重點農(nóng)資零售店的開發(fā)與管控

重點農(nóng)資零售店的開發(fā)和管控主講：唐文明老師重點農(nóng)資零售店（以下簡稱“重點店”）的開發(fā)和管控，對農(nóng)化企業(yè)來說，從本質上是一種戰(zhàn)略性管理，其核心是與區(qū)域市場內(nèi)的重點農(nóng)資零售店形成長期的戰(zhàn)略合作伙伴關系，以贏得雙向的長期價值，一方面農(nóng)化企業(yè)從重點農(nóng)資零售店身上獲得終生的長期價值；另一方面，農(nóng)化企業(yè)通過持續(xù)的產(chǎn)品服務和售后服務，不斷地給重點農(nóng)資零售店提供長期的持續(xù)價值，以贏得重點店對企業(yè)的忠誠。因此，重點店開發(fā)和管控有三個最重要的目標。第一，通過重點店的開發(fā)和管控，開成差異化，獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢。第二，以有影響力的品牌產(chǎn)品和服務，贏得重點店的忠誠，獲得其終生價值，提升其資本價值。第三，使企業(yè)獲得更大的盈利空間和盈利機會，提升獲利能力，實現(xiàn)持續(xù)的財務價值。重點店的開發(fā)和管控是農(nóng)化企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的有效途徑和手段，必須與企業(yè)戰(zhàn)略相契合。每個農(nóng)化企業(yè)必須對自身進行正確定位，結合自身的情況制定適合自身的發(fā)展戰(zhàn)略。農(nóng)化企業(yè)可分三類：流通型企業(yè)：產(chǎn)品主要是常規(guī)低檔產(chǎn)品，走量最關鍵。大型批發(fā)商和大型終端店是渠道開發(fā)的重點，物流配送體系的效率是關鍵。深度分銷型企業(yè)：經(jīng)營的產(chǎn)品是中檔產(chǎn)品，最關鍵是終端零售店的開發(fā)和管控，企業(yè)需要用系統(tǒng)化的終端服務來實現(xiàn)終端資源化，以提升自身資源價值。品牌型企業(yè)：主要是高檔產(chǎn)品。自己運作品牌，把產(chǎn)品品牌打入高端市場，創(chuàng)造流行，利用各種傳播手段打開引導消費群的市場，再利用深度分銷體系，迅速占領大眾消費市場；然后，再利用各種流通渠道，迅速建立市場壁壘并開始培養(yǎng)重點終端零售店，完成一定區(qū)域市場的布局。如何提升農(nóng)化企業(yè)重點店的管控能力？第一，企業(yè)管理團隊要有重點店管控的戰(zhàn)略意識和思維，并傳遞到全體員工身上，形成共識，提升執(zhí)行力效果，并得到企業(yè)文化的支持！第二，制定重點店管控的遠景和戰(zhàn)略目標，形成可操作性的重點店的管控策略與行動計劃。關鍵點：企業(yè)要給每個有價值的重點店制定一套個性化的系統(tǒng)解決方案，包括重點店年度財務分析、內(nèi)部價值鏈分析、重點店訂貨過程和信息需要的分析、重點店競爭對手的分析等。第三，將重點店管控作為企業(yè)一種長期的經(jīng)營行為。戒除投機心態(tài)，對重點店關系的獲取、維系與深化要有足夠的耐性。一、重點店管控的內(nèi)容與目標規(guī)劃企業(yè)困惑無法清晰界定重點店管控的目標。在重點店營運和操作層面上沒有實際落實。企業(yè)開展了一系列工作，而重點店并不完全認可，收效甚微。組織和員工存在抵觸情緒。重點農(nóng)資零售店的標準占據(jù)企業(yè)利潤的很大一部分。對企業(yè)經(jīng)營目標實現(xiàn)有著至關重要的影響。