公共關(guān)系主體1.ppt

社會(huì)組織,傳播,公眾,公關(guān)主體,中介或手段,公關(guān)客體,主導(dǎo)性,效能性,權(quán)威性,公共關(guān)系三要素間的關(guān)系,分析與思考-,信譽(yù)投資 (節(jié)選自如虎添翼記廣州白云山制藥廠的公共關(guān)系工作) 基于對(duì)公共關(guān)系的正確認(rèn)識(shí)，白云山制藥廠每年拿出總產(chǎn)值約1%的資金來從事公共關(guān)系活動(dòng)，其中包括廣告、社會(huì)公益活動(dòng)等。他們把這筆費(fèi)用稱為“信譽(yù)投資”。1983年，這筆投資是80萬，今年達(dá)120萬。我們問：“從經(jīng)濟(jì)效益上看，這筆投資值得嗎？”回答是肯定的：“樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)聲譽(yù)，在某種意義上就是提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。我們花了幾十萬元的信譽(yù)投資，擴(kuò)大了價(jià)值成百上千萬元的產(chǎn)品的銷路，這還不值得嗎？” 請(qǐng)問:怎樣理解廣州白云山制藥廠領(lǐng)導(dǎo)的話,你從中有什么啟發(fā)?,春蘭集團(tuán)老總陶建幸對(duì)一剛招收進(jìn)行的新員工（肝壞死）說：“只要有1%的希望就要做100%的努力”進(jìn)行治療，挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動(dòng)的說：“春蘭救我，給了我新生，我要為春蘭奮斗一生”。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。,湖南某職工張某為一機(jī)械廠奮斗了三十年，在98年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退”后多次與公司因?yàn)楣t(yī)療費(fèi)用問題發(fā)生沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費(fèi)，這在公關(guān)上是不可取的。,案例1,案例2：李寧公司的奧運(yùn)營(yíng)銷,奧運(yùn)營(yíng)銷是個(gè)時(shí)髦詞，也是一副熱門牌，歷來都有兩種打法：一是奧運(yùn)贊助商（奧運(yùn)會(huì)贊助商有TOP贊助商、合作伙伴、贊助商、獨(dú)家供應(yīng)商、供應(yīng)商等五個(gè)層次，在此統(tǒng)稱為贊助商）的奧運(yùn)營(yíng)銷，二是非奧運(yùn)贊助商的奧運(yùn)營(yíng)銷。后者通常又被歸為隱性營(yíng)銷的大范疇。這兩種奧運(yùn)營(yíng)銷，都需公關(guān)予以支持推進(jìn)。奧運(yùn)贊助商的公關(guān)路線是正面強(qiáng)攻，非奧運(yùn)贊助商的公關(guān)路線則是側(cè)翼突襲。正面強(qiáng)攻是常規(guī)打法，每個(gè)品牌都名正言順，考量的是其體系性和創(chuàng)意性。側(cè)翼突襲是非常規(guī)打法，不僅需要智慧，更需驚險(xiǎn)游走在合法合規(guī)的邊緣。,2008年8月8日，張藝謀為世界呈現(xiàn)了一場(chǎng)堪稱美輪美奐、氣勢(shì)恢宏的開幕式，盡管坊間不乏一些零散的批評(píng)之聲，但整體上仍以贊揚(yáng)和肯定為主。從專業(yè)公關(guān)的視角看，這場(chǎng)開幕式將奧運(yùn)營(yíng)銷背后的公關(guān)博弈呈現(xiàn)得淋漓盡致李寧作為開幕式點(diǎn)火儀式的主火炬手，在鳥巢上空沿著祥云卷軸奮力奔跑，儼然親手啟動(dòng)了一場(chǎng)李寧品牌的公關(guān)秀。鑒于李寧的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯才是奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，因此民間輿情稍嫌夸張地大曝李寧追日、阿迪暈死。,另外，李寧以釜底抽薪之勢(shì)，贊助奧運(yùn)周期內(nèi)出鏡率最高的央視體育頻道主持人和記者，在他們身上植入品牌標(biāo)識(shí)。 不過，奧運(yùn)贊助商在奧運(yùn)營(yíng)銷上的公關(guān)投入也有精彩之處。