企業(yè)研究論文-關(guān)于知名品牌核心價(jià)值觀塑造及對(duì)策研究.doc

企業(yè)研究論文-關(guān)于知名品牌核心價(jià)值觀塑造及對(duì)策研究論文關(guān)鍵詞：品牌價(jià)值觀品牌核心價(jià)值觀品牌滲透力整合營(yíng)銷論文摘要：塑造品牌核心價(jià)值觀是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。塑造品牌核心價(jià)值觀可以有效提高品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。以浙江義烏為例，分析知名品牌構(gòu)建品牌價(jià)值觀的現(xiàn)狀和問(wèn)題，提出相關(guān)對(duì)策措施。當(dāng)今國(guó)際上許多專家學(xué)者強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌核心價(jià)值觀的建立。品牌的核心價(jià)值觀是指讓客戶和消費(fèi)者清晰地識(shí)別并記住的品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌最為顯著的特征。一個(gè)品牌只有擁有了清晰的價(jià)值觀，才能對(duì)內(nèi)為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的各環(huán)節(jié)提供一種明確的規(guī)范，對(duì)外展示給消費(fèi)者充滿個(gè)性特征的文化理念，從而進(jìn)一步提升品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，積累品牌價(jià)值。因此，品牌價(jià)值觀塑造應(yīng)成為品牌管理的核心內(nèi)容。塑造品牌核心價(jià)值觀是品牌經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。一、當(dāng)前知名品牌核心價(jià)值觀塑造的現(xiàn)狀近些年來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是國(guó)外大量知名企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，使越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)意識(shí)到了品牌對(duì)促進(jìn)企業(yè)做大做強(qiáng)、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力等方面所起的決定性作用。我國(guó)政府也基于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，近幾年出臺(tái)了多種措施，不斷強(qiáng)化知名品牌對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的促進(jìn)作用。截至目前，我國(guó)工商總局依法認(rèn)定的馳名商標(biāo)已達(dá)1234件?？梢哉f(shuō)，加快品牌建設(shè)已成為中國(guó)各級(jí)政府和企業(yè)努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。但從近些年中國(guó)企業(yè)的實(shí)踐結(jié)果來(lái)看，其品牌建設(shè)路程并不平坦。一些企業(yè)通過(guò)廣告宣傳等方式在快速成長(zhǎng)的同時(shí)，又迅速走向倒閉，以至于產(chǎn)生了中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有7年的說(shuō)法。在浙江義烏這個(gè)中國(guó)最大的小商品集散中心及加工中心，依托市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)。這幾年，義烏已逐步構(gòu)筑起規(guī)劃面積達(dá)200平方公里兩大工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶，并培育了服裝、針織、工藝品、彩印、拉鏈等優(yōu)勢(shì)行業(yè)和產(chǎn)品。同時(shí)，也打造了不少品牌，共擁有中國(guó)馳名商標(biāo)63件，浙江省著名商標(biāo)56件。1_1如“浪莎”襪業(yè)、“能達(dá)利”服裝、“新光”飾品具等。但是，據(jù)了解，在義烏不少赫赫有名的品牌利潤(rùn)很低，日本吉田公司生產(chǎn)的YKK拉鏈I米能賣到15美元左右，而義烏知名企業(yè)生產(chǎn)的拉鏈1米只能賣到7角人民幣左右。有的甚至陷入虧損的境地，有許多品牌只能匆匆走過(guò)從產(chǎn)品的導(dǎo)入期到衰亡期的生命周期，最終黯然退市。大多數(shù)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作的科學(xué)規(guī)劃，在塑造品牌核心價(jià)值觀方面也存在許多問(wèn)題，突出表現(xiàn)在以下方面：1品牌核心價(jià)值缺乏明確性。