他們的離去將嚴重影響企業(yè)的業(yè)績。與企業(yè)關系長期且穩(wěn)定。對企業(yè)未來業(yè)務的拓展有關較大潛力。企業(yè)在他們身上花費的時間最多。重點農(nóng)資零售店管控的本質1、保證重點店能成為訂單的穩(wěn)定來源。2、使成功的重點店成功經(jīng)驗在所有農(nóng)資零售店中產(chǎn)生最大的輻射效應。3、通過發(fā)展重點店提高市場占有率。4、促使重點店需求成為企業(yè)創(chuàng)新的推動力。5、使重點店成為公司重要資產(chǎn)。6、實現(xiàn)與重點店的雙贏。重點農(nóng)資零售店管控的內(nèi)容1、深入了解重點店（1）了解重點店的經(jīng)營、運作流程。（2）了解重點店的市場、客戶。（3）了解重點店代理的品牌給其帶來的收益。2、深入了解競爭者（1）了解競爭者的經(jīng)營、市場區(qū)隔。（2）了解競爭者的產(chǎn)品和解決方案。（3）了解競爭者的競爭地位、競爭優(yōu)勢在哪里。3、成效分析（1）在財務上檢查自己業(yè)績，總結成敗。（2）全面了解重點店的需求，利用企業(yè)長處，改進不足。4、確定優(yōu)先順序（1）根據(jù)客戶價值、潛力確定重點店的優(yōu)先順序。（2）根據(jù)重點店的大小、潛力及對企業(yè)的相對重要性來決定資源的最有效分配。5、明確主攻方向（1）知道企業(yè)要把重點店引向何處。（2）制定具體階段目標，描述出遠景目標。6、制定科學計劃（1）明確向重點店提供的品牌及產(chǎn)品的優(yōu)勢。（2）制定如何發(fā)揮重點店潛力的策略，并實施這一策略的行動步驟。（3）找到別人看不到的機會。7、完善團隊建設（1）在企業(yè)里建立一支有共同遠景和目標的重點店服務團隊。（2）服務團隊為爭取重點店全力以赴，為達成目標而采取一致行動。8、幫助重點店解決問題（1）解決好送貨、陳列或調換問題。（2）有效協(xié)調溝通，關注其動態(tài)，了解重點店需要什么、擔心什么。9、準確衡量評估（1）評估企業(yè)對重點店的投資回報。（2）滿足高額投資回報需求。重點農(nóng)資零售店管控隱患1、重點店“跳槽”過剩經(jīng)濟、競爭激烈、產(chǎn)品品質、服務質量日趨同質，差異化越來越小，重點店逐漸成為一種公共資源，企業(yè)操縱重點店的能力、優(yōu)勢較弱。2、重點店“另起爐灶”。大型農(nóng)資連鎖店投資經(jīng)營與原企業(yè)相同產(chǎn)品，開發(fā)自有品牌。3、市場管控難度加大，重點店竄貨、私自提價或降價等擾亂市場。4、重點店“店大欺客”。與企業(yè)討價還價，使企業(yè)陷于被動。5、重點店服務成本加大。諸如贊助費、廣告費、專營費、推廣費等費用不斷攀高，服務與維護成本增加。6、重點店給企業(yè)帶來資金風險。重點店可能成為“欠款大戶”，賬期較長，企業(yè)要承擔呆死賬的風險。7、重點店的經(jīng)營惰性貽誤企業(yè)的發(fā)展。重點店管控隱患的防范措施1、增加企業(yè)品牌、產(chǎn)品影響力是企業(yè)制勝市場的關鍵。2、建立穩(wěn)定的渠道戰(zhàn)略合作伙伴關系。重點店正成為一種公共資源，企業(yè)必須與其建立長遠、利益共享的、風險共擔的合作關系。3、建立“雙贏”合作模式和合作機制，尊重利益、風險對稱原則，建立雙方認可的激勵和制約機制。4、采取科學的管控技術。建立重點店管理機構，服務平臺科學政策，先進的管理技術。5、不斷為重點店創(chuàng)造增值服務。