回憶三個(gè)基本環(huán)節(jié),二、記憶品質(zhì)與類型,1、記憶的品質(zhì),2、記憶類型,持久性 敏捷性 精確性,根據(jù)記憶的內(nèi)容：形象記憶、邏輯記憶、情緒記憶和運(yùn)動(dòng)記憶 根據(jù)學(xué)習(xí)者的參與程度：有意（識(shí)）記憶和無意（識(shí)）記憶 根據(jù)記憶的方法：意義記憶和機(jī)械記憶 根據(jù)保持時(shí)間的長短：瞬時(shí)記憶、短時(shí)記憶（30秒）和長時(shí)記憶,三、記憶系統(tǒng),人的記憶系統(tǒng)包括三個(gè)部分：瞬時(shí)記憶（感覺記憶）、短時(shí)記憶和長時(shí)記憶,短時(shí)記憶,外部信息,長時(shí)記憶,感覺記憶,遺忘,注意,復(fù)述,提取,記憶系統(tǒng),1、感覺記憶（瞬時(shí)記憶）,涵義：個(gè)體憑視、聽、嗅、味、觸等感官感受到刺激時(shí)所引起的短暫記憶。 特點(diǎn)： 鮮明的形象性 以形碼為主編碼 保持時(shí)間極短 容量相對(duì)較大 記憶痕跡易衰退,2、短時(shí)記憶（工作記憶、操作記憶）,涵義：記憶信息在頭腦中能保持1分鐘以內(nèi)的記憶。 特點(diǎn)： 信息處于激活 以聲碼為主編碼 保持時(shí)間較短 容量有限 記憶痕跡易受干擾 被復(fù)述的信息才能進(jìn)入長時(shí)記憶,學(xué)習(xí)下面6對(duì)詞組，一直到你能正確無誤地記下來： 蘋果船 帽子骨頭 自行車鐘表 老鼠樹 球屋子 耳朵地毯,測試詞組,Q1：詞組中缺少的詞是什么？ 帽子？ 自行車？ 耳朵？,Q2：從下列詞組中選出你所學(xué)過的詞組： 蘋果嬰兒 蘋果船 蘋果瓶子 老鼠樹 老鼠貓 老鼠米 球房子 球山峰 球船錨,3、長時(shí)記憶,涵義：記憶信息能夠保持在1分鐘以上的記憶。人們在生活中隨時(shí)表現(xiàn)出來的動(dòng)作、技能、語言、文字、態(tài)度等，均屬于長時(shí)記憶。 特點(diǎn)： 信息呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)（科林斯和奎利恩1969年） 以意碼為主編碼。 保持時(shí)間較長。1分鐘以上 容量較大。甚至被認(rèn)為是無限的,四、遺忘,1、涵義： 對(duì)識(shí)記過的內(nèi)容不能再現(xiàn)或再認(rèn)，或者錯(cuò)誤的再現(xiàn)或再認(rèn)。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯(cuò)誤。 2、遺忘的過程（遺忘曲線 艾賓浩斯H.Ebbinghaus ） 3、遺忘的原因（機(jī)制） 衰退：時(shí)間長了就消失了；用進(jìn)廢退 干擾：相互影響 壓抑：動(dòng)機(jī)與情緒的影響 檢索困難：編輯出現(xiàn)問題,4、影響遺忘（記憶效果、學(xué)習(xí)效果）的因素 學(xué)習(xí)材料的特征： 識(shí)記材料的重要性 識(shí)記材料的性質(zhì) 識(shí)記材料的數(shù)量 識(shí)記材料的系列位置 學(xué)習(xí)的程度 過度學(xué)習(xí)達(dá)150%時(shí)，記憶效果最佳,學(xué)習(xí)者的特征 學(xué)習(xí)時(shí)的情緒 身體狀況 能力 學(xué)習(xí)環(huán)境 分心刺激的多寡 環(huán)境舒適度 學(xué)習(xí)的目的與任務(wù) 有與無；重要否；再現(xiàn)與再認(rèn)；細(xì)節(jié)與輪廓,第四節(jié) 廣告讓受眾記住的方法,一、廣告的重復(fù) （一）重復(fù)的必要性 學(xué)習(xí)理論：習(xí)得律、練習(xí)律、強(qiáng)化 遺忘機(jī)制：消退說