“云南白藥牙膏”品牌廣告策略研究

題目：“云南白藥牙膏”品牌廣告策略研究學院：商學院專業(yè)：市場營銷姓名：楊驥指導教師：陳殿閣完成日期：2014年4月28日畢業(yè)論文任務(wù)書畢業(yè)論文題目：“云南白藥牙膏”品牌廣告策略研究選題意義、創(chuàng)新性、科學性和可行性論證：本文的創(chuàng)新性在于結(jié)合“云南白藥牙膏”的實際，以營銷理論做基礎(chǔ)，從公關(guān)、銷售促進、人際等廣告方式入手，對“云南白藥牙膏”的廣告現(xiàn)狀進行全方位的分析；指出品牌廣告是市場的通行證，一個產(chǎn)品如果沒有自己的廣告定位，不進行廣告?zhèn)鞑ゾ秃茈y在市場中有立足之地；而在占據(jù)市場一定份額后，不繼續(xù)進行合適的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃與實施正確的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，就很難保有原有的消費者，更別說爭取新的消費者。最后依然從廣告方式入手，提出在戰(zhàn)術(shù)上堅持以整合營銷傳播為廣告?zhèn)鞑ナ侄危y(tǒng)一開展各項營銷廣告活動，最后達到提升品牌廣告效應(yīng)的目的。 主要內(nèi)容:闡明“云南白藥牙膏”品牌廣告?zhèn)鞑サ母拍睢⒎绞胶湍康牟⒂纱颂岢鰡栴}。從“云南白藥牙膏”發(fā)展狀況入手，分析“云南白藥牙膏”廣告?zhèn)鞑ヌ卣?，并且結(jié)合“云南白藥牙膏”廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀和在廣告?zhèn)鞑ゲ呗陨系膯栴}，提出了提高其品牌形象的必要性。以及最后給出“云南白藥牙膏”廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘慕ㄗh。目的要求：通過對品牌廣告策略的深入思考和研究來充分說明品牌廣告策略對于一個品牌占領(lǐng)和鞏固市場的必要性，對“云南白藥牙膏”品牌廣告策略提出可操作性的建議。內(nèi)容充實，主題明確，結(jié)構(gòu)合理，書寫規(guī)范，語言通暢，有自己的創(chuàng)新見解。計劃進度：12013年1月3日前確定論文題目22013年1月中旬確定提綱33月中旬交初稿44月末定稿指導教師簽字：主管院長（系主任）簽字：2013年 1 月 16 日遼寧大學本科畢業(yè)論文（設(shè)計）指導記錄表論文題目“云南白藥牙膏”品牌廣告策略研究學生姓名楊驥學號100603140年級、專業(yè)市場營銷指導教師姓名陳殿閣指導教師職稱副教授所在院系商學院第一次指導（對確定題目、畢業(yè)論文（設(shè)計）任務(wù)書的指導意見）：論文題目應(yīng)寫一些目前企業(yè)營銷的前沿問題，論文寫作嚴格按照學院所發(fā)論文寫作要求。最后經(jīng)商討，題目確定為：“云南白藥牙膏”品牌廣告策略研究。注意仔細填寫畢業(yè)論文任務(wù)書中的選題意義、創(chuàng)新性、科學性和可行性論證。指導方式：（請選擇）面談電話電子郵件指導教師簽字： 2012年 12 月23日第二次指導（對論文提綱的指導意見）：論文提綱應(yīng)圍繞論文題目進行邏輯展開，根據(jù)提出問題，說明問題，解決問題3個層次來論述，并注重理論聯(lián)系實際。將全文分為5個部分：第2部分增加對牙膏品牌廣告現(xiàn)狀的分析，第3部分增加一個存在的問題，去掉第5部分整合營銷傳播以達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。指導方式：（請選擇）面談電話電子郵件指導教師簽字： 2013年 1 月 11日第三次指導（對初稿的指導意見）：第二部分修改swot分析，存在的問題最好再增加一個。指導方式：（請選擇）面談電話電子郵件指導教師簽字： 2013年 3 月 22 日第四次指導（對修改稿的指導意見）：第一部分寫品牌廣告?zhèn)鞑ジ攀?，第二部分寫現(xiàn)狀分析，不要顛倒，去掉牙膏傳播現(xiàn)狀里的成就，論文基本達到要求，基本可以定稿。指導方式：（請選擇）面談電話電子郵件指導教師簽字： 2013年 4 月 1 日第五次指導（對是否定稿、進入答辯及其它指導意見）：可以定稿并進入答辯。答辯注意：首先由學生進行論文陳訴，最好脫稿陳述。陳述內(nèi)容及順序：題目、論文意義、論文結(jié)構(gòu)及主要觀點（特別是創(chuàng)新之處）。應(yīng)對論文深入理解，特別是對論文中沒有深入分析或沒有很好掌握之處。指導方式：（請選擇）面談電話電子郵件指導教師簽字： 2013年 4 月 26日主管院長（主任）簽名院系蓋章年月日注：指導意見如不夠填寫可加附頁指導教師評語學生：楊驥專業(yè)：市場營銷論文題目：“云南白藥牙膏”品牌廣告策略研究論文共 12 頁，設(shè)計圖紙張。指導教師評語：論文選題能夠理論聯(lián)系實際，具有一定理論意義和現(xiàn)實意義。作者運用營銷管理理論和方法，對云南白藥牙膏品牌現(xiàn)狀及云南白藥牙膏廣告?zhèn)鞑ブ忻媾R的主要問題進行了較為全面的分析和闡述并提出云南白藥牙膏廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh。論文觀點基本正確，中心突出，框架結(jié)構(gòu)比較合理，層次比較清晰，格式規(guī)范，文獻資料比較翔實，具有一定獨立工作量，比較具有一定合理研究方法，思路清晰，文字通順，論文結(jié)論正確，具有一定實際參考價值。指導教師評分：80指導教師簽字：2014年4 月 29 日遼寧大學畢業(yè)論文（設(shè)計）成績評定單評閱人評語：評閱人評分：評閱人簽字：年月日答辯委員會評語：院（系）畢業(yè)論文答辯委員會（小組）于年月日審查了屆專業(yè)學生的畢業(yè)論文。答辯委員會評語：答辯成績：答辯委員會成員：答辯委員會（小組）組長簽字：年月日畢業(yè)論文（設(shè)計）成績：評閱人評分：指導教師評分：答辯成績：總成績：院長（系主任）簽字：年月日注：評閱人評分滿分為100分，指導教師評分滿分為100分，答辯成績滿分為100分；總成績?yōu)槿叩乃阈g(shù)平均值（四舍五入）。