一些品牌建設(shè)的決策者，對(duì)品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵及重要性缺乏認(rèn)識(shí)或認(rèn)識(shí)不足。有的企業(yè)把企業(yè)的規(guī)章制度、企業(yè)精神等同于品牌核心價(jià)值，有的企業(yè)把產(chǎn)品的賣點(diǎn)等同于品牌核心價(jià)值，有的企業(yè)品牌核心價(jià)值形同虛設(shè)，空洞無(wú)物，與企業(yè)實(shí)際沒(méi)有多大關(guān)聯(lián)，對(duì)企業(yè)沒(méi)有任何的指導(dǎo)意義和實(shí)際價(jià)值。如一家頗有知名度的制襪企業(yè)，它把品牌核心價(jià)值觀定為“夢(mèng)里尋她千百度”，讓人不知所云。據(jù)調(diào)查，浙江義烏大部分獲得中國(guó)馳名商標(biāo)的企業(yè)沒(méi)有清晰地確立品牌的核心價(jià)值。2品牌核心價(jià)值缺乏穩(wěn)定性。一些企業(yè)在確立品牌的核心價(jià)值時(shí)，非常草率。沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)業(yè)政策、消費(fèi)者以及企業(yè)與產(chǎn)品本身等進(jìn)行深入地分析和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匮芯浚狈ι钏际鞈]，缺乏前瞻性，幾個(gè)人開(kāi)個(gè)會(huì)討論一下就隨便確立下來(lái)了；或直接套用其他企業(yè)的品牌核心價(jià)值觀。這樣確立的品牌核心價(jià)值觀缺乏生存力、競(jìng)爭(zhēng)力，一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，只得進(jìn)行調(diào)整。一些品牌的核心價(jià)值，在品牌管理沒(méi)有制度化、規(guī)范化的情況下，常常是企業(yè)的總經(jīng)理?yè)Q人了，品牌的核心價(jià)值也隨之更換，品牌管理制度缺位。還有一些品牌的核心價(jià)值要么圍著潮流轉(zhuǎn)，不斷追時(shí)髦、趕熱鬧，要么品牌核心價(jià)值圍著對(duì)手轉(zhuǎn)，或者是模仿對(duì)手，對(duì)手的品牌訴求什么就跟進(jìn)什么；或者是為了反擊對(duì)手，對(duì)手的品牌主張什么就與之反其道而行。浙江義烏一個(gè)內(nèi)衣品牌，在兩年不到的時(shí)間，核心價(jià)值變了四次，今天演繹“健康”，明天傳達(dá)“高貴”，反復(fù)無(wú)常，朝令夕改。3品牌核心價(jià)值傳播缺乏統(tǒng)性。晶牌核心價(jià)值一一旦確定，產(chǎn)品功能、包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告?zhèn)鞑サ人邢蛳M(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會(huì)都要體現(xiàn)出品牌核心價(jià)值。訴求和晶牌溝通內(nèi)容多變，導(dǎo)致消費(fèi)卉刈品牌無(wú)法形成統(tǒng)一一的認(rèn)識(shí)是我國(guó)知名品牌核心價(jià)值塑造的大問(wèn)題義鳥(niǎo)是我舊最大的飾品生產(chǎn)加工和銷售壯地。義烏飾晶遠(yuǎn)銷美國(guó)、歐以及中東等170多個(gè)罔家和地，年出口外銷額約80多億元義烏一家知飾品企、定義其品牌核心價(jià)值為“時(shí)尚，與眾不同”，但在，告中宣傳的卻是“減信”，多年的品牌推J中，沒(méi)有在消費(fèi)者的腦海中據(jù)一個(gè)獨(dú)特而有價(jià)值的位置。品腳建設(shè)的結(jié)果是打造一個(gè)高知名度的商標(biāo)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還是靠?jī)r(jià)格取勝，闞際飾品品牌的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。叮見(jiàn)，用品睥核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能使?肖費(fèi)者深刻記住并1衷地認(rèn)同品辮核心價(jià)值二、知名品牌核，價(jià)值塑造的對(duì)策措施(一)科學(xué)地提煉品牌核心價(jià)值觀1品牌核心價(jià)值觀的懷準(zhǔn)要求。對(duì)牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，提煉品牌核心價(jià)值，一般要考慮到4個(gè)方面，一是品牌核心價(jià)值要能與顧客產(chǎn)生共鳴。品牌核心價(jià)值應(yīng)具柯強(qiáng)大的感召力能夠喚起顧客的聯(lián)想，能夠給人們啟迪特別指出的是要讓品牌核心價(jià)值順客產(chǎn)生共鳴，必須考慮品腳與所處的文化體系相關(guān)的價(jià)值如果品睥核心價(jià)值能夠融入到品牌所處的文化之Lf1，品牌就能夠找到一種強(qiáng)有力的使人產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、與人進(jìn)行感情聯(lián)絡(luò)的方法。