服裝產(chǎn)品的生命周期案例

服裝產(chǎn)品的生命周期服裝產(chǎn)品如同生命現(xiàn)象一樣，也有一個從產(chǎn)生到消失的生命周期。服裝產(chǎn)品的生命周期又稱產(chǎn)品市場的壽命周期，它是指一種(或一個系列的)服裝產(chǎn)品從計劃、設(shè)計、研制、生產(chǎn)、包裝、儲運(yùn)、投入市場開始銷售，到試銷、推銷、傾銷，直到最后被淘汰出市場所經(jīng)歷的一段時間。確定和影響服裝產(chǎn)品壽命的主要因素有市場需求和新產(chǎn)品對舊產(chǎn)品的沖擊等。根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)及上市銷售的情況，我們可以把服裝產(chǎn)品的生命周期大體劃分為孕育期、準(zhǔn)備期、投入期、成長期、成熟期、衰退期、回升期、退出期、新生期等。在服裝產(chǎn)品生命周期的各個階段具有不同的企業(yè)管理特點(diǎn)。 (1)孕育期 是指設(shè)計人員及開發(fā)人員通過對以往市場的大量調(diào)研，構(gòu)思未來替代產(chǎn)品的計劃時期。孕育期的長短與企業(yè)經(jīng)營情況有關(guān)。開辟國外市場時，設(shè)計師至少需要提前半年開始調(diào)研目標(biāo)市場，國內(nèi)市場中批量生產(chǎn)時，也需要提前三個月。在這一時期，設(shè)計師通過生活體驗，開發(fā)人員通過預(yù)測和判斷，要產(chǎn)生初步的構(gòu)思方案，并通過企業(yè)內(nèi)有關(guān)部門的“會診”。一般情況下，企業(yè)的規(guī)模越大，對這一時期的重視程度就越高。(2)準(zhǔn)備期 當(dāng)初步方案通過精心測算以后，就要投人生產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備工作。尤其是一些主要的文案工作。如原材料計劃，生產(chǎn)計劃，樣品制作，工藝文件的制定，甚至小量的試生產(chǎn)和試銷售。這種戰(zhàn)略叫做試探性切人市場的戰(zhàn)略。(3)投入期 新產(chǎn)品的款式結(jié)構(gòu)確定下來以后，就要投放市場。一般情況下，這一階段的產(chǎn)品設(shè)計還沒有完全定型，工藝可能還不成熟，生產(chǎn)批量仍然不大。所以，單件服裝的成本仍然較高。另外，在這一時期，用戶對產(chǎn)品還不甚了解。表現(xiàn)在銷售方面，銷售量緩慢增長，并顯示出不穩(wěn)定的狀態(tài)。產(chǎn)品處在這一時期時，不僅利潤較低，而且風(fēng)險較大。因此，企業(yè)需要密切注視市場，及時采取措施，解決技術(shù)難題，調(diào)整設(shè)計的具體細(xì)節(jié)方案。同時，要研究市場策略問題。產(chǎn)品投入市場，尤如演員登臺亮相，可以先通過大量的前奏曲，調(diào)度觀眾的胃口，然后有節(jié)制的緩緩出場。也可以經(jīng)過認(rèn)真包裝，精心準(zhǔn)備，迅速“閃亮登場”?？梢栽囂叫郧斑M(jìn)、攻擊性前進(jìn)，有實力時可以采用“地毯式狂轟濫炸”，對有把握的產(chǎn)品迅速推向市場的高潮。處理風(fēng)險與高額利潤之間的矛盾，是這一時期企業(yè)產(chǎn)品決策的突出特點(diǎn)。 (4)成長期 服裝產(chǎn)品由試制試銷開始轉(zhuǎn)向大批量生產(chǎn)并進(jìn)入服裝市場，銷售量迅速增長，產(chǎn)品步人市場的成長期。在成長期，消費(fèi)者開始對產(chǎn)品有所了解和接受。由于生產(chǎn)批量大，工藝也趨于成熟，所以生產(chǎn)成本和銷售成本都大大下降。這時企業(yè)決策的要點(diǎn)是保證質(zhì)量和信譽(yù)，同時要研究制定相應(yīng)的同類產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品的競爭對策，保持銷售的持續(xù)增長，最大限度地延長成長期。