消費(fèi)者行為與客戶關(guān)系管理.ppt

第五章 消費(fèi)者行為與客戶關(guān)系管理,5.1 消費(fèi)者在線行為模型 5.2 電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為特點(diǎn) 5.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程 5.4 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng) 5.5 中國(guó)的國(guó)家文化與消費(fèi)者行為 5.6 客戶關(guān)系管理與CRM軟件,消費(fèi)者在線行為模型,書上 Page129, figure 4-1,電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為特點(diǎn),1. 消費(fèi)市場(chǎng)更加細(xì)分化 在傳統(tǒng)模式下，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的對(duì)象是顧客群，不可能是單個(gè)顧客，細(xì)分市場(chǎng)的目的是針對(duì)不同顧客群的需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)環(huán)境下的顧客群中的數(shù)目可細(xì)分到單個(gè)消費(fèi)者，充分滿足顧客的個(gè)性化需求。,電子商務(wù)模式下的消費(fèi)者行為特點(diǎn),2. 服務(wù)需求主流化 IBM 的經(jīng)營(yíng)理念：IBM就是服務(wù)! 中國(guó)海爾的口號(hào)：真誠(chéng)服務(wù)到永遠(yuǎn)! 這使消費(fèi)者的上帝地位得到充分體現(xiàn)。 根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人在低層次的需求得到滿足后，往往會(huì)產(chǎn)生更高層次的需求，如尊重的需要、歸屬的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要在消費(fèi)過程中的份量愈來(lái)愈顯著。 消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)物不僅需求產(chǎn)品的功能，使傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合4p（產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷）逐漸地偏向4c，即向顧客銷售的不僅是產(chǎn)品，而是一種理念；向顧客提供的不再是價(jià)格，而是研究消費(fèi)者為滿足需要而支付的成本；從渠道策略偏重于為消費(fèi)者提供方便，淡化促銷策略，著重于與消費(fèi)者的溝通與交流，從而整合了整個(gè)營(yíng)銷過程。,3. 選擇范圍的擴(kuò)大化和購(gòu)買行為的偏感性化 在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的強(qiáng)大信息處理能力，為消費(fèi)者在挑選商品時(shí)提供了空前的選擇余地，只要時(shí)間允許，消費(fèi)者行為可以是理性的。但是，現(xiàn)在的上網(wǎng)者大都具有強(qiáng)烈的時(shí)間觀念，消費(fèi)者面對(duì)過多的信息，沒有時(shí)間和精力理智地選擇他們所需要的信息，從而造成了消費(fèi)行為的非理性，消費(fèi)者判斷商品的標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡、不喜歡”，消費(fèi)者的行為偏感性化。,4. 消費(fèi)者參與生產(chǎn)和流通循環(huán)的直接化 在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，消費(fèi)者所選擇的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)制造出來(lái)的，產(chǎn)品和服務(wù)通過各種銷售渠道，最終到達(dá)顧客的手中。在這種模式下，消費(fèi)者企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，他們無(wú)法表達(dá)自己的意愿和要求，而且由于技術(shù)、資金各方面條件的限制，企業(yè)也無(wú)法滿足顧客個(gè)性化的需求。商業(yè)流通循環(huán)是由生產(chǎn)者、商業(yè)者和消費(fèi)者共同完成，商業(yè)機(jī)構(gòu)充當(dāng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者連結(jié)的共同紐帶。 但在電子商務(wù)模式下，消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接構(gòu)成了商業(yè)的流通循環(huán)。如戴爾的直銷模式“GO DIRECT”，實(shí)現(xiàn)了戴爾的超速增長(zhǎng)，滿足了顧客的特定需求；IBM 的“Alpha Works”讓消費(fèi)者直接參與IBM的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)顧客需求的特定產(chǎn)品。,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者決策過程,需求確認(rèn),信息搜集,評(píng)估，洽談，選擇,購(gòu)買，付款，送貨,售后服務(wù)與評(píng)價(jià),假設(shè)具有完全相同的信息以及購(gòu)買過程，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為以及購(gòu)買后評(píng)價(jià)是否一致？,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),1. 三種目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè)市場(chǎng) 政府市場(chǎng) 消費(fèi)者市場(chǎng),2. 