浙江理工大學(xué)N.G團(tuán)隊(duì)和達(dá)·東東城項(xiàng)目營銷推廣策劃.ppt

浙江理工大學(xué),-NG團(tuán)隊(duì),思考,項(xiàng)目基本經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù),和達(dá)東東城項(xiàng)目簡介,下沙沿江景觀帶的商業(yè)中心,一、沿江新城繁華住區(qū) 項(xiàng)目區(qū)位條件優(yōu)良，位于下沙東部沿江居住片區(qū)內(nèi)，距離下沙目前已成熟的中心區(qū)約5公里。項(xiàng)目周邊分布著多藍(lán)水岸、夢琴灣、野風(fēng)海天城等多個大型住區(qū)。,和達(dá)東東城項(xiàng)目簡介,二、嘉年華式的社區(qū)型商業(yè)中心 東東城打造的是一個嘉年華式的社區(qū)型商業(yè)中心，一、二層部分是商業(yè)，三層以上為小戶型江景公館。由澳大利亞BAU公司做整個景觀設(shè)計和建筑設(shè)計，項(xiàng)目獨(dú)特的SOHO創(chuàng)意空間，店鋪連廊互通，有趣的建筑內(nèi)街，營造出豐富的消費(fèi)空間，提倡完全開放、共享的OPEN生活方式。,和達(dá)東東城項(xiàng)目簡介,三、城市稀缺的生態(tài)景觀 項(xiàng)目擁有沿江生態(tài)濕地和景觀資源，東側(cè)緊鄰下沙投資6億打造的沿江生態(tài)綠帶和將打造成沿江12公里生態(tài)景觀休閑商業(yè)帶。,四、快捷立體的交通優(yōu)勢 項(xiàng)目東與沿江大道一河之隔。 沿江大道將于2012年初貫通，只需約20分鐘直達(dá)錢江新城。德勝快速路、艮山路、地鐵一號線直達(dá)杭州市區(qū)等，交通非常便捷。,五、精品小戶型私有公館 項(xiàng)目打造的36-61方小戶型公館，充分的考慮了景觀資源的利用，與內(nèi)外環(huán)境緊密結(jié)合，近觀園景，東眺錢塘江。,和達(dá)東東城項(xiàng)目簡介,奔波忙碌一天，回到家又成了“沙發(fā)土豆”，看五六個小時的電視， 是不是就叫生活？ 周末，邀一群死黨打牌，熬個兩眼發(fā)黑，是不是叫休閑？ 陪老婆孩子逛街，走的腰酸背痛的，這算是休閑嗎？ 忙碌的城市精英沒有真正的休閑！ 忙碌的城市精英沒有完整家庭生活！ 他們贏得了事業(yè)，卻輸?shù)袅思彝バ腋＃?創(chuàng)造了財富，卻失去了生活的品質(zhì)。 和達(dá)東東城，為你筑就城市精英夢想，家、生活、幸福、品質(zhì) 一切皆在和達(dá)東東城，在追求“炫”的時代里，為你創(chuàng)建最“炫”的生活!,PART6,PART5,PART4,PART3,PART2,PART1,項(xiàng)目市場分析,項(xiàng)目分析,項(xiàng)目目標(biāo)客群的定位,項(xiàng)目定位與修改,項(xiàng)目營銷推廣策略,項(xiàng)目廣告文案策劃,Step1,項(xiàng)目市場分析,1杭州市市政規(guī)劃 2下沙區(qū)域規(guī)劃 3杭州房地產(chǎn)市場分析 4杭州“單身公寓”市場供給需求分析,杭州市政規(guī)劃,新一輪的市政規(guī)劃中下沙區(qū)域正式成為杭州大都市三大副城之一。,一主三副格局,東擴(kuò)戰(zhàn)略落點(diǎn),+,+,下沙區(qū)域規(guī)劃方向,一主三副的規(guī)劃格局,城市東擴(kuò),郊區(qū)化與副中心的崛起,=,下沙城市角色及形象轉(zhuǎn)變機(jī)遇,+,=,2006.6下沙十一五規(guī)劃獲得通過： 三大建設(shè)目標(biāo) ：國際先進(jìn)制造業(yè)基地、新世紀(jì)大學(xué)城、花園式生態(tài)型城市副中心。 品質(zhì)定位：國際化、現(xiàn)代化、人文化。 人口規(guī)劃定位：到2020年，下沙新城的人口規(guī)模達(dá)到60萬-70萬，建成區(qū)面積60平方公里。這是一個中型城市的概念，將由最初單一的工業(yè)區(qū)發(fā)展成為具備工業(yè)、居住、科技、教育、研發(fā)等多種功能于一體的、就業(yè)與居住平衡的綜合新城 。,功能規(guī)劃：新城中心區(qū)行政辦公、市民活動、會展、商務(wù)、金融、文化體育、居住等各種功能交合疊加。 沿江生態(tài)居住區(qū)規(guī)劃：沿江生態(tài)居住區(qū)沿江規(guī)劃了東北、東部和東南三大生態(tài)型居住區(qū)，具有15萬人左右的居住規(guī)模。 工業(yè)規(guī)劃：北部工業(yè)區(qū)以松下工業(yè)園項(xiàng)目落戶為帶動，“十一五”期間，全面完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 公建配套規(guī)劃：按照中心區(qū)、沿江區(qū)、高教區(qū)、工業(yè)區(qū)四大商貿(mào)集聚區(qū)進(jìn)行空間布局。 生態(tài)規(guī)劃：利用沿江、三號大堤、濕地、大量水系等資源，科學(xué)規(guī)劃12公里的沿江大道景觀帶、1200畝生態(tài)濕地公園、高教園區(qū)景觀帶。,下沙區(qū)域規(guī)劃解讀,連通主城區(qū)的14條公交路線路： K197、K210、311、K328、K401、525、595、828、858、868、B支4、校1線、假14、假15。,下沙區(qū)域公交體系,隨著地鐵1號線的投入使用，下沙區(qū)域的交通狀況得到有效的改善。,下沙軌道交通體系,外部道路系統(tǒng) 經(jīng)繞城高速聯(lián)通滬杭、杭寧、杭甬、杭千、杭金衢等高速；德勝快速路，九沙大道，下沙迎賓大道以及沿江大道貫入市區(qū)； 內(nèi)部道路系統(tǒng) 區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)建設(shè)基本完成；目前已經(jīng)修筑的15橫15縱寬闊馬路貫通開發(fā)區(qū)的東西南北,在繞城高速以南形成流暢的路網(wǎng)覆蓋；,下沙道路交通體系,目前交通體系較為薄弱，主要依靠公交以及自駕車出行； 未來公共交通設(shè)施改善明顯，地鐵將成區(qū)域發(fā)展強(qiáng)心劑。,交通條件匯總,下沙區(qū)域格局分布,北部工業(yè)園區(qū) 新城中心區(qū)域 下沙高教園區(qū) 杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū) 沿江生態(tài)居住區(qū),下沙中心區(qū)域,下沙區(qū)域配套設(shè)施現(xiàn)狀,下沙區(qū)域的商業(yè)及生活配套設(shè)施主要集中在高教園區(qū)； 配套設(shè)施主要以滿足日常生活的小型商業(yè)為主，多以沿街商鋪的形式存在； 區(qū)域內(nèi)缺乏具備一定檔次及號召力的大型配套； 區(qū)域內(nèi)目前配套設(shè)施較齊全的有兩大商圈，其在區(qū)域內(nèi)影響力也十分有限。