餅干區(qū)域市場調(diào)查報(bào)告.doc

關(guān)于山東餅干市場的調(diào)查報(bào)告【調(diào)查目的】對山東區(qū)域餅干市場的產(chǎn)品狀況、品牌狀況、競爭狀況、發(fā)展趨勢，消費(fèi)人群及其購買行為、購買動機(jī)等進(jìn)行了解，并針對我青援的市場現(xiàn)狀，提出我司的一些可行性的建議【調(diào)查時(shí)間】2008年10月27號-11月3號【調(diào)查范圍】山東各級市場分別抽樣調(diào)查，濟(jì)南、濰坊、泰安、沂水、【調(diào)查對象】目前市場上的各種餅干【抽樣方法】簡單隨機(jī)抽樣、典型抽樣【調(diào)查方法】觀察拍照法、深度訪談法和二手資料相結(jié)合【樣本量】 123人地點(diǎn)畫面張數(shù)人數(shù)濟(jì)南泉城廣場銀座地下超市15歷下大潤發(fā)13沃爾瑪10世紀(jì)聯(lián)華7華聯(lián)超市10舜華園高檔社區(qū)超市5家樂福12沂水東方超市6泰安家+樂6一、 市場概況 市場現(xiàn)狀 市場前景 市場走勢市場現(xiàn)狀目前，國外的一些知名品牌已經(jīng)進(jìn)入我國，達(dá)能、納貝斯克、奇寶和臺灣的康師傅等港臺地區(qū)的知名品牌紛紛搶灘中國市場。國外品牌和港臺品牌已經(jīng)壟斷了中國的中、高檔餅干市場。在濟(jì)南市場，目前流行的消費(fèi)品牌是達(dá)利的派類、納貝斯克的薄酥類、還有青食的鈣類，這些產(chǎn)品的銷售比較暢銷?，F(xiàn)在濟(jì)南市場的競爭品牌主要有北京的美丹、廣東的嘉頓、江蘇的旺通、天津的康師傅、福建達(dá)利、河北博通、青島青食、青島正青、沂水青援等，餅干業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出激烈的競爭態(tài)勢。市場前景 資料顯示，近年來世界食品的消費(fèi)持續(xù)增長，餅干的消費(fèi)在大多數(shù)國家的食品消費(fèi)中位居榜首。目前，中國居民餅干消費(fèi)水平仍然較低，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，城市化進(jìn)程的加快，現(xiàn)代化生活方式的引入以及旅游業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)需求特別是城鎮(zhèn)居民對餅干的需求量將會繼續(xù)增長。從濟(jì)南的現(xiàn)狀來看，餅干的購買率是不斷提高，隨著今后的發(fā)展，生活質(zhì)量的提高，人們的購買力將不斷上升，今后若干年內(nèi)，中國餅干市場發(fā)展前景十分看好。市場走勢現(xiàn)在市場上主要流行的有蘇打餅干、夾心餅干、鈣奶餅干、薄酥餅干、曲奇餅干等，在餅干的作用上，還推出了早餐餅、兒童餅干、老年餅干、休閑餅干?？傮w看來，餅干是在朝著天然、營養(yǎng)、保健、安全、風(fēng)味獨(dú)特、口感酥松、造型創(chuàng)新的方向發(fā)展。消費(fèi)者的需求在不斷的在提高，消費(fèi)人群越來越細(xì)化，個(gè)性化品牌是未來的發(fā)展趨勢，不同的品牌滿足不同的消費(fèi)者。二、 競爭分析 產(chǎn)品種類及品牌 產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品傳播手段產(chǎn)品種類及品牌在餅干的種類中，從價(jià)格和消費(fèi)上分為高端、中端、低端三種，三種產(chǎn)品都占有一定的市場，但它們的銷售區(qū)域又有差別。從國內(nèi)的現(xiàn)狀來看，主要的餅干品牌有達(dá)能、納貝斯克、達(dá)利、奇寶、太平、康師傅、嘉頓、青食、奧利奧、徐福記，其中合資企業(yè)品牌占多數(shù)，它們占領(lǐng)了餅干市場的中高端市場，國內(nèi)的本土企業(yè)只是在低端市場展開競爭。因此，國內(nèi)企業(yè)在整個(gè)餅干市場的發(fā)展中，面臨著巨大的壓力。 