精品摘要根據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會2014年5月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國有百余家牙膏企業(yè)，基本形成了三大陣營。第一陣營是由好來化工公司的黑人、高露潔公司的高露潔、寶潔公司的佳潔士、聯(lián)合利華公司的中華牙膏組成的“外資軍團”，該軍團目前占據(jù)65%以上的市場份額；第二陣營是由云南白藥、冷酸靈、兩面針、田七、黑妹等一批二線牙膏品牌組成，該軍團目前占據(jù)25%左右的市場份額；第三陣營就是最后10%左右的市場，被眾多小品牌牙膏組成的“諸侯小國”所瓜分?！霸颇习姿幯栏唷笔俏ㄒ荒芨赓Y廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌，也是功能性牙膏的第一品牌。市場是殘酷的，在成長迅速、競爭激烈的牙膏市場，品牌就意味著這個市場的通行證，一個牙膏產(chǎn)品如果沒有自己的品牌，不進行合適的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃與實施正確的傳播策略，就很難在市場中有立足之地；而在占據(jù)市場一定份額后，不繼續(xù)進行合適的廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)劃與實施正確的傳播策略，就很難保有原有的消費者，更別說爭取不斷增加的新消費者。本文從品牌廣告?zhèn)鞑シ绞饺胧?，分析了“云南白藥牙膏”在廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}，提出了“云南白藥牙膏”加強廣告?zhèn)鞑菰诒匦卸铱滩蝗菥彙?本文圍繞為“云南白藥牙膏”品牌提出切實可行的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃@一主題，結(jié)合“云南白藥牙膏”的實際，提出了從產(chǎn)品層面構(gòu)建產(chǎn)品品牌、從傳播目標層面規(guī)劃廣告?zhèn)鞑ツ繕耍瑥氖鼙妼用嬉韵M者需求為核心開展差異化的廣告?zhèn)鞑ヒ约皬膫鞑ナ侄螌用骈_拓多樣化的傳播形式，對“云南白藥牙膏”的品牌廣告?zhèn)鞑ミM行了全方位的分析。而且指出了在戰(zhàn)術(shù)上堅持以整合營銷傳播為傳播手段，以保證堅持品牌的核心價值，統(tǒng)一開展各項營銷傳播活動，最后達到提升品牌資產(chǎn)的目的。關(guān)鍵詞：云南白藥牙膏；整合營銷傳播；廣告?zhèn)鞑bstractAccording to the China oral care products industry association in 2014 April released data show, at present our country has more than 100 toothpaste enterprises, the basic formation of the three camps. The first camp is composed of Good chemical company, Colgate Co Colgate black, Procter & Gambles crest, the Chinese toothpaste Anglo-Dutch Company Unilever foreign legion, the Corps currently occupy more than 65% market share. The second camp is composed of Yunnan Baiyao , Cold acid Ling, nitidum, pseudo-ginseng, black-mei, and a number of second-line brand of toothpaste, the Corps currently occupy about 25% market share. The third camp is about the last 10% market, is composed of many small brands of toothpaste small feudal partition. Yunnan Baiyao toothpaste is the only with foreign manufacturers have a spell of Chinese-made toothpaste brands, and the first brand is functional toothpaste.The market is brutal, in the toothpaste market is growing rapidly, fierce competition, the brand means the market permits. If a product does not have its own brand of toothpaste, not the correct strategy planning and implementation of brand spread suitable for, it is difficult to have a place to live in in the market. In to occupy a certain market share after, do not continue the correct strategy appropriate planning and implementation of brand spread. It is difficult to have the original consumer, not to mention the new consumers increasing. This paper starts from the brand communication, analysis of the Yunnan Baiyao toothpaste in brand communication problems, put forward the Yunnan Baiyao toothpaste strengthen brand communication be imperative andbrook no delay.For