在奧運(yùn)會(huì)開幕之前的數(shù)月之間，它們還成功進(jìn)行了一輪卓有成效的公關(guān)游說，最終讓國(guó)家政策權(quán)威部門出臺(tái)了對(duì)非奧運(yùn)贊助商隱性營(yíng)銷的一系列限制條令。因此李寧之前被業(yè)內(nèi)人士驚嘆不已的釜底抽薪招數(shù)，也在公關(guān)博弈下胎死腹中，奧運(yùn)會(huì)期間央視演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標(biāo)識(shí)的服裝。但作為公關(guān)妥協(xié)的結(jié)果，現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道的記者仍可以穿戴李寧服飾。,Google用人之道 1、每個(gè)人可用20的時(shí)間，從事自己喜歡的工作。 2、民主開放的風(fēng)氣深獲員工喜愛。 3、在Google的辦公室里，沒有絕對(duì)的上下關(guān)系。 4、建立激勵(lì)員工的措施,案例3：谷歌公司,Google創(chuàng)始人Larry Page（最左邊）和Sergey Brin（腳搭在桌上）坐在一起開非正式會(huì)議,第一節(jié) 公共關(guān)系的職能 第二節(jié) 社會(huì)組織中的公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系部 第三節(jié) 專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司 第四節(jié) 公關(guān)活動(dòng)的操作者公共關(guān)系從業(yè)人員,第三章 公共關(guān)系主體,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，你應(yīng)該能夠： 1了解公共關(guān)系主體社會(huì)組織； 2把握組織內(nèi)部公共關(guān)系部的操作手法； 3了解專業(yè)公共關(guān)系公司的職業(yè)道德； 4培養(yǎng)公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)。,本章學(xué)習(xí)目標(biāo),課前思考題 1為什么公共關(guān)系部是組織不可缺少的部門？ 2公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì)如何得到充分發(fā)揮？ 3公共關(guān)系從業(yè)人員需要什么樣的素質(zhì)？,公共關(guān)系社團(tuán),社會(huì)組織 公共關(guān)系部,公共關(guān)系公司,課前思考題,第一節(jié) 公共關(guān)系職能,一、收集情報(bào)，監(jiān)測(cè)環(huán)境 二、溝通信息，建設(shè)環(huán)境 三、協(xié)調(diào)關(guān)系，維護(hù)環(huán)境 四、參謀策劃，拓展環(huán)境,第二節(jié) 社會(huì)組織中的公關(guān)機(jī)構(gòu)-公共關(guān)系部,公關(guān)機(jī)構(gòu),公關(guān)部,公關(guān)公司,公關(guān)社團(tuán),一、公共關(guān)系在組織中的戰(zhàn)略地位 公共關(guān)系工作是負(fù)責(zé)組織內(nèi)外環(huán)境問題的。公共關(guān)系考慮的范圍既涉及到組織內(nèi)部全體員工的問題，又覆蓋至外部多方面公眾的問題；其工作的內(nèi)容既有基礎(chǔ)的調(diào)查工作、日常的宣傳、協(xié)調(diào)、教育工作，還有重大問題的參謀、特殊活動(dòng)的策劃等工作。組織領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)從戰(zhàn)略的高度，對(duì)組織中的公共關(guān)系，予以高度的重視。,二、公關(guān)部在組織中的地位,1、公共關(guān)系部應(yīng)高于一般職能部門 2、公共關(guān)系部居于決策層之側(cè) 古人云，德者居上，能者居中，智者居側(cè)，工者居下。各居其位，各司其職，諸事自然順?biāo)臁?1.