成長期是需要企業(yè)保持頭腦清醒和警覺的時期，否則將會出現(xiàn)“大意失荊州”的被動局面。(5)成熟期 當(dāng)某系列的服裝產(chǎn)品在市場上已被廣泛認(rèn)識和接受之后，銷售量通過穩(wěn)步增長達(dá)到最高階段，產(chǎn)品進(jìn)入市場的成熟期。在這一時期，產(chǎn)品生產(chǎn)及工藝更加成熟，成本進(jìn)一步下落，但競爭卻更為激烈，市場已基本趨于飽和。在成熟期的后期銷售量開始下降。這一時期需要企業(yè)及時果斷地采取應(yīng)急性戰(zhàn)略，如降價傾銷策略、移地銷售策略，盡可能延長本企業(yè)產(chǎn)品的成熟期，即本企業(yè)產(chǎn)品可能在某地區(qū)進(jìn)入成熟后期，但在另一地區(qū)可能處在上升期，這樣對于企業(yè)生產(chǎn)來說，仍然是處在生產(chǎn)和銷售的上升期。(6)衰退期 衰退期是指上市產(chǎn)品已開始老化，流行即將過去，造型風(fēng)格已不能適應(yīng)消費(fèi)者求新求異的心理需要。銷售量有緩慢下降轉(zhuǎn)為急劇下降，已有新的流行產(chǎn)品進(jìn)入市場。這一階段，在新產(chǎn)品的沖擊下，老產(chǎn)品多靠降價來維持生存。銷售量可能降低不大，但銷售利潤卻急劇下降。因此，企業(yè)要加強(qiáng)財務(wù)核算，密切注視虧損的可能性，適時放棄老產(chǎn)品。事實上，當(dāng)一種款式進(jìn)入成熟期的時候，由開發(fā)部門設(shè)計的新款系列已經(jīng)開始運(yùn)作，新一輪的產(chǎn)品生命已經(jīng)開始。即流行是“一波未平一波又起”。(7)回升期 如果庫存還比較大，雖然生產(chǎn)已經(jīng)放棄，但銷售是不能放棄的，必須把這批“積壓品”徹底變成可以用于流動的資金。利用時裝流行的“時空差”，采取移地銷售，不失為一種好的方法。也可以通過強(qiáng)有力的廣告攻勢，加強(qiáng)銷售現(xiàn)場的服務(wù)，調(diào)整價格策略，利用某些銷售時機(jī)等，使某一產(chǎn)品起死回生。從生產(chǎn)的角度看，對于時裝來說，很難由一種風(fēng)格永領(lǐng)風(fēng)騷。所以，企業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在新款式的開發(fā)上。但從市場的角度看，一些定型服裝的造型風(fēng)格被相對地穩(wěn)定下來，只是在面料、色彩和細(xì)節(jié)上表現(xiàn)流行，如西裝、襯衣、針織運(yùn)動衣等。定型款式與時尚款式有著不同的周期模式。(8)退出期 一種產(chǎn)品從產(chǎn)生開始即向消亡邁進(jìn)，這是一種生態(tài)規(guī)律。一種產(chǎn)品在完成一個完整的生產(chǎn)周期之后，企業(yè)要及時總結(jié)經(jīng)驗，不斷完善管理，使企業(yè)在新一輪的競爭中，水平更加提高。只有如此，陽光才能依然燦爛，生命才能依舊常青。從孕育期到準(zhǔn)備期可稱為產(chǎn)品銷售的潛伏期，從投入期到成熟期可稱為生產(chǎn)銷售的前半周期，從成熟后期到退出期稱為生產(chǎn)銷售的后半周期。原則上講，在潛伏期既要作好技術(shù)保密，又要緊鑼密鼓地積極準(zhǔn)備。一些中小服裝企業(yè)自認(rèn)為“抄板”來得更為實際，既無開發(fā)費(fèi)用，又不承擔(dān)風(fēng)險，市場看好再作投入。實際上，這是一種被動的市場態(tài)度。在批發(fā)市場經(jīng)?？吹綌?shù)日之內(nèi)群起而上，而數(shù)日之內(nèi)又群起而下，造成局部的惡性競爭。市場的競爭最終必然會反映在技術(shù)、資金、經(jīng)營、管理等綜合因素上，任何被動的態(tài)度都會使自己盡快地被淘汰出局，掛出“此店轉(zhuǎn)讓”的牌子。大智者常常采用壓縮前半周期時間的策略，把技術(shù)難度和高額利潤都留給自己，而把因