surrounding Yunnan Baiyao toothpaste brand and feasible brand communication strategy, combining Yunnan Baiyao toothpaste , puts forward the practical construction from the product brand, product level from spreading brand communication level of target goal, from planning with consumer demand for audience level in the core brand communication from the differentiation and means of dissemination level the spread of diversification, expand to Yunnan Baiyao toothpaste brand transmission in the comprehensive analysis. And points out tactically adhere to the integrated marketing communication to ensure for communication means the brands core value, insist on various marketing communication activity unified, finally achieved the purpose to promote the brand assets.Key words:Yunnan Baiyao toothpaste；Integrated marketing communication；Advertisement spread“云南白藥牙膏”品牌廣告策略研究目錄摘要7序言10一、品牌傳播概述111. 品牌、品牌傳播，品牌傳播的特點112.品牌傳播組成元素123.品牌傳播的手段與目的13二、“云南白藥牙膏”現(xiàn)狀分析141. “云南白藥牙膏”自身現(xiàn)狀142. 中國牙膏市場及“云南白藥牙膏”市場地位153. “云南白藥牙膏”SWOT分析16三、“云南白藥牙膏”廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}181. 產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ピV求有待升華182. 廣告?zhèn)鞑ネ緩嚼匣握{(diào)193. 廣告?zhèn)鞑バ畔⒛：?、“有去少回?9四、“云南白藥牙膏”廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh201. 進一步清晰廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙?02. 明確廣告?zhèn)鞑サ男畔?13. 重新整合廣告?zhèn)鞑シ绞郊懊浇?1五、結(jié)論23參考文獻25序言目前國內(nèi)牙膏市場已形成高度集中的壟斷競爭，好來、寶潔、高露潔、聯(lián)合利華等“外資軍團”占據(jù)絕對優(yōu)勢，唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌是“云南白藥牙膏”。 在中國向現(xiàn)代化前進的過程中，民族企業(yè)的崛起是至關(guān)重要的，“云南白藥牙膏”作為唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產(chǎn)牙膏品牌無疑是中國人的驕傲。國內(nèi)有相當數(shù)量的長期被牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍問題所困擾的消費者，而“云南白藥牙膏”所具有的迅速抵制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味和防止牙齦炎、牙周病、牙齦萎縮等問題的作用正是這批消費者所需要的。天時、地利、人和，“云南白藥牙膏”應(yīng)該、也可以有一個很好的發(fā)展前景?！霸颇习姿幯栏唷痹趩柺莱跗?，組建專業(yè)團隊進行了較好的品牌廣告?zhèn)鞑ィ谘栏嗍袌鲋嘘J出了一片天地，成為功能性牙膏的第一品牌、國產(chǎn)牙膏品牌陣營的領(lǐng)軍人物。但是，目前“云南白藥牙膏”的宣傳已漸漸淡出了人們的視線?！霸颇习姿幯栏唷痹僦粦{借過去廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥υ谏唐犯偁幦遮吋ち业慕裉?，已很難保有原有的消費者，更別說爭取新的消費者。企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ナ且豁楅_放的、系統(tǒng)的、長期的工作，需要企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標受眾傳達品牌信息；同時根據(jù)市場變化及時對品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力?！霸颇习姿幯栏唷奔訌姀V告?zhèn)鞑サ墓ぷ鲃菰诒匦卸铱滩蝗菥?，必須重新進行良好的廣告?zhèn)鞑?。建議“云南白藥牙膏”在整合營銷傳播的框架下將“云南白藥牙膏”的品牌信息廣而告之，開創(chuàng)“云南白藥牙膏”新的明天。“云南白藥牙膏”品牌廣告策略研究一、品牌傳播概述1. 品牌、品牌傳播，品牌傳播的特點“廣告是品牌傳播的重要方法，是指品牌所有者以有償?shù)姆绞?，委托廣告經(jīng)營商通過傳播媒介，以策劃為主體，以創(chuàng)意為核心，對目標受眾所進行宣傳活動，主要內(nèi)容有品牌名稱、品牌標志、品牌定位、品牌個性等?！睆V告不但可以提升品牌的知名度，還可以增加消費者對品牌的信任度和忠誠度，對品牌形象的塑造起到了積極的作用。