企業(yè)研究論文-關(guān)于我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的思考.doc

企業(yè)研究論文-關(guān)于我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的思考摘要：我國(guó)餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌餐飲階段，許多餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)過程中取得了一些驕人的成績(jī)，但也存在一些問題，一是：還有相當(dāng)數(shù)量的餐飲企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視不夠。二是：在品牌建設(shè)過程當(dāng)中更偏向諸如包裝、裝潢等外顯的東西，而忽視了品牌的內(nèi)在的諸如文化、個(gè)性的東西。關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè)品牌品牌建設(shè)綜觀國(guó)外餐飲企業(yè)的發(fā)展，無一不是依靠其雄厚的品牌實(shí)力，如麥當(dāng)勞、肯德基等。我國(guó)餐飲企業(yè)也出現(xiàn)了像“全聚德”，“狗不理”，“陶然居”等著名餐飲品牌，但其品牌影響力還僅限于國(guó)內(nèi)。令人欣慰的是我國(guó)餐飲企業(yè)已經(jīng)開始重視品牌建設(shè)，也取得了一些成績(jī)。但也存在一些亟待解決的問題。一、我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)取得的成績(jī)餐飲是我國(guó)增長(zhǎng)最迅速的行業(yè)之一，改革開放至今，其銷售額增長(zhǎng)了161倍，人均消費(fèi)額增長(zhǎng)118.4倍，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過GDP和人均國(guó)民收入。在過去不到20年的時(shí)間里，餐飲業(yè)每年都保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，有預(yù)測(cè)認(rèn)為，中國(guó)餐飲業(yè)未來幾年將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，2008年將突破萬億元大關(guān)。伴隨著餐飲市場(chǎng)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭也涌現(xiàn)出了一批優(yōu)秀的餐飲品牌，北京的“全聚德”、“東來順”，“皇城老媽”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”，“小天鵝”，內(nèi)蒙古的“小肥羊”等，已成功進(jìn)入多地市場(chǎng)，并搶占了多地餐飲業(yè)的制高點(diǎn)。從國(guó)家到地方也都十分重視餐飲企業(yè)的品牌建設(shè)，商務(wù)部從2006起在餐飲業(yè)開展表彰，每年都將評(píng)選出代表性強(qiáng)的品牌企業(yè)，以總結(jié)和推廣我國(guó)餐飲業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)和弘揚(yáng)先進(jìn)，促進(jìn)我國(guó)餐飲業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。“中國(guó)十大餐飲品牌企業(yè)”和“中國(guó)餐飲企業(yè)一百?gòu)?qiáng)”應(yīng)運(yùn)而生，這些品牌餐飲企業(yè)無論是從營(yíng)業(yè)收入還是從市場(chǎng)占有率上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他餐飲企業(yè)，而且已經(jīng)在老百姓心目中形成了比較穩(wěn)固的口碑。但這些品牌企業(yè)影響僅局限于國(guó)內(nèi)某一區(qū)域，幾乎沒有產(chǎn)生具有國(guó)際影響力的餐飲企業(yè)品牌。二、我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題當(dāng)前我國(guó)餐飲企業(yè)正在大興連鎖之風(fēng)，大興超大規(guī)模之風(fēng)，但是如果缺乏內(nèi)部功能強(qiáng)大的發(fā)展，不能培養(yǎng)出能真正代表我國(guó)餐飲的品牌，很容易把企業(yè)膨脹成為泡沫。我國(guó)餐飲企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在兩大方面的問題，一是品牌建設(shè)橫向覆蓋面還不廣，二是品牌建設(shè)縱向表面化，沒有真正理解品牌建設(shè)的內(nèi)核。現(xiàn)在仍然還有許多餐飲企業(yè)主沒有品牌建設(shè)的意識(shí)，特別是一些規(guī)模較小的企業(yè)，這些規(guī)模較小的企業(yè)一般分布在中小城市。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，全國(guó)每天有3000家餐飲企業(yè)關(guān)門倒閉，而絕大部分都是沒有形成規(guī)模，沒有形成品牌的中小餐飲企業(yè)。他們?cè)诩?lì)的市場(chǎng)環(huán)境中，在國(guó)內(nèi)外的名優(yōu)餐飲品牌企業(yè)的沖擊下紛紛落馬。可見，沒有品牌的餐飲企業(yè)要想在品牌餐飲時(shí)代生存是何等的艱難。品牌到底是什么？很多企業(yè)認(rèn)為品牌是形象、是產(chǎn)品，更甚至認(rèn)為品牌就是裝潢，這是對(duì)品牌理解的低級(jí)階段，我想這就是他們關(guān)門倒閉的原因所在。品牌是一種附加在產(chǎn)品及服務(wù)上，最后歸屬于產(chǎn)品名稱或服務(wù)名稱之上的綜合特征、其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之與同行的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來，使消費(fèi)者樂意并持續(xù)使用你的產(chǎn)品和享受你的服務(wù)。這兩大方面的問題若得不到徹底解決，我國(guó)的餐飲企業(yè)就根本樹立不起來真正屬于自己的，像麥當(dāng)勞、肯德基那樣具有影響力的品牌。三、關(guān)于我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的兩點(diǎn)建議我國(guó)的餐飲業(yè)得力于新世紀(jì)國(guó)家對(duì)飲食行業(yè)的高度重視,發(fā)展迅速,但是我們?nèi)鄙傧覃湲?dāng)勞、肯德基那樣的知名品牌,雖然那不過僅僅是一個(gè)快餐餐廳。