從大眾營(yíng)銷，市場(chǎng)細(xì)分到一對(duì)一營(yíng)銷 （1）大眾營(yíng)銷(undifferentiated/mass marketing)是典型的產(chǎn)品導(dǎo)向方式，就是使用同樣的營(yíng)銷組合含糊不清地針對(duì)每一個(gè)顧客。大眾營(yíng)銷假設(shè)每一個(gè)人都是一樣的，并且認(rèn)為每一個(gè)人都是潛在顧客，試圖把產(chǎn)品賣給每一個(gè)人。 （2）市場(chǎng)細(xì)分（market segmentation）是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。其客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者需求的異質(zhì)性。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)是異質(zhì)市場(chǎng)中需求一致的顧客群，實(shí)質(zhì)就是在異質(zhì)市場(chǎng)中求同質(zhì)。市場(chǎng)細(xì)分的目標(biāo)是為了聚合，即在需求不同的市場(chǎng)中把需求相同的消費(fèi)者聚合到一起。這一概念的提出，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。,（3）一對(duì)一營(yíng)銷（One-To-One Marketing），亦稱“121營(yíng)銷”、“1-2-1營(yíng)銷”或“1對(duì)1營(yíng)銷”等。是一種客戶關(guān)系管理（CRM）戰(zhàn)略，它為公司和個(gè)人間的互動(dòng)溝通提供具有針對(duì)性的個(gè)性化方案。一對(duì)一營(yíng)銷的目標(biāo)是提高短期商業(yè)推廣活動(dòng)及終身客戶關(guān)系的投資回報(bào)率（ROI，Return On Investment ）。最終目標(biāo)就是提升整體的客戶忠誠(chéng)度，并使客戶的終生價(jià)值達(dá)到最大化。,根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“二八原理”，20的客戶為企業(yè)創(chuàng)造80的利潤(rùn)。在大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，那些高獲利群可以帶來(lái)高于低獲利群610倍的利潤(rùn)，也就是說(shuō)客戶生而就不平等。為此一對(duì)一營(yíng)銷商對(duì)顧客進(jìn)行區(qū)分，將所服務(wù)的顧客劃分為三類：最有價(jià)值顧客(MVC，most value customer)、最具增長(zhǎng)性顧客(MGC，most growable customer)、負(fù)值顧客(BZCbelow zero customer)。并非常注重顧客的質(zhì)量，一對(duì)一營(yíng)銷商千方百計(jì)地爭(zhēng)取和保持住MVC和MGC，對(duì)MGC實(shí)施交叉營(yíng)銷策略，努力將其轉(zhuǎn)化為MVC。由于BZC獲取的利潤(rùn)無(wú)法彌補(bǔ)為他們服務(wù)的相關(guān)開支，則刺激其需求；否則，堅(jiān)決拒絕為他們提供服務(wù)。 2002年被國(guó)內(nèi)各大媒體紛紛炒作的花旗銀行向小儲(chǔ)戶收取服務(wù)費(fèi)事件，正是花旗銀行實(shí)施“一對(duì)一營(yíng)銷”經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的結(jié)果。 Note:交叉銷售（Cross-selling）通常是發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營(yíng)銷”。,問題：一對(duì)一營(yíng)銷是最優(yōu)營(yíng)銷模式嗎？ 為什么？,回顧：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 （一）產(chǎn)品策略 （四）廣告策略 （二）價(jià)格策略 （五）網(wǎng)絡(luò)渠道策略 （三）促銷策略 （六）目標(biāo)市場(chǎng)策略 核心：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),2. 市場(chǎng)細(xì)分要素和變量,我國(guó)網(wǎng)民概況分析 網(wǎng)民數(shù)量 截止日期為2004年6月30日，我國(guó)上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為8700萬(wàn)，95%置信度下的置信區(qū)間為【8167萬(wàn)，9233萬(wàn)】。,網(wǎng)民性別分布 男性占59.3%，女性占40.7%,用戶的年齡分布：,用戶的婚姻狀況： 未婚占60.1%，已婚占39.9%。,用戶的文化程度：,用戶的職業(yè)分布：,用戶的個(gè)人月收入分布,用戶上網(wǎng)的主要地點(diǎn)分布,用戶每月實(shí)際花費(fèi)的上網(wǎng)費(fèi)用：,用戶平均上網(wǎng)時(shí)間 用戶平均每周上網(wǎng)時(shí)間：12.3小時(shí) 用戶平均每周上網(wǎng)天數(shù)：4.2天,用戶上網(wǎng)時(shí)間分布,用戶上網(wǎng)最主要的目的：,(2) 網(wǎng)上顧客的類型 以網(wǎng)上購(gòu)物者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)為基礎(chǔ)，將網(wǎng)上購(gòu)物者分為7種類型： 網(wǎng)絡(luò)參與型（16%），認(rèn)為網(wǎng)上社區(qū)是最好的購(gòu)物和討論購(gòu)物的場(chǎng)所。 隱私規(guī)避型（14%），欣賞網(wǎng)上購(gòu)物不需要在大庭廣眾之中購(gòu)買那些比較秘密性的商品；,價(jià)格折扣型（15%），非常在意商品的價(jià)格，網(wǎng)上購(gòu)物主要是尋找價(jià)格低的商品； 購(gòu)物厭惡型（14%），對(duì)過去非網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷不滿意； 商品瀏覽型（12%），只在網(wǎng)上查看商品，而在網(wǎng)下購(gòu)買； 貪圖便利型（14%），認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物最大的好處就是可以不出家門； 自動(dòng)監(jiān)控型（15%），比較欣賞網(wǎng)上購(gòu)物可以自動(dòng)監(jiān)控整個(gè)購(gòu)物流程。