美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:“品牌，是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計, 也可以是上述元素的組合運用, 目標是以此來識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù), 并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來?！睆V告先驅(qū)大衛(wèi)奧格威也曾給品牌下過定義:“品牌是一種錯綜復雜的產(chǎn)品象征它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和, 品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！眲t廣告公司奧美認為:“品牌是產(chǎn)品和消費者的相互關(guān)系?！眹荫Y名商標保護組織主任委員、學者艾豐先生認為:“對品牌最直接的解釋就是商品的牌子。但在實際運用時, 無論是品牌的內(nèi)涵還是外延都遠遠超出這個解釋的字面范圍。品牌包括三大牌子: 第一是商品的牌子, 就是平常說的商標。第二是企業(yè)的名字, 也就是商號。第三是可以作為商品的牌子。這三大牌子加起來才是人們常說的品牌。”品牌專家梁思成中國說：“品牌是企業(yè)凝聚力的所有元素的載體，是觀眾對各種相關(guān)信息綜合效果的反應(yīng)，對某一事物或事物的觀念和印象形成。它包含了產(chǎn)品質(zhì)量、附屬價值、歷史和消費者的判斷。在品牌消費時代, 生產(chǎn)本身沒有贏得消費者的心重要, 產(chǎn)品和服務(wù)本身不如品牌形象重要?！睂W者韓光軍認為:“品牌是一個復合的概念。它是由品牌名稱、品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌標志、品牌色彩、品牌包裝和商標等元素構(gòu)成的?！背酥? 業(yè)界還存在“品牌是企業(yè)做到可持續(xù)發(fā)展所必需的一種無形競爭手段, 是企業(yè)通過自身產(chǎn)品和服務(wù)同消費者建立起來的, 同時需要企業(yè)建立和維護的一種相互關(guān)系”“企業(yè)的內(nèi)在實質(zhì)在消費者層面的外在表現(xiàn)就是品牌”等諸多說法。由此看來，品牌傳播是指品牌持有者通過多種傳播手段不斷與消費者交流，最優(yōu)化地提升品牌資產(chǎn)的過程。而品牌傳播學則是專研品牌傳播方式、途徑和規(guī)律等的一門學科。其中品牌傳播方法是指對各種傳播手段進行信息控制和利用的方法，在這個過程中，是否能利用好這些可控傳播資源，成為品牌傳播成功與否的關(guān)鍵。傳播手段包括廣告、公關(guān)、人際傳播以及各種媒介資源等，“構(gòu)成品牌資產(chǎn)的 5 大元素有：品牌認知度(perceived brand quality)、品牌知名度(brand awareness)、品牌忠誠度(brand loyalty)、品牌聯(lián)想度(brand association)以及其他獨有資產(chǎn)。如果按重要性排列，分別是品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度和其他獨有資產(chǎn)?！逼放苽鞑サ奶攸c概括來說有五個：（1）信息的匯集性。品牌傳播的過程，是品牌各個傳播要素互相促進，互相影響有機結(jié)合的過程，共同構(gòu)成品牌的傳播形象以及傳播價值，在品牌傳播的過程中，要正確處理好各個要素之間的關(guān)系。（2）受眾的目標性。每個品牌都有其特定的目標受眾，品牌傳播是針對這些受眾而展開的一系列的活動，這些受眾包括目前的忠實受眾，也包括潛在的受眾。（3）媒介的多元性。媒介的多元化造成了品牌傳播媒介組合的多元化，品牌傳播的過程要借助各種傳播方式，比如人際傳播、組織傳播、社會傳播等，同時也要借助各種傳播媒介，比如紙質(zhì)媒介、電子媒介等。（4）操作的系統(tǒng)性。在品牌傳播中，品牌的擁有者與品牌的受眾是其系統(tǒng)的主要構(gòu)成元素，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費、對品牌的評價)、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動環(huán)節(jié)而彼此聯(lián)系。（5）傳播的藝術(shù)性。品牌傳播的過程是一個藝術(shù)品創(chuàng)造、傳播的過程，品牌傳播從每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)著獨特的藝術(shù)性，廣告制作，標識設(shè)計，口號設(shè)定等等都體現(xiàn)了獨特的傳播藝術(shù)。2.品牌傳播組成元素品牌名稱、品牌標志、品牌標識語、品牌包裝是品牌傳播的基本組成元素。合適的品牌名稱會在品牌傳播時給消費者留下深刻印象, 提高該品牌的市場競爭能力; 品牌如果命名不當, 會使消費者產(chǎn)生反感, 從而選擇疏遠該品牌。品牌標志屬于視覺語言, 通過圖案、造型等標志向消費者傳播關(guān)于該品牌的諸多信息。品牌標志本身能夠創(chuàng)造品牌認同、品牌聯(lián)想和消費者對該品牌的偏好與忠誠；品牌標識語在品牌傳播中起到重要的作用，它為品牌傳播提供額外的聯(lián)想和信息, 能樹立良好口碑, 充當著不可或缺的角色。特別是在今天這樣的互聯(lián)網(wǎng)時代, 與品牌名稱和標志相比較起來, 品牌標識語更加靈活, 更容易傳播溝通。在許多國家, 品牌標識語可以受商標法等法律的保護；品牌包裝就是指產(chǎn)品包裝。品牌本身畢竟是個抽象的概念, 它需要通過實際而具體的產(chǎn)品來表現(xiàn)。市場營銷權(quán)威菲利普科特勒認為, 包裝是指設(shè)計并生產(chǎn)容器或產(chǎn)品外裝物的一系列活動。這種容器或外裝物被稱為包裝。品牌包裝的構(gòu)成元素主要有商標、圖案、色彩、造型、材料等，品牌包裝本質(zhì)上屬于一種投資行為和廣告形式, 中國古代寓言故事中的“買櫝還珠”, 就很好地反映出包裝的重要性。3.品牌傳播的手段與目的“品牌傳播的手段多種多樣，主要包括公共關(guān)系、銷售傳播、口碑傳播、品牌敘事、品牌形象代言人、個性化傳播、互動體驗、整合品牌傳播等?！惫碴P(guān)系與廣告雖然同為品牌形象塑造與傳播的重要手段，但是公共關(guān)系偏重于塑造品牌的公共形象，且公共關(guān)系一般傾向于隱性的、軟性的、公益性的傳播，公共關(guān)系的傳播效果不如廣告?zhèn)鞑バЧ?