高端： 國外品牌、港臺品牌中端： 南方品牌，廣東、福建等地低端： 省內(nèi)品牌，市區(qū)、省內(nèi)的企業(yè) 高端：達(dá)能、納貝克斯、嘉頓中端：太平、康師傅、徐福記、低端：博通、正青、青援、產(chǎn)品價(jià)格在銷售的過程中，高端產(chǎn)品的售量不及中低端，大部分消費(fèi)者對中、低端價(jià)格比較認(rèn)可。高端產(chǎn)品有相應(yīng)的消費(fèi)者，一般是收入較高的白領(lǐng)階層，他們注重餅干產(chǎn)品的品牌和價(jià)格。在銷售區(qū)域來看，價(jià)格直接決定了消費(fèi)和銷售，高端產(chǎn)品主要分布在比較發(fā)達(dá)的城市。中、低端的產(chǎn)品主要在市區(qū)城鎮(zhèn)和農(nóng)村，從未來的發(fā)展來看，農(nóng)村市場將是以后餅干市場發(fā)展的一個(gè)很大空間。類別品牌產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)地高端嘉頓嘉頓芝麻薄餅225g嘉頓薄餅100g￥8.50￥4.50（香港合資）廣東東莞納貝斯克納貝斯克樂之松脆咸餅干（含麥麩）100g納貝斯克樂之酸奶口味三明治餅干118g￥2.70￥3.50（美國合資）北京中端太平太平美樂時(shí)加鈣牛奶薏米餅干（香草）太平美樂時(shí)加鈣牛奶薏米餅干（蜜桃）￥2.50￥2.50（英國合資）廣東太平康師傅康師傅樂芙球￥2.50天津低端博通博通￥1.00河北博野縣正青正青鈣奶餅干￥1.70山東青島傳播手段廣告 廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售和建立品牌知名度的有效工具，廣告的投入費(fèi)用比較大，一般中小企業(yè)沒有進(jìn)行廣告的投放，從山東媒體和中央媒體的投放情況來看，餅干廣告主要有以下幾種品牌：最近，山東的青援食品在河北衛(wèi)視要有電視廣告的投放，從這可以看出，餅干廣告的投放是和產(chǎn)品的銷售區(qū)域有關(guān)，在進(jìn)行產(chǎn)品銷售和品牌的建立中，廣告是一個(gè)很好的傳播工具。在山東市場，青食的廣告宣傳力度比較大，從而也就樹立了品牌知名度，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。終端餅干在終端的銷售本身就是對產(chǎn)品的一種宣傳，通過產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、以及POP、招貼，對產(chǎn)品進(jìn)行傳播。在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，終端的產(chǎn)品擺放對產(chǎn)品的銷售和宣傳起到很大的作用。北京的美丹現(xiàn)在在每個(gè)終端都做了招貼畫的宣傳， POP的促銷廣告；太平的種類齊全，產(chǎn)品比較多，讓消費(fèi)者明顯感觸到太平品牌的傳播力度非常強(qiáng)。外在的包裝在終端也是傳播的重要手段，產(chǎn)品的包裝一定要有自己的差異性，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝能分辨出產(chǎn)品品牌。在鈣奶餅干的包裝上，青食、青援、正青、正航的包裝都比較相似，消費(fèi)者在購買的過程中，不易識別出產(chǎn)品品牌，對品牌的傳播也造成了不利的影響。促銷 促銷是比較常見的銷售和傳播手段，通過促銷活動可以擴(kuò)大產(chǎn)品的影響度，從而達(dá)到傳播的目的。一般通過以下幾種情況：利用節(jié)假日和店慶特殊日期進(jìn)行回報(bào)消費(fèi)者，贈送或者降價(jià)來吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。在促銷的過程中，一般是針對競爭品牌進(jìn)行促銷，通過促銷來加大消費(fèi)者對自己品牌的認(rèn)知度，建立品牌知名度，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對自己品牌的忠誠度。