創(chuàng)業(yè)指南_創(chuàng)業(yè)計劃書參考案例

密級：機密 文檔編號：HOLLEY002 第 1 版 分冊名稱：創(chuàng)業(yè)計劃書 修改記錄編號：001 第 1 冊/共 1 冊 創(chuàng) 業(yè) 計 劃 書 Polus inc 總頁數(shù)正文附錄生效日期：2001 年 3 月 9 日 編制：polus審核：批準(zhǔn)： 目錄 1.前言前言3 2.點石成金點石成金3 2.1租賃經(jīng)營3 2.1.1租清潔3 2.1.2租輕松3 2.1.3租健康3 2.1.4租瀟灑3 2.2生產(chǎn)經(jīng)營3 2.2.1天納豆腐粉3 3.中小企業(yè)的中小企業(yè)的“無品牌經(jīng)營策略無品牌經(jīng)營策略”3 4.總結(jié)總結(jié)7 1.前言 2.點石成金 2.1 租賃經(jīng)營 2.1.1租清潔 節(jié)前假日家庭清掃需要的設(shè)備。 2.1.2租輕松 親友來訪影響燒菜蒸飯，租廚師、餐具及全套服務(wù)。 2.1.3租健康 年紀(jì)大或身體生病的市民，對節(jié)假日飲食起居變化的敏感，租血壓器，血糖儀等醫(yī)療設(shè)備。 2.1.4租瀟灑 假日出行租用汽車、手機等。 2.2 生產(chǎn)經(jīng)營 2.2.1天納豆腐粉 信息來源：都市快報 2001 年 3 月 13 日第 10 版，記者岳富濤； 孵化中心：杭州上城創(chuàng)業(yè)中心； 發(fā)明人：杭州人陳永通； 其現(xiàn)有合作伙伴：杭州豆制品總廠； 聯(lián)系人：副廠長胡杭。 3.中小企業(yè)的“無品牌經(jīng)營策略” 創(chuàng)名牌是一項耗費大量人力、物力和財力的長期工程。一個企業(yè)，尤 其是實力較弱的中小企業(yè)如果不顧自身狀況與條件，一味去爭創(chuàng)名牌，很 可能適得其反，得不償失。 中小企業(yè)創(chuàng)名牌的制約因素 一、企業(yè)規(guī)模制約。大多數(shù)中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單，規(guī)模較小，構(gòu)成 了創(chuàng)名牌的一大障礙?？v觀世界名牌，無一不與巨型跨國公司相聯(lián)系，國 內(nèi)涌現(xiàn)出來的一批名牌產(chǎn)品，也都?xì)w屬于實力雄厚的大企業(yè)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是 名牌企業(yè)的一個重要外部特征，一般來說，名牌的各種優(yōu)勢是通過規(guī)模經(jīng) 濟(jì)才能有效體現(xiàn)出來的。 二、人員素質(zhì)制約。我國大多數(shù)中小企業(yè)人員素質(zhì)普遍偏低，創(chuàng)名牌 是一個知識含量很高的系統(tǒng)工程，需要方方面面的專業(yè)人才，以訓(xùn)練有素 的知識、思維、技能完成大量的實務(wù)工作，非專業(yè)人員難以勝任。 三、企業(yè)財力制約。創(chuàng)名牌是一項耗資巨大的工程，其中僅市場推廣 就需要巨額資金，大部分中小企業(yè)心有余而力不足。 四、時間制約。創(chuàng)名牌的工作是一項艱苦細(xì)致的工作，要耗費大量的 時間，需要企業(yè)多年甚至十幾年的不懈努力，大多數(shù)中小企業(yè)在短期內(nèi)， 特別是創(chuàng)業(yè)初期難以創(chuàng)出名牌。我國中小型企業(yè)目前大多數(shù)處于企業(yè)、改 組、轉(zhuǎn)制時期，如何在目前的市場競爭中找到適合自己的位置，事關(guān)生存 與發(fā)展。從以上幾方面分析可見，創(chuàng)名牌決非易事，而一般品牌很難與名 牌競爭，“無品牌策略”則不失為一個可供選擇的方法。 “品牌策略”主要有兩種：“不使用商標(biāo)”策略和“采用零售商品品 牌”策略。 