化妝品羽西網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告策劃.docVIP

羽西網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例* 要求準(zhǔn)備：品牌戰(zhàn)略有哪些改變？（目標(biāo)市場(chǎng)的改變）* 環(huán)境分析* 競(jìng)爭(zhēng)者* 問題* 策略* 線上線下如何結(jié)合2001年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額為400億，2002年，銷售增長(zhǎng)速度為1415，實(shí)際銷售總額大約為450460億。2003年，化妝品行業(yè)發(fā)展速度保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅不低于15，銷售總額達(dá)到500億元。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家，品種3萬余種，市場(chǎng)總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個(gè)美容大國(guó)。 因此，世界名牌化妝品一致看好中國(guó)大陸的消費(fèi)潛力，幾乎無一遺漏地?fù)尀┐箨?，進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，并且受到中國(guó)廣大消費(fèi)者的青睞，在中國(guó)市場(chǎng)上大放異彩。2004年4月歐萊雅收購(gòu)羽西，并將其歸入大眾化妝品部門。兩年后將羽西劃入高檔化妝品部門。目前歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是國(guó)際名牌化妝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Estee Lander）、倩碧（Clinique）、P&G公司的玉蘭油（Oil & Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀迪奧（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克萊倫絲（Chrins）、妮維雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、資生堂（Shiaeibo）等。這些品牌在國(guó)內(nèi)都具有極高的知名度、美譽(yù)度和超群的市場(chǎng)表現(xiàn)。所以，目前國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)可以說是處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄逐鹿，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極端的慘烈，不時(shí)有品牌從市場(chǎng)上消失或者被其他公司吞并。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意。 自品牌誕生以來，羽西始終堅(jiān)持對(duì)中國(guó)女性肌膚進(jìn)行深入研究，一直專注于實(shí)現(xiàn)千萬中國(guó)女性美麗夢(mèng)想。品牌創(chuàng)始人勒羽西女士“用一支又一支口紅改變了中國(guó)人的形象”，成為當(dāng)時(shí)中國(guó)女性認(rèn)識(shí)世界，認(rèn)識(shí)美的窗口。濃重、典型的“中國(guó)大紅”是老羽西核心色彩，包裝以黑、紅為基本色調(diào)，顯得與眾不同。羽西被歐萊雅收購(gòu)之前品牌已成老化趨勢(shì)，收購(gòu)過后品牌老化趨勢(shì)還沒有被遏止，其中一些關(guān)鍵不足是影響羽西轉(zhuǎn)身高端品牌的重要阻力。首先是消費(fèi)者的老化，這是羽西面臨的最大不足，是羽西成為高端化世界性品牌的主要軟肋。形象的陳舊是羽西的又一不足。一個(gè)品牌從大眾化妝品部門到高端化妝品部門的轉(zhuǎn)變并非只是更換了一個(gè)部門那么簡(jiǎn)單，需要內(nèi)在和外在的雙重改變。羽西在進(jìn)入高檔化妝品部門后，對(duì)營(yíng)銷策略和銷售渠道進(jìn)行了改變，并進(jìn)行了產(chǎn)品的全面更新。羽西進(jìn)入歐萊雅高檔化妝品部門后，其品牌的產(chǎn)品配方共享了歐萊雅集團(tuán)全球?qū)嶒?yàn)室高端美容品牌研究技術(shù)赫蓮娜的配方，以此來抵抗羽西品牌老化的事實(shí)。歐萊雅通過對(duì)羽西兩年充分調(diào)研與市場(chǎng)實(shí)踐提出了重塑羽西品牌定位，通過綜合分析歐萊雅首先將目標(biāo)顧客群改造為18-40歲，增加對(duì)年輕消費(fèi)者的關(guān)注與吸引。以前，羽西的定位是2535歲的成熟職業(yè)女性。而新羽西將定位形象更加年輕、時(shí)尚、性感。根據(jù)目標(biāo)顧客群的定位確定了羽西品牌“新形象，新女性，新羽西，中國(guó)美”的品牌定位。此次，羽西推出的新產(chǎn)品打上了明顯的歐萊雅印記。三款新品水呼吸深透凝露、量顏真色粉底液和珍皙透白精華露凸顯了歐萊雅的高科技背景，包裝也更加多元，淡綠、雪白、銀灰都被運(yùn)用在主色調(diào)上。羽西品牌先后啟用了舒淇和杜鵑為形象代言人，一改勒羽西女士經(jīng)典的蘑菇頭為代言人的歷史，給人以新形象，時(shí)尚感，國(guó)際化的感覺。