把服務想到重點店前面，想到競爭對手前面，并能給其更多的驚喜，是培養(yǎng)其忠誠度最佳方法之一。企業(yè)吸引重點店的有效手段1、優(yōu)先保證其貨源充足，滿足對產(chǎn)品數(shù)量及系列化的要求。關鍵：嚴禁斷貨。2、調動企業(yè)優(yōu)勢，提高重點店的銷售能力，培訓+咨詢。3、新產(chǎn)品試銷先在重點店進行。4、關注重點店的一切公關及促銷活動，商業(yè)動態(tài)，及時支持或協(xié)助。5、安排企業(yè)高層主管對重點店的拜訪工作。（重點店管理部領導應1/3時間在拜訪重點店）6、根據(jù)重點店不同情況，和每個店一起設計促銷方案。7、經(jīng)常征求重點店對營銷人員的意見，及時調整營銷人員，保證渠道暢通。8、對重點店制定適當?shù)莫剟钫摺?、保證與重點店之間信息傳遞的及時、準確、把握市場脈搏。10、每年組織一次企業(yè)與重點店之間的座談會。重點店管控體系1、業(yè)務員考核體系考核內(nèi)容：回款數(shù)、開單數(shù)、終端任務完成率、客戶維護、新網(wǎng)點開發(fā)、促銷活動執(zhí)行、財務核對情況、消費者意見反饋。2、樹立打造金牌終端的意識關鍵點：1）建立終端綜合信息系統(tǒng)，強化促銷員、商品進銷存、贈品管理。2）強化終端培訓、終端促銷隊伍的建設與管理、終端關注力度、終端促銷活動的投入。3）全面啟動終端建設計劃，一切工作以終端為核心，工作重心下移到終端，做好終端建設。4）重點店關系維護，企業(yè)銷售支持，終端促銷員的管理與培訓。5）配合促銷活動，打造金牌終端。3、建立一個信息采集、分析、決策的銷售終端信息表格系統(tǒng)。4、促銷活動體系。促銷活動的策劃與執(zhí)行重心應在盡量低的層面上。層面越低，反應速度越快，效果越好。強調個性化、執(zhí)行力。5、培訓管理體系促銷員培訓、店主培訓臨時促銷員培訓、店員培訓。6、市場網(wǎng)絡建設定期分析，分出有效網(wǎng)點、健康網(wǎng)點、無效網(wǎng)點，提高網(wǎng)點覆蓋率與網(wǎng)點經(jīng)營質量。7、對重點店的監(jiān)控體系包括信息收集、庫存跟蹤、銷售跟蹤、市場動態(tài)跟蹤與體系。重點農(nóng)資零售店管控工作重點抓住關鍵指標和核心點如下：1、分析銷售額的增長情況公司產(chǎn)品增長率與店的銷量增長相一致。2、銷售額統(tǒng)計。平衡淡旺季銷量，是業(yè)務員一大責任。3、銷售額比率。公司產(chǎn)品的銷售率占重點店銷售總額的比率。4、費用比率。打折扣便大量進貨，不打折扣即使庫存不多也不進貨，并向折扣率高的競爭對手進貨！5、貨款回收狀況。6、讓重點店了解公司的政策。如禁止惡性競爭，竄貨、亂價。7、銷售品種。設法讓重點店均衡銷售公司產(chǎn)品，“產(chǎn)品包”銷售方法。暢銷產(chǎn)品+促銷產(chǎn)品+高利潤新產(chǎn)品=系列產(chǎn)品8、產(chǎn)品陳列和庫存狀況缺貨，會喪失很多機會。9、促銷活動的參與情況。10、訪問計劃。關注銷售額不高，但有發(fā)展?jié)摿Φ闹攸c店。11、訪問狀況。訪問計劃是否認真執(zhí)行，做建設性拜訪。12、人際關系。與重點店保持良好關系，是重要內(nèi)容。13、支持程度。確定重點店是支持自己公司，還是支持競爭對手。14、信息傳遞和意見交流。15、對自己公司的關心程度和評價。16、建議的頻度。17、重點店資料整理。二、組建重點店管理機構建立專門的重點店管理團隊：目的：建立一個以重點店為中心的管理團隊，打破部門觀念，根據(jù)重點店的滿意程度來衡量業(yè)績，按照重點店的需求來進行企業(yè)決策，讓每個部門及每一個員工集中力量向同一方向前進。