杭州綠城留莊項目營銷策略初探.ppt

綠城留莊項目營銷策略初探,Video：不求最好，但求最貴,這是被曲解的富豪生活。 這種豪宅已經(jīng)成為過去式，她可能是白馬公寓，可能是金色海岸，可能是 但絕不是留莊?，F(xiàn)代豪宅不是用來炫耀，而是用來享受，是從心理層面與現(xiàn)代富豪產(chǎn)生共鳴。,到底是誰在購買杭州的豪宅？ 我們對幾個重點(diǎn)項目的營銷經(jīng)理進(jìn)行了深訪。,九樹公寓 深訪對象：趙春蕾 住在杭州九樹通訊員 位于西湖風(fēng)景區(qū)，僅60套平層公寓， 單套400M2以上售價超1200萬元， 已銷售40套。,客戶群描述： 35-45歲，90%以上常駐杭州； 主要從事外貿(mào)行業(yè)，年收入1億元以上； 大部分來自公元大廈； 家庭構(gòu)成簡單，三口之家，子女皆在貴族學(xué)校住讀； 以自住為主，屬多次置業(yè)，有別墅或別墅生活體驗(yàn)； 普遍具有良好的教育背景，現(xiàn)代都市知性人群，大多數(shù)有國外生活或?qū)W習(xí)經(jīng)驗(yàn)，見識廣博，崇尚泛歐化生活； 大多數(shù)選擇一次性付款。,東方潤園 深訪對象：李曉桃 欣盛房產(chǎn)營銷副總,錢江新城核心區(qū)位，一線江景豪宅。共700套，已推出270套，主力面積270-360M2，總價在300萬起，景觀樓王預(yù)計售價超千萬。在銷售條件極不成熟的情況下，已推出房源銷售率超過80%，銷售額達(dá)10億。 客戶群描述： 以單套總價500萬為界，分為兩類客群： 500萬以上客群以60年代客群為主體，向50年代和70年代輻射，70年代多于50年代，80%以上常駐杭州； 主要從事外貿(mào)、金融、證券、建筑、房地產(chǎn)行業(yè)； 普遍學(xué)歷較高，60%以上客群本科學(xué)歷以上； 家庭構(gòu)成簡單，三口之家，子女大部分在貴族學(xué)校讀書； 購房以自住為主，注重圈層感，擇鄰而居； 價值敏感型，項目提倡的生活理念易被接受， 最好的房子銷售的節(jié)奏最快； 具有較高的鑒賞力，對高端住宅有過認(rèn)知或體驗(yàn)； 內(nèi)斂低調(diào)，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)； 多次置業(yè)，有別墅居住經(jīng)驗(yàn)。 500萬以下客群相對來說對價格更敏感， 以擠進(jìn)上流階層為榮。,金色海岸 深訪對象：朱立東 濱江房產(chǎn)營銷副總,錢江新城一線景觀空中別墅。共569套，已推出385套，銷售358套，130600M2，總價400萬以上。 客戶群描述： 35-50歲，多為杭州及浙江省內(nèi)私營業(yè)主，15%是外籍人士； 魚龍混雜，既有學(xué)歷偏低的企業(yè)經(jīng)營主和個體戶，也有從事外貿(mào)、IT、房產(chǎn)等行業(yè)的高知人群； 以自住購房為主，也存在自住兼且投資的客群； 主體客群比較張揚(yáng)，以財富為炫耀資本； 多次置業(yè)經(jīng)驗(yàn)。,我們對以上主要客群進(jìn)行歸納總結(jié)：,從以上三類客群都不盡相同，因此富豪也要進(jìn)行市場細(xì)分。,首先，我們把高端住宅消費(fèi)群體分為五類：,因此，本案的客戶鎖定為：,他們普遍有較高的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年收入5000萬以上的，生活態(tài)度低調(diào)，不張揚(yáng)，不顯擺，不以財富作為炫耀的資本； 多數(shù)有過別墅和別墅生活的體驗(yàn)，不選別墅選公寓更體現(xiàn)在對安全性、便利性、私密性和家庭情感溝通的需求上； 普遍有較高的文化程度，有較高的鑒賞力； 有對高檔住宅的體驗(yàn)或認(rèn)知，選擇產(chǎn)品更多依賴自身對房屋細(xì)節(jié)的挑剔，注重生活理念和服務(wù)。,典型客群形象素描,他們是總資產(chǎn)逾億的隱性富豪，處于看不見的財富金字塔頂層； 他們一定程度上崇尚泛西方文化，事業(yè)如日中天，生活持續(xù)加冕，關(guān)注奢華、絢爛、舒適，極度的追求生活品質(zhì)； 他們內(nèi)在性格剛毅、穩(wěn)重，有強(qiáng)烈的控制欲望； 他們希望別人知道自己，又不希望別人知道自己； 他們沒有地域消費(fèi)概念，只為尋找合適自己的商品，選擇奢侈品，更是選擇一種生活方式； 他們沒有心理價位，只有價格排序，購買主要誘因是擁有一個在THE BEST簽名的權(quán)力。