，但是一旦產(chǎn)生效果卻是深刻的、長久的效果。營銷傳播主要作用是吸引品牌轉(zhuǎn)換者，在短期內(nèi)傳播效果十分明顯。營銷傳播與公共關(guān)系、廣告等適當?shù)亟Y(jié)合，可以產(chǎn)生正面的、強大的品牌形象，對品牌傳播起到推動作用?？诒畟鞑ブ饕饔糜谌穗H傳播和組織內(nèi)傳播，以口耳相傳的形式來推動品牌傳播的延伸，口碑傳播的周期較長、效率較低，需要其他品牌傳播手段的配合，進行多樣化的傳播才能取得更好的傳播效果。品牌敘事是指通過品牌的各種宣傳資料和活動，結(jié)合與品牌相關(guān)的社會文化傳播現(xiàn)象，生產(chǎn)品牌內(nèi)涵（包括品牌的背景文化、經(jīng)營理念、核心價值觀、品牌的價值承諾和利益訴求的綜合體現(xiàn)等），同時也可以發(fā)展成為品牌故事。品牌形象代言人，是指企業(yè)在一定的時期內(nèi)，以簽訂合約的形式指定一個或幾個能夠代表企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象并展示、宣傳企業(yè)品牌或產(chǎn)品形象的人或物。包括各種媒介宣傳、傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等以及參與公關(guān)及促銷，與目標受眾拉近信息溝通的距離，并最終促成購買行為的發(fā)生，建立起品牌的忠誠度與美譽度。個性化品牌傳播是指在受眾需求多樣化的情境下，信息傳播會在其原有的特點上傾向于獨特的方面，從而吸引受眾的注意，也稱分眾傳播。在信息過剩的時代，個性化品牌傳播確實是抓住受眾眼球的一個重要方法，但是在個性化品牌傳播的過程中，需要注意過度個性化而引發(fā)的問題，比如信息的失真和泛濫等，所以個性化品牌塑造要以確保信息的真實性為前提?；芋w驗傳播分為互動與體驗，互動是在品牌傳播的過程中，受眾與品牌之間進行巧妙的溝通，雙方都采取一種共同的行為，使得品牌能更好地了解受眾、服務(wù)受眾，同時受眾也可以借此了解品牌，從而提升品牌知名度。體驗是指品牌通過采用讓受眾觀摩、聆聽、嘗試等方式，使受眾實際感知產(chǎn)品和服務(wù)，這種方式拉近了與消費者的距離，能有效取得消費者的信任?；悠放苽鞑ナ侵冈趥鞑サ倪^程中，充分地與受眾進行溝通，及時地讓受眾切身體驗產(chǎn)品的性能與服務(wù)來提高滿意度，培養(yǎng)忠誠度。二、“云南白藥牙膏”現(xiàn)狀分析1. “云南白藥牙膏”自身現(xiàn)狀云南白藥品牌從1902年“曲煥章百寶丹”問世以來，憑借在“北伐”、“土地革命”、“抗日戰(zhàn)爭”、“解放戰(zhàn)爭”等重大歷史事件中的作用而享譽中外，是中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌。2004年，云南白藥推出了“云南白藥牙膏”，開啟了中藥與現(xiàn)代日化產(chǎn)品的聯(lián)姻之路?！霸颇习姿幯栏唷笔且匝栏酁檩d體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的口腔護理保健產(chǎn)品。與普通牙膏相比，“云南白藥牙膏”最明顯的特點就是增加了白藥的成分，利用白藥止血、活血、消炎、消腫的功用，來預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病。2007年云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入全國前10名，現(xiàn)代渠道銷售額進入前6名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。2008年12月云南白藥牙膏在全國牙膏市場銷售額進入全國前 6名，現(xiàn)代渠道銷售額進入前 5 名，2009年6月在全國牙膏市場銷售額進入全國前5名，2012年，云南白藥大健康事業(yè)部牙膏收入突破17億元，同比大增45%。，現(xiàn)代渠道銷售額份額繼續(xù)增長，成為中國牙膏市場成長最快的品牌。2013年12月云南白藥牙膏全國市場銷售額已列民族品牌第一，成為功能性牙膏的第一品牌。2. 中國牙膏市場及“云南白藥牙膏”市場地位牙膏是日常生活中常用的清潔用品，有著很悠久的歷史。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進和完善，各種類型的牙膏相繼問世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為品種齊全，功能多樣，上百個品牌的多功能型牙膏，滿足了不同層次消費水平的需要。2013年行業(yè)總體市場經(jīng)濟運行態(tài)勢良好，傳統(tǒng)產(chǎn)品牙膏、牙刷產(chǎn)量穩(wěn)中有進，新興產(chǎn)品口腔清潔護理液、假牙清潔片、牙線、美白牙貼等發(fā)展較好。2013年行業(yè)產(chǎn)量、產(chǎn)值和銷售額都有增長，其中牙膏產(chǎn)量達到95.5億標準支，牙刷產(chǎn)量為79億支。行業(yè)總產(chǎn)值應(yīng)在279億元左右。與2012年比，牙膏產(chǎn)品在銷售費用增加13%的情況下，銷售利潤仍然增加38.8%，資產(chǎn)增加11%。全國規(guī)模以上牙膏生產(chǎn)企業(yè)所在18個省市有3個省市虧損，總虧損額減少20%。從市場格局上看，本土品牌市場份額有所增加。進口數(shù)量（千克）增長率（%）金額（美元）均價（美元/百克）增長率（%）牙膏5268958-13.39%285364020.54-10.93%其他潔齒品1188447-31.41%51072660.4337.32%口腔清潔劑498874364.78%131991680.2618.10%出口數(shù)量（千克）增長率（%）金額（美元）均價（美元/百克）增長率（%）牙膏11920996414.23%2453101640.21-1.42%其他潔齒品48931896.13%33417150.68-2.00%口腔清潔劑1715216-0.08%44679020.2620.94%表2.2.1經(jīng)過十余年的激烈競爭與反復較量,目前,中國牙膏市場明顯區(qū)分出三大對決陣營:第一陣營是由佳潔士、高露潔組成的外資軍團,目前占據(jù)55%左右的市場份額,實力最為強大。