,下沙區(qū)域人口狀況,下沙區(qū)域目前人口33萬，預(yù)計未來疏散主城區(qū)人口20萬30萬人， 遠(yuǎn)景規(guī)劃將形成60余萬人口的城市。,作為三大副城之一，進(jìn)行高起點(diǎn)的區(qū)域規(guī)劃與依靠沿江資源、生態(tài)資源等因素?zé)狳c(diǎn)開發(fā)； 不斷進(jìn)行各類生活與商業(yè)配套設(shè)施的建設(shè)與完善，軌道交通等交通體系的建立與完善，縮短客群對主城區(qū)的心理距離； 憑借各類配套較為成熟的下沙大學(xué)高教園區(qū)，提升區(qū)域內(nèi)整體形象； 依托經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)與高科技園區(qū)的建設(shè)與完善，增強(qiáng)區(qū)域人文環(huán)境。,備注：2010年三季度以來央行共7次上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率， 三次上調(diào)存款基準(zhǔn)利率,杭州金融貨幣政策環(huán)境分析,杭州房地產(chǎn)市場分析,以20年100萬純商業(yè)貸款為例，在等額本息的計算方式下,三加息后，與2010年10月20日的第一次加息前后相比，貸款者總償還金額增加了92395元，每月償還金額增加385元,2010年的樓市是多變的一年，先是4月17日國家頒布房地產(chǎn)新政，市場成交量應(yīng)聲而降，在5-7月陷入成交低谷，而后在8-9月成交量出現(xiàn)反彈，在9月底成交量達(dá)到新政前的水平；9月29日樓市二次調(diào)控來臨，隨后杭州市政府在10月11日出臺新政細(xì)則，樓市成交再次出現(xiàn)下降勢頭，可以說2010年的前三季度，杭州樓市經(jīng)歷了曲折、復(fù)雜、多變的發(fā)展過程。而2011年第一季度，先是調(diào)整稅費(fèi)，全額征收房地產(chǎn)所得稅；其后實(shí)行差別信貸，二代首付比例提高至60%，貸款利率達(dá)到基準(zhǔn)利率的1.1倍；實(shí)行“新國八”調(diào)控政策以及各項(xiàng)保障性住房政策。 目前杭州樓市在系列調(diào)控政策中，依舊保持量跌而價平的狀態(tài)，這勢必會導(dǎo)致市政府為完成指標(biāo)而頒布更加嚴(yán)厲的調(diào)控政策。,杭州房地產(chǎn)市場分析,杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧,杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧,調(diào)控重在引導(dǎo)，而非抑制,杭州房地產(chǎn)調(diào)控政策回顧,各方對杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng),各方對杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng),各方對杭州市各類房產(chǎn)調(diào)控政策的反應(yīng),目前杭城處于量跌價平的狀態(tài)。同時一系列調(diào)控也影響各方融資渠道，對規(guī)范行業(yè)起到了一定的作用。但因行業(yè)前期的暴利而積累的經(jīng)濟(jì)財富暫時足以應(yīng)對政府的調(diào)控。若政府希望達(dá)到量升而價跌的效果，后期將會出現(xiàn)更為嚴(yán)厲的調(diào)控政策。,調(diào)控政策發(fā)展趨勢,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析 購房積極性分析,杭州購房積極性較新政后5月有所反彈，但仍為歷史低點(diǎn),二次新政，雖使得購房者的購房積極性下降，但因4月新政，而對政策影響有了充足的心理準(zhǔn)備，通過經(jīng)過4-9月的樓市觀望，房價并未大幅下降，這使得購房者的信心有所恢復(fù)。,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析購房積極性分析,近70%的意向購房者依然觀望，樓市持續(xù)低迷,購房積極性雖有回暖大，但仍有近70%的意向購房者依然持觀望心態(tài)，45.8%的人陷入迷茫。同時因政策調(diào)控加嚴(yán)，放棄購房的比例從5月上升至9.2%，增幅達(dá)8%。購房低落、觀望狀態(tài)持續(xù)蔓延。,在現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向購房者考慮一年之內(nèi)購房的占比23.71%，其中半年 內(nèi)購房的占1.96%。在現(xiàn)階段的暫不考慮購房的原因中，預(yù)期房價會下跌和 房價過高因素各占38%、34%。 通過一對一深度訪談，大部分意向購房者仍處于持續(xù)觀望狀態(tài)中，其對于樓市 后市的心態(tài)還是比較平穩(wěn)。,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析購房心態(tài)分析,意向購房者由悲觀趨向平穩(wěn)，相信未來房價將平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)度占35%,二次調(diào)控雖政策環(huán)境趨嚴(yán)，但因一次調(diào)控樓市價格并未太大幅度的下降，其只是量跌價平的狀態(tài)。隨著購房積極性的回暖，雖仍處于觀望狀態(tài)，但態(tài)度趨于平穩(wěn)，相信未來的房價還是處于較為平穩(wěn)的階段，其占到35.5%。,現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向群體認(rèn)為在政府調(diào)控下房價會下跌的占34%，認(rèn)為房價不漲也不跌的占24%.通過一對一深度訪談，意向購房者對于政府調(diào)控房價的能力信心正逐漸消退，認(rèn)為房價最終還是會上漲，但可能漲幅沒以前這么大。,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析精裝修態(tài)度分析,購房者對精裝修態(tài)度從排斥到接受發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，超過50%的人群傾向精裝修。,現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，62.75%的意向購房者傾向精裝修的樓盤。通過一對一的深度訪談中，喜歡精裝修類型的基本是年輕人，年齡段在2328歲。該群體喜歡精裝修帶來的便利與其設(shè)計的時尚、前衛(wèi)。,100方的中小戶型仍為市場主力需求戶型，其中81-90戶型面積以22.8%的比例占據(jù)首位。但意向購房者的面積需求有集中化趨勢， 81-90方、91-100方的小戶型集中趨勢明顯。