鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院畢業(yè)論文.doc

鄭州大學(xué)升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院畢業(yè)論文 中國轎車行業(yè)品牌策略分析 院系：xxxxx姓名： xxx 班級：xxxx 學(xué)號：xxxx 指導(dǎo)老師： xxxx 日期： 2012年5月3號 9 中國轎車行業(yè)品牌策略分析 摘 要 自改革開放至今，中國汽車產(chǎn)業(yè)以驚人的速度發(fā)展起來。特別是加入WTO以后，在全球經(jīng)濟(jì)及全球汽車產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的大背景下，中國本土汽車廠商通過競爭與兼并重組等方式，正在加速提高自身競爭力。然而，中國企業(yè)迄今還缺乏屬于自己的知名品牌。在目前國內(nèi)各界就發(fā)展我國汽車自主品牌業(yè)已形成共識的情況下，深入分析當(dāng)前發(fā)展汽車自主品牌所需的各方面條件，并對照自身實(shí)力，尋找適合的發(fā)展模式及發(fā)展方向，對于我國汽車自主品牌的成長無疑具有著重要的意義。 本文在對我國汽車自主品牌發(fā)展所需的政策條件、環(huán)境條件、企業(yè)條件和消費(fèi)者條件等，進(jìn)行了較為具體的成熟度分析，意在得出在當(dāng)前條件下，本文從我國轎車品牌現(xiàn)狀出發(fā)，提出了解決問題的整體思路及政府與企業(yè)相應(yīng)的對策措施與建議，供政府、企業(yè)等相關(guān)各方在決策時參考。 關(guān)鍵字: 轎車行業(yè) 自主品牌 China automobile industry brand strategy analysisAbstract： Since the reform and opening up, China automobile industry is developing at an amazing speed. After joining WTO especially, in the global economy and global automobile industry swift and violent development background, Chinese auto companies through competition with the annexation reorganization, is accelerated to improve their own competitiveness. However, Chinese Enterprise have a lack of their own brands. In the current domestic all walks of life on the development of Chinas automobile brand has already formed consensus, in-depth analysis of the current development of independent brand of car of all the required conditions, and control their own strength, to find suitable development mode and development direction, for our own brand car development undoubtedly has important significance. In this paper, Chinas automobile independent brand development policies required conditions, environmental conditions, enterprise and consumer condition, undertook relatively detailed analysis to reach maturity, below current condition, our country automobile independent brand development has advantages, weaknesses and external opportunities and threats. Key word:： automobile industry Own brand1、我國轎車業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 汽車是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。