《銷售預測》PPT課件.ppt

第六章 銷售預測,第一節(jié) 銷售預測的意義 第二節(jié) 銷售預測的內容 第三節(jié) 銷售預測的基本要求 第四節(jié) 銷售預測的方法 第五節(jié) Excel在銷售預測中的應用,第一節(jié) 銷售預測的意義,銷售預測是在對市場進行充分調查的基礎上，通過對有關因素的分析研究，預計和測算特定產品在未來一定時期內的市場銷售水平及變化趨勢，進而預測該項產品在計劃期間的銷售量或銷售額的過程。 銷售計劃的中心任務之一就是銷售預測，無論企業(yè)的規(guī)模大小、銷售人員的多少，銷售預測影響到包括計劃、預算和銷售額確定在內的銷售管理的各方面工作。 企業(yè)的管理目標：以最低的成本實現最高的客戶滿意度，從而獲取最大利潤。,銷售預測在企業(yè)管理中的杠桿作用,根國外相關統(tǒng)計顯示，銷售預測與企業(yè)其他運行指標的關系是1:5，也就是銷售預測提高1%，庫存可以降低5%，生產和采購成本可以節(jié)約5%，客戶準時交付率可以提高5%，資金使用效率提高5%。這就是銷售預測在企業(yè)管理中所起到的杠桿效應。 為了提高客戶交付質量，我們需要增加庫存或者增加采購成本，需要靈活的小批量生產設備，需要擴建分銷渠道等等。但為了降低成本我們卻需要降低庫存，降低采購成本，實現規(guī)?；a和提高渠道分銷效率等等。但是高庫存與高缺貨并存卻是供應鏈永恒的主題，客戶不需要的企業(yè)生產了很多，客戶需要的企業(yè)又沒有。,其他作用,通過銷售預測，可以調動銷售人員的積極性，促使產品盡早實現銷售，以完成使用價值向價值的轉變。 企業(yè)可以以銷定產，根據銷售預測資料，安排生產，避免產品積壓。,第二節(jié) 銷售預測的內容,市場需求預測 市場占有率預測 產品壽命周期預測 技術發(fā)展預測,市場需求預測,實質是市場對產品需求量的預測！ 主要是通過對有關社會經濟因素、市場整體情況、企業(yè)產品的品種發(fā)展、質量提高、服務改善、成本降低、價格調整等，分析預測市場對該企業(yè)的產品需求量。 是銷售預測中最主要的內容。,市場占有率預測,我們占？% 1、本企業(yè)產品的歷年市場占有率； 2、本企業(yè)的產品同其他企業(yè)產品相比，在展品質量、價格、服務、潛力等方面的優(yōu)勢與劣勢； 3、潛在競爭對手的不斷加入和替代品的產生等，對市場占有率的影響； 4、企業(yè)在未來會采取什么措施來提高市場占有率。,第三節(jié) 銷售預測的基本要求,一、充分認識銷售預測特點 二、綜合考慮影響因素 三、銷售預測必須符合一定的流程,銷售預測的影響因素,1、外界因素 1）需求動向 需求是外界因素之中最重要的一項如流行趨勢、愛好變化、生活形態(tài)變化、人口流動等，均可成為產品（或服務）需求的質與量方面的影響因素，因此，必須加以分析與預測。 2）經濟變動 經濟因素是影響產品銷售的重要因素，為了提高銷售預測的準確性，應特別關注市場中的供求情況。尤其近幾年來科技、信息快速發(fā)展，更帶來無法預測的影響因素，導致企業(yè)銷售收入波動。因此，為了正確預測，需特別注意資源問題的未來發(fā)展、政府及財經界對經濟政策的見解以及基礎工業(yè)、加工業(yè)生產、經濟增長率等指標變動情況。尤其要關注突發(fā)事件對經濟的影響。 3）行業(yè)內競爭動向 銷售額的高低深受競爭者的影響，必須掌握對手在市場的所有活動。例如，競爭對手的目標市場在哪里，產品價格高低，促銷與服務措施等等。 4）政府、消費者團體的動向 考慮政府的各種經濟政策、方案措施以及消費者團體所提出的各種要求等。