其主要原因在于高房價下，購房者在一定的價格底線下不斷壓縮戶型面積需求。,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析意向戶型分析,主力面積需求仍集中在90,現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，30到60方的小戶型居住面積較受到調(diào)研意向群體的喜愛。通過一對一的深度訪談，喜愛的下戶型的原因有三點(diǎn)：1.小戶型因面積較小而較低的總價；2.小戶型居住空間可做過渡性住房，以后換購后其可以較為容易轉(zhuǎn)售或出租；3.小戶型住所往往在較好的地段和風(fēng)景，具有一定的投資前景。,物業(yè)類型的選擇開始了從多層向小高層的轉(zhuǎn)變， 在高層逐漸統(tǒng)一江湖的情況下，小高層也日益稀缺。而多層市場需求減少在于其市場產(chǎn)品選擇空間減少而退居第三。,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析 物業(yè)類型分析,小高層仍為最受青睞的物業(yè)類型，商鋪需求上升,原因分析： 一.經(jīng)過5個月樓市觀察期，房價的堅挺，使得投資客信心回暖； 二.中國投資渠道狹窄，而且無任何渠道可以超過房產(chǎn)的低風(fēng)險高回報率； 三.調(diào)控雖限制各方融資渠道，但對于一次性付款的購房方式并未大影響。,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析 意向購房群體分析,杭州本地人為主力購房群體，異地意向購房者降后反彈,首次購房仍據(jù)榜首，二次置業(yè)比例下降，三次置業(yè)比例上升,原因分析： 一.調(diào)控重心在于限制二三次置業(yè)和投資客，對于剛性需求在于鼓勵置業(yè)，同時各類樓盤的優(yōu)惠活動也促使首次置業(yè)進(jìn)行購房； 二。三次置業(yè)的比例上升在于投資客的回歸。,25-33歲人群是市場主力購房人群，占比47.8%,原因分析： 一.積累了一定經(jīng)濟(jì)財富的25-28歲的客戶群體面臨成家的需要，成為首次置業(yè)的主力群體； 二.29-33歲的客戶群體，擁有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，有著較為穩(wěn)定的收入，同時也面臨家庭人口的增加、生活品質(zhì)改善的需要，成為改善型需求的中堅力量。,單身置業(yè)占購房意向群體的比例逐年遞增，相對于09年5月，其在增幅大7.6%，達(dá)到26.7%。在購房主力家庭結(jié)構(gòu)中排名第三。,購房群體趨向于高學(xué)歷，占據(jù)83.5%,購房群體趨向于高學(xué)歷群體，其也勢必促使賣方市場產(chǎn)品進(jìn)行更精細(xì)化的細(xì)分，以滿足該群體提供高品質(zhì)生活需求。,三口之家是購房的主力家庭結(jié)構(gòu)，其次為二人世界，單身比例明顯上升,無房自住需求反彈，投資需求明顯回暖,原因分析： 一.系列調(diào)控重點(diǎn)在于抑制改善型和投資型購房，對于剛性自住需求市場在于促進(jìn)與鼓勵；,城西、市中心、濱江、下沙是最受歡迎區(qū)域，濱江支持率大漲。,杭州本地意向購房群體還是喜歡居住在主城區(qū)。但隨著杭州三大副城的發(fā)展，江干區(qū)為杭州本地意向居住最集中區(qū)域，而下沙區(qū)域從08年的2.9%，增幅7.1%,達(dá)到10%。,在對購房者意向17居住區(qū)域滿意度評比中，城西、市中心、濱江、下沙是最受歡迎的區(qū)域。下沙區(qū)域?qū)儆诤贾荽蠖际械臇|部，隨著該區(qū)域的各類配套設(shè)施的完善以及其天然的生態(tài)居住環(huán)境正逐漸吸引購房者。其受歡迎程度從07年的3.2%上升至9%。,杭州本地意向購房者屬地分析,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析 區(qū)域受歡迎度分析,在現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，有43.14%的意向購房者選擇下沙區(qū)域。其主要原因在于此次市場調(diào)研所甄出來的大部分意向購房者都畢業(yè)于下沙大學(xué)城或長期居住在下沙的。該群體見證了下沙區(qū)域的快速發(fā)展,對于作為杭州三大副城之一的下沙城的日后發(fā)展充滿了信心。,信息的不對與賣方市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等現(xiàn)象，同時在類似房產(chǎn)大宗物資消費(fèi)時的不安心理的不斷上升，在原有的四大宣傳渠道的基礎(chǔ)上，口碑傳播的重要性明顯上升。這也是為何愈來愈多的開發(fā)商注重于新老業(yè)主的溝通與交流。,四大宣傳渠道仍為主流，同時口 碑傳播重要明顯上升,杭州房地產(chǎn)市場需求狀況分析 信息宣傳渠道分析,現(xiàn)實(shí)調(diào)研中，意向購房者了解樓盤信息的渠道中排名前三的依次是朋友介紹、房交會、網(wǎng)絡(luò)，朋友介紹占15.56%。通過與意向購房者的一對一深度訪談，分析促使朋友介紹成為最重要的信息渠道的原因有兩個：一.賣方市場產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，而且該行業(yè)信息不對稱，這增加購房者的心理決策難度；二.類似房產(chǎn)這類大宗物品消費(fèi)時，決策者更傾向于尋找他人的建議，來分擔(dān)自身決策失誤所承擔(dān)的責(zé)任與風(fēng)險。,一.杭州意向購房者仍以剛性住房需求為主，其對于樓市后市的判斷雖已從悲觀轉(zhuǎn)向平穩(wěn)心態(tài)，但目前仍然處于觀望狀態(tài)，需開發(fā)進(jìn)行有效的營銷活動刺激來促成交易； 二. 杭州意向購房群體仍以杭州本地人為主，限購、限貸與外地置業(yè)門檻等因素限制了外地置業(yè)所占比例，但異地房產(chǎn)投資需求在下降幾個月后再次快速反彈，其投資方向主要以高端物業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)的商鋪、寫字樓、酒店式公寓為主； 三.精裝修觀念的快速改變的同時加速了產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的嚴(yán)重性，這與追求個別居住空間的理念相背馳。所以精裝修的同時更應(yīng)該考慮各個戶型之間的差異性； 四.四大房產(chǎn)信息宣傳渠道仍占主流，但口碑傳播的重要性正快速上升，并成為宣傳渠道的第五大支柱，所以開發(fā)商在注重原有渠道的深挖的同時注重口碑傳播的進(jìn)行； 五.隨著副城的發(fā)展，濱江、下沙是最受歡迎區(qū)域，特別是下沙區(qū)域的沿江生態(tài)居住區(qū)域，備受購房者喜愛，其也是杭城目前最大的居住規(guī)劃地之一； 六25-33歲人群是市場主力購房人群，其中單身置業(yè)的比例逐年快速遞增。