第二陣營是由兩面針、冷酸靈、田七、黑妹、藍天六必治等本土領(lǐng)軍品牌組成的本土聯(lián)軍,他們都是傳統(tǒng)的牙膏企業(yè),目前占據(jù)25%左右的市場份額。第三陣營是由近年來崛起的中華、黑人、云南白藥、LG等組成的第三方陣。該方陣既有外資、合資品牌(中華品牌經(jīng)營權(quán)被聯(lián)合利華收購、黑人為高露潔旗下,目前兩品牌市場排名分列第三、第四位),也有本土民族品牌,之所以將其歸為第三方陣,是因為他們都通過細分市場和差異化營銷,成功地走出了第三條發(fā)展道路。最后10%左右的市場,被眾多雜牌牙膏組成的/諸侯小國所瓜分。隨著市場的日益成熟,這些雜牌牙膏的生存空間已大幅萎縮。1黑人(成立于1934年上海,高新技術(shù)企業(yè),國際性企業(yè),世界知名的優(yōu)質(zhì)口腔護理用品制造商,好來化工(中山)有限公司)2高露潔Colgate(于1806年美國,世界中最先進的口腔護理產(chǎn)品生產(chǎn)基地之一,世界著名牙膏品牌,高露潔棕欖(中國)有限公司)3佳潔士Crest(于1955年美國,美國寶潔公司旗下品牌,世界500強企業(yè),全球最大的日用品公司之一,寶潔(中國)有限公司)4云南白藥(于1902年由曲煥章創(chuàng)制,中國馳名商標,中華老字號,最具發(fā)展?jié)摿Φ墓局?云南白藥集團股份有限公司)5中華(誕生于1954年,中國最大的本土牙膏品牌之一,世界上最大的日用消費品公司之一,聯(lián)合利華(中國)有限公司)6竹鹽(韓國LG生活健康與北京一輕合資企業(yè),專業(yè)致力于日用化學用品生產(chǎn)研究的著名企業(yè),北京LG日用化學有限公司)7田七(始建于1945年,中國馳名商標,中國名牌,綜合性大型日化企業(yè),廣西著名商標,廣西名牌,廣西奧奇麗集團有限公司)8安利Amway(于1959年美國,著名直銷企業(yè),安利(中國)屬美國安利公司海外最大生產(chǎn)基地,安利(中國)日用品有限公司)9黑妹(始于1896年,中國馳名商標,中國名牌,中國最早的牙膏專業(yè)生產(chǎn)廠家之一,高新科技企業(yè),美晨集團股份有限公司)10舒適達（較早在中國設(shè)外商合資藥廠之一,全球口腔專家推薦抗敏感牙膏,先進外商投資企業(yè),中美天津史克制藥有限公司）表2.2.23. “云南白藥牙膏”SWOT分析（1）優(yōu)勢S云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度與美譽度較高，白藥的止血、組織修復、活血化淤等功能被消費者廣泛認同，因此“云南白藥牙膏”預防和治療牙齦出血和口腔潰瘍等疾病的功能很容易讓中國消費者信服?！霸颇习姿幯栏唷倍ㄎ挥诮鉀Q多種口腔問題，提供口腔整體護理和保健的牙膏。提升了“云南白藥牙膏”的價值，使其更具品牌力，與其較高的售價相匹配，為“云南白藥牙膏”未來品牌發(fā)展與產(chǎn)品延伸做好了鋪墊。（2）劣勢W“云南白藥牙膏”的產(chǎn)品定位和推廣渠道，在“日化品”和“保健藥品”兩種定性之間的不確定和搖擺，成為“云南白藥牙膏”市場突圍的最大障礙?！霸颇习姿幯栏唷睂⒆约憾ㄎ挥诟叨耸袌?，也就是說，它的目標受眾基本上就鎖定在了兩個人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對價格比較敏感，他們通常只會在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向“云南白藥牙膏”進行嘗試?！霸颇习姿幯栏唷鄙喜捎玫氖潜＝∑返臓I銷思路，在渠道選擇上目前主要是兩條路：一是自營的連鎖藥店，二是有所選擇性地進入部分大賣場及相應(yīng)超市。但是，云南白藥忽視了這一點：大多數(shù)消費者習慣去大賣場及便民超市等地方購買牙膏，其初始反應(yīng)多為“藥店里居然也賣牙膏”，連鎖藥店相對這些渠道而言，顯然是牙膏產(chǎn)品的“新渠道”，需要對之進行培育，誘導消費習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變。（3）機會O我國大部分消費者都存在不同程度的牙齦出血的情況，80%以上的消費者都有預防牙齦出血的意愿，市場潛力龐大。盡管有不少品牌的牙膏都具有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的能效，但是將綜合能效著眼于防止牙齦出血這一點進行訴求的，獨“云南白藥牙膏”一家，因此這個領(lǐng)域的競爭環(huán)境是相對寬松的。這也為“云南白藥牙膏”在未來實現(xiàn)“云南白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。國粹中醫(yī)藥的復興。云南白藥牙膏所面臨的一個市場新契機：中醫(yī)藥文化興起，中醫(yī)是中國的國粹，卻一度受到西醫(yī)、西藥的市場擠壓，隨著人們追求自然健康的意識越來越高，也隨著人們對西藥的副作用認識越來越普遍，中醫(yī)藥開始受到了社會大眾的關(guān)注和追寵，中醫(yī)藥的復興即將到來；國務(wù)院16 個部門聯(lián)合發(fā)布實施中醫(yī)藥創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃綱要(2006-2020年)?！熬V要”突出了中醫(yī)藥在我國的戰(zhàn)略地位，重申了中醫(yī)藥的現(xiàn)代化方向，提出建立國際認可的中醫(yī)藥標準，并提出要加大投入和進行扶持。（4）威脅T佳潔士、高露潔以防蛀固齒為陣地，同時進行全方位防守反擊，功能細分幾乎涉及每一領(lǐng)域，本土牙膏依靠草本中藥的優(yōu)勢，苦苦堅守祛火、防酸等功能市場。佳潔士、高露潔牢牢占據(jù)中、高端市場，售價10塊左右的LG竹鹽，在局域市場表現(xiàn)也不俗。而兩大強勢品牌目前正大規(guī)模進軍低端市場，推出售價2、3塊的牙膏，搶食本土牙膏的市場。功能跟隨越來越多。越來越多的醫(yī)藥企業(yè)（尤其是國際醫(yī)藥巨頭），依托自身的醫(yī)藥科技優(yōu)勢，開始進軍日化，推出自己的牙膏產(chǎn)品，如最近在市場上很活躍的中美史克舒適達牙膏。