,典型客群特質(zhì)人格及消費(fèi)心理,特質(zhì)人格 Aggressive 好斗的 Accumulative 好囤積的 Acquisitive 強(qiáng)統(tǒng)御欲 消費(fèi)心理 相對匱乏：很少認(rèn)為自己富有，不按客觀標(biāo)準(zhǔn)作自我評價，而是以一個自我認(rèn)同的圈層為標(biāo)準(zhǔn)與自己進(jìn)行衡量比較。 美妙孤立：與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。 炫耀消費(fèi)：在既定的范圍內(nèi)，以常人無法企及的物品相互攀比炫耀，顯示財富與地位。,典型消費(fèi)者寫真 沈毅 男 39歲 外貿(mào)企業(yè)高級經(jīng)理 海歸碩士，年收入在5000萬以上； 崇尚泛西方文化，事業(yè)如日中天，生活倍受尊崇，關(guān)注奢華、絢爛、舒 適，極度的追求生活品質(zhì)； 與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，孤立于社會的其他階層，以享受“那種安全感 與自在”，以擺脫“不安與煩惱”。,典型消費(fèi)者寫真 嚴(yán)俊杰 男 43歲 證券企業(yè)董事長 本科學(xué)歷，年收入在5000萬以上； 有過出國游經(jīng)驗(yàn)，接受泛西方文化，事業(yè)蒸蒸日上、已經(jīng)形成固化經(jīng)營， 生活尊榮平和，追求人生的舒緩愜意 與財富地位相當(dāng)?shù)娜私煌泄潭ń涣魅?，不喜交際，戀家，注重私密性 和居住的安全性,對于這樣一群人，本案具備怎樣的吸引力呢？,來看看我們的產(chǎn)品,稀缺地段，占據(jù)城市資源黃金區(qū)位 深厚人文積淀 低層、低密度精裝修平層皇室官邸 圍合式歐洲宮廷建筑 頂級硬件及智能系統(tǒng) 完整社區(qū)，功能發(fā)達(dá) 量身訂造的專屬尊享服務(wù),我們有什么？,這不是普通的住宅，新生代豪宅帶來的生活理念超越你想象,附加價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際成本 賣出天價”豪宅的價格不是簡單的各種成本的累計疊加，而更多的是附加價值的最大化，不是做加法，而是幾何數(shù)增長。 占據(jù)大眾認(rèn)可的稀缺資源，獨(dú)享領(lǐng)地尊榮 把公眾認(rèn)同的稀缺資源獨(dú)占，從而收獲大面積的羨慕和妒忌，眾生夢想亦平凡。對黃金稀缺資源的獨(dú)占，更滿足了隱性富豪們的領(lǐng)地感。 功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了居住范疇 豪宅的功能性更加復(fù)雜，構(gòu)建了更多功能可能的空間。 純粹社區(qū)，圈層身份標(biāo)志 豪宅因自身各種屬性也形成了無形的軟門檻，成為社會金字塔頂端權(quán)貴豪富階層的標(biāo)示。,高檔公寓的推廣不僅僅是產(chǎn)品層面，也不僅僅是服務(wù)層面，關(guān)鍵是要尋求與目標(biāo)客群的心理對位。,如此高端的客群，我們?nèi)绾螌で笈c他們的對話？看看我們?nèi)绾瓮茝V。,留莊不是一個普通的房地產(chǎn)項目，它將從本質(zhì)上締造這一代知性富人的歸屬感。 他們在哪？ 如何同他們交流？ 語言何在？,客群界定 圍合式圈層營銷 我們將拋棄傳統(tǒng)的大眾樓盤推廣的方式， 以小眾的傳播方式（DM直郵等方式）直擊目標(biāo)客戶圈。 以公元大廈為首的杭州頂級寫字樓； 以白馬公寓為首的杭州上一代頂級住宅； 都將是我們的目標(biāo)攻擊點(diǎn)。,每一個階層都會有自己的階級語言，那么，我們將通過怎么樣的方式達(dá)到階層共鳴？ 是財富話題嗎？ 是權(quán)力話題嗎？ 是身份話題嗎？ 顯然，這一類群體無論是經(jīng)濟(jì)、政治或是彰顯力上都遠(yuǎn)超我們的想象，我們根本沒有把握能夠從這類話題中贏得尊重。,情感溝通 我們不會用產(chǎn)品層面的豪華度、科技度去吸引他們， 這一類人的判斷不會因?yàn)閱渭兾镔Y層面的奢華而動搖。 我們認(rèn)為， 只有情感上的沖擊才有可能影響他們的生活發(fā)生質(zhì)變， 只有情感上的共鳴才可能讓他們的理智獲得關(guān)注。,情感溝通的方式能否擊中他們的思想要害關(guān)鍵在于我們廣告言語的力度。 