《品牌規(guī)劃與品牌》PPT課件.ppt

品類規(guī)劃與品牌管理 (簡(jiǎn)約版),案例,某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利潤(rùn)幾千萬(wàn)的企業(yè),公司老總在思考: 上百個(gè)品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理 眼下化妝品競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,公司是否應(yīng)進(jìn)入其它新的行業(yè) 根據(jù)現(xiàn)有情況如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)地規(guī)劃;進(jìn)入規(guī)模與時(shí)間該如何確定;如何開(kāi)始? ,企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與追求,長(zhǎng)期在現(xiàn)有市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì),使產(chǎn)品利潤(rùn)最大化 盡量剿滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,使本公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中形成壓倒性優(yōu)勢(shì) 不斷推出新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需要,并使新產(chǎn)品的推廣獲得成功 有效借用已有品牌優(yōu)勢(shì),不斷擴(kuò)大自己品牌的影響力,減輕新產(chǎn)品上市阻力,目標(biāo)追求中的困惑(一),市場(chǎng)細(xì)分越來(lái)越明顯 消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化 難以把握 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手層出不窮,疲于奔命,利潤(rùn)下降,目標(biāo)追求中的困惑(二),越來(lái)越多的機(jī)會(huì)擺在眼前 很多人的建議頗有道理 現(xiàn)今從事的行業(yè)越來(lái)越兇險(xiǎn),另辟蹊徑,追求重生,目標(biāo)追求中的困惑(三),原有的資源應(yīng)該很好地加以利用 開(kāi)始的設(shè)想離現(xiàn)實(shí)好象差距很大 很多成功的例子就在眼前,執(zhí)行不到位,重新調(diào)整,國(guó)際上成功企業(yè)的模式,案例 索尼公司的品牌分布,SONY,案例 寶潔公司洗發(fā)水的品牌分布,飄柔,潘婷,沙萱,伊卡露,海飛絲,品牌的定義與結(jié)構(gòu)決定品牌管理的模式,細(xì)分市場(chǎng);分品類;分品牌管理已經(jīng)成為國(guó)際上流行的一種趨勢(shì),案例,某大型化妝品公司在護(hù)膚美容方面擁有盡一百個(gè)不同類型功能的產(chǎn)品,目標(biāo)消費(fèi)者主要針對(duì)25-50歲女性. 現(xiàn)今為了更好地滿足消費(fèi)者的需求和符合競(jìng)爭(zhēng)需要,又相繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌,需求的層級(jí)性,需求層級(jí)性的示例,以小轎車需求為例來(lái)進(jìn)行品類規(guī)劃,品類的定義,根據(jù)消費(fèi)者心目中對(duì)一類產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)而自然歸屬在一起的產(chǎn)品,品類的特點(diǎn),品類是一個(gè)經(jīng)營(yíng)策略單位 品類的組成是動(dòng)態(tài)的 品類的標(biāo)準(zhǔn)形成于消費(fèi)者心目之中 品類滿足消費(fèi)者同一需求下的不同動(dòng)機(jī)與需求,品類與品牌的關(guān)系,同一品類 同一品牌 不同品類 同一品牌 同一品類 不同品牌 不同品類 不同品牌,其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們,品牌的定義,品牌是一整套承諾 品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、標(biāo)志、設(shè)計(jì)，或是將上述綜合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品與服務(wù)，并且使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)”。,品牌的行為學(xué)含義,品牌是對(duì)某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng)銷商之特點(diǎn)的理解,品牌的結(jié)構(gòu),東方的,可靠,成龍,英勇,我喜歡的,品牌的知識(shí)與聯(lián)想,品牌的態(tài)度,品牌的結(jié)構(gòu)與定位,C 1,C 2,C 3,C 4,聯(lián)想,標(biāo)志,品牌,品牌的四個(gè)基本聯(lián)想,品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價(jià)值聯(lián)想,品牌管理的方法,品牌管理的核心是將品牌聯(lián)想建立在正確層面上 建立聯(lián)想的本質(zhì)是培養(yǎng)或改善消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度,定義,品牌態(tài)度理論,廣義態(tài)度包括感知，認(rèn)知，意動(dòng)三個(gè)要素 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心,品牌管理的量化決策點(diǎn),人群細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)群確定 確定消費(fèi)者未滿足需求 品牌的描述與分析 確定階段性品牌目標(biāo) 確定營(yíng)銷手段與預(yù)算,單一品牌與多品牌的特點(diǎn)比較,單品牌 好處 相對(duì)節(jié)省營(yíng)銷成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費(fèi)者帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價(jià)值可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強(qiáng),局限 品牌獨(dú)特性減弱 消費(fèi)者精神層面的共性很難把握 對(duì)企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高，局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費(fèi)群中實(shí)現(xiàn)最大利益 各產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無(wú)法滿足客戶特有需求，給對(duì)手以機(jī)會(huì),多品牌 好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)易于擋住對(duì)手進(jìn)入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良影響不會(huì)擴(kuò)散 易于