精品上海地鐵商業(yè)研究報(bào)告.ppt

地鐵商業(yè) 研究報(bào)告,目錄,1、地鐵商業(yè)概念闡述 2、上海地鐵商業(yè)案例 3、項(xiàng)目定位,何為地鐵商業(yè)？,1、地鐵商業(yè)概念闡述,地鐵商鋪（地鐵商鋪是地鐵過道商鋪與地鐵商業(yè)街或商業(yè)城的統(tǒng)稱，不包括建在地鐵車站地面上的商鋪。地鐵過道商鋪一般指建造在地鐵過道或地鐵售票站附近的商鋪， 這種類型的商鋪比較常見。）、商業(yè)廣告、地鐵線各站廳配置了以沖印、西點(diǎn)、便利店等經(jīng)營便利性商品和服務(wù)的不同業(yè)種組合的商業(yè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)基本采用連鎖經(jīng)營方式。,地鐵商業(yè)效果示意,上海地鐵商業(yè)正在啟動全新“大升級”。根據(jù)城市規(guī)劃，上海地鐵規(guī)模將迎來歷史性的突破，2010年全市將擁有13條地鐵，408公里線長，預(yù)計(jì)每日客流有望達(dá)到900萬人次左右，通車?yán)锍虒⒊蔀槭澜缰?，這種龐大的地下交通體系，必將引發(fā)全新的地鐵商業(yè)新機(jī)遇?！?目前 一號線和二號線交匯的人民廣場站已經(jīng)完成改造 二號線和三號線交匯的中山公園站，以及人流龐大的徐家匯站 均開始了調(diào)整改造工作 目前共有軌道交通1、2、3、4號線四條經(jīng)營線路，商業(yè)經(jīng)營總面積近3萬平方米。經(jīng)營范圍涉及日用百貨、文教用品、服裝鞋帽、針紡織品、五金交電、工藝美術(shù)品、建材、數(shù)碼電子產(chǎn)品及配件等。,上海主要地鐵商業(yè)個(gè)案研究,1、玫瑰坊,2、伊美時(shí)尚廣場,1）伊美時(shí)尚廣場并不位于地鐵通道的必經(jīng)之路，且間隔下沉式廣場，人流于此分流，進(jìn)入商場多為帶有明確目的購物的客戶，這對于商場的經(jīng)營定位提出了較高的要求，若商場主題沒有明確的定位，很難將人流吸引進(jìn)來； 2）商場定位須與周邊環(huán)境相一致，南京西路定位為高檔商業(yè)街，周邊遍布高檔寫字樓，但廣場內(nèi)部的招商，品牌沒有進(jìn)入門檻，商場的品質(zhì)受到一定限制，和周邊氛圍有一定差異，導(dǎo)致對周邊客流的吸引力度不夠； 3）商場僅有一處入口，沒有類似人民廣場、徐家匯區(qū)域?qū)崿F(xiàn)真正地下通道，人流“活動”不起來，二號線帶來的僅僅是“可到達(dá)”，而非“貫通”。,3、迪美商城,上海迪美購物中心開業(yè)于1995年，是上海首家地下“都市中心型多功能購物中心”。它以國際先進(jìn)水準(zhǔn)的購物中心規(guī)劃，引進(jìn)全新觀念的經(jīng)營形態(tài)，集購物、餐飲、娛樂、服務(wù)、休閑、泊車等多功能于一體。 位于上海市中心人民廣場西南側(cè)，臨近上海市政府大廈、上海大劇院、上海博物館。 上海迪美購物中心是上海首家地下”都市中心型多功能購物中心“，它以國際先進(jìn)水準(zhǔn)的購物中心規(guī)劃，引進(jìn)全新觀念的經(jīng)營形態(tài)，占地面積50000平方米，建筑面積49557平方米，商場中央購物大道寬達(dá)12米，中央大廳鋼琴吧為標(biāo)志，地下二層為停車場。人民大道和武勝路各有全國最大面積的敞開式大入口，加上廣場公園入口，都可直達(dá)購物中心。,開發(fā)商：上海迪美廣場有限公司 租金：約6800元/平米*月 營業(yè)時(shí)間:10:00-21:00 空置率：5 交通方式：乘17、18、23、46、48、123、112、49、925、109路公共汽車及地鐵一號線、隧道三、四、五、六、八號線人民廣場站下 地址：上海市黃浦區(qū)人民大道221號、武勝路218號,4、香港名店街,上海地下商城有限公司（香港名店街）位于上海的黃金地段人民廣場這一帶，在人民大道的地下通道內(nèi)，地理位置非常優(yōu)越，交通極其便利，他是一個(gè)綜合型的地下購物中心，采用并排型的小商店形式的結(jié)構(gòu)，是一條長長的走廊形狀，環(huán)境比較寬敞，沿街開了幾十家商店，店鋪裝修布局好，面積分割合理，購物環(huán)境不錯(cuò)，形成了一個(gè)獨(dú)特的購物環(huán)境，他們經(jīng)營的東西非常多，包括服裝、首飾、玩具、禮物、小飾品等，不但有各類品牌產(chǎn)品，比如VERO MODA，ONLY，BAXTON等，同時(shí)也有許多個(gè)體經(jīng)營的小型商店，像是燙畫王，愛家家飾等，可謂包羅萬象，而且他們擁有一個(gè)共同的特點(diǎn)就是非常時(shí)尚，種類頗多，可以滿足不同消費(fèi)者的各種需求，在上海非常有名氣，價(jià)格也是比較合理，很受消費(fèi)者的喜愛。 開發(fā)商：香港名店街商業(yè)集團(tuán),總建筑面積:10000平方米，其中4500平方米作為商鋪出租，進(jìn)駐的相對獨(dú)立店鋪有96家。 最高單位租金：130美元/平方/月，由于基價(jià)較高，所以從1995年9月29日開業(yè)以來租金調(diào)整幅度不大。 空置率：這里的進(jìn)駐率一直都保持在100%即滿鋪狀態(tài)，所以一般要申請進(jìn)入的商家都需要排隊(duì)等上一年多才有機(jī)會進(jìn)入。 人流量：24萬 開發(fā)商：香港名店街商業(yè)集團(tuán) 管理費(fèi)16USD/月/ m2 （03年數(shù)據(jù)） 標(biāo)準(zhǔn)層高：2.6米 營業(yè)時(shí)間:10:00-21:00 交通方式：537 930 802 451 18福州路人民廣場站，71 127 925西藏中路站,123 46 112人民廣場站，地鐵一號線人民廣場站 地址：上海市黃浦區(qū)人民大道999號,目前上海主要地鐵商業(yè)客戶群體,方案比較,定位思考,比較上海幾個(gè)地鐵商業(yè)項(xiàng)目，我們的項(xiàng)目應(yīng)該如何定位？