錦繡福田銷售方案

為城市創(chuàng)造風(fēng)景 1 大大田田錦錦繡繡福福田田小小區(qū)區(qū)項項目目 市市 場場 分分 析析 報報 告告 及及 銷銷 售售 方方 案案 為城市創(chuàng)造風(fēng)景 2 大田縣地處福建中部，戴云山西側(cè)，全境面積 2294 平方公里，自然實體為 “九山半水半分田” 。大田縣是我省乃至全國知名的礦產(chǎn)區(qū)，煤、鐵礦、鉛鋅礦、 錳礦、銅礦、石灰石等礦產(chǎn)資源儲量巨大，礦產(chǎn)開采和深加工產(chǎn)業(yè)，已成為縣 域經(jīng)濟(jì)的支柱來源，給成千上萬城鄉(xiāng)人民帶來了殷實的致富之道，全縣國民經(jīng) 濟(jì)生產(chǎn)總值以年均 12以上速度快速增長，居民消費能力和生活水平也大幅提 高，城鄉(xiāng)市場經(jīng)濟(jì)繁榮昌盛，社會治安狀況穩(wěn)定良好，人民安居樂業(yè)。 總體經(jīng)濟(jì)情況總體經(jīng)濟(jì)情況 2005 年，全縣國民生產(chǎn)總值 29.6 億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值 9.78 億元， 增長 4.5；第二產(chǎn)業(yè)增加值 10.15 億元，增長 17.5；第三產(chǎn)業(yè)增加值 8.22 億元，增長 10.6；一、二、三產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)為 34.736.129.2。全縣完成縣級 財政一般預(yù)算收入 10018 萬元，增長 22.1；財政一般預(yù)算支出 20576 萬元， 增長 11.5。居民收入持續(xù)增長，2006 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 9300 元， 比增 8.9；農(nóng)民人均可支配收入 4432.6 元，比增 10.8；全縣金融機構(gòu)儲蓄 存款余額 26 億元，其中居民儲蓄存款 17 億元。 2 2、人口環(huán)境、人口環(huán)境 全縣轄 8 鎮(zhèn)、10 鄉(xiāng)，總?cè)丝诩s 38 萬人，城區(qū)人口約 10 萬人， （其中常住 人口 8 萬人，外來經(jīng)商務(wù)工人口 2 萬人） 。 3 3、投資環(huán)境、投資環(huán)境 近年來交通事業(yè)發(fā)展迅速,全縣公路已基本形成以縣城為中心的公路網(wǎng)，村 村通公路,90的行政村鋪了水泥路。三泉高速公路于2004年正式動工，在大田 境內(nèi)全長共有59.65公里，將于2008年全線通車。高速公路橫貫全區(qū)，屆時，大 田通往泉州、廈門等沿海的路程只需2.5個小時?，F(xiàn)三泉高速公路建設(shè)過程中已 經(jīng)強力拉動大田縣的部分消費。 2004 年全縣共有個體工商戶 4118 家，私營企業(yè) 364 家，增長 24.6；新 增個體工商戶 702 戶，新辦私營企業(yè) 99 家，其中新增規(guī)模以上私營企業(yè) 12 家， 新增從業(yè)人員1980 人。個私經(jīng)濟(jì)完成工業(yè)產(chǎn)值（銷售收入） 16.69 億元，增長 28.1；實現(xiàn)利稅 9648.26 萬元，增長 56.22；新上項目 142 個，總投資 3.6 一、大田宏觀經(jīng)濟(jì)分析一、大田宏觀經(jīng)濟(jì)分析 為城市創(chuàng)造風(fēng)景 3 億元，投資總額為歷年之最。 