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，女性單身置業(yè)率明顯高于男性單身置業(yè)率，同時兩口之家里女性對于類似房屋的大宗物品交易的主控權(quán)已經(jīng)高于男性。,杭州房地產(chǎn)市場總結(jié),單身公寓，又可以稱之為酒店式公寓。目前杭州樓市的單身公寓性質(zhì)的項(xiàng)目通常以高層和小高層為主，戶型面積在25100平米不等，其消費(fèi)群體主要為SOHO工作者、單身、甜蜜小倆口、小家庭（過渡性住房）及投資客五類消費(fèi)群體。,杭州單身公寓市場分析,“單身公寓”概述,杭州“單身公寓”市場需求分析,快房網(wǎng)K指數(shù)研究數(shù)據(jù)統(tǒng)計：新政后7天，杭州主城區(qū)共成交133套商品房，其中，單身公寓性質(zhì)公寓成交71套，占據(jù)半壁江山。,透明售房網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2010年底，杭州單身公寓性質(zhì)公寓的銷售出現(xiàn)了井噴，11月全市單身公寓性質(zhì)公寓成交880套，總成交面積為80225.32平方米，同比上漲了233.3%，均價20670元/平方米，整體呈現(xiàn)量價齊升態(tài)勢；12月份全市單身公寓性質(zhì)公寓成交1401套，總成交面積為79825.58平方米。2010年全年，全市共成交單身公寓性質(zhì)公寓6233套，總成交面積達(dá)到39萬平方米，同比上漲112.97%。,市場需求特征 住宅市場投資風(fēng)險增多等一系列的因素和單身公寓較低投資風(fēng)險和門檻、同時政策限制條件較寬松等因素促使“單身公寓”在杭州樓市中備受剛性需求購房者的青睞。同時“單身公寓”具有獨(dú)特的政策優(yōu)勢，其不計入購房者的購房套數(shù)，換購時所購的住宅仍然可算作首套。,透明售房網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2011年5、6月，下沙板塊即將開出的十幾個樓盤中單身公寓性質(zhì)的公寓就占到其中的5個，其中有和達(dá)東東城、盛泰時代山、保利灣天地、世茂廣場、金沙湖1號。和達(dá)東東城共擁有344套房源預(yù)計推出324套、盛泰時代山共擁有624套房源預(yù)計推出624套、保利灣天地共擁有2000套房源預(yù)計共推出400套、世茂廣場擁有2000套房源預(yù)計推出1000套。預(yù)計2011月五、六月份下沙板塊將供應(yīng)2368套單身公寓性質(zhì)公寓房源。,市場供給分析 目前，杭州的單身公寓性質(zhì)公寓主要分布在主城區(qū)、錢江新城、濱江、下沙和浙大三墩等區(qū)域。其具體分布主要集中在兩塊區(qū)域： 一是老城區(qū)內(nèi)環(huán)城東路以西、文三路以南、學(xué)院路以東、曙光路以北、環(huán)城西路湖濱路以西、解放路以北的“”字形區(qū)域集中了現(xiàn)有單身公寓量的70和未來的3年內(nèi)開發(fā)量的40以上，成為杭州單身公寓的重陣之一； 二.濱江區(qū)域，高新、文教產(chǎn)業(yè)的集中區(qū)域，下沙高教園區(qū)，都是目前單身公寓主要集中之地和未來3年內(nèi)其將承擔(dān)起杭州單身公寓性質(zhì)公寓的50%左右的開發(fā)量。 地理位置、樓盤特性不同、區(qū)域政府政策規(guī)劃的不同、開發(fā)商推廣方式、訴求重點(diǎn)也各不相同。,杭州“單身公寓”市場供給分析,單身公寓性質(zhì)的公寓競爭優(yōu)勢,最大程度的控制面積 有效的控制總價，這與此類過渡性住宅消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)相吻合，小面積同時使得此類產(chǎn)品成為市場上的稀缺產(chǎn)品 擁有地段優(yōu)勢的稀缺產(chǎn)品 單身公寓性質(zhì)公寓大多享有地理優(yōu)勢，處于人口稠密、商業(yè)成熟、交通便利的地區(qū)，能夠使業(yè)主及時把握時尚信息，緊跟時尚潮流。 完備的配套設(shè)施及酒店式服務(wù)增添了物業(yè)的附加值 入住方便，居家生活的所有設(shè)施都一應(yīng)俱全，妥帖地照顧了社會新貴、城市精英住戶的入住要求。在更大程度上滿足年輕人對日常生活方便、快捷的需求，最大限度地體現(xiàn)全新的生活方式,單身公寓性質(zhì)的公寓競爭劣勢,小戶型公寓綜合投資開發(fā)較高 1.土地造價成本高 2.產(chǎn)品設(shè)計成本高 3.因小戶型和其特點(diǎn)，導(dǎo)致小戶型公寓銷售價格上不去， 對于開發(fā)商而言，其利潤空間不高,單身公寓市場競爭對手林立 1.因單身公寓消費(fèi)觀念問題導(dǎo)致其被大部分人定位與過渡性住房，而不是長期居住。只有當(dāng)目標(biāo)客群資金不充足時，才會選擇單身公寓。所以要突破該牢籠營造真正的小戶型生活空間概念非常困難,目標(biāo)消費(fèi)者分析,目標(biāo)客群社會層面特征,目標(biāo)受眾年齡層 2035歲的年輕人消費(fèi)群體，是典型的“80后”,目標(biāo)受眾社會身份 單身白領(lǐng)、城市精英一族,目標(biāo)受眾知識水平 城市精英，擁有穩(wěn)定的收入和處于事業(yè)的開拓期或奮斗期,目標(biāo)受眾生活觀 追求時尚，喜歡自由自在、無拘無束的生活，對新事物充滿強(qiáng)烈的好奇心，喜歡群居,目標(biāo)受眾價值觀 生活在于享受，而不是勞碌,目標(biāo)客群處于財富的積累期，中國M型生活的中產(chǎn)階層或中下階層，其更傾向于中小戶型的住宅，物業(yè)面積需求主要集中于40100的單身公寓性質(zhì)公寓、兩房、三房或四房。雖被經(jīng)濟(jì)實(shí)力所限，但其并不會改變其對高品質(zhì)生活的追求，也不會因此而降低自己的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。其彰顯城市精英一族風(fēng)采，新生城市貴族。 目標(biāo)客群追求時尚，享受生活帶來的各種刺激，其消費(fèi)的目的在于周邊群體的認(rèn)同感而非“成就感”，更多的在于追求自己心靈的享受。家是心靈的港灣，每個群體都渴望擁有自己的獨(dú)立空間，目標(biāo)客群也不例外。其追求優(yōu)質(zhì)、健康、時尚、充斥著個性化元素的生活環(huán)境，喜歡都市的繁華，渴望獲得更多的交往和聚會機(jī)會。,目標(biāo)客群需求特征,目標(biāo)客群正屬于事業(yè)的開拓期或奮斗期，其具有較高的知識水平，是城市新一代的精英。目標(biāo)客群的收入雖屬于中上平，有較強(qiáng)的購買能力，但因正處于個人經(jīng)濟(jì)財富的積累前期，對于購買類似房屋大宗物品時，其還是以依靠自身父母的支持。