將來，必將出現(xiàn)越來越多的以醫(yī)藥科技為背景的功能型牙膏，云南白藥牙膏必將受到越來越大的市場競爭壓力，三、“云南白藥牙膏”廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}1. 產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ピV求有待升華任何一個成功的品牌都有物質(zhì)外核和精神內(nèi)核兩個層面：其中，物質(zhì)外核包括產(chǎn)品形態(tài)、功能、價格等；而精神內(nèi)核，就是指獨特的文化內(nèi)涵和精神理念，屬于高文化價值范疇，不僅要追求物質(zhì)的使用價值、傳遞物的差異化信息，更要追求文化附加值。云南白藥牙膏亦是如此，其廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了一個從產(chǎn)品物質(zhì)外核傳播到品牌內(nèi)核塑造的過程。具體而言，這個過程主要表現(xiàn)為三個階段：功能切入，對癥入座；功能拓展，深度說服；名人代言，傳播健康。對于今天的云南白藥牙膏來說，其品牌精神內(nèi)核僅僅訴求“健康關(guān)愛”，是不夠的。第一，概念區(qū)隔力不夠，我們所需要的品牌精神內(nèi)核應(yīng)該具有一定的訴求差異化優(yōu)勢，而“健康關(guān)愛”屬于產(chǎn)品的基礎(chǔ)層面，這種內(nèi)核訴求比較泛泛，缺少區(qū)隔力；第二，概念說服力不夠，我們所需要的品牌精神內(nèi)核應(yīng)該是對消費者的一針精神強心劑，要能引起消費者的需求共鳴，而健康關(guān)愛就顯得比較弱。2. 廣告?zhèn)鞑ネ緩嚼匣?、單調(diào)企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ナ且豁楅_放的、系統(tǒng)的、長期的工作，需要企業(yè)做好廣告?zhèn)鞑?zhàn)略規(guī)劃，并保持一定的連續(xù)性，持之以恒地向目標受眾傳達品牌信息；同時根據(jù)市場變化及時對品牌做出調(diào)整，以使品牌保持活力。在市場如此繁榮的今天，同一種商品有多種品牌供消費者選擇，要想把自己的品牌推廣出去,促進自己的品牌商品在市場的銷售量、并牢牢地占據(jù)著和不斷地擴大市場份額，就必須做好廣告?zhèn)鞑ァＴ诮裉斓氖袌錾?，商品競爭不僅是商品質(zhì)量的競爭，更是廣告?zhèn)鞑サ母偁帯Ｄ壳啊霸颇习姿幯栏唷敝饕膫鞑シ绞绞请娨晱V告，加之少量的傳統(tǒng)大眾傳播媒介上，如報紙、雜志、廣播、路牌、海報、POP、DM、車體、燈箱廣告等，除此之外，很少在其他傳播渠道看到“云南白藥牙膏”的影子。沒有體育贊助，沒有節(jié)目贊助，沒有事件營銷，沒有話題營銷，任何一種強勢的營銷方案都沒有，對微博、微信等新興傳播方式更是重視不起來，作為一個百年大型國企，微博粉絲量卻不如一個樓盤里的置業(yè)顧問，微信評論點贊數(shù)很少超過十人，這足以說明“云南白藥牙膏”在傳播途徑的使用上已經(jīng)有些落伍。因此，“云南白藥牙膏”目前的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H不能保持目前的輝煌，反而有市場份額不斷被其它競爭者蠶食的危險，其廣告?zhèn)鞑ゲ呗员匦枰M一步的規(guī)劃。3. 廣告?zhèn)鞑バ畔⒛：?、“有去少回”廣告中傳播的信息包括經(jīng)過設(shè)計的品牌信息、產(chǎn)品信息、服務(wù)信息以及未經(jīng)設(shè)計的品牌信息?！霸颇习姿幯栏唷睆V告?zhèn)鞑サ膯栴}之一就是沒有將其品牌信息中的產(chǎn)品信息清晰、完整的傳播給消費者，其多注重于一味的廣告投放，沒有一套科學的方法來測評廣告投放的具體作用到底有多大，以上狀況直接導致了消費者對其產(chǎn)品沒有一個深刻明確的了解，就很難對其品牌有一個完整的好印象，而白藥自身對此信息的知曉卻少之又少，形成了一個不良的信息循環(huán)?！霸颇习姿幯栏唷庇兴{色全系列、朗健、益齒白、金口健等多種類、多系列牙膏產(chǎn)品，然而現(xiàn)在的消費者對“云南白藥牙膏”大抵多停留在抑制牙齦出血的高端牙膏的印象上，很少有人對它各系列牙膏各自的功能指向有了解。云南白藥朗健是吸煙人士專用的。藍色的云南白藥全系列牙膏都是針對牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛等口腔問題的功效牙膏。紅色的金口健是針對清新口氣、亮白牙齒的養(yǎng)護型牙膏。消費者心目中沒有一個清晰的產(chǎn)品形象，從而使“云南白藥牙膏”失去了一部分重要的潛在消費者；而且“云南白藥牙膏”自身對廣告投放到底有多大收效也不清楚，這就是“云南白藥牙膏”與消費者之間傳播信息循環(huán)的失誤。四、“云南白藥牙膏”廣告?zhèn)鞑ゲ呗越ㄗh1. 進一步清晰廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙娨脒_到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ敲词紫纫鞔_廣告?zhèn)鞑サ哪繕耸鼙?。云南白藥是中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌，享譽中外?！霸颇习姿幯栏唷笔且匝栏酁檩d體，借鑒國際先進口腔護理、保健技術(shù)研制而成的口腔護理保健產(chǎn)品，內(nèi)含云南白藥活性成分，具有迅速抵制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎、牙周病、牙齦萎縮等問題的作用。這適合長期被牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍問題所困擾的消費者。認清國內(nèi)市場的特點，明確目標受眾?！霸颇习姿幯栏唷辈粦?yīng)該將自己局限在高端市場，它的目標受眾不應(yīng)該只鎖定在兩個人群：一是有牙齦出血癥狀的高端收入人群；二是在收入上不一定有多高，但至少是牙齦出血的重度患者。第二類人群對價格比較敏感，他們通常只會在其他牙膏及其相應(yīng)藥物不怎么顯效的情況下，才可能轉(zhuǎn)身投向“云南白藥牙膏”進行嘗試?！霸颇习姿幯栏唷弊鳛楣δ苄匝栏嗟牡谝黄放?