,2、內部因素 1）營銷策略 市場定位、產品政策、價格政策、渠道政策、廣告及促銷政策等變更對銷售額所產生的影響。 2）銷售政策 考慮變更管理內容、交易條件或付款條件，銷售方法等對銷售額所產生的影響。 3）銷售人員 銷售活動是一種以人為核心的活動，所以人為因素對于銷售額的實現具有相當深遠的影響力，這是我們不能忽略的。 4）生產狀況 貨源是否充足，能否保證銷售需要等。,銷售預測的流程,基本程序為：確定預測目標、搜集和分析資料、建立預測模型、銷售預測編制、銷售預測維護與評估。 例：上海黃浦煙草制定銷售預測“五步法”工作流程,圍繞“按客戶訂單組織貨源”重點工作，上海黃浦煙草根據貿易中心提出的“分類識別，分層預測，科學把握上海卷煙市場的需求”的總體要求及實施方案，及時調整了銷售預測的基本方法，形成了“初步生成、數據匹配、系數調整、客戶調整、總量分析”五個步驟的實施流程： 第一，由銷售小組初步生成所有客戶、所有牌號的預測數；第二，由市場小組重點對客戶的預測數是否與實際需求相匹配等作出判斷；第三，由銷售小組根據客戶經理的反饋信息進行系數調整；第四，由市場小組根據實際情況，對每戶客戶的預測值進行合理調整；第五，由銷售小組開展矛盾點分析、趨勢分析、品牌培育分析等，結合卷煙市場特點，得出最終預測數。同時，黃浦煙草繼續(xù)建立預測與銷售的跟蹤檔案，為出臺一套符合實際市場需求的預測方法做好準備。,第四節(jié) 銷售預測的方法,一、定性預測方法 市場調查法 判斷分析法 二、定量預測方法 算術平均法 趨勢平均法 時間序列分析法 指數平滑法 因果預測法 回歸分析法 馬爾可夫預測法,市場調查法,調查產品所處的壽命周期 對消費者的情況進行調查 對市場競爭情況進行調查（市場占有率指標 ） 對商品的采購渠道進行調查 對國內外和本地區(qū)經濟發(fā)展趨勢進行調查 *必須注意統(tǒng)計方法帶來的誤差、非數量因素的影響！,季節(jié)指數法,是以時間序列含有季節(jié)性周期變動的特征，計算描述該變動的季節(jié)變動指數的方法。統(tǒng)計中的季節(jié)指數預測法就是根據時間序列中的數據資料所呈現的季節(jié)變動規(guī)律性，對預測目標未來狀況作出預測的方法。在市場銷售中，一些商品如電風扇、冷飲、四季服裝等往往受季節(jié)影響而出現銷售的淡季和旺季之分的季節(jié)性變動規(guī)律。掌握了季節(jié)變動規(guī)律，就可以利用它來對季節(jié)性的商品進行市場需求量的預測。 利用季節(jié)指數預測法進行預測時，時間序列的時間單位或是季，或是月，變動循環(huán)周期為4季或是12個月。 運用季節(jié)指數進行預測，首先，要利用統(tǒng)計方法計算出預測目標的季節(jié)指數，以測定季節(jié)變動的規(guī)律性；然后， 在已知季度的平均值的條件下， 預測未來某個月(季)的預測值。,季節(jié)指數法之移動平均趨勢剔除法,基本思路：先從時間數列中將長期趨勢剔除掉，然后再應用“同期平均法”剔除循環(huán)變動和不規(guī)則變動，最后通過計算季節(jié)比率來測定季節(jié)變動的程度。 例題,馬爾可夫預測法,馬爾可夫進行深入研究后指出：對于一個系統(tǒng),由一個狀態(tài)轉至另一個狀態(tài)的轉換過程中,存在著轉移概率,并且這種轉移概率可以依據其緊接的前一種狀態(tài)推算出來,與該系統(tǒng)的原始狀態(tài)和此次轉移前的過程無關。即隨時間的變化情況僅與現在所處的狀態(tài)有聯系，而與過去的狀態(tài)無關。 