轎車占據(jù)了中國汽車市場53.73%的銷售份額，轎車業(yè)的地位決定中國汽車業(yè)的地位。轎車產(chǎn)業(yè)代表著當(dāng)今世界制造技術(shù)的先進(jìn)水平，任何一個汽車生產(chǎn)大國必然是裝備制造業(yè)強(qiáng)國。轎車對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的拉動作用非常大。一輛轎車有1萬多個零部件構(gòu)成，涉及機(jī)械、電子、石化、鋼鐵、紡織、橡膠、玻璃等30多個行業(yè)。汽車業(yè)占我國GDP的比重約為2%。國內(nèi)轎車制造業(yè)每增值1元，可以帶動上下游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)2.64元的增值。目前，我國汽車產(chǎn)銷已經(jīng)從商用車為主轉(zhuǎn)向以乘用車為主，尤其是以家用轎車為主?！笆晃濉逼陂g，我國轎車分價格段產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，其中10萬元及以下市場處于擴(kuò)張態(tài)勢，2010年10萬元及以下轎車市場的比重略小于2009年。根據(jù)結(jié)構(gòu)的變化趨勢可以判斷，我國轎車普及正在加速。雖然我國汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過半個世紀(jì)的快速發(fā)展，已取得不錯的成績，但我們不得不承認(rèn)，我國的汽車工業(yè)在一定意義上來說，只是世界汽車巨頭的生產(chǎn)基地，真正具有自主產(chǎn)權(quán)的汽車品牌處境艱難。面對這種局面“汽車自主品牌”、“自有技術(shù)”的概念就越來越寬廣。目前，我國一、二線城市已經(jīng)進(jìn)入了私家車的置換期，有的家庭開始買第二輛、第三輛車了，轎車消費(fèi)升級已經(jīng)悄然開始。或者說，隨著私家車的消費(fèi)日漸成熟起來，品牌對消費(fèi)的影響也將日益明顯。品牌提升意味著品牌的盈利能力、溢價能力的提升，如果自主品牌不能實(shí)現(xiàn)品牌提升，在未來的競爭中將處于非常不利的地位。在“十一五”期間自主品牌占總銷量的比重和銷售額比重都是處于增長狀態(tài)，但與國外品牌相比，在各個價格段的細(xì)分市場上，自主品牌的優(yōu)勢都在縮小。在中國市場整體快速增長的狀況下，轎車自主品牌的建設(shè)迫在眉睫！2、制約自主品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素分析 盾是事物發(fā)展的根本動力，只要我們能客觀分析出導(dǎo)致我國轎車工業(yè)如此現(xiàn)狀的矛盾雙方，我們就有可能制造有利條件引導(dǎo)矛盾向有利的方向發(fā)展，本節(jié)著重從政策、體制、市場消費(fèi)心理、品牌理念等方面來分析制約我國汽車自主品牌發(fā)展的客觀原因。2.1政府對自主品牌的支持乏力 長期以來，政府就沒有一個清晰的發(fā)展轎車產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和定位，國家對企業(yè)發(fā)展自主品牌的政策支持和引導(dǎo)不多。其中包括對于自主品牌的稅收和征費(fèi)方面優(yōu)惠不多，對自主開發(fā)成果的獎勵措施空缺；缺少對中國汽車企業(yè)和中國汽車產(chǎn)品“走出去”的扶植政策；另外，對合資企業(yè)的“二免三減”的稅收優(yōu)惠政策造成了事實(shí)上的對本土品牌的歧視與打壓等等。改革開放20多年來，我國的市場競爭機(jī)制與公司治理制度還有待完善，市場機(jī)制與企業(yè)制度的不健全導(dǎo)致企業(yè)缺乏進(jìn)行品牌競爭的動力。如對國企領(lǐng)導(dǎo)的任命考評制度，考核指標(biāo)只注重眼前經(jīng)濟(jì)利益，而不是看企業(yè)更長遠(yuǎn)的持續(xù)發(fā)展能力，因此，許多企業(yè)對投入巨資搞自主開發(fā)缺乏積極性?？傊疀]能營造出一個有利于自主品牌成長壯大的環(huán)境。2.2畸形的品牌消贊心理、消費(fèi)文化 中國轎車工業(yè)由于自主開發(fā)的歷史太短，自主開發(fā)的產(chǎn)品缺乏品牌效應(yīng)，導(dǎo)致消費(fèi)群體形成了對洋品牌的心理崇拜，購買轎車時，更多的傾向國外品牌。在對待國內(nèi)自主品牌的態(tài)度上，基本上對我國轎車自主品牌不抱有信心，甚至很多消費(fèi)者不愿意在車身上看到中國字，這就造成了在市場上原本是自主品牌車也掛個外國名的原因之一。