羽西在品牌推廣方面線上線下很好結(jié)合?，F(xiàn)在，羽西在個(gè)城市擁有約600左右個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。近年，羽西也開展許多公關(guān)活動(dòng)來推廣這一品牌，如羽西的賽事營(yíng)銷?！碍h(huán)球小姐(Miss Universe)”大賽被譽(yù)為全球現(xiàn)代時(shí)尚文化的象征，是當(dāng)今世界上與世界小姐(Miss World)、國(guó)際小姐(Miss International)并稱為三大世界級(jí)美女大賽的著名賽事，也有人稱“環(huán)球小姐”大賽是選美界的“奧林匹克”。 可以說，它的影響力是非常大的。因此，每年的環(huán)球小姐大賽都會(huì)吸引眾多頂尖一線品牌加入到贊助商的行列。一個(gè)品牌要想提高自身知名度，需大量曝光才能被消費(fèi)者認(rèn)知。而賽事的廣泛關(guān)注度可以轉(zhuǎn)化為品牌的影響力，這也是為什么類似的賽事會(huì)受廣告主歡迎的原因?？梢哉f，這樣盛大的賽事，無論從品牌傳播還是終端產(chǎn)品銷售的角度講，都具有很大意義。此次羽西贊助比賽，參加本屆環(huán)球小姐大賽中國(guó)賽區(qū)比賽的所有選手都用羽西的產(chǎn)品，這就使羽西化妝品在消費(fèi)者心目中形成了時(shí)尚、活力的品牌形象。從比賽開始不到四個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，羽西化妝品的銷售同比增長(zhǎng)了12%。賽事過后的持續(xù)性營(yíng)銷對(duì)品牌來說也相當(dāng)重要。因?yàn)椴还芏嗍⒋蟮馁愂?，它的影響力畢竟不是持續(xù)性的，如果只是做一個(gè)一次性的商業(yè)贊助，顯然不可能達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。通過賽事擴(kuò)大影響力后，企羽西在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫，強(qiáng)化品牌形象，真正做到“實(shí)至名歸?！币虼擞鹞鞯牟呗允遣贿^多的關(guān)注別人，而把目光放到自己身上，確保自己做的事情都是正確的、最好的。有句話說得好，世界上唯一不變的就是變化。若要打造百年品牌，企業(yè)更是離不開在維護(hù)品牌核心價(jià)值不變的前提下展開的多種形式的創(chuàng)新。作為第一個(gè)在國(guó)內(nèi)推出彩妝、為中國(guó)女性呈現(xiàn)美的品牌，擁有獨(dú)特“中國(guó)元素”品牌基因的羽西，近些年來也受到了越來越多的國(guó)際品牌的沖撞和影響，“中國(guó)元素”、“優(yōu)勢(shì)的公關(guān)和服務(wù)能力”已難以成為品牌差異化營(yíng)銷的砝碼。自2004年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)之后，從大眾消費(fèi)品類走向歐萊雅集團(tuán)“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在這幾年的系列品牌重塑活動(dòng)中走向成熟，無論是產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、終端設(shè)置，還是品牌形象代言人轉(zhuǎn)化，羽西始終致力于與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，由品牌外在賦予中國(guó)女性妝容以精致和自信，向內(nèi)延展到深刻了解、回應(yīng)中國(guó)現(xiàn)代女性的需求及轉(zhuǎn)變，逐漸建立起了“最了解中國(guó)女性肌膚和色彩”的良好口碑。隨著網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的發(fā)展和人們網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣的變化，網(wǎng)絡(luò)口碑也成為一支越來越不可忽視的力量。在賽事營(yíng)銷中，充分利用網(wǎng)絡(luò)口碑平臺(tái)，將賽事資源與口碑營(yíng)銷相結(jié)合，可以使?fàn)I銷效果最大化。羽西在線上安排了會(huì)員注冊(cè)和各種會(huì)員的活動(dòng)，并且讓名模杜鵑作為線上評(píng)委。線下則開創(chuàng)了會(huì)員網(wǎng)友體驗(yàn)會(huì)，大家可以討論心得給予建議等等。這種線上線下相結(jié)合的方式不但使羽西在網(wǎng)絡(luò)上有更大的知名度，也可以在線下收集有力的意見和改進(jìn)方法。自2004年被歐萊雅集團(tuán)收購(gòu)之后，從大眾消費(fèi)品類走向歐萊雅集團(tuán)“品牌金字塔”塔尖位置的“羽西”在這幾年的系列品牌重塑活動(dòng)中走向成熟，無論是產(chǎn)品及包裝設(shè)計(jì)、終端設(shè)置，還是品牌形象代言人轉(zhuǎn)化，羽西始終致力于與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，由品牌外在賦予中國(guó)女性妝容以精致和自信，向內(nèi)延展到深刻了解、回應(yīng)中國(guó)現(xiàn)代女性的需求及轉(zhuǎn)變，逐漸建立起了“最了解中國(guó)女性肌膚和色彩”的良好口碑。2011/9/29羽西入駐淘寶商城，歐萊雅旗下品牌羽西近日在淘寶商城開通官方旗艦店。歐萊雅集團(tuán)對(duì)電