關鍵：提升重點店管理部門在公司的地位，在與財務、物流、市場采購等部門溝通協(xié)調中享有特權。組成人員：首席談判家、法律顧問、財務專家、高級培訓師、技術工程師、重點店開發(fā)經(jīng)理、市場調查分析員等。對重點店進行：銷售支持、市場支持、技術支持、財務支持、管理支持、培訓支持。推行重點店經(jīng)理負責制。要授權、放權。重點農(nóng)資零售店的信息系統(tǒng)管理：（一）重點店檔案資料收集1、重點店背景資料：股東結構、通訊方式、管理狀況、業(yè)務情況、對同類品牌經(jīng)銷情況、商圈范圍內(nèi)的農(nóng)作物面積、病蟲害情況、農(nóng)業(yè)技術推廣情況。2、競爭對手情況：競爭性品牌的情況；重點店對其產(chǎn)品的滿意度；競爭對手的銷售代表名字、銷售特點；該銷售代表與重點店的關系。3、項目資料：重點店的最近的采購計劃；通過這個項目解決什么問題；決策人和影響者；采購時間表；采購預算；采購流程。4、重點店老板的個人資料。家庭狀況和家鄉(xiāng)；管理學習過的學校；喜歡的運動；喜愛的食物；喜歡的書籍；上次度假地點和下次休假計劃；行程；在店里的作用；今年工作目標；個人發(fā)展計劃和志向。（二）重點店檔案資料分析凈利潤率：衡量其收益。資產(chǎn)回報率：評估其管理水平?；乜钪芷冢褐攸c店的現(xiàn)金是償還貸款還是作為流動資金。存貨周期：衡量銷售能力，現(xiàn)金流動速度。（三）重點店的分類管理按不同區(qū)域、客戶實力、成交的可能性對重點店實施A、B、C分類重點管理。A類：20%的意向良好的重點店。重點跟蹤和管理，一周一次電話；半月一次拜訪；專人分析客戶動態(tài)，隨時提供其好的建議和合作切入點。B類：40%的重點店。一周一次電話，一月一次拜訪。C類：余下的40%的重點店。每二周一次電話，二月一次拜訪。制定、完善重點店檔案表、重點店聯(lián)絡一覽表、重點店拜訪表等規(guī)范化工作表單。（四）重點店業(yè)務資料的分析與管理1、總體分析：積極性：態(tài)度和行動（如付款、推廣力度），謹防虛假的積極性，往往是陰謀作騙的開端。經(jīng)營能力：經(jīng)營頭腦、管理組織、分銷能力、資金實力、手中暢銷品牌的多少；倉儲、車輛、人員的多少。信譽：信譽是變化的、超出其承受能力，就沒有意義。社會關系：家庭關系、社會地位。2、重點店具體業(yè)務分析購買習慣過程分析改變采購，會改變重點店的經(jīng)營方向和盈利方式，故購買過程就顯得漫長和復雜。a、初次經(jīng)銷：重點店開發(fā)時間比較長，讓重點店認識企業(yè)的品牌和實力需要一段時間，難度較大，需要從頭到尾的一個銷售周期。b、二次或多次經(jīng)銷：說明已認可了產(chǎn)品；重點店關心是企業(yè)服務標準變了嗎？產(chǎn)品質量一樣嗎？價格能更便宜嗎？有足夠的庫存？c、經(jīng)銷公司其他產(chǎn)品：重點店需要調整企業(yè)的產(chǎn)品和服務，公司也相應調整，認真把握好。（五）善用重點店資料卡企業(yè)關注重點店的建檔管理、管理重點店資料卡增加業(yè)績的方法1、每周至少檢查業(yè)務員的重點店資料卡。2、提醒業(yè)務員在訪問重點店前按規(guī)定參考資料卡的內(nèi)容。3、要求業(yè)務員出訪只攜帶資料卡。4、要求業(yè)務員回來時應交回資料卡。5、每月或每季終了時，主管應分析重點店交易卡， 作為調整銷售路線的參與。6、應參考重點店資料卡的實際業(yè)績，擬定年度區(qū)域銷售計劃。