紅旗國車50年營銷策劃案.ppt

紅旗國車50年 營銷策劃案,營銷背景 建國60周年閱兵在即，紅旗HQE成為國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的閱兵座駕，我們力圖通過國慶閱兵這個具有轟動效應(yīng)的事件，開展紅旗汽車全國范圍內(nèi)的營銷推廣活動。,目標(biāo)受眾： 直接目標(biāo)受眾：歲的中高層消費人群 間接目標(biāo)受眾：全體華人,營銷目的： 借助成為國慶閱兵車的機遇，重塑紅旗高端品牌的形象。,企業(yè)環(huán)境現(xiàn)狀分析： 企業(yè)外部宏觀經(jīng)濟環(huán)境 我國是全球最大最有潛力的汽車消費市場，盡管受金融危機影響我國的汽車銷量在2008年的下半年有所下降，但是隨著汽車振興規(guī)劃的出臺和消費者購買欲的上升，可以預(yù)見2009的中國汽車市場將會繼續(xù)穩(wěn)步上升。 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境 中國最知名的汽車品牌。2007年度紅旗品牌價值（人民幣）60.67億元，經(jīng)歷了“大紅旗”向“小紅旗”戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，品牌跨度太大，模糊了自己的形象，失去了紅旗品牌原有的高檔和尊貴的定位，品牌形象損失嚴(yán)重，現(xiàn)在重新要回到高端市場，困難重重。,Add Your Text in here,Add Your Text in here,Add Your Text in here,Add Your Text in here,Add Your Text in here,競爭對手分析： 紅旗的競爭對手眾多，應(yīng)該說國內(nèi)外大多數(shù)中高端品牌都是其競爭對手，如奔馳、寶馬、豐田和本田等。這些品牌的優(yōu)勢明顯，市場占有率高，擁有忠實的客戶群；品牌形象品牌定位成功、明確，具有較強的品牌號召力。國內(nèi)許多民族品牌在近幾年都有了長足發(fā)足，部分品牌推出了自己的中高檔車型，如上汽推出的榮威，以及奇瑞推出的瑞麟、威麟等中高檔品牌，紅旗作為國車中高檔汽車唯一領(lǐng)軍品牌的時代早已一去不復(fù)返了。 紅旗HQ3的競爭對手：寶馬五系、奔馳E系和奧迪A6等。 紅旗C301的競爭對手：豐田凱美瑞和本田雅閣等。,消費者分析 紅旗經(jīng)過幾次品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，品牌形象喪失嚴(yán)重，國人對待紅旗甚至有“恨鐵不成鋼”之感。但是，紅旗作為第一代國車，有著特定時代的文化印記，在國人心中依然有著很高的地位。2007年度紅旗品牌價值（人民幣）達(dá)到了60.67億元。,紅旗汽車 SWOT分析,O,HQE為國慶60周年慶典閱兵座駕，歐美汽車產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng) ，國內(nèi)汽車市場沖擊較小,S,民族品牌、政府/政策支持,T,國外品牌、合資品牌甚至其他自主品牌中高端車型的壓力越來越大,W,品牌定位不明確，缺乏品牌的定位與核心價值 品牌形象嚴(yán)重喪失,營銷推廣流程,由于本次事件營銷活動主要是借助紅旗第四次成為國慶閱兵車的契機展開，因此，整個營銷活動將于2009年北京、上海車展作為鋪墊在全國范圍內(nèi)拉開，48月是我們的預(yù)熱期。 汽車銷售內(nèi)一直有著“金九銀十”的特點，因此這段時間既是國慶閱兵作為話題最熱時期，也是汽車銷售的旺季我們將把火力集中于國慶前后一段時間，即911月。,線上部分,線下部分,新裝出擊三大車展,紅旗全國免費試駕,紅旗車全國巡展,廣告投放,媒體訪談,網(wǎng)絡(luò)在線活動,本次營銷的具體的流程安排分為線上部分和線下部分。,線上部分 電視媒體： 1：電視廣告： A將從1959年到1999年的3次閱兵中國家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐紅旗閱兵車的影像資料和09年閱兵將要用的閱兵車的展示連接起來配上解說文字，主旨是每次閱兵都是祖國進(jìn)步的標(biāo)志，紅旗汽車見證國家繁盛！ B紅旗車跨越中國50年：通過技術(shù)手段展示一輛紅旗車行駛在長安街上，畫面背景依次為1959年、1984年、1999年和2009年，同時紅旗車身隨著畫面跟進(jìn)改變。 C廣告畫面為第一代的紅旗人講述一段紅旗車成為1959年閱兵車的小故事，以情感訴求喚起消費者對紅色年代的特殊記憶。 2：電視訪談欄目：尋求主流電視臺的人物訪談欄目 例如CCTV 對話欄目 采訪紅旗集團(tuán)的設(shè)計師或者總裁副總 提升紅旗集團(tuán)的出鏡率 給大家介紹紅旗禮賓車背后的故事，同時介紹紅旗目前的發(fā)展情況,.雜志媒介： 利用汽車雜志，在雜志上辦一個專題，就是美國 德國 日本 韓國與中國的元首閱兵車比較，詳盡的描述閱兵車的長短處并介紹汽車企業(yè)。目的是使得受眾講紅旗與國際高檔車比較，講紅旗的定位提升。 .網(wǎng)絡(luò)媒介： 利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行紅旗有獎問答，參與互動，獎品是國車50年的系列紀(jì)念品，比如明信片，車模等。 在汽車網(wǎng)站上進(jìn)行紅旗汽車的評測和試駕心得征集活動。 利用騰訊網(wǎng)QQ用戶可以點亮祖國60年國慶圖標(biāo) 圖標(biāo)是紅旗，點亮的用戶獲贈紅旗盛世HQ3QQ秀 在網(wǎng)絡(luò)論壇搞炒手，發(fā)布有關(guān)紅旗的信息，比如紅旗工廠內(nèi)部的偷拍目的是介紹紅旗的生產(chǎn)環(huán)境等等！,線下推廣： .新裝出擊三大車展 全力出擊北京、上海、廣州三大國際車展，開展“建國60周年，國車風(fēng)雨50年”的大型主題活動，車展的參觀者有很大一部分都是我們的潛在消費者，我們希望借助車展的巨大影響力，利用現(xiàn)車展示，影像展播，圖文資料展覽等形式向參觀者詳細(xì)介紹紅旗品牌的風(fēng)雨歷程。同時，在車展中，重點展示紅旗的主打車型：紅旗HQ3，借助紅旗50年來一直作為國慶閱兵車的影響力，增強消費者對紅旗車的購買信心。 .北京、上海車展時間： 2009年4月 由于北京上海車展主要是在上半年舉行，因此我們主要以“造勢”為主，先預(yù)熱車市，擴大紅旗品牌的影響力 .廣州車展時間：2009年11月 廣州車展在國慶閱兵之后，此時我們以“借勢”為主，憑借國慶閱兵的余熱，在車展上展示剛剛參加閱兵的車型，集中火力擴大宣傳力度,.國車50年全國巡展 國慶閱兵后，從北京出發(fā)，由紅旗車隊組成了龐大陣容，在全國各主要城市，與各省主要媒體聯(lián)合開展“19592009 紅旗國車50年” 全國巡展，集中展示紅旗自1959年成為國慶閱兵車以來的各個車型，并向民眾隆重推出國慶60周年的閱兵車型。,地點：各主要城市的中心廣場，人流量密集的地點，如上海的人民廣場等 活動方式：現(xiàn)車展示，影像展播，圖文資料展覽 同時允許參觀者進(jìn)入部分車型的車身內(nèi)部親身體驗紅旗作為國慶閱兵車的尊榮與華貴 活動時間：10月11月,.紅旗全國免費試駕 活動介紹：一方面邀請著名汽車評論員，媒體記者和各地知名企業(yè)家參與試駕，一方面允許由普通消費者提出申請，試駕紅旗最新車型 活動方式：在紅旗官網(wǎng)和知名門戶網(wǎng)站開放申請入口，由消費者在線提出申請，經(jīng)核準(zhǔn)后即可親身體驗國車紅旗的魅力 活動時間：2009年9月11月,媒介策略： .媒體投放安排 在媒體投放上，主要以電視投放為主，雜志投放、網(wǎng)絡(luò)投放、戶外廣告為輔。 電視投放：在央視及主要省級衛(wèi)視投放，選擇目標(biāo)消費群體經(jīng)常觀看的電視頻道如央視綜合頻道、新聞頻道和經(jīng)濟頻道進(jìn)行插播廣告。 雜志投放：選擇國內(nèi)最有影響力的汽車雜志汽車之友、汽車博覽。 網(wǎng)絡(luò)投放：在一些汽車愛好者經(jīng)常光顧的網(wǎng)站和紅旗汽車官方網(wǎng)站上貼上小廣告和宣