,目標(biāo)客群家庭收入特征,杭州市單身公寓未來前景展望及市場推廣建議,單身公寓的市場發(fā)展?jié)摿⒃谖磥淼娜哪陜?nèi)得到充分的挖掘，市場前景也隨之有限。在近期內(nèi)小房型住宅仍然是“奇貨可居”，但是當(dāng)市場上一種新產(chǎn)品被看好、一種投資暫時利好的時候，就有大量的資金涌過來，最后導(dǎo)致產(chǎn)品過剩。目前杭州單身公寓正處于這個階段。,單身公寓因概念里被定位為一種過渡性產(chǎn)品，其市場容量畢竟有限，一時的“稀缺”隨著開發(fā)商的迅速開發(fā)而得到解決，并逐步趨于飽和。開發(fā)商們對小戶型住宅的開發(fā)一定要保持冷靜的頭腦，要適可而止、謹(jǐn)慎入市，因?yàn)檫@類物業(yè)畢竟不可能成為住宅開發(fā)的長期主流市場。,單身公寓的出現(xiàn)是差異化的必然結(jié)果,其未來發(fā)展重心應(yīng)在于創(chuàng)新的項(xiàng)目設(shè)計與生活理念的打造，而不是在量上。以目標(biāo)客群的消費(fèi)特性為研究設(shè)計導(dǎo)向，深度挖掘來迎合或引導(dǎo)目標(biāo)客群的需求。同時提高單身公寓的定位，不能在只是簡單的定位于過渡性住宅。,從市場供應(yīng)量來看,隨著差異化進(jìn)程的加快以及目標(biāo)客群的年齡層更替而產(chǎn)生的巨大的消費(fèi)特征的轉(zhuǎn)變等因素，正促使杭城單身公寓性質(zhì)公寓形成第四代產(chǎn)品。其以新青年廣場、中冠現(xiàn)代印象廣場等為代表的第四代單身公寓的建設(shè)為第四代產(chǎn)品開啟的標(biāo)志。,市場推廣的現(xiàn)狀及未來,Step2,項(xiàng)目分析,1和達(dá)東東城SOWT分析 2板塊分析 2.1九堡板塊分析 2.2九堡板塊與下沙板塊對比分析 2.3下沙區(qū)域內(nèi)兩大重點(diǎn)居住板塊市場分析,和達(dá)東東城SOWT分析,劣勢規(guī)避策略,威脅規(guī)避策略,威脅規(guī)避策略,九堡板塊分析,九堡板塊定位：區(qū)域服務(wù)中心、功能完備的大型居住區(qū) 九堡區(qū)域未來規(guī)劃：城際交通樞紐、服裝交易中心、物流基地,是截留本案項(xiàng)目的主要目標(biāo)客群的重要板塊,九堡板塊與下沙板塊對比分析,九堡板塊,下沙板塊,優(yōu)勢A,優(yōu)勢B,劣勢A,劣勢B,PK,金沙湖板塊,沿江生態(tài)居住板塊,優(yōu)勢A,優(yōu)勢B,劣勢A,劣勢B,PK,下沙區(qū)域內(nèi)兩大重點(diǎn)居住板塊市場分析,對比分析,結(jié)論一：從項(xiàng)目占地面積和開發(fā)面積來看，龍湖滟瀾山和金隅觀瀾時代規(guī)模較大；其次是德信早城和保利江語海規(guī)模相似；本案項(xiàng)目和達(dá)東東城的規(guī)模相比于其他項(xiàng)目，其規(guī)模較小。項(xiàng)目周邊分的樓盤皆以小高層和高層物業(yè)為主，而多層建筑則算是一種物業(yè)類型的稀缺，個別現(xiàn)象。 結(jié)論二：從主要產(chǎn)品與戶型面積看，基本都涉及普通住宅、高層、公寓以及三、四房89130之間的戶型。其中小戶型公寓則屬于稀缺戶型，低總價可以有效的滿足過渡性住房的剛性需求，在周邊樓盤中算為一個個別現(xiàn)象。 結(jié)論三：從綠化率與容積率看，五個樓盤的綠化率一樣，只是容積率各不相同。德信早城的容積率最高，金隅觀瀾時代和本案和達(dá)東東城的容積率最低。和達(dá)東東城較低的容積率和較高的綠化率，取決于其獨(dú)特的項(xiàng)目建筑設(shè)計和景觀規(guī)劃，這在產(chǎn)品建筑形態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，屬于個別現(xiàn)象。 結(jié)論四：從價格方面看，除了金隅觀瀾時代價格居高之外，其他三個樓盤的市場均價相似。和達(dá)東東城因其整體規(guī)模并不大，以自身獨(dú)特的設(shè)計區(qū)別于其他項(xiàng)目，形成差異化。但在樓市前景并不明朗時，其市場均價還是應(yīng)該采用市場對比法進(jìn)行定價，便于資金的回籠。,下沙區(qū)域兩大重點(diǎn)人居板塊代表項(xiàng)目比較分析之一,結(jié)論一：從地理位置來看，位于金沙湖板塊的項(xiàng)目基本處于商業(yè)中心街，相較東部沿江生態(tài)居住區(qū)則以一線江景、生態(tài)自然風(fēng)光、地域開闊等自然優(yōu)勢。各有千秋。 結(jié)論二：從周邊配套看，醫(yī)療配套、金融配套、教育配套以及生活配套大體相同，除了實(shí)際距離上的區(qū)別。同時建議本案項(xiàng)目內(nèi)部還是需要設(shè)立相應(yīng)的應(yīng)急醫(yī)療設(shè)備。 結(jié)論三：從交通狀況看，金沙湖板塊相比于沿江生態(tài)居住板塊，其交通配套較為完善。同時地鐵1號線的開通將有效改善沿江板塊區(qū)域的交通便利性。 結(jié)論四：從人文環(huán)境看，金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向于人造，而沿江板塊則在于優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境與遼闊的江景。其利弊主要取決于購房者對人文環(huán)境的追求。,下沙區(qū)域兩大重點(diǎn)人居板塊代表項(xiàng)目比較分析之二,結(jié)論一：從地理位置來看，和達(dá)東東城和新開盤的四個競品樓盤保利灣天下和世茂廣場位于沿江板塊，盛泰時代山位于下沙中心區(qū)域，以及金沙湖1號位于金沙湖板塊。本案項(xiàng)目預(yù)計6月開盤，其將面臨激烈的市場競爭。 結(jié)論二：從周邊配套看，與和達(dá)東東城相似四個競品同屬于下沙區(qū)域，其各類配套主要依賴于中心區(qū)域的配套設(shè)施，所以其配套差異性不大，主要差異在于實(shí)際距離。相比于其他樓盤，盛泰時代山的配套較為齊全。但本案項(xiàng)目在自身配套設(shè)施方面占據(jù)獨(dú)特的優(yōu)勢，其為商業(yè)項(xiàng)目，一二層為商業(yè)街區(qū)，在為自身提供配套服務(wù)的同時也是沿江板塊未來重要配套設(shè)施提供項(xiàng)目。 結(jié)論三：從交通狀況看，沿江板塊在于交通配套環(huán)節(jié)較為薄弱。隨著地鐵1號線的運(yùn)行，其交通狀況可得到一定的緩解。 結(jié)論四：從人文環(huán)境看，金沙湖板塊的自然環(huán)境偏向于人造，而沿江板塊則在于優(yōu)越的生態(tài)自然環(huán)境與遼闊的江景。其利弊主要取決于購房者對人文環(huán)境的追求。本案項(xiàng)目在一線江景和沿江生態(tài)綠化帶的優(yōu)美環(huán)境的基礎(chǔ)上，利用自身項(xiàng)目獨(dú)特的建筑特色打造獨(dú)一無二的景觀設(shè)計8000方空中花園，杭城個別現(xiàn)象。