另外，有些地方政府為了撐門面，追求高格調(diào)、上檔次，制定了限制自主品牌占主導(dǎo)地位的小排量經(jīng)濟(jì)型車的政策法規(guī)等，這些現(xiàn)象嚴(yán)重地限制了我國汽車自主品牌的發(fā)展，這種政府及個人的畸形消費(fèi)心理也導(dǎo)致了國內(nèi)的轎車制造企業(yè)在自主品牌的建設(shè)中投入較少。2.3品牌意識淡漠，品牌打造理念模糊 我國轎車行業(yè)剛剛由產(chǎn)品競爭時代轉(zhuǎn)入品牌競爭時代，多數(shù)企業(yè)存在著品牌意識淡漠，品牌定位模糊的問題。比如節(jié)能、環(huán)保、人性化等大眾化要素，這些要素是所有品牌共有的特質(zhì)，并不能成為某一品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。把它們作為品牌定位，就陷入了一個同質(zhì)化的誤區(qū)，進(jìn)而也就失去了品牌獨(dú)特的差異化優(yōu)勢。更有甚者，一些品牌除了商標(biāo)之外，沒有品牌定位、消費(fèi)者劃分、識別系統(tǒng)等概念，僅僅是一個商標(biāo)。另外，有一些汽車企業(yè)在如何塑造品牌的問題上進(jìn)入了誤區(qū)，把品牌推廣的重點(diǎn)放在了媒體炒作和提高知名度上，忽視了對品牌內(nèi)涵的有效性傳播，對維持品牌的基本元素缺乏深入研究，針對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行的有效營銷和渠道建立工作也不完全到位，造成了品牌知名度與美譽(yù)度、忠誠度相背離的尷尬局面。 3、發(fā)展我國轎車自主品牌的對策分析 打造我國轎車自主品牌是一個系統(tǒng)的工程，需要政府為企業(yè)營造一個有利于自主品牌發(fā)展的外部環(huán)境，企業(yè)形成適應(yīng)市場競爭與創(chuàng)新需求的運(yùn)作機(jī)制。這樣，我國轎車自主品牌的打造就有了一個系統(tǒng)的保障。所謂“政府搭臺，企業(yè)唱戲”就是這個意思。3.1為轎車品牌的打造營造良好的外部環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)一步加劇，面對強(qiáng)大的、擁有知名品牌的國外競爭對手，幼稚的中國汽車產(chǎn)業(yè)顯然難以抵抗。在這種嚴(yán)峻的形勢下，政府應(yīng)加大對自主品牌的支持力度，完善公平的市場競爭機(jī)制，積極引導(dǎo)自主品牌消費(fèi)，為轎車品牌的打造營造良好的外部環(huán)境。在政策上，政府應(yīng)盡快制定與新的汽車產(chǎn)業(yè)政策相應(yīng)的、具有可操作性的支持自主品牌發(fā)展的實(shí)施細(xì)則，完善我國在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的法律制度，在研發(fā)和消費(fèi)環(huán)節(jié)出臺扶持本土品牌的相關(guān)財稅優(yōu)惠政策，廢除“二免二減”的“扶洋抑己”的合資優(yōu)惠政策，制定對中國汽車企業(yè)和中國汽車產(chǎn)品“走出去”的扶植政策，引導(dǎo)企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略等。在機(jī)制和體制上，政府應(yīng)支持企業(yè)進(jìn)行制度與體制的創(chuàng)新，完善公平的市場競爭機(jī)制，加速形成對自主品牌有激勵作用的市場環(huán)境。在市場引導(dǎo)上，政府應(yīng)倡導(dǎo)國內(nèi)輿論界給予本土民族工業(yè)自主品牌的發(fā)展以更多關(guān)懷與支持，引導(dǎo)消費(fèi)者理性地對待民族品牌車，增強(qiáng)社會對自主開發(fā)汽車的信任度和認(rèn)同度，改變長期形成的崇洋媚外的社會消費(fèi)心理。政府應(yīng)在引導(dǎo)消費(fèi)方面起模范帶頭作用，加強(qiáng)政府采購，如在一定范圍內(nèi)指定公務(wù)用車必須使用自主開發(fā)的汽車，各地方政府取消對小排量經(jīng)濟(jì)型車的限制性政策等。總之，政府應(yīng)盡快形成完整的自主品牌開發(fā)支持體系，營造有利于自主品牌成長的外部環(huán)境。3.2企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)品牌意識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。 在現(xiàn)代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業(yè)的真正發(fā)展必須要求我國本土汽車企業(yè)增強(qiáng)品牌意識，樹立品牌形象，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。