《心語定位推廣案》PPT課件.ppt

保利心語花園定位推廣案,一、定位部分,項 目 特 點,區(qū)位特點：項目位于珠江新城中心區(qū)域，周圍均為住宅小區(qū)，居住氛圍濃厚。項目北側為金穗路，東側興國路，南側為規(guī)劃中的40米寬的步行街興盛路，也是珠江新城規(guī)劃確定的唯一一條商業(yè)步行街，交通便利，生活配套完善。,小區(qū)配套：休閑娛樂會所；小區(qū)商業(yè)街；泳池,規(guī)劃設計：對稱的雙L型布局，現代、簡約；15000的大型中心風景園林；中小戶型為主，實用率高，南北對流,外部配套：教育、商務、醫(yī)療、休閑、娛樂設施一應俱全，未來將擁有12所小學、6所中學、雙子塔、廣州歌劇院、廣州博物館、市圖書館和市青少年宮等七大地標環(huán)繞周圍，還有規(guī)劃在建的婦女兒童醫(yī)療保健中心。,項 目 特 點,基于以上特點，保利心語花園的定位語為：,廣州的中央商務區(qū) 你我的中央生活區(qū),二、推廣部分,推廣語的思考：,體現項目的地段價值 體現項目“宜居”的特點,朗朗上口，便于記憶 能引起消費者的聯想和思考,心語，占據了未來廣州城市CBD珠江新城的中心位置。 上風上水，必然深深地 打上了“CBD”的烙印。,【從地段價值考慮】,CBD身上的商業(yè)味道，無疑代表了一個城市的繁華程度。 CBD承載了太多的夢想，太多的機遇，太多的競爭。 心語，方正實用的中小戶型讓居住在珠江新城中心的榮耀不再只是大戶人家的專利。,【從宜居方面考慮】,我們可以換一種思考方式去理解“CBD” 讓它富于生活的味道,突出宜居的特點,聆聽城中心語，收獲CBD夢想,【宜居特性】 突出家的感覺,【地段價值】 不放棄CBD,ome ack , ears （亮相稿） ome ack for inner （鋪墊稿） ome ack to our reams (開盤稿) ome ack and ate （激情篇） ome ack to a ynamic place （活力篇） ause eing ifferent （別樣篇）,C B D C B D C B D C B D C B D C B D,一期,二期,通過將CBD概念的創(chuàng)意性解構，CBD有了家的感覺 從而衍生出各種能反映“家”的主題，為廣告策略提供了豐富的素材,三、廣告策略部分,廣告投放階段策略,夢想篇,家庭篇,dears,dinner,dreams,一期整體考慮,聆聽城市心語，收獲CBD夢想 Come Back ，Dears,【一期亮相】家庭篇,每天，人們總是被工作和生活的瑣屑牽絆于城市的各個角落?；丶?，是期盼，更是渴望。 心語，就在城市最中央，縮短了期盼的距離。 溫馨生活自此拉開帷幕。,可從父親、母親、小孩、寵物狗四個方面體現心語花園的中心吸引力 父親從天河區(qū)駕車回家：體現心語花園到天河商務區(qū)的便捷交通 母親從附近的興盛路步行街回家：體現心語周邊生活配套設施的完善 小孩從名?；丶遥后w現教育配套的完善 小狗從樓下的萬米園林回家：體現內部設施（特別是園林）的完善,【一期亮相】家庭篇,聆聽城市心語，收獲CBD夢想 Come Back for Dinner,（一稿）,生活的閃光點就在一些細節(jié)間 晚餐，可以整理心情 也可以是藝術,【一期鋪墊】家庭篇,晚餐，是大部分都市家庭共用的唯一一餐。因此，它的意義超越了豐富的食物，而成為家庭成員交流和消除一天疲勞的時刻。語言和目光的交流讓離別一天的家人重返融融的家庭之樂。,【一期鋪墊】家庭篇,聆聽城市心語，收獲CBD夢想 Come Back to Draw (for Drawing),（二稿）,給孩子一個完美的成長空間 有亭臺樓閣，有花鳥蟲魚 讓好奇的眼睛看到的都是溫馨和愛 讓笨拙的小手記錄下那些常年不歇的花 那絲絨般柔軟的草地 還有，那笑盈齒間的人們,【一期鋪墊】家庭篇,【一期鋪墊】家庭篇,聆聽城市心語，收獲CBD夢想 Come Back for Dreams,當人們還在為了一塊餅干而哭鬧的時候，就有了夢想。 