,同期開盤競爭樓盤分析,Step3,項(xiàng)目目標(biāo)客群定位分析,1目標(biāo)客群分類 2目標(biāo)客戶群特點(diǎn)分析 2.1主要客群自住型 首次購房者 2.2目標(biāo)客群個案描述王先生 2.3主要客群房產(chǎn)投資客,自住型首次購房者,剛剛畢業(yè)留杭工作的大學(xué)生、城市新精英（事業(yè)剛剛起步）、過渡性住房需求的小家庭,房產(chǎn)投資客,溫州和臺州投資客以及杭州本地投資客,目標(biāo)客群分類,單身和一到三口的小家庭,按購房能力與來源進(jìn)行再次細(xì)分,下沙的教職員工和企業(yè)管理人員（ 35%左右）,杭州主城區(qū)企業(yè)的小白領(lǐng)、新城市精英30%左右,欲在杭工作或在下沙就業(yè)的大學(xué)生5%10%左右,省內(nèi)外的房產(chǎn)投資客40%左右,充滿活力與激情，熱衷科技，熱愛運(yùn)動，標(biāo)榜個性，崇尚獨(dú)特的生活方式； 渴望有屬于自己的獨(dú)立空間，追求優(yōu)質(zhì)、健康、時尚的生活環(huán)境； 渴望自由、獨(dú)立、無拘無束的生活理念； 樂于接受新事物、新觀念，對新鮮事物多采取寬容的態(tài)度； 喜歡都市的繁華，渴望獲得更多的交往和聚會機(jī)會； 但隨著社會閱歷的遞增，其更喜歡追求高品質(zhì)，幽雅的生活環(huán)境；,自住型首次購房者,該購房群體正處于個人經(jīng)濟(jì)財富的積累期，中國M型生活的中產(chǎn)階層或中下階層，中國城市新精英，新生貴族。其具有較好的事業(yè)前景和較高的個人收入，一生中最耀眼的時刻。,相信自己的感覺和判斷 注重品質(zhì)，追求時尚，倡導(dǎo)個性， 價格已經(jīng)不是他們考慮的首要因素。 有著強(qiáng)烈的消費(fèi)沖動，一旦喜歡上某個品牌， 就會對該品牌更加鐘愛有加，很難讓其割舍。 盡管知道追求時尚與新鮮事物不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價值， 但能給他們帶來不同的新鮮感覺與美好的心情。,一樂觀消費(fèi)，敢于冒險，消費(fèi)目的在于強(qiáng)調(diào)追求快樂和享受生 活，而非傳統(tǒng)的“成就感”； 二消費(fèi)中注重個人價值的體現(xiàn)，注重品牌與時尚，標(biāo)榜個性； 將自己視為一個“情感人”，是尋找個體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。,數(shù)據(jù)統(tǒng)計，該消費(fèi)群體中性別差異而導(dǎo)致的消費(fèi)觀念各不相同，特別在住房這類大宗物資消費(fèi)時差異化明顯。男性在面對類似房屋這類大宗物品的購買時，男性往往會優(yōu)先考慮是否繼承父母的房產(chǎn)或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等，而女性對與購房看法則大多數(shù)出于滿足自己當(dāng)下居住需求。,注重品質(zhì)生活，追求時尚，倡導(dǎo)與喜愛個性化的服務(wù)； 追求時尚而不被時尚所引領(lǐng)，敢做時尚的引領(lǐng)者而不是追隨者； 喜歡時尚、繁華的都市生活，渴望跟多的交往與聚會的機(jī)會，喜歡圍觀； 享受生活而不被生活所束縛，享受自己內(nèi)心的感悟； 其堅信生活是一個工作與享受相結(jié)合的過程；,目標(biāo)客群對于電視媒體的依賴性正逐漸減弱，但取而代之的則是新的數(shù)字媒體戶外液晶電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)和Ipad等數(shù)字終端。,王先生是一名較為典型的杭州城市新精英。其大學(xué)畢業(yè)到杭州打拼已經(jīng)兩年了，目前是一家房產(chǎn)公司的一名職員，現(xiàn)并擔(dān)任某項(xiàng)目的組長。因處個人事業(yè)的奮斗期，經(jīng)濟(jì)財富的積累期，所以他只是租住在下沙區(qū)域內(nèi)的銘和苑探梅坊，沒有自己的房產(chǎn)。王先生每月工資5000元左右。 王先生是一名非常幽默的人，其喜歡攝影與戶外運(yùn)動。雖然工作壓力比較大，每天早上6點(diǎn)半起床，8點(diǎn)鐘上班，晚上7點(diǎn)多回到家。據(jù)其女友反應(yīng)，其常常一回到家第一件事就是倒頭大睡個一個小時，然后起來洗漱和吃晚飯。在訪談的過程中，其自己也明確表示自己白天的工作壓力非常大。,基本信息,高工作壓力并沒有讓其放棄自己的夢想與目標(biāo)。王先生喜歡攝影、喜歡爬山、喜歡去戶外運(yùn)動。假若公司沒有緊急事情，不加班的情況下，每個周末他都會帶著他的女朋友去西湖散步、拍照。他就是喜歡散步在蘇堤，望著平靜的西湖，感受著大自然的美所帶來的人生感悟。 王先生的生活觀為生活只是生活，只是在于享受，而不應(yīng)該是生活與工作的結(jié)合。他喜歡自由自在，無拘無束的生活空間。他喜歡聚會，因?yàn)樗矚g與更多的人交往，并從中獲取快樂。王先生跟他的女友一眼喜歡都市的繁華，享受繁華帶來的感覺，但這只是在于享受都市的多元化、豐富化以及更多成功的機(jī)會而不喧囂。所以他們最大的夢想就是可以住在江邊或公園旁，一邊感受都市的繁華，一邊體悟大自然的寧靜。,王先生一種追求著品質(zhì)生活，一個獨(dú)特的屬于自己的居住 空間。目前因?yàn)榭紤]到結(jié)婚，但經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，只能考慮小戶型的酒店式公寓進(jìn)行一個暫時的過渡性居住。但他沒有因?yàn)檫^渡性居住而放棄他對高品質(zhì)生活要求。因?yàn)樯盍?xí)慣，他喜歡上網(wǎng)和看雜志了解各類信息，家中的電視已經(jīng)成為一種擺設(shè)。對于外界的新聞等信息的來源在依賴網(wǎng)絡(luò)與雜志的同時，新數(shù)字媒體是他另一個了解信息的重要渠道。,中產(chǎn)階層的杭州本地人、有著房產(chǎn)投資風(fēng)向標(biāo)之稱的臺州和溫州投資商、東陽投資商和寧波投資商為主。,主要客群房產(chǎn)投資客,Step4,項(xiàng)目定位與修改,1項(xiàng)目整體定位 2項(xiàng)目形象定位 3項(xiàng)目修改建議,目標(biāo)客群消費(fèi)特性,項(xiàng)目定位,+,=,炫,案名的定位：和達(dá)東東城 Dazzle City,中心廣告語：Dazzle City 炫建筑 炫生活 炫理念,展示廳風(fēng)格,項(xiàng)目展示廳的裝修規(guī)劃過于正式，無法凸顯和達(dá)東東城所打造的“Dazzle city”的理念和個別現(xiàn)象的區(qū)域優(yōu)勢。從目標(biāo)客群對美的欣賞角度重新規(guī)劃裝修項(xiàng)目展示廳，同時凸顯項(xiàng)目“Dazzle city”的理念。