按公關(guān)部的隸屬關(guān)系劃分 部門所屬 部門并列 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)制 （高層領(lǐng)導(dǎo)直屬型， 較為理想的模式）,2.按工作方式劃分 按公關(guān)工作過程：調(diào)研、籌劃、傳播、評(píng)估 按公關(guān)手段：新聞報(bào)道組、技術(shù)創(chuàng)作組、 編輯出版組、活動(dòng)策劃組、 業(yè)務(wù)拓展組、信息調(diào)研組 按公關(guān)工作對(duì)象：內(nèi)部公關(guān)部、 外部公關(guān)部 按公關(guān)工作區(qū)域：國(guó)內(nèi)公關(guān)事務(wù)、 國(guó)際公關(guān)事務(wù),三、公關(guān)部的組織類型,部門所屬型,部門并列型,總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型,按照公共關(guān)系工作過程來設(shè)置,按照公共關(guān)系工作手段來設(shè)置,按照公共關(guān)系工作對(duì)象設(shè)置,按照公共關(guān)系工作區(qū)域來設(shè)置,四、公關(guān)部的工作內(nèi)容,1確定組織的目標(biāo)公眾，在組織內(nèi)部和外部開展有針對(duì)性的調(diào)查活動(dòng)； 2整理資料或建立資料庫(kù)； 3將調(diào)查結(jié)果和建議報(bào)送決策層，并提出下一步行動(dòng)的策劃方案； 4負(fù)責(zé)接待投訴或反映意見的內(nèi)部與外部公眾，并對(duì)之妥善處理，將處理結(jié)果及時(shí)予以上報(bào)； 5送往迎來組織的重要客人； 6編輯組織的宣傳資料、新聞稿，以及對(duì)內(nèi)、對(duì)外刊物等； 7實(shí)施組織重大的公關(guān)活動(dòng)，并將實(shí)施效果的評(píng)估報(bào)告提交決策層； 8進(jìn)行內(nèi)部職工的日常培訓(xùn)教育； 9布置特定的內(nèi)部環(huán)境宣傳氛圍，對(duì)公眾施加長(zhǎng)期的影響； 10安排記者招待會(huì)或新聞發(fā)布會(huì)。,第三節(jié) 專業(yè)公關(guān)機(jī)構(gòu)公共關(guān)系公司,一、公共關(guān)系公司的類型 （一）公共關(guān)系顧問公司 （二）專業(yè)公共關(guān)系公司 （三）綜合公共關(guān)系公司,二、公共關(guān)系公司的優(yōu)勢(shì),（一）公關(guān)公司相對(duì)具有客觀、達(dá)觀的視角 （二）公關(guān)公司具有一定的經(jīng)濟(jì)性 （三）公關(guān)公司更具有專業(yè)性,2003年度中國(guó)公共關(guān)系公司,TOP10-international（按公司英文名排序） 安可顧問有限公司(APCO Worldwide) 博雅公關(guān)（中國(guó)）有限公司(Burson-Marsteller China) 愛得曼國(guó)際公關(guān)（中國(guó)）有限公司(Fdelman China) 富萊靈克公關(guān)咨詢有限公司(Fleishman link Consulting) 偉達(dá)（中國(guó)）公關(guān)顧問有限公司(Hill &knowlton China) 凱旋先驅(qū)公共關(guān)系有限公司(Ketchum newscan) 奧美公關(guān)國(guó)際集團(tuán)(Ogilvy Worldwide) 普樂普公共關(guān)系顧問有限公司(PRAP Consultants) 羅德公關(guān)顧問（北京）有限公司(RuderFinn Beijing) 萬博宣偉公關(guān)（中國(guó)）有限公司(Weber Shandwick China),TOP10-local(按公司英文名排序),藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)（BuleFocus Consulting） 廣通偉業(yè)公關(guān)策劃有限公司(Broadcom consulting) 中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司(China Global) 迪思公關(guān)顧問有限公司(D & S