事物的發(fā)展狀態(tài)總是隨著時間的推移而不斷變化的。在一般情況下，人們要了解事物未來的發(fā)展狀態(tài)，不但要看到事物現在的狀態(tài)，還要看到事物過去的狀態(tài)。馬爾可夫認為，還存在另外一種情況， 人們要了解事物未來的發(fā)展狀態(tài)，只須知道事物現在的狀態(tài)，而與事物以前的狀態(tài)毫無關系。例如，產品明年是暢銷還是滯銷， 只與今年的銷售情況有關，而與往年的銷售情況沒有直接的關系。后者的這種情況就稱為馬爾可夫過程，前者的情況就屬于非馬爾可夫過程。,馬爾可夫過程的重要特征是無后效性。事物第n次出現的狀態(tài)，只與其第n-1次的狀態(tài)有關，它與以前的狀態(tài)無關。舉一個通俗例子說：池塘里有三片荷葉和一只青蛙，假設青蛙只在荷葉上跳來跳去。若現在青蛙在荷葉上，那么下一時刻青蛙要么在原荷葉上跳動，要么跳到荷葉上，或荷葉上。青蛙究竟處在何種狀態(tài)上，只與當前狀態(tài)有關，而與以前位于哪一片荷葉上并無關系。這種性質，就是無后效性。 所謂“無后效性”，是指過去對未來無后效，而不是指現在對未來無后效。馬爾可夫鏈是與馬爾可夫過程緊密相關的一個概念。馬爾可夫鏈指出事物系統(tǒng)的狀態(tài)由過去轉變到現在，再由現在轉變到將來，一環(huán)接一環(huán)像一根鏈條，而作為馬爾可夫鏈的動態(tài)系統(tǒng)將來是什么狀態(tài)，取什么值， 只與現在的狀態(tài)、取值有關，而與它以前的狀態(tài)、取值無關。因此，運用馬爾可夫鏈只需要最近或現在的動態(tài)資料便可預測將來。馬爾可夫預測法就是應用馬爾可夫鏈來預測市場未來變化狀態(tài)。,運用馬爾可夫預測法進行產品市場占有率的一般步驟：,調查目前本企業(yè)產品市場占有率狀況，得到市場占有率向量A； 調查消費者的變動情況，計算轉移概率矩陣B； 運用馬爾可夫預測法，離不開轉移概率和轉移概率的矩陣。事物狀態(tài)的轉變也就是事物狀態(tài)的轉移。 事物狀態(tài)的轉移是隨機的。例如，本月份企業(yè)產品是暢銷的，下個月產品是繼續(xù)暢銷，或是滯銷，是企業(yè)無法確定的，是隨機的。由于事物狀態(tài)轉移是隨機的，因此，必須用概率來描述事物狀態(tài)轉移的可能性大小。這就是轉移概率。 利用向量A和轉移概率矩陣 B預測下一期本企業(yè)產品市場占有率。,AB=,在市場經濟的條件下，各企業(yè)都十分注意擴大自己的市場占有率。因此，預測企業(yè)產品的市場占有率，就成為企業(yè)十分關心的問題。 若假設： 市場的發(fā)展變化只與當前市場條件有關； 沒有新的競爭者加入，也沒有老的競爭者退出； 顧客總量保持不變； 顧客在不同品牌之間流動的概率保持不變，就可用馬爾可夫預測法對市場占有率進行預測。 當然，假設與市場實際存在差距，只要預測對象基本符合假設條件，就可以運用此法得出相對科學的預測結果 根據馬爾可夫鏈的基本原理，一般情況下，本期市場占有率僅取決于上期市場占有率和轉移概率。因此要預測月后的市場占有率，其矩陣為ABk 。,產品長期市場占有率預測的實證分析,現以某市某品牌彩電市場占有率預測為例說明馬爾可夫預測法在實際市場占有率頂測中的應用。 就全球而言，生產彩電的企業(yè)很多，但我們最為關心的足本企業(yè)品牌彩電的市場占有率情況，為了在市場競爭中做到知己知彼，我們當然需要掌握其他彩電的市場占有情況但成千上萬種彩電的市場占有情況我們不可能電不必要統(tǒng)統(tǒng)調查，只要調杏在彩電牛產企業(yè)中市場占有率最大，競爭嫩里最強，對本公司產品構成威脅的龍頭企業(yè)產品占有率情況，而把大量的其他彩電生產企業(yè)產品對如其他類，這樣，就能把成千上萬中彩電歸納為三大企業(yè):即本企業(yè)、龍頭企業(yè)、其他企業(yè)。