但生活的瑣屑中，夢想變得模糊不清，生活也成了一種慣性。 在心語，夢想如水晶球一般通透明凈；生活如交響樂一般和諧而富有激情。兒時的夢想清晰再現，生活再次回到設計的軌道上。,【一期開盤】夢想篇,廣告內涵：,以“夢想”作為開盤稿，可挖掘的廣告內涵很豐富。,【一期開盤】夢想篇,投放網站：搜房、陽光家園等廣東主要房地產網站 投放費用：RMB2000-4000/月 內容：以一個兒童成長歷程為素材，描述他的成長過程中需要的生活配套設施，通過他的經歷來表現珠江新城設施（少年宮、博物院）對其成長起到的無可替代的作用，心語花園給他既是“新的起點”更是“心的起點”，他會在這里得到良好的教育，豐富的文化生活，會在這里收獲事業(yè)的喜悅，更重要的是他在這里有家，有心的歸宿。 形式：為了表現得更具動感，可以考慮在小孩成長的每個階段之間以傳遞接力棒形式來過渡。,【一期開盤】夢想篇,心的出發(fā),活動主題： Come Back to Draw (for Drawing) 心語杯青少年詩畫大賽,解讀宜居CBD生活（一）,可執(zhí)行性：,由發(fā)展商與幾所中小學合作，開展以“我的CBD，我的家”為主題的青少年詩畫大賽，要求參賽學生必須由家長陪同，以家庭為單位參加比賽，活動可將優(yōu)秀詩畫作品通過平面媒體發(fā)表，達到熱炒保利品牌的目的。,活動形式：,活動時間：,項目預熱期,【一期開盤】活動配合,活動主題：Come Back to do the Dishes 心語家園 愛老婆洗碗運動,可執(zhí)行性：,活動時間：,開盤前,活動形式：,解讀宜居CBD生活（二）,【一期開盤】活動配合,由發(fā)展商組織已蓄客戶，以有獎參與的形式，在心語項目現場開展活動。建議最好與電視媒體娛樂欄目合作，家庭組隊參加，以地域劃分不同小組，分南方、北方各地區(qū)不同的代表隊，顛覆只有上海小男人洗碗的傳統(tǒng)觀念，中間穿插家庭溫馨語錄、DV展，最后應回歸到心語男人事業(yè)成功背后的無限溫柔。,活動主題： Come Back for driving 保利心語卡丁車大賽,解讀宜居CBD生活（三）,可執(zhí)行性：,活動形式：,活動時間：,項目保溫期,【一期開盤】活動配合,以當前年輕人喜歡的時尚動感的戶外活動卡丁車為主題，邀請心語的潛在客戶參與進行一場較量賽，比賽當天可以邀請相關媒體雜志出席，配合報紙廣告出街 地址：黃埔大道西188號，珠江新城廣場后面,Come Back to find the last Dinosaur: 尋找最后的恐龍（兒童參與活動）,其他活動配合,【一期開盤】活動配合,（供參考）,二期整體考慮,通過一期的銷售，心語花園整體形象也日趨成熟和飽滿，此期的推廣側重以更具體的生活細節(jié)來豐富項目，以浪漫生活、活力生活為基調，突出心語花園是宜居的、與眾不同的社區(qū)。,推廣語可換用為 別樣CBD，別樣人生,通過對CBD的別樣演繹，二期主要突出富于激情、活力的生活方式以及心語二期的獨特，以區(qū)隔于第一期推廣思路。,【二期預熱】推廣語,【二期預熱】推廣步驟,主題：別樣 CBD，別樣人生 Come Back for our Date 衍生主題： Come Back and Dance Come Back and Drink,浪漫，無須刻意營造 只需要一份舒朗的心情 一曲華爾茲，一杯愛爾蘭咖啡 不列顛島上那段不朽的愛戀 就會走進家門 因為，心語的家是愛的起點也是終點,【二期預熱】激情篇,心語花園，大塊的中心園林、便捷的購物、休閑動靜相宜，讓都市中心的人們既可大隱于市，也可盡享繁華。一切都源自于心底那份永不褪色的激情。