，具有迅速抵制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎、牙周病、牙齦萎縮等問題的作用，應(yīng)該為所有有牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍問題所困擾的消費者所接受。明確了目標受眾以后，那就要了解這類人的需求、態(tài)度、偏好和其他特性，然后針對他們的特點選取適當?shù)膫鞑シ绞揭赃_到傳播效果的最大化，傳播成本的最小化。2. 明確廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ霸颇习姿幯栏唷蹦壳暗钠放圃谙M者心目中沒有一個清晰的專業(yè)牙膏形象，那么就應(yīng)創(chuàng)造一個良好的品牌形象。品牌形象主要體現(xiàn)在三個層面上：產(chǎn)品形象、企業(yè)形象和社會形象?！爱a(chǎn)品形象”基于產(chǎn)品的功能、特點、用途?！霸颇习姿幯栏唷钡奶攸c是具有迅速抵制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的作用，同時具有防止牙齦炎、牙周病、牙齦萎縮等問題的作用。一定要用這一獨特賣點抓住消費者的心?！捌髽I(yè)形象”強調(diào)消費者對企業(yè)的信任和擁護，從而對企業(yè)的市場傳播提供持久支持。云南白藥給消費者中國止血愈傷、消炎消腫、活血化瘀類產(chǎn)品的百年品牌的印象，這是藥企的形象。因此，“云南白藥牙膏”必須形成自己的高、中、低端系列產(chǎn)品，使“云南白藥牙膏”成為立足于云南白藥基礎(chǔ)，專業(yè)于解決消費者牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、口腔異味的問題，同時具有防止牙齦炎、牙周病、牙齦萎縮等問題的專業(yè)化牙膏生產(chǎn)企業(yè)。“社會形象”有助于構(gòu)建企業(yè)的社會效益,從而樹立良好的社會品牌形象,通過“社會形象”的塑造，“云南白藥牙膏”需要達到的目標是讓其目標受眾了解到“云南白藥牙膏”不僅僅是在賣產(chǎn)品，它更是在引導一種健康、快樂的生活方式，“云南白藥牙膏”不僅僅做產(chǎn)品，更是在做慈善，體育等公益事業(yè)，讓消費者懂得“云南白藥牙膏”產(chǎn)品的使命就是讓消費者更好、更健康、更快樂的生活。3. 重新整合廣告?zhèn)鞑シ绞郊懊浇檎蠣I銷傳播工具的種類理論上有兩大類：人際傳播和非人際傳播。非人際傳播又分為以下幾種：（1）傳統(tǒng)廣告大眾傳媒廣告如電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等；（2）直效行銷郵件、電話、目錄營銷；（3）公關(guān)新聞發(fā)布、軟文、活動等；（4）促銷派送產(chǎn)品、小樣、展覽、抽獎、優(yōu)惠券等；（5）輔助材料手冊、目錄、小冊子、電視片、年度報告等；（6）新興媒介有效利用微博、微信等互動媒體。確定了廣告?zhèn)鞑サ男畔⒑蛡鞑ッ浇?，下一步就是進行有效地廣告?zhèn)鞑?。整合營銷傳播的重點，就是無論利用何種傳播工具及媒介，都要將廣告?zhèn)鞑バ畔⒁恢滦缘?、統(tǒng)一地傳播給消費者。（1）一句簡潔響亮的廣告詞、一則精良的廣告作品，不但傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，更重要的是引起消費者的注意并使之產(chǎn)生購買的欲望。“云南白藥牙膏”應(yīng)廣告詞、廣告作品上多投入，亮出具有自己鮮明特色的、深入人心的口號。（2）電視廣告部分，改進沿用現(xiàn)在的廣告策略，在中央電視臺持續(xù)地投放，地方電視臺選擇性的地投放。加大對盲點地區(qū)的宣傳力度，加大對適用不同地區(qū)、不同人群的具有鮮明特色的牙膏在該地區(qū)的宣傳力度。不僅如此，在節(jié)假日的時候，尤其是五一、十一、春節(jié)期間更應(yīng)該加大投放力度。（3）同樣的廣告也要投放到移動媒體、公共媒體和戶外媒體廣告中，例如，將廣告在樓宇、電梯的移動電視上頻繁的播放，頻率平均15分鐘一次為準，相信產(chǎn)品知名度會大大提升。相對地，跟電梯上的移動電視做一個對應(yīng)，在戶外醒目的廣告牌也相應(yīng)地放置燈箱廣告，廣告界面以代言人、廣告詞為主，配以少許的產(chǎn)品說明，以此保證消費者接受“云南白藥牙膏”品牌信息的連續(xù)性，一致性，從而加深印象，擴大傳播力度。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的投放可以放到新浪的新聞和娛樂版塊；辦好云南白藥網(wǎng)站，除介紹企業(yè)情況、宣傳產(chǎn)品外，還應(yīng)有“牙病防治知識問答”、“我與云南白藥有個約定”等欄目與消費者近距離互動溝通。（5）制造話題營銷是一個很好的宣傳方式，可以在各地開展有關(guān)牙齒健康的有獎問答活動，現(xiàn)場答問卷。問卷設(shè)計的內(nèi)容包含消費者對“云南白藥牙膏”品牌的印象、評價以及其給出的品牌建設(shè)的建議。并最終進行現(xiàn)場抽獎。在這個活動中，“云南白藥牙膏”可能是消費了很大的人力和資金，但對于廣告?zhèn)鞑サ乃俣群托室约捌放平ㄔO(shè)來看絕對是物超所值的。（6）要抓住新聞熱點進行宣傳。2014年6月的世界杯是體育界的一個盛大聚會，也是全國球迷的一個盛大節(jié)日。世界杯期間，全國數(shù)以億計的球迷目光必將注視著世界杯，時刻關(guān)注著賽事的進程和取得的每一項成績，對國內(nèi)世界杯轉(zhuǎn)播進行贊助，對于擴大“云南白藥牙膏”的宣傳、銷售，必將帶來巨大的收益。（7）采用體驗營銷作為市場推廣手段，通過“試”的手段讓顧客親身感覺，商品與消費者形成互動。“云南白藥牙膏”可以在國內(nèi)市場使用口腔檢測儀，在各大終端網(wǎng)點開展免費口腔檢測活動，先讓顧客在電腦屏幕上清楚認知到自己口腔問題，再使用“云南白藥牙膏”，檢驗使用效果，讓消費者，特別是患有牙病的消費者體驗“云南白藥牙膏”所具有的迅速抵制牙齦出血、修復口腔潰瘍、改善牙齦腫痛、祛除口腔異味的神奇作用。（8）通過進行社會捐助，塑造企業(yè)的社會形象。馬航客機失蹤等類似大事件的發(fā)生，讓中華大地為之震驚、傷心，一大批遇難者家屬急需幫助，如果以“云南白藥”的名義進行捐助對企業(yè)來說收到的效果要比其他捐助效果更好且