并且在展示廳中減少使用項(xiàng)目廣告宣傳噴繪的使用，弱化廣告宣傳的色彩，弱化夸張包裝的成分，取而代之的是使用一些具有創(chuàng)意，能體現(xiàn)項(xiàng)目Dazzle city特性的生活藝術(shù)品以及項(xiàng)目未來生活方式方面的宣傳照片，如業(yè)主在空中花園休憩、站在陽臺吹著錢塘江江風(fēng)欣賞著周邊生態(tài)美景等。通過一系列的照片展將和達(dá)東東城的未來生活方式，炫的生活方式同生動形象的。,商業(yè)配套規(guī)劃建議,目標(biāo)客群追求一種無約束感的、開放式的高品質(zhì)生活方式，對于小戶型公館，其更在意于那種“拎包入住”的簡便性的感覺，可見其非常注重社區(qū)的配套設(shè)施與生活便利性。,24小時便利店,健身中心,休閑酒吧,休閑會所書吧,親子家園,項(xiàng)目裝修狀況建議,數(shù)據(jù)統(tǒng)計： 杭州意向購房者中50%以上傾向于精裝修； 根據(jù)對51名目標(biāo)客群的裝修意見調(diào)研中，有62.75%傾向精裝修； 精裝修理念已得到市場的廣泛認(rèn)可,和達(dá)東東城的生活理念： 為每一位入住的業(yè)主打造獨(dú)特的、無拘無束的生活居住空間，同時讓每一位業(yè)主居住空間也都成為一種個別現(xiàn)象。,通過與知名家居裝修 公司合作，由第三方 根據(jù)客群的特性與戶型 特征提供不同需求層次 的多套裝修設(shè)計稿， 供業(yè)主自由挑選。 只為打造獨(dú)屬空間,項(xiàng)目修改建議,Step5,項(xiàng)目廣告文案策劃,1項(xiàng)目形象推廣 1.1戶外廣告語 2項(xiàng)目生活形態(tài)推廣 2.1廣告視頻和達(dá)東東城生活形態(tài)描述 2.2軟文,項(xiàng)目形象推廣,享受真正的城市精英生活,廣告語釋義： 享受生命是每個人與生俱來的權(quán)利。在人生的歷程中，我們因各種壓力而不得不放棄我們內(nèi)心的追求。作為城市的精英，8小時工作、8小時生活、8小時睡眠的作息已經(jīng)被徹底的打亂。即使瘋狂放縱地娛樂也難以使得自己的壓力有所減輕，生活陷入了“忙，盲，?！比５膼盒匝h(huán)中。作為一名城市的精英，其在不斷創(chuàng)造財富，為城市的發(fā)展貢獻(xiàn)自己力量，但他也就有享受真正精英的生活。一個毫無拘束的生活場所，享受都市的多元化、豐富化，享受著他的財富、商機(jī)與無限動力，而不是它喧嘩，同時享受著大自然所能帶來的自然美。一個時尚、健康而又不失高品質(zhì)、獨(dú)特的精英生活。,項(xiàng)目形象推廣,一樣的生活不一樣的過法，炫在其中，炫我自在,推廣分廣告語,B.此次限速5KM/s 靜心，盡情，不在于收獲，只在于感受,將都市的繁榮與時尚裝進(jìn)口袋，將江景的寧靜與寬廣裝進(jìn)心里，將你裝進(jìn)東東城，盡享一切，一切皆在東東城。,項(xiàng)目形象推廣,項(xiàng)目形象推廣,我不是別人，別人不是我，我只是我個別現(xiàn)象，東東城,繁華而不失寧靜，簡約而不簡單， 這就是新一代都市精英的追求，你值得擁有！,項(xiàng)目形象推廣,樂榮，樂活，樂自在，樂在東東城！,和達(dá)東東城只打造個別現(xiàn)象,場景描述：你希望住在一個怎么樣的地方（一群城市精英在聚會時討論對未來居住空間的要求） A:我希望住在時尚圈里，可以隨時隨地Shopping，永遠(yuǎn)是時尚達(dá)人； B:我希望住在美食堆里，可以隨時隨地享受美味佳肴； C:我希望住在公園里，每天早晨與傍晚散步在其中，與我的他嬉戲其中，感受大自然所賜予我們的美； D:我希望住在海邊，當(dāng)我心煩易躁的時候，可以讓大海的寬闊與寧靜來撫平我的內(nèi)心的躁動，偶爾我還能對海自飲； E:我希望住在地鐵旁，起碼早上我可以多睡一會，不用急著跑去趕地鐵； F:我希望住在保姆家，不用每天去整理亂七八糟的房間； G:我希望住在四合院里，飯后休閑時大家一起砍大山，一起泡妞，一起喝酒，一起狂歡到天明，到處都是真誠、友善、志同道合的朋友； H:我希望住在東東城里，這樣我就能統(tǒng)統(tǒng)實(shí)現(xiàn)你們所有的夢想。 緊接著和達(dá)東東城項(xiàng)目Dazzle city炫建筑、炫生活、炫理念的解釋。 最后：我們希望駕馭著生活，感受生活的美好而不是被生活所駕馭，只是簡單去希望和幻想。作為城市精英，我們值得擁有,項(xiàng)目生活形態(tài)推廣,軟文,尋人啟事： 和達(dá)東東城，尋找這樣一群人,軟文,（1）城市里，行色匆匆， 為生活不斷的拼搏與奮斗， 有著遠(yuǎn)大的理想與目標(biāo)， 不甘于現(xiàn)實(shí)的困擾， 敢于挑戰(zhàn)新鮮事物， 敢于挑戰(zhàn)極限， 敢于為“真理”說NO， 一個城市未來發(fā)展的精英,（2）不管住的面積有多大， 不管社會壓力有多大， 不管人生差異有多大， 品質(zhì)生活，永遠(yuǎn)不會因此而改變。 想唱就唱，放聲歌唱， 要跟鄰居做車友、做網(wǎng)友、 做球友，做真心朋友， 就是不要做陌生人， 追求完美的群居動物， 追求更多的交流與聚會的機(jī)會， 工作只是工作，只是人生的奮斗場， 生活只是生活，在于心靈的感悟。,軟文,和達(dá)東東城，開啟2020年的生活空間,簡約而不簡單， 圍合式的居住空間， 獨(dú)特的景觀設(shè)計， 打造獨(dú)一無二的空中花園， 其只為創(chuàng)造更多的自然交往機(jī)會， 在和達(dá)東東城 看BAU如何演繹2020年的生活空間 發(fā)現(xiàn)未來的生活原來是如此的炫！,軟文,炫生活,（1）清晨，漫步于私家空中花園，吹著江風(fēng)，呼吸著純氧負(fù)離子，盡情地享受人生的美好。開心、愉悅、興奮，讓渾身每個細(xì)胞因此而跳動。8000方的私家空中花園，一線江景和那12公里的生態(tài)沿江綠化帶，一切皆收藏于你家。,軟文,（2）上午8：00，站在觀景陽臺，望著開闊的錢塘江景，享受著親愛的他（她）靜心烹飪的早餐。人生最大幸福，也莫過于此。假若天氣晴朗，一起牽手漫步在江堤，纏綿著你我的愛情。從德勝高高架直接到Office。一切是那么的隨心所欲。,軟文,（3）午后，喝著一杯暖暖的卡布奇諾，聞著其濃濃的香味，坐在休閑會所，看著雜志，與鄰居砍大山。偶爾天氣悶熱，來到空中花園游泳池，享受著這不一般的清涼感受。,軟文,（4）傍晚，乘著地鐵拖著一天的疲憊，但此刻才是真正生活的開始。來到樓下的商業(yè)區(qū)，還是去老婆最愛的那家蛋糕店，買一塊Mille feuille，順便路過酒莊挑瓶最愛的紅酒回家與老婆對著江景一起品嘗。一切的疲勞也煙消云散。,軟文,（5）飯后，牽著他的手，沿著空中花園的臺階，一級級的走下去，一直走到購物中心。一路上，抓著他那厚實(shí)的臂膀，聽著他那一點(diǎn)都不好笑的笑話，哼咱家的家歌。生活只因?yàn)橛心?，變得非常簡單但不枯燥。在樓下，試穿著美美的衣服，一件件在他面前展示，聽著他那牛頭不對馬嘴的評價，這也是幸福。,軟文,（6）午夜，與他（她）一起躺在寬敞的陽臺上，喝著淡淡清香而不濃郁的拉菲爾，望著被月光照著皎潔的江門，懷里躺在已經(jīng)熟睡的她。