隨著大田縣“十一五”規(guī)劃“南進(jìn)東拓”戰(zhàn)略的實施，以及三泉高速公 路的即將開通，大田城區(qū)將拓展至石牌鎮(zhèn)，城區(qū)面積將由現(xiàn)有的 11.55 平方公 里增至 25.93 平方公里，城市化進(jìn)程將快速進(jìn)行，全縣人民正充分把握實施海 峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的契機，努力向小康富裕生活目標(biāo)邁進(jìn)。 1、整體處于現(xiàn)代住宅的初始階段。 大田縣城區(qū)居民住房以傳統(tǒng)的自建房為主，城鎮(zhèn)居民人均居住面積不足20平 方米，離小康住房標(biāo)準(zhǔn)存在不少差距，居民區(qū)存在著道路狹小，房屋間距嚴(yán)重 不足，存在較嚴(yán)重的采光通風(fēng)問題，建筑立面雜亂無章，建筑內(nèi)部布局不合理， 在房屋戶型、功能方面基本處于解決溫飽的階段，談不上現(xiàn)代建筑規(guī)劃理念， 土地利用率低，城市基礎(chǔ)設(shè)施配套不完善，綠化環(huán)境差等種種弊端，大田城區(qū) 現(xiàn)在還沒有一個含有完善配套設(shè)施和綠化環(huán)境的住宅小區(qū)。 2、營銷推廣方式落后，銷售方式傳統(tǒng)，沒有樣板樓、沙盤，銷售資料簡單。 3、物業(yè)管理基本上是空白，專業(yè)化程度低。 4、基本上以自建房為主（現(xiàn)政府已停止自建房審批），缺乏有號召力的品 牌小區(qū)，住宅較落后，目前，市場上沒有一手房面世，消費者亟待新的商品房 投放市場。 5、2003-2005年大田城區(qū)開發(fā)的較有規(guī)模的商品房有昌盛花園（總占地面 積16667平方米，規(guī)劃建筑面積28419平方米） 、鎮(zhèn)東花園（以賣地為主），在 2005年都已銷售完畢，上述兩個小區(qū)無論在景觀還是配套方面都乏善可陳，目 前昌盛花園二手房交易的價格多在2300-2500元/。 6、據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段城區(qū)一般區(qū)域的普通低層商品房售價約 25002800元 m2，二手房售價在 20002500 元m2之間，且供不應(yīng)求；商業(yè)店面價格更是 不斷看漲。 結(jié)論：房地產(chǎn)市場處于起步階段，具有很大的上升空間和市場。結(jié)論：房地產(chǎn)市場處于起步階段，具有很大的上升空間和市場。 二、大田居住及房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)二、大田居住及房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn) 狀狀 為城市創(chuàng)造風(fēng)景 4 目前，大田房地產(chǎn)市場上可類比樓盤項目為“巖城文化廣場”和“東方嘉 園” 。 1 1、巖城文化廣場、巖城文化廣場 該項目位于大田縣城區(qū)次中心地段，規(guī)劃總用地 41525，由巖城文化廣 場與鳳翔名府兩部分組成，該項目東與建山路相倚，西與仙亭山森林公園相鄰， 北至規(guī)劃 18 米道路，南到原通用廠圍墻，鳳翔名府由 2 幢 9 層小高層和 3 幢 23 層高層住宅組成，北邊 18 米路旁設(shè)一排低層商住樓，總建筑面積 99880。 該項目在最大的優(yōu)勢為配套建設(shè)一個文化廣場，區(qū)位優(yōu)勢較明顯。 該項目因土地成本和建設(shè)成本（文化廣場部分）較高，商業(yè)體量較大，因 此定位為高端產(chǎn)品，保守估計商品房開盤價在 3500 元/左右，其單位成本高 出福田小區(qū)約 1000 元/，對我公司項目價格具有較大的促進(jìn)作用。 該項目目前正處于前期規(guī)劃設(shè)計修改階段，預(yù)計 2007 年底開盤。 2 2、東方嘉園、東方嘉園 東方嘉園項目位于大田縣鳳山東路南側(cè)、象山路北側(cè)（原華閩紙業(yè)地塊） ， 規(guī)劃用地面積約 35551.1，容積率約 2.37，總建筑面積約 84256.