Consulting) 時(shí)空視點(diǎn)公關(guān)顧問有限公司(eVision Consulting) 海天網(wǎng)聯(lián)公關(guān)顧問有限公司(HighTeam Communications) 帕格索斯傳播機(jī)構(gòu)(Marketing Resource Group) 嘉利公關(guān)顧問有限公司（Marketing Resource Group） 博誠(chéng)智杰公關(guān)有限公司(PFT Consulting) 上海哲基公關(guān)咨詢有限公司(Zenith Integrated Communications) 說明：進(jìn)入本次排名前10位的單位基本符合以下條件：參與本次調(diào)查，如實(shí)提供有關(guān)數(shù)據(jù)；營(yíng)業(yè)收入超過1200萬元人民幣；員工人數(shù)超過35人；長(zhǎng)期客戶超過5個(gè)；已建立全國(guó)網(wǎng)絡(luò)。（資料來源：2004中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)）,三、公關(guān)公司職業(yè)道德,1、講求誠(chéng)信，重視信譽(yù)； 2、公開公正，清廉自潔； 3、坦言直陳，抱樸守真； 4、勤勉敬業(yè)，尊重客戶。,第四節(jié) 公關(guān)活動(dòng)的操作者 公共關(guān)系從業(yè)人員,一、公關(guān)從業(yè)人員的工作內(nèi)容 （一） 調(diào)查 （二） 新聞寫作 （三）編輯 （四）活動(dòng)策劃 （五）協(xié)調(diào)關(guān)系 （六）接待來訪 （七）上傳下達(dá) （八） 教育培訓(xùn) （九）制定計(jì)劃 （十）督促檢查（實(shí)施與評(píng)估）,二、公關(guān)從業(yè)人員的素質(zhì)要求,（一）道德 在公關(guān)人員素質(zhì)中，最重要的就是道德素養(yǎng)。 1重承諾，講信譽(yù) 2講真話，不欺瞞 3尊公眾，不作假 4唯敬業(yè)，不違法,分析與思考-,中國(guó)公共關(guān)系職業(yè)道德準(zhǔn)則（節(jié)選） 1.每個(gè)公共關(guān)系從業(yè)人員必須使自己的公共關(guān)系實(shí)踐和理論符合我國(guó)的憲法、法律和社會(huì)公認(rèn)的道德規(guī)范，必須銘記他自身的一舉一動(dòng)都將影響到社會(huì)對(duì)這種職業(yè)的總體評(píng)價(jià)。 2在任何情況下，公共關(guān)系從業(yè)人員必須做到全心全意為我國(guó)的社會(huì)主義事業(yè)服務(wù)，都應(yīng)該考慮到有關(guān)各方的利益，首先應(yīng)該考慮社會(huì)公眾的利益，同時(shí)也應(yīng)該考慮自己所在組織的利益。 3.公共關(guān)系從業(yè)人員在進(jìn)行公共關(guān)系活動(dòng)的時(shí)候，力求真實(shí)、準(zhǔn)確、公正和對(duì)公眾負(fù)責(zé)。 請(qǐng)問:在認(rèn)真閱讀這段文字及全部?jī)?nèi)容的時(shí)候,你對(duì)公共關(guān)系從業(yè)人員的職業(yè)感有怎樣的認(rèn)識(shí)?,（二）心理 心理素質(zhì)是僅次于職業(yè)道德的重要內(nèi)容 1知微見著，隨機(jī)應(yīng)變 2自我控制，忙而不亂 3專注一事，兼及其余 4沉著冷靜，臨危不懼,（三）禮儀 1語(yǔ)言禮儀 2面部禮儀 3身體禮儀 4服飾禮儀,（四）能力 公關(guān)人員具備的能力與公共關(guān)系的職能密切相關(guān) 1調(diào)查能力 2語(yǔ)言表達(dá)能力 3寫作與編輯能力 4謀劃能力 5組織能力 6管理能力 7協(xié)調(diào)能力 8人際交往能力,（五）知識(shí) 知識(shí)是公共關(guān)系從業(yè)人員素質(zhì)中最基礎(chǔ)的部分 1、經(jīng)濟(jì)系統(tǒng) 2、基礎(chǔ)系統(tǒng) 管理學(xué) 社會(huì)學(xué) 心理學(xué) 傳播學(xué),有寓意的故事,當(dāng)老婆剛剛沖完澡出來，老公正要開始淋浴時(shí)，門鈴響了，在幾秒爭(zhēng)吵誰(shuí)該去開門之后，老婆放棄了,果了條毛巾急忙下去