具體思路與方法建議如下：3.2.1穩(wěn)固現(xiàn)有品牌，提升現(xiàn)有品牌價值 一些現(xiàn)有自主品牌，如紅旗、東風(fēng)、解放等，是中國汽車工業(yè)幾十年發(fā)展的結(jié)晶，也是企業(yè)核心資產(chǎn)的組成，對這些品牌，我們應(yīng)該倍加珍惜和愛護(hù)，并不斷提高品牌的內(nèi)在價值，在戰(zhàn)略上有意識地把它們培育成全球知名轎車品牌。另一方面，我們也應(yīng)清醒地認(rèn)識到這些品牌的不足，一定要在產(chǎn)品質(zhì)量、性能及服務(wù)上不斷地改進(jìn)提高，不斷提升其產(chǎn)品的品牌形象。要注意增加汽車技術(shù)的研發(fā)投入，通過技術(shù)進(jìn)步使品牌變得厚重和有所依托，增強(qiáng)品牌的抗風(fēng)險能力，提升品牌價值，形成品牌和技術(shù)的良性互動。此外，還應(yīng)不斷豐富這些品牌的文化的內(nèi)涵，塑造自己的品牌特點(diǎn)、建立與顧客的情感價值。3.2.2增強(qiáng)話語權(quán)，深化品牌合作力度 在目前的中國汽車市場上，合資企業(yè)的外方品牌由于技術(shù)與管理的優(yōu)勢，牢牢地占據(jù)了國內(nèi)市場的主導(dǎo)地位。我們可以把跨國汽車集團(tuán)全球知名品牌的優(yōu)勢和國內(nèi)現(xiàn)有品牌的本土優(yōu)勢結(jié)合起來，形成雙贏的局面。具體來說，我們應(yīng)充分發(fā)揮50%的股權(quán)的作用，增強(qiáng)話語權(quán)，深化品牌合作的力度：第一，對于合資企業(yè)的產(chǎn)品來說，我們不僅要有國際知名轎車的品牌標(biāo)識，也應(yīng)有我們企業(yè)的標(biāo)識；第二，讓合資企業(yè)生產(chǎn)我國的民族轎車品牌。如上汽通用五菱生產(chǎn)的“五菱之光”已是通用在中國的六大品牌之一，這就是一個很好的例子。另外，合資企業(yè)在以“市場換技術(shù)”失敗以后，我們可以用“以股權(quán)換技術(shù)”的策略來增加跨國公司創(chuàng)立合資品牌的積極性。3.2.3抓住發(fā)展機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新 據(jù)專家估計，中國汽車產(chǎn)業(yè)會有45年的發(fā)展期，根據(jù)品牌發(fā)展規(guī)律，一般情況下，行業(yè)處于發(fā)展期或轉(zhuǎn)型期最容易孕育出知名品牌。在當(dāng)今汽車工業(yè)全球化的具體情況下，我國民族汽車企業(yè)和合資汽車企業(yè)，都應(yīng)該抓住機(jī)遇，加速品牌創(chuàng)新，這是關(guān)系到我國汽車工、業(yè)興衰成敗的戰(zhàn)略問題。 根據(jù)我國汽車工業(yè)的具體情況，創(chuàng)立自有汽車知名品牌可以走如下兩條路：第一，先占領(lǐng)中低端市場，以優(yōu)質(zhì)低價切入，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場挺進(jìn)。國際管理咨詢公司柯爾尼認(rèn)為，中國國內(nèi)超低端汽車產(chǎn)品市場潛力巨大，尚待開發(fā)，這為中國本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了一個良好契機(jī)。開發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，以“價值品牌”的賣點(diǎn)取勝，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。 第二，整合國際國內(nèi)資源，直接從中高端產(chǎn)品入手，走華晨發(fā)展道路。但從目前情況來看，還存在一定的難度。當(dāng)然還有另一種選擇，那就是進(jìn)行資本運(yùn)作，整體購買知識產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，并以此為切入點(diǎn)，通過在核心技術(shù)的消化和吸收上下功夫來提升自主開發(fā)能力，從而創(chuàng)立或擁有自主品牌。4、結(jié)束語 品牌是一個企業(yè)的靈魂，也是一個行業(yè)振興的標(biāo)志，汽車產(chǎn)業(yè)已是我國五大支柱產(chǎn)業(yè)之一，關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)的安全和可持續(xù)發(fā)展，中國轎車自主品牌的發(fā)展就是中國汽車工業(yè)