好的品牌可以帶來額外的收益，知名品牌的定價(jià)，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%40%（即使在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，也能高出10%左右）。比溢價(jià)銷售更為重要的，是品牌的無形資產(chǎn)。有人估計(jì)，美國(guó)在線公司的賬面資產(chǎn)只占其全部資產(chǎn)的3%，其余97%為品牌無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返钠放苾r(jià)值更是高達(dá)700億美元?？煽诳蓸饭厩癈EO，已故的郭思達(dá)（RobertoGoizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設(shè)備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價(jià)值幾乎毫發(fā)無損；公司的價(jià)值實(shí)際上存在于我們的品牌特許專營(yíng)合同和公司的集體知識(shí)中。我國(guó)的餐飲業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，不僅應(yīng)該具有做品牌的意識(shí)，而且應(yīng)該樹立具有中國(guó)民族特色的餐飲品牌。（1）在建立品牌過程中，要充分注意結(jié)合我國(guó)差異性的文化特征餐飲業(yè)其實(shí)是形象產(chǎn)業(yè)，它與文化有著很深的淵源，因此，以差異化的文化保持與眾不同的形象是至關(guān)重要的。餐飲品牌是餐飲文化的濃縮，目前，餐飲業(yè)者正以豐富的想象力把人類的燦爛文化包容到餐飲產(chǎn)品和服務(wù)、樹立品牌形象和創(chuàng)新企業(yè)文化中來。隨著我國(guó)加入WTO和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益完善及理性消費(fèi)時(shí)代的來臨，未來我國(guó)餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更多的生存和發(fā)展表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業(yè)的生存和發(fā)展。中國(guó)的餐飲文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，博大精深，因此我國(guó)的餐飲品牌，應(yīng)立足于博大的中華飲食文化，植根于“民以食為天”的傳統(tǒng)思想，打造中國(guó)特色的餐飲品牌，而不僅僅是一味的拿來主義，將國(guó)外的洋品牌搬來用。民族的也是世界的，當(dāng)我們締造出了具有中國(guó)特色的餐飲品牌時(shí)，這個(gè)品牌也會(huì)影響世界。（2）提供品牌餐飲產(chǎn)品時(shí)，尤其要注重餐飲企業(yè)自身的形象，充分注重整體產(chǎn)品觀念一個(gè)餐飲企業(yè)的形象就是其品牌所孕育的文化，品牌價(jià)值的核心就在于企業(yè)文化。如果沒有卓越的企業(yè)價(jià)值觀和哲學(xué)信仰，再高明的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也是竹籃打水一場(chǎng)空。中國(guó)餐飲的暴利時(shí)代已成為歷史，大眾化消費(fèi)、理性消費(fèi)成為主流。微利時(shí)代的到來，激勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境警告我們，誰擁有良好的餐飲品牌，誰的企業(yè)在人們心目中樹立了良好的企業(yè)形象誰就會(huì)生存下來，否則下課。餐飲企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營(yíng)資源”，就是社會(huì)公眾包括員工心目中對(duì)企業(yè)整體的評(píng)價(jià)，它是公眾對(duì)企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團(tuán)結(jié)氣氛、行為準(zhǔn)則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)名稱等的總體認(rèn)知，反映了公眾對(duì)企業(yè)的整體特點(diǎn)、總的精神的了解和情感傾向。建立品牌旅游餐飲應(yīng)從企業(yè)的角度出發(fā)，為了誘發(fā)顧客的消費(fèi)行為和啟發(fā)適合餐飲旅游企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的顧客偏好，要加強(qiáng)與顧客的聯(lián)絡(luò)。良好的企業(yè)形象能夠引導(dǎo)和影響員工的行為，這是管理中關(guān)鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實(shí)之間的相互吻合是企業(yè)所追求的長(zhǎng)期目標(biāo)。一個(gè)餐廳的品牌，就像一個(gè)人的名字。名人因人而出名，人名因名人而身價(jià)倍增。前幾年一個(gè)餐廳也許僅僅是依靠位置、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、菜品等其中的某些項(xiàng)目來競(jìng)爭(zhēng)。但隨著餐飲市場(chǎng)的進(jìn)一步完善和成熟，餐飲企業(yè)之間就已不再是單項(xiàng)要素的競(jìng)爭(zhēng)了，而是以綜合能力為基礎(chǔ)的品牌競(jìng)爭(zhēng)。在餐飲業(yè)，普通品牌的餐廳、酒樓每過一兩年就要裝修一次，否則就要被裝修投入高的對(duì)手?jǐn)D垮。但知名品牌不是這樣，顧客是沖著“麥當(dāng)勞”三個(gè)字去的。結(jié)束語(yǔ)綜合目前現(xiàn)狀，在改革開放的大環(huán)境下，餐飲市場(chǎng)已日趨成熟，并逐步成長(zhǎng)起一批有規(guī)模、有實(shí)力，而且具有持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)代化餐飲公司，逐漸形成具有中國(guó)民族特色的餐飲品牌。伴隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年上海世博會(huì)的舉辦，我國(guó)經(jīng)濟(jì)必然會(huì)迎來一個(gè)飛速發(fā)展的階段。毫無疑問，順勢(shì)而為，餐飲業(yè)又將會(huì)登上一個(gè)新的臺(tái)