,定位思路一 我們的客戶在哪里？ 年輕人已經(jīng)成為上海地鐵商業(yè)消費(fèi)主力軍 他們的特質(zhì)是: 1）時(shí)尚，青春，接受新鮮事物，追求創(chuàng)意商品 2）有思維，有理想，有沖勁 3）大學(xué)生以及企業(yè)年輕白領(lǐng)，精英將占主要比例 4）他們的年齡在18-23歲之間,定位思路二 我們的商業(yè)如何定位 尋找我們的客戶需要什么？向往什么？喜歡什么樣的消費(fèi)場所？ 他們需要的消費(fèi)感覺是: 1）新穎創(chuàng)意性 2）時(shí)尚流行性 3）動感氣質(zhì)性 他們需要的商業(yè)業(yè)態(tài)是： 1）互動式商業(yè) 2） DIY式商業(yè) 3）流行品牌 4）旗艦店等,我們希望打造一個(gè) 屬于時(shí)尚年輕人的消費(fèi)場所； 屬于80后的互動消費(fèi)場所； 一條最時(shí)尚，最具潮流魅力商業(yè)街； 一幅最青春，最具活力的動感畫卷。,項(xiàng)目定位,商業(yè)街名稱建議 1、80后街 2、炫動地帶 3、時(shí)尚基地,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報(bào),黑弧廣告 2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留住）：引發(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長,不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財(cái)富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動作。這正好是東海的機(jī)會。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可以好好考慮把心和家都安定下來。,浙江東海：每一步，它都在前面；,棕櫚園三期：生活的每個(gè)地方都可陶醉；,加州陽光：居住的關(guān)鍵環(huán)節(jié)應(yīng)該突破傳統(tǒng)，像加州陽光那樣；,8、支持點(diǎn),單一訴求成立的理由。,灑要放所有的資料，必須和單一訴求有直接關(guān)系。,不一定是成品的機(jī)理，可能是某個(gè)人性的洞察。,舉例說明：,普瑞酒店：最高級的產(chǎn)品，最自自然的形態(tài)。,蔚藍(lán)海岸：深圳讓人沒有根的感覺，蔚藍(lán)的人文風(fēng)尚。,浙江東海：產(chǎn)品有創(chuàng)新的元素，建筑、管理、園林與服務(wù)。,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時(shí)間,公司各部門,人力資源部,開始,戰(zhàn)略發(fā)展部,1,戰(zhàn)略理解 企業(yè)文化理解,制定公司戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略,2,部門內(nèi)部戰(zhàn)略宣灌,戰(zhàn)略目標(biāo),部門內(nèi)部達(dá)成一致目標(biāo),全體員工共同分解戰(zhàn)略,目標(biāo)管理體系,形成部門工作計(jì)劃,組織實(shí)施計(jì)劃,培訓(xùn)、輔導(dǎo) 文化認(rèn)同,目標(biāo)控制？,繼續(xù)實(shí)施 完成計(jì)劃,糾偏、調(diào)整,督促完成,3,4,5,6,7,8,10,9,11,12,13,14,總經(jīng)理辦公會,A,B,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,時(shí)間,各部門部,人力資源部,戰(zhàn)略發(fā)展部,內(nèi)部考核？,達(dá)到或超出目標(biāo),內(nèi)部激勵(lì)、表揚(yáng),落后目標(biāo),懲罰,修正調(diào)整,激勵(lì),支持整體戰(zhàn)略目標(biāo),部門考核,員工考核,15,16,17,18,22,19,20,21,23,24,A,B,總經(jīng)理辦公會,流程名稱：公司戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施流程說明 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,流程名稱：公司戰(zhàn)略實(shí)施流程說明（續(xù)） 流程編號： 流程擁有者：戰(zhàn)略發(fā)展部,廣告與房地產(chǎn)策劃專題,全部資料精心整改 廣告與房地產(chǎn)策劃按類型整合 更加完善的策劃方案與營銷案例,價(jià)值3800元一套,價(jià)值500元一套,房地產(chǎn)專題,WWW.DOCIN.COM/CHENGUIMAO ,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報(bào),黑弧廣告 2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長,不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財(cái)富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從