，規(guī)劃有 多層和小高層住宅、沿街商業(yè)（少量） 、車位。 該項目商品房規(guī)模定位為大田縣中心 10 萬平方米花園式高尚住宅小區(qū)，唯 一東南亞風(fēng)情大型中庭園林。但其園林景觀設(shè)計缺乏新意，建筑間距較小，所 謂“東南亞風(fēng)情大型中庭園林”更是無從談起；再加上大田縣水泥廠位于該項 目北側(cè)，空氣粉塵污染嚴(yán)重，周邊配套設(shè)施較陳舊，項目周邊分布有大量舊式 住宅，缺乏商業(yè)氣氛。在消費者的心中區(qū)位價值不高。 該項目預(yù)計 2007 年底入市，目前正處于前期規(guī)劃設(shè)計修改階段。 三、競爭性樓盤分析三、競爭性樓盤分析 為城市創(chuàng)造風(fēng)景 5 根據(jù)調(diào)查分析，從目前大田縣的人口結(jié)構(gòu)、人均收入、房地產(chǎn)價格、消費 力資源等因素來看，以本項目的規(guī)模和檔次，我們把目標(biāo)客戶鎖定在大田城區(qū) 和周邊城鎮(zhèn)。 1 1、大田縣初次購房的客戶、大田縣初次購房的客戶 這類客戶主要來源于在企業(yè)、事業(yè)單位上班，目前還住公房，沒有自己的 住宅。 2 2、 、大田縣二次購房的客戶、大田縣二次購房的客戶 此類客戶對現(xiàn)有居住環(huán)境不滿意，對改善目前自身居住條件愿望十分迫切， 這類客戶屬于城市中上收入人群，住房消費能力強，消費意識相對超前，對高 層住宅容易接受，是本項目的主力購買群體,這部分購買群體數(shù)量十分龐大。 3 3、 、大田縣城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)大田縣城區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 大田縣周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)石牌、上京、桃源、太華、湖美、前坪等，近幾年經(jīng)濟(jì)的 飛速發(fā)展，居民收入極大提高，隨著大田城市化進(jìn)程的進(jìn)一步提高以及對子女 就學(xué)、就業(yè)的考慮，鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將掀起進(jìn)城的高潮，據(jù)統(tǒng)計，每年鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民以各 種方式進(jìn)城的有近千戶，是項目的重要目標(biāo)客戶群體。 4 4、大田在外經(jīng)商的人員、大田在外經(jīng)商的人員 這部分人員主要分布在廈門、泉州、廣州、深圳等地，從業(yè)人員約 1.5 萬 人，這部分客戶群體由于久居都市，具有現(xiàn)代居住理念，因此對大田現(xiàn)代小區(qū) 接受度高，也迫切需要此類樓盤的出現(xiàn)，滿足他們“葉落歸根”的愿望，是項 目的重要客戶群。 5、根據(jù)目前大田房地產(chǎn)市場調(diào)研分析，未來 58 年內(nèi)，大田城區(qū)商品房 市場需求量預(yù)計在 40005000 套左右。 1 1、項目優(yōu)勢（、項目優(yōu)勢（StrengthStrength） 五、錦繡福田項目五、錦繡福田項目 SWOT 分析分析 四、目標(biāo)消費者分析四、目標(biāo)消費者分析 為城市創(chuàng)造風(fēng)景 6 （1） 、區(qū)位優(yōu)越，上風(fēng)上水的理想寶地 項目位于城區(qū)南部（均溪鎮(zhèn)玉田村后板洋上下底圳） ，東南至福田路已建民 房，西南臨小河，項目北側(cè)的均溪河環(huán)繞小區(qū)，形成“臨水聚金聚利”的絕佳 寶地（對沖則風(fēng)水不佳） ，自古為大田居民心中的理想風(fēng)水之地。 （2） 、開發(fā)商實力雄厚 開發(fā)商“福建鴻圖房地產(chǎn)開發(fā)有限公司”是目前三明市唯一具有二級開發(fā) 資質(zhì)的地產(chǎn)公司，已陸續(xù)開發(fā)了大田東兜花園、沙縣鴻圖花園、將樂日照東門、 永安市新世紀(jì)廣場等項目，為三明房地產(chǎn)第一品牌，在三線房地產(chǎn)開發(fā)市場上 積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，具有較高的知名度和美譽度。 （3） 、項目定位為“高尚濱水豪宅區(qū)” 錦繡福田在規(guī)劃上援引活水進(jìn)入小區(qū)，貫穿整個小區(qū)，在小區(qū)內(nèi)一些地方 形成大面積的水面和人工瀑布，創(chuàng)造一種小橋流水、跌宕起伏、波光粼粼的水 景園林，將自然、純美的景觀園林與小區(qū)環(huán)境規(guī)劃融為一體；在戶型設(shè)計上徹 底顛覆原有舊式建筑的功能格局，打造符合 21 世紀(jì)人居標(biāo)準(zhǔn)的上流生活的集結(jié) 點，成就名流生活版圖的美好家園，可與原有舊式建筑形成強烈對比，形成強 大的產(chǎn)品輻射力。 （4） 、引入全新的居住和營銷理念 該項目從規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)、配套、物業(yè)管理、景觀、質(zhì)量等方面都將在大田甚 至三明樹立標(biāo)準(zhǔn)和典范，引領(lǐng)一種全新的居住理念；采用一系列新穎、獨特的 營銷理念和推廣方法，引領(lǐng)和創(chuàng)造市場。 2 2、項目弱勢（、項目弱勢（WeaknessWeakness） 本項目商品房均為高層（18 層-33 層） ，目前大田市場上高層產(chǎn)品還未出現(xiàn)， 在未來的營銷推廣上需要進(jìn)行引導(dǎo)。 3 3、項目機會（、項目機會（OopportunityOopportunity） （1）政府規(guī)劃開發(fā)利好因素 大田縣目前正實施“南進(jìn)東拓”戰(zhàn)略，大田城區(qū)將拓展至石牌鎮(zhèn)，城區(qū)面 積將由現(xiàn)有的 11.55 平方公里增至 25.93 平方公里，本項目正處于中心區(qū)位所 在，增值潛力巨大。 （2）近幾年隨著國內(nèi)能源價格的增長，在大田出現(xiàn)了一大批聚集了大量財 為城市創(chuàng)造風(fēng)景 7 富的中間階層，他們多為百萬、千萬甚至億萬富翁，此類人投資房產(chǎn)（尤其是 高品質(zhì)）的意識非常強。 （3）隨著“大大田”規(guī)劃的提出，大田縣城市化進(jìn)程進(jìn)一步加劇，大田各 鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民將掀起“進(jìn)城”高潮，進(jìn)一步加大對商品房的需求。 （4）三泉高速即將開通，現(xiàn)已強力拉動大田經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，居民收入進(jìn)一 步提高；隨著高速公路的開通，大田將迎來另一個大發(fā)展，居民預(yù)期收入穩(wěn)定 性進(jìn)一步增加，為項目可持續(xù)銷售打下良好的基礎(chǔ)。 4 4、項目威脅（、項目威脅（ThreatThreat） 隨著房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步發(fā)展，大田的房地產(chǎn)市場競爭將日趨激烈，巖城 文化廣場和東方嘉園的推出，對本項目造成了一定的威脅。 