根據馬可夫預測法的預測步驟， 第一步，要調查目前市場的占有率情況，得到市場占有率向量A，若通過對本市一萬戶彩電用戶的隨機調查，得出目前市場占有率向量A=(0.2、0.5、0.3)即目前，在一萬戶用戶中，購買本企業(yè)彩電戶數占20%，購買龍頭企業(yè)品牌彩電用戶數占50%，還有30%是購買其他品牌彩電。,第二步，調查消費購買變動情況，得出整個市場彩電下一期的轉移概率矩陣B，若經過調查，這一萬戶消費者，下一期若購買彩電，在現在購買本企業(yè)彩電的消費者中，下一期仍然有50%購買本企業(yè)彩電，40%將購買龍頭企業(yè)的彩電，10%將購買其他牌號的彩電；現在購買龍頭企業(yè)彩電的消費者，下一期將有20%轉移購買我公司的生產的彩電；50%仍然購買龍頭企業(yè)彩電，而30%將購買其他牌號的彩電；現在購買其他品牌彩電，而有40%將轉移購買龍頭企業(yè)產品30%將購買本企業(yè)的彩電。據此可得出下期整個市場彩電購買情況變動的轉移概率矩陣。,第三步，用向量S乘以矩陣B即可得出下期本企業(yè)、龍頭企業(yè)及其他企業(yè)市場占有率分別為29、45和26，第四步,若這種變化成為相對穩(wěn)定狀況，也即轉移概率矩陣將對市場占有率不起變動作用，我們就可以計舒：出競爭相對穩(wěn)定以后的王種牌號彩電的市場占有率。設x = (x1x2X3)是穩(wěn)定以后的市場占有率，則x不隨時間的推移而變化，也即市場占有率處于動態(tài)平衡，即有xB=x，詳細寫出來即為 即 (x1x2X3) 可以聯立方程組： 解方程組得x1 = 32.92,x2 = 36.36,x3 = 30.69，本企業(yè)產品在市場較為穩(wěn)定情況下的市場占有率為32.92，龍頭企業(yè)為36.36，其他企業(yè)為30.69。,馬爾可夫預測方法的總結,馬爾可夫預測法是一種既實用又較為方便的市場占有率預測方法。運用馬爾可夫預測法關鍵是要調查得到企業(yè)目前市場占有率情況，以及下期市場占有率的改變方向，而要得到這些資料，必須進行抽樣調查，在抽樣調查時，需要注意樣本的代表性，牢牢遵循抽樣調查的隨機原則，否則就得不到準確的預測結果。,第五節(jié) Excel在銷售預測中的應用,“數據分析”工具的加載 Excel 2003: 1、單擊“工具”菜單欄中“加載宏”命令； 2、彈出“當前加載宏”列表，從中選定“分析工具庫”。 3、“工具”菜單欄中就有“數據分析”命令。 Excel 2007: 1、單擊“office按鈕”，在彈出菜單上單擊“Excel選項”； 2、選擇“加載項”，在右側 窗口底部選“管理-Excel加載項”，單擊“轉到 ”按鈕 ； 3、在 “可用加載宏”窗口中 ，勾選“分析工具庫”，確定退出。 4、在“數據”菜單欄可看到“數據分析”命令。,指數平滑法示例,教材P149 例5-19 糖業(yè)公司 移動算術平均法示例 教材P152 例5-20 南海電器公司,案例分析：現代塑料銷售預測,現代塑料1996年銷量預測分析,附：數據挖掘在銷售預測中的應用,快速、可靠的決策，成為現代企業(yè)成功的關鍵要素。由此，一些銷售預測系統(tǒng)也應運而生?？墒?，隨著計算機技術、網絡技術、通訊技術和Internet技術的發(fā)展和各個業(yè)務操作流程的 自動化，企業(yè)產生了數以兒十或上百GB的銷售歷史數據，面對這些