,(3) 網(wǎng)上顧客的類型2 以網(wǎng)上購(gòu)物者的購(gòu)物行為為基礎(chǔ)，將網(wǎng)上購(gòu)物者分為5種類型： 沖動(dòng)型用戶: 迅速購(gòu)買產(chǎn)品 有耐型的用戶：在進(jìn)行了某些比較后進(jìn)行購(gòu)買 分析型用戶：在做出購(gòu)買決策前要進(jìn)行大量的調(diào)查 功利型：購(gòu)物行為是為了達(dá)到某種目的和完成某種任務(wù)； 快樂型：購(gòu)物因?yàn)榭梢詮闹懈惺艿綐啡?(4) 購(gòu)物類型 計(jì)劃型購(gòu)物 提醒購(gòu)物 完全無(wú)計(jì)劃購(gòu)物 (5) 在線零售的購(gòu)買心理 感情動(dòng)機(jī)：低級(jí)形態(tài)的感性動(dòng)機(jī)和高級(jí)形態(tài)的感情動(dòng)機(jī) 理智動(dòng)機(jī)：對(duì)商品的情況充分了解 惠顧動(dòng)機(jī)：習(xí)慣性、重復(fù)性購(gòu)買行為,思考：舉例說(shuō)明目標(biāo)市場(chǎng)策略如何影響企業(yè)其他營(yíng)銷策略？,3. 電子商務(wù)中的個(gè)性化，忠誠(chéng)度，滿意度和信任度 個(gè)性化：是指服務(wù)，產(chǎn)品以及廣告內(nèi)容和消費(fèi)者偏好相匹配。這一匹配過程是基于企業(yè)對(duì)其消費(fèi)者的了解，這種了解通常就是指客戶資料。 忠誠(chéng)度：在未來(lái)的一段時(shí)間里持續(xù)性重復(fù)購(gòu)買或者支持一項(xiàng)偏愛的產(chǎn)品，服務(wù)的深度承諾，因此會(huì)引起重復(fù)新采購(gòu)相同品牌或者相同品牌配置。,信息質(zhì)量： 內(nèi)容準(zhǔn)確性 內(nèi)容更新 內(nèi)容完整性 信息顯示方式,系統(tǒng)質(zhì)量： 隱私和安全 設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔 導(dǎo)航清晰 使用便捷 網(wǎng)頁(yè)連貫性,服務(wù)質(zhì)量： 適應(yīng)性（賬單和送貨） 訂單送達(dá)及時(shí)性 訂單送達(dá)準(zhǔn)確性 產(chǎn)品接收條件 政策或程序公平性 感情投入,消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)滿意度,信任度 Benevolence, integrity and ability Ability is that group of skills, competencies, and characteristics that enable a party to have influence within some specific domain. Benevolence is the extent to which a trustee is believed to want to do good to the trustor, aside from an egocentric profit motive. The relationship between integrity and trust involves the trustors perception that the trustee adheres to a set of principles that the trustor finds acceptable. An integrative model of organizational trust,電子商務(wù)信任度 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售商的信任 對(duì)互聯(lián)網(wǎng)作為購(gòu)物渠道的信任 對(duì)公司和受規(guī)章限制環(huán)境的信任,思考：個(gè)性化，忠誠(chéng)度，滿意度和信任度的關(guān)系？,中國(guó)的國(guó)家文化與消費(fèi)者行為,文化維度（Hofstede),Power Distance Index (PDI) Individualism (IDV) Masculinity (MAS) Uncertainty Avoidance Index (UAI) Long-Term Orientation (LTO) 思考： 文化維度如何影響消費(fèi)者購(gòu)物行為？,客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理概念(Customer Relationship Management, CRM)： 是一個(gè)不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，并不斷對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高以滿足顧客的需求的連續(xù)的過程。其內(nèi)含是企業(yè)利用信息技（IT）術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)?？蛻絷P(guān)系管理注重的是與客戶的交流，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以客戶為中心，而不是傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或以市場(chǎng)為中心。為方便與客戶的溝通，客戶關(guān)系管理可以為客戶提供多種交流的渠道。,CRM分析 實(shí)現(xiàn)客戶分組，如（不）經(jīng)常購(gòu)買某組產(chǎn)品。 盈利分析，如哪些客戶經(jīng)常帶來(lái)最大利潤(rùn) 客戶個(gè)性分析，如基于收集到的客戶數(shù)據(jù)使用差別營(yíng)銷策略 事件監(jiān)控，如當(dāng)一個(gè)客戶達(dá)到一定購(gòu)買金額后的處理 關(guān)聯(lián)分析，如一個(gè)客戶購(gòu)買某商品與相關(guān)商品的可能性 預(yù)測(cè)分析，如基于目前營(yíng)銷