產(chǎn)品研發(fā)》3產(chǎn)品生命周期理論.ppt

3 產(chǎn)品生命周期理論,2,主要內(nèi)容,產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期變異分析 產(chǎn)品生命周期分析的意義,3,3.1 產(chǎn)品生命周期概念,產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間。 產(chǎn)品生命周期指的是市場(chǎng)壽命，不是商品的使用壽命。 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品品種的市場(chǎng)生命，不是產(chǎn)品種類的市場(chǎng)生命。,4,產(chǎn)品生命周期曲線是統(tǒng)計(jì)曲線。 產(chǎn)品生命周期指的是產(chǎn)品的行業(yè)周期，不是具體企業(yè)的周期。,5,產(chǎn)品生命周期曲線,6,投入期,新產(chǎn)品正在試制，設(shè)計(jì)可能存在有缺陷，需要繼續(xù)改進(jìn) 生產(chǎn)批量很小，試制費(fèi)用很高 市場(chǎng)情況不明，產(chǎn)品前景不清楚 用戶對(duì)新產(chǎn)品不了解 廣告費(fèi)用高 沒有競(jìng)爭(zhēng)者 一般會(huì)虧損,7,成長(zhǎng)期,試銷取得成功，銷量迅速上升 產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本定型 批量化生產(chǎn)，成本顯著下降 廣告相對(duì)減少，訴求重點(diǎn)轉(zhuǎn)移 利潤(rùn)上升 出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者,8,成熟期,需求趨于飽和，銷量接近最高 批量大，成本低，利潤(rùn)最大化 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 廣告、推銷與服務(wù)工作日益重要 價(jià)格下降，后期利潤(rùn)趨于下降,9,衰退期,新產(chǎn)品開始出現(xiàn) 銷量日益下降 價(jià)格不斷下降 降價(jià)、數(shù)量折扣或銷售獎(jiǎng)勵(lì)措施相對(duì)重要 利潤(rùn)減少,10,3.2 產(chǎn)品生命周期變異分析,內(nèi)部因素的影響 投入期夭折 成長(zhǎng)期緩慢 成熟期退出 衰退期延長(zhǎng) 外部因素的影響 未經(jīng)市場(chǎng)開發(fā)即迅速成長(zhǎng) 成熟期延長(zhǎng) 消費(fèi)習(xí)慣改變使產(chǎn)品生命周期縮短 錯(cuò)失良機(jī)使衰退期延長(zhǎng) 科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的影響,11,最佳的產(chǎn)品生命周期形態(tài),產(chǎn)品開發(fā)期（ Dp ）短、新產(chǎn)品研制開發(fā)費(fèi)用較低。,引入期和成長(zhǎng)期（I/G），產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)增長(zhǎng)迅速，初期即可獲得最大收。,成熟期（M）可持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間，實(shí)質(zhì)延長(zhǎng)了獲利期和利潤(rùn)數(shù)額。,衰退期（D）非常緩慢，銷售和利潤(rùn)下降，而不是突然跌落。,12,最不理想的產(chǎn)品生命周期形態(tài),產(chǎn)品開發(fā)期時(shí)間長(zhǎng)，相應(yīng)要付出高成本，引入成長(zhǎng)時(shí)間長(zhǎng)，成熟期短，衰退快。尤其是高新技術(shù)產(chǎn)品的研制。,13,投入期夭折,市場(chǎng)調(diào)查不充分 產(chǎn)品設(shè)計(jì)造型有缺陷 試制草率，倉促上市 工藝方案不合理，價(jià)格過高 營(yíng)銷手段乏力,14,成長(zhǎng)期緩慢,產(chǎn)品局部設(shè)計(jì)不合理 主要工藝不合理 主要工藝裝備有問題,15,成熟期退出,粗制濫造，質(zhì)量信譽(yù)喪失 盲目樂觀，放松促銷努力 因循守舊，被同行擠出市場(chǎng) 主動(dòng)放棄,16,衰退期延長(zhǎng),未能及時(shí)開發(fā)出新產(chǎn)品 未能及時(shí)作出更新?lián)Q代決策,17,未經(jīng)市場(chǎng)開發(fā)即迅速成長(zhǎng),長(zhǎng)期的心理期待 適合消費(fèi)心理的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,18,成熟期延長(zhǎng),人口總量的增加 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 消費(fèi)人群的增長(zhǎng) 基礎(chǔ)設(shè)施的改善 消費(fèi)理念的變化,19,消費(fèi)習(xí)慣改變使生命周期縮短,20,錯(cuò)失良機(jī)使衰退期延長(zhǎng),21,科學(xué)技術(shù)進(jìn)步對(duì)生命周期的影響,消費(fèi)習(xí)慣的改變 更新周期的縮短,22,3.3 產(chǎn)品生命周期分析的意義,選擇新產(chǎn)品開發(fā)的有利時(shí)機(jī) 選擇第2代產(chǎn)品的開發(fā)時(shí)機(jī) 選擇換代時(shí)機(jī) 選擇仿制時(shí)機(jī) 指導(dǎo)新產(chǎn)品營(yíng)銷決策 縮短投入期 加速成長(zhǎng)期 延長(zhǎng)成熟期 及時(shí)決策退出衰退期,23,選擇第2代產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)機(jī)（B點(diǎn)）,人力因素 資金因素 經(jīng)驗(yàn) 市場(chǎng)銜接,24,選擇換代時(shí)機(jī)（D點(diǎn)）,提前換代會(huì)帶來市場(chǎng)損失 推出換代會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)機(jī)會(huì)的喪失,25,選擇仿制時(shí)機(jī),市場(chǎng)前景明朗，獲利可能性較大 風(fēng)險(xiǎn)小 研制周期短,26,縮短投入期,抓緊市場(chǎng)開拓 充分利用廣告 選擇適當(dāng)渠道,27,加速成長(zhǎng)期,努力提高產(chǎn)品質(zhì)量 擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn) 樹立產(chǎn)品形象，增進(jìn)顧客偏愛 適時(shí)降價(jià)促銷,28,延長(zhǎng)成熟期,努力研制與推出新產(chǎn)品 增加產(chǎn)品新用途