7、將填寫重點資料卡評估業(yè)務員績效的一個重要項目。8、主管經(jīng)常保持與業(yè)務員討論前一天（或數(shù)天前）的客戶的交易成果。9、檢查銷售、數(shù)款是否平衡，有無逾期未收貨款。重點農(nóng)資零售店產(chǎn)品流管理重點店產(chǎn)品管理存在問題：（1）資金占用難控制。規(guī)模越大，品牌越多，對資金要求越高，周轉資金變成貨品壓庫。（2）閉著眼睛壓貨。壓貨及時，填補其空余庫位，吸納富余資金，阻擊競爭對手尋機切入。重點店庫位到底能容納多少貨？什么時候壓貨最合適？清楚重點店的動態(tài)需求，企業(yè)單方面銷售，盲目性、效率低、資源浪費。（3）旺季備貨靠“毛估”。銷售旺季前，企業(yè)紛紛出臺各種短期進貨獎勵政策，吸引零售商的資金儲備產(chǎn)品，搶占占滿其倉位，擠壓競爭對手空間！絕對多數(shù)零售店都是根據(jù)經(jīng)驗預估壓貨量，預估的誤差往往很大。應對措施：1、正常銷售時期，每天市場巡訪，業(yè)務員對各店進行銷量及倉位調查，當日交到公司；每2至3天，匯總銷售和倉位狀況表，推算補充需求，主動提醒各店補貨。2、旺季來臨前，進行備貨工作專項調查，推算出各店的最大備貨量。重點店的財務管理零售店的費用：1、常規(guī)銷售費用：運費、樣品、儲存等。2、自己的人工費用，自己的人工投入也計入成本。3、資金利息。4、客情費用。5、自家場地使用費。6、投入固定設備的每月折算費用。7、損耗較大產(chǎn)品的預設損耗成本。8、工商、稅費。學會財務評估：從財務角度評估零售商。從財務角度評估有價值的產(chǎn)品。從財務角度控制資金風險。重點農(nóng)資零售店的利潤管理企業(yè)必須讓零售店賺到錢，利益是聯(lián)系企業(yè)與零售店的紐帶。重點店如不能賺到錢或賺錢太少，就會離企業(yè)而去，精心構造的零售網(wǎng)絡就會土崩瓦解。暴利時代已成昨日黃花，競爭的水深火熱對企業(yè)的操作水平提出了更高要求。重點店把產(chǎn)品分為兩類：一是能賺錢的，二是能帶貨走量。讓重點店賺錢，不只是取決于企業(yè)產(chǎn)品留給零售店的價差，更重要取決于零售商的市場開發(fā)和管理能力。為企業(yè)產(chǎn)品營造一個暢銷局面，為銷售創(chuàng)造一個良好秩序，是讓重點店賺錢的必不可少的條件！影響重點店利潤的因素1、公司的銷售政策。零售店的獲利基本掌握在廠家手中。2、市場容量的大小。3、重點店的經(jīng)營力。4、銷售管理能力。5、跟風跟的準不準，什么產(chǎn)品能跑量就跟什么。6、發(fā)展方向，許多店長想做大、做強。7、產(chǎn)品事故的處理問題。8、客戶管理問題。指導重點店抓利潤管理1、重點店在營銷中，沒有利潤概念，只知道收入，很少考慮成本與費用；不懂合理設計產(chǎn)品價差。2、搶市場大于要利潤，痛心砸價，以確保市場地位和生存空間。3、不善管理，不會從事市場管理、人員管理、產(chǎn)品管理、財務管理、庫存管理、價格管理、車輛管理。4、各環(huán)節(jié)摩擦及損耗太多。從進貨到物流、儲存都有嚴重浪費。5、不善于營銷，套路簡單，拍頭腦決策，考慮問題片面，沒有長遠戰(zhàn)略。6、沒有合理的產(chǎn)品體系。年年找新產(chǎn)品，即使找到一個好產(chǎn)品卻不能與原產(chǎn)品搭配，不是一個能讓零售店賺錢最多的產(chǎn)品系。7、不關心服務。重點農(nóng)資零售店的促銷管理一、做好市場調研一些零售店的促銷計劃，被對手盯住、跟進、抹殺在搖籃中。