一切是那么的寧靜與和諧。幸福，這就是我的幸福。一切只因?yàn)橛辛四?，東東城，Dazzle City，不一樣的生活。,軟文,軟文,精彩的生活從下班后開始，在踏進(jìn)東東城的那一刻,My home My family and 真正My life,生活只在于生活，在于輕松、自在無拘無束的享受自己奮斗所帶來的一切。漫步于自家8000方的空中花園和家后門的12公里的錢塘江堤，享受優(yōu)美的自然風(fēng)景。假若累了，散步于樓下的時尚繁華商區(qū)中，享受時尚帶來的美感。朋友來了，一起到空中花園，向其展示我不一樣的生活，在空中樓閣游泳、健身、品酒等等。享受著我應(yīng)該享受的所有，這就是我工作外的生活，不用遠(yuǎn)行，不必塞車，就在家里，享受著一切。,軟文,1炫營銷推廣目標(biāo) 2炫營銷推廣總策略,Step6,項(xiàng)目營銷推廣策略,炫,營,銷,軟文,炫營銷推廣目標(biāo),以“Dazzle city炫建筑、炫生活、炫理念”為主線進(jìn)行和達(dá)東東城項(xiàng)目樓盤的宣傳，包括項(xiàng)目的地理位置，獨(dú)特的建設(shè)設(shè)計與景觀設(shè)計、項(xiàng)目的營銷理念、炫麗的生活方式與生活理念等介紹，突出本案項(xiàng)目在沿江生態(tài)居住板塊，乃至下沙區(qū)域和杭州主城區(qū)內(nèi)的稀缺性和唯一性，是一個真正的個別現(xiàn)象。同時通過一系列本案項(xiàng)目相關(guān)價值評估和投資價值交流論壇等公關(guān)活動來吸引投資者的注意。廣告手段與PR活動的有效結(jié)合，最大限度的擴(kuò)大項(xiàng)目在目標(biāo)客群中的認(rèn)知度、美譽(yù)度與認(rèn)同度，完成項(xiàng)目的銷售任務(wù)。,長期目標(biāo),提升和達(dá)房產(chǎn)的知名度，獲得長期的發(fā)展,具體目標(biāo),炫營銷推廣總策略,品牌推廣、戰(zhàn)略聯(lián)盟,與知名物業(yè)管理公司、房產(chǎn)裝修公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提高企業(yè)和項(xiàng)目的整體知名度，強(qiáng)勢出擊，形成品牌沖擊力，占領(lǐng)有利的市場環(huán)境。,低成本戰(zhàn)略,明修棧道，暗度陳倉,初期建立項(xiàng)目的形象，進(jìn)行炫理念的推廣，之后進(jìn)行深化客戶營銷、活動營銷。同時采用“走出去、請進(jìn)來”主動銷售模式。,以炫建筑、炫科技、炫生活、炫圍觀和項(xiàng)目的稀缺性等概念進(jìn)行市場推廣，吸引投資型和過渡型兩種消費(fèi)心理的客戶進(jìn)行購買；以商業(yè)街區(qū)商鋪的招租、戰(zhàn)略聯(lián)盟、加盟等形式提升項(xiàng)目在市場中的知名度與認(rèn)可度，帶動銷售。,炫營銷區(qū)域競爭策略,區(qū)域與項(xiàng)目對比策略,對項(xiàng)目區(qū)域、項(xiàng)目地段、項(xiàng)目配套以及地段發(fā)展規(guī)劃等投資和居住關(guān)注的核心內(nèi)容進(jìn)行相關(guān)討論，并通過一定的宣傳媒介進(jìn)行內(nèi)容宣傳。,目標(biāo)客群保護(hù)策略,對于項(xiàng)目目標(biāo)客群具有截留威脅的區(qū)域或項(xiàng)目，采取一定的目標(biāo)客群保護(hù)策略?！白叱鋈?，請進(jìn)來”等主動銷售模式與公關(guān)活動進(jìn)行有效的組合。,炫營銷同區(qū)域物業(yè)競爭策略,唯一性策略,深化大招產(chǎn)品與配套，重點(diǎn)突出項(xiàng)目Dazzle City的理念。其獨(dú)特與炫的生活理念與生活方式，這一個別現(xiàn)象是難以輕易復(fù)制的，并且該模式具有巨大房產(chǎn)升值推動空間。,時勢策略,注重市場推廣和政府調(diào)控的空隙等市場因素，把握銷售節(jié)奏，時刻關(guān)注競品的市場行為與活動，同時及時制定備用方案來保持項(xiàng)目的唯一性與領(lǐng)袖性。同時注重項(xiàng)目蓄水期、強(qiáng)銷期和尾盤期三期的廣告宣傳、SP活動和PR活動的整合推廣節(jié)奏。,炫營銷策略 價格策略,價格是一種與產(chǎn)品、市場、銷售、形象、宣傳推廣一起構(gòu)筑而成的一個互動關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)策略。由于本策劃小組對本案項(xiàng)目的土地成本、建材成本和施工成本等數(shù)據(jù)都未知，同時本案項(xiàng)目現(xiàn)距離開盤尚有一段時間，為此我們只能以現(xiàn)時市場單身公寓性質(zhì)公寓的情況及對項(xiàng)目的初步認(rèn)識，利用市場對比法進(jìn)行本案項(xiàng)目的定價。,炫營銷策略 價格策略,和達(dá)東東城 PK 世茂廣場,一.從物業(yè)類型分析，和達(dá)東東城與世茂廣場物業(yè)類型相似，皆為產(chǎn)權(quán)為40年的酒店式公寓和商鋪； 二從建筑類型和容積率分析，和達(dá)東東城采用多層建筑類型，而世茂廣場則是高層建筑，所以其容積率明顯低于世茂廣場； 三從綠化率分析，兩個樓盤皆為沿江板塊，具有一線江景。但因和達(dá)東東城獨(dú)特的建筑設(shè)計與景觀規(guī)劃而打造的空中花園，其綠化率遠(yuǎn)高于世茂廣場； 四從裝修狀況分析，和達(dá)東東城為毛坯，而世茂廣場采用3000元/方的精裝； 五從配套設(shè)施分析，和達(dá)東東城與世茂廣場相隔12號大街與14號大街，其步行距離為3分鐘左右。同時通過對比兩個樓盤的配套狀況，兩者的配套設(shè)施主要還是在下沙中心區(qū)域。但是和達(dá)東東城為商業(yè)項(xiàng)目，一二樓為商鋪，所以和達(dá)東東城在配套設(shè)施方面明顯高于世茂廣場；,和達(dá)東東城項(xiàng)目樓盤主力戶型在3661平方， 其市場均價為11000元/方,和達(dá)東東城 PK 世茂廣場,相同的目標(biāo)客群,炫營銷策略 價格策略,炫營銷促銷策略,1.折扣活動 時間：優(yōu)先預(yù)定和內(nèi)部認(rèn)購期 內(nèi)容：凡是在該期間購買者，按揭付款97折，一次性付款享受94折優(yōu)惠,2.存抵活動（與折扣活動任選其一） 時間：正式發(fā)售期 內(nèi)容：項(xiàng)目開盤銷售階段，采用存2萬抵4萬房款的活動,炫營銷促銷策略,家電產(chǎn)品贈送活動 時間：內(nèi)部認(rèn)購期和正式發(fā)售期 內(nèi)容： 一.內(nèi)部認(rèn)購期，凡是購買本項(xiàng)目樓盤者，將免費(fèi)贈送價值1萬元家電套裝，買就送； 二正式發(fā)售期，每天將抽取三名幸運(yùn)購房者免費(fèi)贈送價值5000元的家電套裝；,減首付 隨著銀行對購房貸款的“收緊銀根”，