那么，我們該說什么？留莊的話語權(quán)何在？,說產(chǎn)品嗎？,通過豪華品牌的堆砌來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價值度的飛躍，這類廣告幾年前就被數(shù)不盡的豪宅項目競相模仿，“金色海岸”早已躍然嘗試。套用尖端客戶的一句話，“買豪宅硬件是基礎(chǔ)”。,說服務(wù)嗎？,通過高品質(zhì)的社區(qū)會所、俱樂部等場所服務(wù)，擴(kuò)大VIP客群的號召力與圈層影響力，提高產(chǎn)品的附加值，“東方潤園”正在扮演這樣的角色。,留莊，注定是一個獨(dú)一無二的產(chǎn)品角色。 因此，它的品牌區(qū)隔形象必須是鮮明的，我們不能再走宣揚(yáng)“產(chǎn)品”和“服務(wù)”的方向； 我們必須通過視覺效應(yīng)創(chuàng)造全新的心靈震撼， 讓目標(biāo)圈層第一時間、第一眼對留莊形成識別。,留莊廣告思路，方案一,買留莊的人，他們?yōu)槭裁催x擇這里？,生活的隱富，無須注目。 他們住過別墅，或有過別墅級體驗(yàn)，卻不喜炫耀。 他們有著成功的事業(yè)，卻不喜借助奢華的物資媒介來展現(xiàn)。 他們有著強(qiáng)大的判斷力，并非時尚與潮流所能引領(lǐng)。 占有欲、統(tǒng)帥力都是他們絕不缺少的精神構(gòu)成。 ,他們向往的生活僅僅是 與家人一起享受他們獲得的成功。 找一個隱貴的地方讓家人分享他們事業(yè)的成果，分享他們本該獨(dú)自享有的事業(yè)王國的成就感。 然后再獨(dú)享這份被家人分享的天倫之樂。,留莊。分享獨(dú)享。,方案一 LOGO,我們將通過第一階段“分享獨(dú)享”的品牌區(qū)隔，吸引目標(biāo)客群關(guān)注，然后結(jié)合留莊產(chǎn)品本身的各大賣點(diǎn)，進(jìn)行品質(zhì)訴求，讓客戶充分獲得深層面的項目認(rèn)知。 我們將通過”領(lǐng)域感”、“圈層感”、“科技感”等多角度對留莊進(jìn)行解構(gòu)并提升，以促進(jìn)產(chǎn)品的全面認(rèn)知。,留莊。 不再提高度，而是深度。 不再提階層，而是圈層。 不再提獨(dú)享，而是分享。,享 靜界（系列稿）,享 世界（系列稿）,享 非你所想（系列稿）,留莊廣告思路，方案二,讓我們回到起點(diǎn)。 買留莊的人，他們?yōu)槭裁催x擇這里？,一種獨(dú)特的格調(diào)。 隱富，低調(diào)的奢華。 不再是物資上的挑剔， 而更在乎精神上的滿足感。 超乎想象的生活體會， 使他們擁有非同尋常的閱歷。 一切認(rèn)知，將不再是傳播的最終目標(biāo)， 因?yàn)樗麄儗κ挛锏呐袛嗔εc理解力遠(yuǎn)遠(yuǎn)在我們之上。,凌駕于一般的學(xué)識與閱歷； 凌駕于一般的身份與地位； 凌駕于一般的判斷與選擇； 凌駕于一般的財力與控制力； 凌駕與一般的占有欲與生活姿態(tài)； ,留莊。品味非等閑。,方案二 LOGO,品味非等閑（高炮）,同樣，在第一階段“品味非等閑”的品牌區(qū)隔之后，我們將圍繞留莊產(chǎn)品本身各大賣點(diǎn)展開宣傳，使品牌價值的包容更為真實(shí)。 對于產(chǎn)品面的推廣，我們將通過目標(biāo)群“精神層面的超凡感受”來傳達(dá)。,曾經(jīng)的皇宮選址，杭州西溪國家濕地公園正南側(cè)，獨(dú)一無二； 華東地區(qū)罕見的低層、低密度、豪華精裝修官邸建筑； 歐式皇室風(fēng)格，承襲皇家貴族十字圓廳別墅的室內(nèi)空間； 多位國際大師聯(lián)袂巨獻(xiàn)，現(xiàn)代與古典造園文化的超然融合； 八大智能系統(tǒng)，匯聚現(xiàn)代居住文明的顛峰； 留莊，品位非等閑。,非一般可能（系列稿）,非一般資格（系列稿）,非一般見識（系列稿）,在整個推廣營銷戰(zhàn)術(shù)組合上， 我們將注重公關(guān)活動與拒絕式營銷相結(jié)合。,公關(guān)活動收藏品鑒會,與國際性收藏品品牌展開高端合作。 建立高端收藏品品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的交流平臺，通過連接各類高端品牌的品鑒活動，通過FACE TO FACE的方式直接將收藏品牌的相關(guān)理念和其它信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，同時也使參與者對所推廣的品牌有更深刻而詳細(xì)的了解