企業(yè)研究論文-我國企業(yè)參與奧運市場競爭的現(xiàn)狀及對策研究.doc

企業(yè)研究論文-我國企業(yè)參與奧運市場競爭的現(xiàn)狀及對策研究摘要：奧運贊助對企業(yè)而言有著重大的戰(zhàn)略意義，它能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。在此背景下，我國企業(yè)紛紛通過加入奧運贊助計劃進入奧運市場平臺。在奧運市場平臺上，贊助企業(yè)必須靈活運用營銷的策略和技巧，學(xué)會駕馭大型賽事的影響過程，把握奧運營銷的特性，更好地實現(xiàn)企業(yè)贊助奧運的目標。關(guān)鍵詞：奧運市場；我國企業(yè)；對策自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使1984年的洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經(jīng)濟越來越成為眾商家關(guān)注的焦點。國際事件行銷集團(IEG)的贊助調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示：1998年全球體育贊助總額為173.5億美元，且以平均15的速度增長。一般情況下，每贊助1億美元，品牌知名度提高1，而贊助奧運會能提高3。因此，能否獲得進入奧運贊助計劃的“門票”成為國際跨國公司爭奪的焦點。歷史上的奧運會經(jīng)濟周期當中，奧運贊助商向來是大贏家。以三星為例，在鹽湖城冬奧會上三星公司花了1500萬美元的巨額贊助費贊助冬奧會，為其產(chǎn)品促銷。通過贊助奧運，三星的國際知名度和形象得以提高，企業(yè)營銷效果成倍增長，市場效果是投入的3倍。三星公司負責人不止一次地表示，贊助奧運是市場營銷的最有效手段之一。在此大環(huán)境的影響下，加之北京的申奧成功，有力地增強了中國企業(yè)參與奧運經(jīng)濟的信心，國內(nèi)大公司紛紛通過加入奧運贊助計劃進入奧運市場平臺。2004年3月，中國聯(lián)想集團被國際奧委會選為TOP計劃第6期新增的贊助商，中國企業(yè)由此邁出了參與TOP計劃的第一步。輿論界認為，這不僅是中國企業(yè)營銷史、中國體育發(fā)展史上的大事，也是中國企業(yè)作為世界品牌獲得國際商業(yè)社會承認的一個里程碑。2002年3月28日中國奧委會第一個市場開發(fā)計劃正式頒布時，短短3個月就有33家國內(nèi)企業(yè)參與了中國奧委會不同層次的贊助計劃。由此可以看出，中國企業(yè)想要通過奧運舞臺進入新的營銷層面的需求是多么強烈。一、奧運營銷的特點奧運會的影響力、傳播效應(yīng)、時效性和關(guān)注度等是其他活動無法比擬的，由此也決定了贊助奧運必然與一般的贊助行為不同。在奧運市場平臺上，贊助企業(yè)必須具備靈活運用營銷的策略和技巧，學(xué)會駕馭大型賽事的影響過程，并且要清楚地認識和把握奧運營銷的特性，這樣才能更好地實現(xiàn)企業(yè)贊助奧運的目標。(一)奧運營銷并非短期性行為奧運營銷是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略。短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到良好效益的?；ň拶Y贊助建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的?？煽诳蓸纷鳛閵W運贊助的先鋒，自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今已有80年的歷史，同時它還一直贊助美國棒球比賽，也是國際足聯(lián)的長期合作伙伴，可以說可口可樂在全球有如此大的規(guī)模，完全得益于對體育的長期贊助。奧運營銷應(yīng)該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。(二)奧運營銷是“大體育營銷”根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個運動會，花了兩元錢，就必須花八元錢進行輔助跟進。前面的兩元只是入場券，必須再花八元錢夯實市場與團隊。奧運營銷作為一種“大體育營銷”，并不是一錘子的買賣，企業(yè)今后還要拿出35倍的市場推廣費用，才有可能實現(xiàn)奧運營銷目標。