項目樓幢：1#、2#、3#、4#、5# 總建筑面積：107481 分階段開發(fā)策略，實行時間控制、價格控制，實現(xiàn)開發(fā)與銷售的有機配合。 我司在三明市沙縣、將樂等有豐富的三線城市推盤經(jīng)驗，根據(jù)多年的操作 經(jīng)驗，我司認(rèn)為，大城市有大城市的完善推廣環(huán)境，小城市也有小城市推廣的 優(yōu)勢條件，大城市由于競爭激烈，房地產(chǎn)宣傳策略主要采用空中、地面媒體， 以吸引客戶的“眼球” ，提高樓盤的關(guān)注度；在大田這樣的小城市，由于樓盤具 有唯一和壟斷性，在宣傳推廣上主要以引導(dǎo)業(yè)主的居住理念為主，在銷售商實 行直銷營銷策略，與業(yè)主進(jìn)行面對面的溝通。 因此，我司在推廣上將實行“攻心戰(zhàn)” ，針對大田特定區(qū)域文化背景下的消 費群體，充分研究消費者的消費心里和消費行為，推廣一種全新的居住方式和 新的投資理財方式，產(chǎn)生獨特的效果。 六、錦繡福田首期項目指六、錦繡福田首期項目指 標(biāo)標(biāo) 七、錦繡福田首期銷售策七、錦繡福田首期銷售策 略略 為城市創(chuàng)造風(fēng)景 8 具體銷售分為以下幾個階段 （一）環(huán)境營造階段（一）環(huán)境營造階段 目目 的的：以優(yōu)美的環(huán)境樹立錦繡福田高品質(zhì)居住空間的形象，營造現(xiàn)代 居住小區(qū)的氛圍，與大田現(xiàn)有的居住狀況形成強烈的對比。 開發(fā)策略開發(fā)策略：以錦繡福田道路及綠化施工為先，于 2007 年 10 月份基本完成 施工，吸引大量人氣，實現(xiàn)“賣樓先賣環(huán)境”的目的。 推廣策略：推廣策略： 1 1、創(chuàng)作圍墻廣告、創(chuàng)作圍墻廣告，使工地成為大田的一道風(fēng)景 2 2、創(chuàng)辦、創(chuàng)辦鴻圖鴻圖錦繡福田快報錦繡福田快報 ，報道環(huán)境工程進(jìn)展等內(nèi)容，對項目總體 規(guī)劃理念、經(jīng)營管理模式做全面的介紹，從現(xiàn)代居住、商業(yè)理念、物業(yè)管理方 面進(jìn)行傳播，初步樹立高品質(zhì)居住小區(qū)和我司的良好企業(yè)形象。 鴻圖錦繡福田快報不同于傳統(tǒng)的媒體推廣，她以一種平和的方式與 客戶交流和溝通，從居住理念、生活模式等方面進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的傳播， 讓業(yè)主在潛移默化中感受并進(jìn)而接受錦繡福田。 此階段采用圍墻創(chuàng)作和鴻圖錦繡福田快報兩種推廣方式，力爭使錦 繡福田項目信息傳播達(dá)到最大化，為項目開盤造勢并積聚大量人氣，為項目首 期銷售打下良好的基礎(chǔ)。 （二）商品房開發(fā)和銷售階段（二）商品房開發(fā)和銷售階段 開發(fā)策略：開發(fā)策略： 我司將選取一期1#、2#、3#局部圍合區(qū)位進(jìn)行先期開發(fā)，此圍合將在建筑 單體、環(huán)境景觀、配套方面充分體現(xiàn)錦繡福田高品質(zhì)、現(xiàn)代化居住小區(qū)的內(nèi)涵， 實行規(guī)范化的物業(yè)管理，讓業(yè)主現(xiàn)場親身體驗優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境和舒適的居住空 間，促使其從老房子中走出來，拉動二次購房。 傳播策略： 1、鴻圖錦繡福田快報，從小區(qū)環(huán)境、配套、物業(yè)等方面全面介紹錦 繡福田。 2、策劃系列促銷活動，使錦繡福田項目成為大田全城矚目的焦點。 3、DM 單張派發(fā) 我司將圍繞“新大田，新生活”這一主題，針對不同的推盤期設(shè)計具針對 為城市創(chuàng)造風(fēng)景 9 性的系列宣傳海報，達(dá)到信息的最大化傳播。 4、