二是品牌核心價(jià)值要準(zhǔn)確地表達(dá)品牌的價(jià)值三張。品牌核心價(jià)值應(yīng)告訴人們，品牌足什么，它能夠表現(xiàn)什么樣的功能性利益；或者品牌做什么，它能夠體現(xiàn)什么樣的情感性或自我表現(xiàn)利益。是品牌核心價(jià)值要具有獨(dú)特性。品牌核心價(jià)值應(yīng)該包含獨(dú)特的價(jià)值主張，具有可明察覺(jué)認(rèn)知的鮮明特征，以便與競(jìng)爭(zhēng)晶牌相區(qū)別。甭則，就是給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣裳四足品牌核心價(jià)值要具有現(xiàn)實(shí)性。提出的品牌核心價(jià)值要有卡目應(yīng)的資源作支持，具有町執(zhí)行性，否則，這一核心價(jià)值就難以貰徹始終。例如，如果一個(gè)品牌將核心價(jià)值定位于“創(chuàng)新”、“科技”，那么它就必須有足夠的、持續(xù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)支持這一價(jià)值品牌核心價(jià)值張，則這一價(jià)值書(shū)張就會(huì)越米越弱化。在此基礎(chǔ)上，美國(guó)著名的廣告人載維阿克提出品牌核心價(jià)值觀表述應(yīng)簡(jiǎn)潔、明了，稱述太多，消費(fèi)者記不住和解不丁那么多。2品牌核心價(jià)值觀提煉的方法。塑造品牌的核心價(jià)值，有一些被證明可以借鑒的方法，主要有二種，一是從產(chǎn)品或者服務(wù)本身價(jià)值提煉出品牌核心價(jià)值，使該品牌區(qū)別于其他品牌，從而使品牌具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品具有很明的特征，這些特征對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)義是非常重要兒具體明確的，把這些特征加以提煉，使之成為舳牌價(jià)值，這種品牌核心價(jià)值源于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品，不僅儀局限在產(chǎn)品層面上，讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品特征與品牌建立獨(dú)特的聯(lián)系。如香港四大銀行的品牌核心價(jià)值觀就是從各自不同的特點(diǎn)出發(fā)的，匯豐分行最多，是全港最大的銀行，恒生服務(wù)最佳，是充滿人情味的銀行，渣扣歷史悠久，是安全可靠的英資銀行，中國(guó)銀行則是具有強(qiáng)大后盾的中資銀行。這種從產(chǎn)品特性提煉品牌價(jià)值的方法是被采用最多的方法把產(chǎn)品特性與消費(fèi)者利益、消費(fèi)者需求掛鉤，容易把品牌核心價(jià)值落實(shí)到消費(fèi)者的心里一是把某一種感情元素嫁接到品牌中，使該品牌成為這種感情特征的符號(hào)、象征、寄托、見(jiàn)證等。營(yíng)銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一階段是量的消費(fèi)階段；第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段；第三階段是感情消費(fèi)階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。此時(shí)品牌情感價(jià)值的定位就會(huì)是一個(gè)非常有效地進(jìn)入消費(fèi)者心智的方法。這樣品牌就與目標(biāo)肖費(fèi)者有了u一種感情的紐帶，品牌在一般使用價(jià)值之外，擁有了情感價(jià)值。情感特征的價(jià)值可以訴求親情愛(ài)情、友情、師生情：等各類情感的價(jià)值，將人與人之間的關(guān)懷、牽掛、思念等情感內(nèi)涵融人品牌，喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同和共鳴，最終獲得對(duì)品牌的喜愛(ài)和忠誠(chéng)。如哈根達(dá)斯“愛(ài)她就清她吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯品牌成為戀愛(ài)的表達(dá)。三是把某種文化要素與品牌相結(jié)合，使品牌具有某種文化的價(jià)值與文化的象征，這種文化須是其他競(jìng)爭(zhēng)者所未使用，而對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的。特別是一些功能性與使用性不是很強(qiáng)的產(chǎn)品的品牌，或者是消費(fèi)者塒產(chǎn)品或者服務(wù)的性能與質(zhì)量的要求不是特別高l而對(duì)精神方面的需求突出的品牌，或者是象征性消費(fèi)的產(chǎn)品品牌，品牌的文化價(jià)值就特別重要隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量與生活品位的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，品牌的文化價(jià)值就越來(lái)越發(fā)揮作用。西方的