三、消費(fèi)者分析1、 市場調(diào)查詳情2、 消費(fèi)人群3、消費(fèi)行為分析 購買價(jià)格 購買口味 購買包裝 購買頻率4、消費(fèi)心理分析1、市場調(diào)查詳情泉城廣場銀座地下超市時(shí)間： 2003年6月30號下午3：30-4：10樣本量： 71人購買性別： 男：16人 女：55人購買年齡： 25歲左右 46人30歲左右 15人40歲左右 7人60歲左右 18人消費(fèi)人群：兒童青年中年老年濟(jì)南大潤發(fā)歷下超市時(shí)間：2003年7月1號上午9：10-10：30樣本量：52人購買價(jià)格： 1.00元 21人2.20元 19人4.80元 8人8.40元 4人購買包裝：卷筒袋裝方形袋（盒）裝大禮包盒裝購買類別：派類夾心鈣奶薄酥2、消費(fèi)人群餅干作為一種休閑食品，女性消費(fèi)群占多數(shù)，從購買者的性別可以看出，女性占到70多，在消費(fèi)的人群中女性消費(fèi)占主導(dǎo)。在年齡的消費(fèi)中，青年占多數(shù)，他們以餅干作為休閑和零食。這部分消費(fèi)者有固定的收入，購買能力較強(qiáng)，他們比較注重產(chǎn)品品牌和價(jià)格，注重產(chǎn)品口味。兒童和老年的消費(fèi)占有很大的空間，尤其是鈣奶餅干，對這類消費(fèi)者有直接的影響。從發(fā)展來看，消費(fèi)人群是越來越細(xì)分化，針對細(xì)分市場進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，餅干的分類也是越來越多，滿足不同的消費(fèi)者。3、消費(fèi)行為分析 購買價(jià)格 購買類別 購買包裝 購買頻率購買價(jià)格：消費(fèi)者的收入情況不同，直接影響了對產(chǎn)品的購買，從濟(jì)南的調(diào)查情況來看，消費(fèi)者主要是以購買中低檔餅干為主，高檔產(chǎn)品的購買率不高。從銷售的情況來看，價(jià)格是直接影響消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要原因。購買類別：針對現(xiàn)在消費(fèi)市場的細(xì)分，餅干的產(chǎn)品類別也是層出不窮，從消費(fèi)的情況來看，主要有四大類別，派類、夾心、鈣奶、薄酥。在濟(jì)南的消費(fèi)市場，薄酥和派類餅干的消費(fèi)占主要部分，經(jīng)過調(diào)查，原因主要是消費(fèi)習(xí)慣決定了其購買的類別。鈣奶類的消費(fèi)群體主要是老年和兒童，原因是鈣奶餅干易于消化和吸收，還具有補(bǔ)鈣作用，正適合老年和兒童的需要。派類、夾心、薄酥類產(chǎn)品分別滿足不同消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品的種類也是很多，這些產(chǎn)品主要針對現(xiàn)在的年青人，派類是一種新興的產(chǎn)品，在市場消費(fèi)中受到很好的歡迎。薄酥類產(chǎn)品的口味豐富，適合消費(fèi)者的不同需求，購買率較高。購買包裝：包裝也是一種傳播語言，包裝應(yīng)突出顯示品牌及商標(biāo)，設(shè)計(jì)上要做到通俗易看，易理解，便于消費(fèi)者記憶和傳誦。在外在的視覺上，包裝要注意色調(diào)要使人賞心悅目，布局要得體，系列產(chǎn)品的包裝要統(tǒng)一，對消費(fèi)者而言，要明確的感覺出品牌的差異性。從消費(fèi)者對包裝的歡迎次序可以看出，方形袋（盒）裝及卷筒袋裝最受歡迎；大禮包作為禮品和家庭裝也擁有一定的市場；小包裝則適合工作間隙、休閑或兒童課間食用；小包裝（卷筒、盒裝）的銷售最為理想，原因是便于攜帶和消費(fèi)。購買頻率：餅干作為一種零食和休閑用品，不是消費(fèi)的主食，購買率沒有像日用消費(fèi)品那樣，但經(jīng)過調(diào)查，對餅干的購買一般是每周1-2次，一次購買量大約能滿足一周的消費(fèi)，所以在購買率上不算很高，但隨著生活水平的不斷提高，對餅干的消費(fèi)也是隨之而升，購置頻率也會相對提高。