促銷是花錢買吆喝，連廣告、促銷費也收不回。二、抓準促銷時機“花小錢，辦大事”考慮：季節(jié)、天氣、月份、特殊事件、節(jié)日。三、制訂促銷計劃1、促銷目標：如“業(yè)績提升20%”、“店鋪知名度提升15%”。2、促銷對象：鎖定對象是否有消費能力或具有影響購買的能力。3、促銷時間：大節(jié)慶搭大型促銷，平常以促銷主題，增加人氣。4、促銷內(nèi)容：新品、庫存品、特定品。5、促銷主題：主題鮮明、用詞生動、口語化、簡單易懂。6、日程安排。7、促銷評估。做好重點店店員促銷培訓促銷內(nèi)容、產(chǎn)品、現(xiàn)場操作、疑難問題的培訓。重點農(nóng)資零售店的回款管理一、回款陷阱1、結款賬期太長。2、產(chǎn)品品牌力不強。3、產(chǎn)品銷售差。4、服務不周到、缺貨、促銷、返利兌現(xiàn)拖延。5、資金、商品管理不清。6、輕重不分，貪多求大，以資金周轉、現(xiàn)金回籠為原則，考慮投資回報率，只做有價值的零售店。7、遺留問題多：業(yè)務員隨意承諾返利、促銷費。二、回款管理信用管理：制定相應的信用額度，分A、B、C三類?；乜畈僮鞑襟E1、回款工作制度化。2、確定回款目標、政策。3、目標管理，細化到每一業(yè)務員。4、回款情況及時反饋。5、對回款工作評估，對業(yè)務員獎懲。完善回款管理制度1、建立應收賬款管理的預算與報告制度。2、對回款工作合理分工。3、實行賬齡催收程序，將管理重點前移。4、加強事后控制，盡量減少貨款流失。5、建立對零售店、業(yè)務員的激勵機制。重點農(nóng)資零售店的開發(fā)技巧 九字真經(jīng)：“找對人，說對放，做對事”。一、調整開發(fā)思路企業(yè)不僅提供有差異化明顯，賣點突出，質量過硬的品牌，還要制定切實共贏、有力度的營銷政策和周密的策劃，進行有針對性的個性化零售店開發(fā)。1、思想上重視，組織上保障。2、確定品牌定位和目標重點店的開發(fā)對象。3、注重重點店開發(fā)質量，開發(fā)一個市場成功一個。4、重點店開發(fā)工作的互惠互利為根本。二、重點店開發(fā)手段1、業(yè)務員對終端進行親自走訪。2、行業(yè)展會和會議重點店開發(fā)。3、廣告開發(fā)。三、采取有效的吸引策略1、突出產(chǎn)品差異化賣點和盈利空間，展示公司實力。2、配套的可操作性強的營銷模式和相關政策支持。3、確立創(chuàng)品牌和金牌重點店概念，使重點店長久。4、做好重點店服務工作。四、重點店售后跟進策略（一）成交時跟進策略1、表示感謝。2、檢驗交貨：保證滿意交貨，維持信譽，避免交貨失誤。3、專業(yè)培訓重點店。4、請證信函，請求重點店對其所采購的品牌和服務，進行評價，并出具書面證明。5、建立聯(lián)系。6、誘導重復采購。（二）成交失敗的跟進策略“外究內(nèi)省”：探討成交失敗的外部原因，自我檢討面談犯了哪些過失？檢討內(nèi)容：1、是否準確地了解和把握了重點店的需求和采購動機，在重點店開發(fā)過程中運用的訴求與重點店的需求和采購動機是否一致？2、是否能引起重點店的注意。3、面談時能否激發(fā)重點店的采購欲望。4、在成交階段，開發(fā)人員是否能熟練運用各種成交策略和技巧，誘導重點店立即采取采購行為。5、開發(fā)人員的態(tài)度、儀表、風范，表現(xiàn)得是否恰如其分。6、當重點店提出異議時，開發(fā)人員自己是否能應用轉化技巧予以妥當化解。7、重新檢討重點店，合理計時，更新策略。重點店采購過程分析采購流程：發(fā)現(xiàn)需求內(nèi)部醞釀方案設計評估比較購買承諾貨品交付。銷售五步