同時奧運營銷必須要和其他溝通手段密切配合，企業(yè)需要圍繞奧運會采取一系列相關(guān)的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段來進行整合營銷，力爭在一定的時間和空間內(nèi)形成一個企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。(三)奧運贊助層次、對象多樣化以北京2008年奧運會贊助為例，其包括國際和國內(nèi)兩個方面：國際方面，國際奧委會第六期全球合作伙伴計劃在國際范圍內(nèi)對整個奧林匹克運動提供支持。國內(nèi)方面，北京2008年奧運會贊助計劃在主辦國范圍內(nèi)對舉辦2008年奧運會提供支持。北京2008年奧運會贊助計劃具體包括三個層次：北京2008年奧運會合作伙伴；北京2008年奧運會贊助商；北京2008年奧運會供應(yīng)商(獨家供應(yīng)商供應(yīng)商)。每個層次都設(shè)定了贊助的基準價位，同時不同級別的贊助企業(yè)對奧運會的貢獻不同，獲得的權(quán)益回報也不同。企業(yè)可根據(jù)自身的經(jīng)濟、技術(shù)實力，以及贊助目標選擇恰當?shù)膴W運贊助層次。另外在贊助對象方面，體育比賽、體育明星、體育代表隊、奧運公益活動等本身都具有屬于其自己的“品牌”，贊助商可以對其相關(guān)的屬性進行市場營銷，并結(jié)合這些屬性在消費大眾心中的重要性來挑選適合的贊助對象。誠然，只有那些注重長遠利益的企業(yè)才會鐘情于奧運營銷。因為奧運營銷的確是高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場層面的行銷趨同性越來越來嚴重時，奧運營銷帶給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。二、我國企業(yè)參與奧運市場競爭的現(xiàn)狀目前我國一些企業(yè)雖已進入或接近進入世界企業(yè)500強的行列，但與世界一流企業(yè)還有一定差距。如何塑造我國企業(yè)的國際品牌?2008北京奧運會將給中國經(jīng)濟帶來前所未有的發(fā)展機遇，同時它也為我國企業(yè)提供了良好的贊助環(huán)境和塑造國際品牌的契機。(一)北京2008年奧運會贊助商中本土企業(yè)占多席北京2008年奧運會贊助商中，國際奧委會全球合作伙伴：可口可樂、源訊、通用電氣、宏利、柯達、聯(lián)想、麥當勞、歐米茄、松下、三星、維薩。北京2008合作伙伴：中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車集團(中國)、阿迪達斯、強生、國航、中國人保財險和國家電網(wǎng)。北京2008贊助商：UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一方便面。北京2008獨家供應(yīng)商：中糧酒業(yè)、嘉里糧油(中國)、北京歌華特瑪捷、夢娜、貝發(fā)、華帝、亞都、愛芬食品(北京)、千喜鶴、思念、泰諾健、皇朝家私、史泰博、亞力克和辛克。北京2008供應(yīng)商：泰山、曙光、英孚、愛國者理想飛揚、水晶石、元培翻譯、德爾、奧康、立白、普華永道、大運、首信、優(yōu)派克、微軟(中國)、國譽、新奧特和盟多。目前北京奧運會已成為本土企業(yè)對奧運會支持力度最大的一屆。由此可以看出，中國企業(yè)想要通過奧運舞臺進入新的營銷層面的需求十分強烈。(二)我國企業(yè)奧運贊助初顯成效北京申奧成功極大地增強了我國企業(yè)的自信心，各大企業(yè)紛紛爭取加入奧運贊助計劃，在奧運經(jīng)濟的“賽場”上展現(xiàn)中國企業(yè)的實力和風采。牽手奧運的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者們紛紛使出渾身解數(shù)來進行奧運營銷，并已初見成效。新加坡勝三調(diào)查公司對奧運消費者的一項公眾調(diào)查表明：消費者對目前國內(nèi)企業(yè)的大多數(shù)傳播形式(包括贊助中國奧運代表團、奧運主題公益活動、體育明星代言、奧運主題廣告、產(chǎn)品帶有奧運標志等)都比較感興趣，調(diào)查顯示了消費者已經(jīng)開始積極參與奧運傳播，并且已經(jīng)明顯注意到奧運傳播和商業(yè)信息的存在以及各種信息類型之間細微的差別。此外，聯(lián)合營銷開始成為部分國內(nèi)奧運營銷企業(yè)的典型策略。聯(lián)想是IT行業(yè)的佼佼者，可口可樂是世界飲料巨頭，兩者為了同一個目標，即將奧運營銷效果最大化，走到了一起，共同分享各自的優(yōu)勢資源。喝可口可樂，贏聯(lián)想筆記本，兩者共同的資源優(yōu)勢將活動效果推到了一個極