一、“不使用商標(biāo)”策略 70 年代以來，西方有一些日常消費品又回到了不使用商標(biāo)的狀態(tài)。商 品之所以能不使用商標(biāo)，一方面是因為有些企業(yè)的產(chǎn)品由于難以形成“產(chǎn) 品差別”，或質(zhì)量難以統(tǒng)一衡量，或消費者對質(zhì)量要求不需進(jìn)行特別的辯 論，如電力、礦石、鐵、坯等，從而使得使用商標(biāo)的必要性大大降低；另 一類是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常接觸的消耗類商品，不需要很高的品質(zhì)，比同 類商品售價低 2040，具有低價格競爭優(yōu)勢。 美國的兩家大零售商“WMART”和“KMART”近年來相繼推出 了無品牌商品大宗銷售法，他們要求消費者成打、成箱或按一定的散裝量 購物，商品僅限于無品牌，甚至是無正式裝璜包裝的統(tǒng)貨，價格相當(dāng)?shù)土?因而十分暢銷。此法迅速在美國、加拿大等國的超級市場上流行起來。據(jù) 統(tǒng)計，美國 35 萬家零售商店中，有 10 萬家經(jīng)銷這樣無商標(biāo)的大眾商品。 我國消費者的主體仍是是城市廣大的工薪階層和農(nóng)民，物美價廉的商品是 他們首要選擇。目前，我國倉儲式購物中心大受消費者青睞就證明了這一 點。 二、“采用零售商品牌”策略 零售商品牌是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。它是零售商為了突出 自身的形象，維持競爭地位，充分利用自身的無形資產(chǎn)和優(yōu)勢而采取的一 種競爭戰(zhàn)略。具體做法是零售商通過了解消費者信息、自行設(shè)計、開發(fā)產(chǎn) 品，并選擇生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)，然后利用自我品牌把產(chǎn)品推向市場。在國 外，采用零售商品牌已有幾十年的歷史。如英國最大的零售集團(tuán)馬獅集 團(tuán)，共有 800 余家供應(yīng)商為其生產(chǎn)圣米高商品，該集團(tuán)在其所屬近千家連 鎖店內(nèi)出售圣米高牌商品。大規(guī)模生產(chǎn)與大規(guī)模零售的有機結(jié)合， 使馬獅集團(tuán)成為全歐洲最具創(chuàng)業(yè)精神及創(chuàng)新的企業(yè)，它使制造商與零售商 之間建立了融于一體的關(guān)系。 我國目前一方面不斷發(fā)展壯大大中型零售企業(yè)、連鎖超市，另一方面 存在大量生產(chǎn)能力閑置的中小型企業(yè)，日趨激烈的市場競爭將迫使制造商 不得不逐漸采用零售商品牌策略策略，而零售商經(jīng)營自有品牌必須有為其 生產(chǎn)產(chǎn)品的大量生產(chǎn)企業(yè)，這就為零售商與中小企業(yè)合作，形成生產(chǎn)與流 通的新型結(jié)合體創(chuàng)造了有利條件。 中小企業(yè)與大型零售商聯(lián)系，“采用零售商品牌”優(yōu)勢。 一是價格優(yōu)勢。由于大型零售商擁有較高市場聲譽，其品牌具有名牌 效應(yīng)，因而廠家在產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計、注冊、宣傳、使用和保護(hù)等方面無需做 更多工作，也無需大額投資，因而能以盡量低的價格供貨。對于零售商來 說，其進(jìn)貨渠道直接，省去了一些不必要的中間環(huán)節(jié)和相關(guān)費用，能降低 進(jìn)貨價格。另外，零售商品的品牌與零售商品牌相對應(yīng)，使假冒偽劣的可 能性大大降低，從而大大降低商標(biāo)保護(hù)的有關(guān)費用。 二是信譽優(yōu)勢。采用零售商品牌，產(chǎn)品在相應(yīng)的零售商店內(nèi)銷售，零 售商對其自有品牌的商品具有極強的控制力，并會給予足夠的關(guān)注，較容 易在質(zhì)量方面給顧客提供保證。