4、 消費(fèi)心理分析n 購買因素 初次購買決策過程 再次購買決策過程n 購買動機(jī)購買因素 消費(fèi)者在初次購買的過程中，一般不受品牌的影響，看到自己比較滿意的產(chǎn)品進(jìn)行購買，大多是憑自己的主觀感覺進(jìn)行購買，而且受到價(jià)格和促銷的影響比較大，因?yàn)槌醮钨徺I的消費(fèi)者沒有嘗試過各種品牌的產(chǎn)品，還沒有形成對產(chǎn)品的認(rèn)知和忠誠。消費(fèi)者進(jìn)行再次和多次購買的過程中，大多數(shù)是根據(jù)自己喜歡的口味進(jìn)行購買，在價(jià)格上沒有過多的考慮，選擇了喜歡的產(chǎn)品口味后，就有目的的選擇產(chǎn)品品牌，從而養(yǎng)成對品牌的忠誠。再次購買和多次購買中，產(chǎn)品口味和產(chǎn)品廣告以及產(chǎn)品品牌相對占絕大因素。從調(diào)查的情況來看，餅干消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品種類的過程中,種類忠誠度高,而品牌忠誠度低,消費(fèi)者會從眾多的產(chǎn)品中,挑選出幾種自己喜歡吃的餅干種類,而進(jìn)行輪流食用，大多數(shù)是進(jìn)行嘗試性購買，對品牌的忠誠度不高。購買動機(jī)從調(diào)查購買者的情況來看，購買的動機(jī)大致分為以下兩種：購買者即消費(fèi)者，購買就是為了自己消費(fèi)，這部分購買者占大部分，以青年為主，他們把餅干作為零食和休閑品。還有老年人自己購買，專門挑選對老人身體有補(bǔ)鈣作用的老年鈣奶餅干。購買者非消費(fèi)者，購買是為了給孩子吃，尤其是年輕父母為兒童購買。再者是為老人購買，尤其是中年人為自己的父母購買。三、 營銷模式 通路模式 餅干產(chǎn)品一般是直接進(jìn)入商場終端，省去中間環(huán)節(jié)，大品牌進(jìn)入商場比較容易，主要是產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)同，商場對品牌產(chǎn)品的銷售充滿信心。另一類是代理商，通過代理商的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入市場。在濟(jì)南市場的調(diào)查過程中，餅干的銷售通路主要是廠家直接進(jìn)入大的賣場，一是能盡快的使產(chǎn)品進(jìn)入終端的銷售，二是能更有利的加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳，在競爭中提高知名度。這種做法減少了中間的經(jīng)銷商，只加強(qiáng)作品牌的宣傳工作，能更好的對品牌進(jìn)行管理。產(chǎn)品代理商主要是在一些二三線市場，通過經(jīng)銷商批發(fā)產(chǎn)品，使產(chǎn)品分銷到最后的終端。 主要活動在餅干的銷售中，促銷是比較常見的一種銷售活動，對產(chǎn)品進(jìn)行打折、降價(jià)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和擴(kuò)大產(chǎn)品的影響度。主要針對競爭品牌進(jìn)行促銷，通過促銷來加大消費(fèi)者對自己品牌的認(rèn)知度，建立品牌知名度，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對自己品牌的忠誠度。 傳播產(chǎn)品的傳播主要是通過廣告和終端，廣告擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶；終端是通過產(chǎn)品包裝和POP、招貼的宣傳來擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，進(jìn)行品牌的宣傳。在調(diào)查的過程中發(fā)現(xiàn)，終端的產(chǎn)品擺放對產(chǎn)品的銷售和宣傳起到很大的作用。外在的包裝在終端也是傳播的重要手段，產(chǎn)品的包裝一定要有自己的差異性，讓消費(fèi)者通過產(chǎn)品包裝能分辨出產(chǎn)品品牌。