,【二期預熱】激情篇,主題：別樣 CBD，別樣人生 Come Back to a Dynamic place 衍生主題：Come Back for Driving Come Back to play over Drama,駕馭心愛的CTS，游走于城市的燈火中 車窗外的霓虹勾勒出家的門楣 在城市中心，有我的家 有溫馨又不乏激情的生活,【二期預熱】活力篇,一個社區(qū)的活力源自它在城市的位置。 心語花園，位于珠江新城的中央區(qū)域，享受交通、教育、醫(yī)療、購物、休閑種種便利；它更有不可估量的升值空間。社區(qū)的活力自然會贏得業(yè)主的笑容。 一個人的活力受制于他所居住的社區(qū)。 若大量的時間荒廢在漫長的路程中，活力會被消磨；若身邊缺失了綠色，活力會褪色；若拘于日常生活的繁復，活力會被吞噬 心語花園，讓人重返活力的社區(qū)。,【二期預熱】活力篇,主題：別樣 CBD，別樣人生 Cause Being Different,【二期預熱】別樣篇,一直驚喜于我們的家 這個在都市的中心用愛營造出的天堂 它和它們不一樣 在這里，我們擁有一切 可以放飛夢想，可以忘記煩憂 在繁華的中心獨享一片自在的圣域,齊全的配套使得心語成為都市中詩意棲居的理想社區(qū)。 通透的中小戶型，讓小戶人家也能擁有CBD中心的優(yōu)越感。 超大的中心園林，給樓宇憑添生命的活力， 讓家安在城市中心的綠洲上。 合圍式建筑風格，圈定出一塊絕好的上風上水。,心語花園，用“別樣”一詞來形容恰到好處。 綽約風姿，使它成為珠江新城一道絢麗的風景。,【二期預熱】別樣篇,活動主題： Come Back and Dance (for Dancing) 情侶舞蹈賽/現代舞表演,解讀宜居CBD生活（一）,可執(zhí)行性：,活動形式：,活動時間：,項目預熱期,【二期預熱】活動配合,邀請五對廣州大學生舞蹈大賽的獲獎選手在心語現場表演，以已經建好的園林為背景，奏響歡樂五重奏，獻給未來業(yè)主一場熱鬧的表演的同時，鼓勵其參與，獲獎者送家私家電。,活動主題： Come Back to play our Drama 上演我們的話劇,解讀宜居CBD生活（二）,可執(zhí)行性：,活動形式：,活動時間：,項目預熱期,【二期預熱】活動配合,贊助國內或國際知名話劇團在廣州的演出，在一期業(yè)主和潛在消費者中抽取幸運者，贈與門票,我們創(chuàng)意的初衷,項目特點,創(chuàng)意從來都不是無本之木，無源之水,自身優(yōu)勢不明顯，單就園林、地段或者戶型的優(yōu)勢做推廣感染力不強，而單純的以夢想、和諧等概念炒作未免落入俗套。,我們提出別樣的概念，以此為主線引出心語的園林和戶型優(yōu)勢和配套等等優(yōu)勢，給人耳目一新的感覺。,珠江新城的大戶型，一直給人奢華大氣、高不可攀的高端形象，而小戶型公寓長于緊致卻短于溫馨的生活氣息。對“小富人群”來說，并沒有切實相符的樓盤。珠江新城的投資價值使得入住珠江新城成為一種身份的象征，但現在的天價使很大一部分人的夢想遙不可及。,市場競爭,我們的推廣不以比拼奢華為重點，而是使心語以親切宜居的方式示人，讓人不僅了解CBD的商業(yè)投資價值，還可體會它生動溫馨 的生活情趣。并且讓那些中產家庭的在CBD核心區(qū)域安家的夢想得以實現。,推廣的延續(xù)性,考慮到前期圍墻已經打出，風格活潑動感，并且廣告公司的形象稿已經確定。心語項目分為兩期開發(fā)，就必須注意廣告推廣的延續(xù)性。,我們的策劃也依然延續(xù)該種輕松活潑的基調，其演繹的方式也比較靈活?？蓮募彝テ?、夢想篇、活力篇等多個角度出發(fā)，并且每一個方向都可以演繹出多種廣告方向，可以配套出街的活動可行性強 ，形式多樣。,創(chuàng)意的可執(zhí)行性,心語項目的目編消費群主要是天河商圈生意人、企事業(yè)單位中高層管理者（金領階層），高級機關公務員以及部分外籍人士，這部分人的特點是，文化水平