尤其是信譽良好的商店對消費者具有極大 的吸引力，能增加消費者購物的安全感。特別是在假貨泛濫的今天，信譽 幾乎成為質(zhì)量的保證，消費者能否買得放心，已成為他們在不同零售商、 不同品牌之間進(jìn)行選擇的重要因素，這些標(biāo)以零售商品牌的商品，由于有 信譽做保證，加上質(zhì)優(yōu)價低，極具競爭優(yōu)勢。 三是銷售優(yōu)勢。采用零售商品牌可促使零售商為銷售這些商品不遺余 力。例如，零售商在銷售式上可以將這些商品放在較優(yōu)的位置，通過科學(xué) 的商品陳列強化消費者的購買欲望。而當(dāng)商品品牌和質(zhì)量差別不大時，商 品陳列位置與方式可能成為影響消費者選擇商品的主要因素。 四是把握市場需求優(yōu)勢。由于零售商對其自身商品品牌高度關(guān)注，同 時又直接與廣大消費者打交道，占有大量的市場信息，能夠及時把握消費 者的需求變化，并及時反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使生產(chǎn)企業(yè)在市場調(diào)研、產(chǎn)品開 發(fā)等方面更加貼近市場，能生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，在競爭中變被動 為主動，占據(jù)領(lǐng)先地位。 “無品牌策略”在我國嶄露頭角 一、無品牌商品的適用性。 在不使用商標(biāo)品牌方面，我國已有一些較為成功的例子，如上海時裝 集團(tuán)公司設(shè)立了無品牌縫紉攤，他們摸清了“工薪族”既渴望提高衣著水 準(zhǔn)，跟上時代新潮，又擔(dān)心被廠家、商店“斬”一刀的心理，專門購進(jìn)優(yōu) 質(zhì)紡織面料，設(shè)計新式服裝，開設(shè)裁剪、制衣窗口，推出價格低廉、具有 鮮明個性特色的時裝，生意十分興隆。 二、零售商品牌的適用性。 零售商品牌在我國處于起步階段。據(jù)報道，上海開開百貨商店自 1987 年實施零售品牌以來，推出開牌系列產(chǎn)品，其中開開牌襯衫榮獲“中國十 大名牌襯衫”的殊榮，開開牌羊毛衫榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號。上海的 華亭伊勢丹在商店的顯著位置擺放企業(yè)的自有品牌，上海市共康服飾城內(nèi) 近 13、達(dá) 6000 余種商品采用“共康”品牌，并在電視上大做廣告。至 于上海第一百貨集團(tuán)、華聯(lián)集團(tuán)等商業(yè)巨人也都競相推出了自己的品牌產(chǎn) 品。 “無品牌策略”在我國的發(fā)展前景 一、我國一些行業(yè)的產(chǎn)品目前正受到國外一些“強勢品牌”的競爭和 壓力，這些外國企業(yè)技術(shù)先進(jìn)、資金雄厚、營銷得法，甚至不顧一切地以 在中國市場上“搶攤”為主要目的。在這種情況下，我國實力較差的中小 企業(yè)如果盲目與之競爭，無異于“雞蛋碰石頭”，而避強就弱，采用“無 品牌策略”以價格優(yōu)勢、市場需求優(yōu)勢來與外國企業(yè)競爭，不失為中小企 業(yè)立足市場的一條有效途徑。 二、我國已有一定數(shù)量的大中型零售企業(yè)，目前，總資產(chǎn)超過 10 億元 的百貨零售企業(yè) 10 余家，利潤 5000 萬元以上的大約 20 余家。隨著它們的 發(fā)展壯大，一方面有條件形成和強化自己的品牌，另一方也有利于吸納中 小企業(yè)采用它們的品牌，成為它們的伙伴生產(chǎn)企業(yè)。 三、我國目前有 1000 多萬家中小企業(yè)，其中大部分由于受自身財力和 規(guī)模的限制，常常以市場追隨者的面貌出現(xiàn)，他們不了解消費者的需要， 生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去，創(chuàng)立名牌是他們力所不能及的。同