銷售人員的主動介紹對促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌傳播至關(guān)重要，很多消費(fèi)者是需要引導(dǎo)消費(fèi)，如果銷售主動推薦產(chǎn)品，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生直接的影響。在促銷的過程中，一般是通過降價(jià)刺激消費(fèi)，達(dá)到產(chǎn)品的銷售和品牌的傳播。 四、 正航概況 名稱價(jià)格鈣奶餅干1.80元兒童鈣奶2.20元老年鈣奶2.20元精品鈣奶2.30元奶油巧克力9.20元曲奇蔬菜餅8.80元薄片酥餅0.80元銷售通路正航餅干目前以山東市場為主，輻射全國市場，在山東市場以濟(jì)南和膠東為主，泰安、萊蕪、德州、聊城、濱州、淄博、東營等都設(shè)有一級批發(fā)商，濟(jì)南主要通過進(jìn)入大賣場為主，另外在段店和濟(jì)陽設(shè)有一級批發(fā)市場，濟(jì)南章丘的銷售也比較好，正航主要走兩條路為主：一是大的賣場，二是市區(qū)經(jīng)銷商。通過在段店批發(fā)市場調(diào)查的情況來看，正航的銷售主要以鈣奶餅干為主，并且散裝批發(fā)比較多，大的禮品盒裝銷售一般，主要原因是與產(chǎn)品的價(jià)格和消費(fèi)者的消費(fèi)水平有關(guān)。在批發(fā)市場，產(chǎn)品的品牌比較雜亂，良莠不齊，主要的品牌有北京美丹、太平、青食、徐福記等，其中，青食的鈣奶餅干銷售是比較好，其它的低質(zhì)鈣奶品牌銷售情況一般。品牌知名度 從目前的餅干市場上來看，消費(fèi)者對正航知名度不是很高，消費(fèi)者對正航?jīng)]有很高的認(rèn)知度，目前來看，缺乏傳播的力度,應(yīng)加強(qiáng)品牌的推廣。鋪貨率從調(diào)查來看，正航主要以大賣場為主，市區(qū)以經(jīng)銷商為主，通過調(diào)查，正航在銀座購物廣場、華聯(lián)超市、銀座商城北園店、新一佳、嘉華、人民商場都有很好的鋪貨，大潤發(fā)、加樂福、沃爾瑪都有了定單，其它的商店和小型超市沒有正航產(chǎn)品，諸如濟(jì)南比較多的萬隆超市、益康超市。但是太平、青食、還有正青、博通等一些品牌，它們無論在大型超市還是小型超市，都有很高的鋪貨率。所以，正航必須加大鋪貨力度，一是增強(qiáng)知名度和競爭力，再者能加大銷售量，關(guān)鍵是讓消費(fèi)者能看到正航品牌，加強(qiáng)知名度。銷售分析根據(jù)濟(jì)南市場的調(diào)查情況來看，整個(gè)餅干市場的競爭比較激烈，產(chǎn)品種類繁多，銷售的情況各不相同。正航鈣奶餅干、正航小型盒裝、還有禮品裝的銷售相對還是可以，青食鈣奶餅干的銷售要強(qiáng)于正航，在銷售終端，銷售人員也沒主動介紹正航產(chǎn)品，這就給正航的銷售也造成一定的影響。正航餅干沒有在商場做招貼和POP的宣傳，而競爭對手則是從終端的擺放到招貼宣傳都比教到位，諸如，北京的美丹，天津康師傅等，都做了大量的招貼宣傳。正航應(yīng)加強(qiáng)終端的宣傳，擴(kuò)大自己的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。價(jià)格分析從正航的價(jià)格上來看，屬于中檔，在高端市場有國外和港臺的品牌，想進(jìn)入高端的門檻很不容易。從消費(fèi)者的角度來看，消費(fèi)者對正航的產(chǎn)品價(jià)格比較認(rèn)可，但從品牌上來看，消費(fèi)者對正航品牌的認(rèn)知度不是很高。因此，正航做好價(jià)格的定位后，要加強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的傳播，從而有目的的進(jìn)行競爭。產(chǎn)品分析從現(xiàn)在的市場銷售情況來看，比較流行的是派類、夾心和薄酥，這三類產(chǎn)品的購買者為主，主要原因是滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求。隨著市場的發(fā)展，餅干的分類越來越細(xì)化，滿足消費(fèi)者的不同需求。在濟(jì)南市場，正航產(chǎn)品的競爭對手有本地的青援餅干和青島的青食餅干，這兩個(gè)品牌有一定的市場基