2010天津 衛(wèi)津領(lǐng)寓項(xiàng)目廣告包裝推廣方案.ppt

鉅石簡介作業(yè)流程、企業(yè)理念 產(chǎn)品掃描發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目核心挑戰(zhàn) 策略推導(dǎo)符合邏輯的應(yīng)對挑戰(zhàn) 創(chuàng)意表現(xiàn)LOGO、戶外、報(bào)紙廣告 執(zhí)行細(xì)案截止2011年春節(jié)前的推廣安排,目錄,鉅石簡介,鉅石品牌傳播機(jī)構(gòu) 一家提供房地產(chǎn)深度策劃推廣的品牌機(jī)構(gòu) 可以為客戶提供策劃、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、廣告媒體代理、影視制作、展覽展示、公關(guān)策劃等全方位的品牌推廣服務(wù) 超越客戶期望值是公司的服務(wù)理念,服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，溝通解決難題。 鉅石品牌傳播機(jī)構(gòu)，是您值得信賴的策略伙伴,策略,創(chuàng)意,公關(guān),媒體,咨詢,展覽展示,客戶需求,服務(wù)范疇,策略,咨詢,項(xiàng)目調(diào)研定位 客群深度分析 包裝推廣策略 營銷策略建議 全程跟蹤及廣告效果評估,表現(xiàn)風(fēng)格定位 視覺形象整合 媒體創(chuàng)意方案 終端包裝創(chuàng)意 多媒體互動創(chuàng)意,商業(yè)咨詢及商業(yè)顧問,展示,戶外展示工程 空間裝飾工程 創(chuàng)意制作執(zhí)行,創(chuàng)意,線上推廣（Up Online）,線下推廣（Down Online）,公關(guān),活動,公關(guān)方案制定及執(zhí)行 媒介配合推進(jìn)策略執(zhí)行,活動方案制定及執(zhí)行 媒介配合推進(jìn)策略執(zhí)行,品牌服務(wù)團(tuán)隊(duì)構(gòu)成,美術(shù)指導(dǎo),設(shè)計(jì)師,文案,制作/公關(guān)/媒介,組長,文案指導(dǎo),執(zhí)行總監(jiān),客戶代表,后期,接觸客戶，了解需求,立項(xiàng),下工作單，開工作號，建工作袋,工作說明會,研究策略,內(nèi)部提案,客戶提案,創(chuàng)意簡報(bào),創(chuàng)意方向,創(chuàng)意方法,創(chuàng)意執(zhí)行,內(nèi)部提案,客戶提案,完稿,發(fā)排/印刷/制作/發(fā)布,成品/交活,結(jié)束工作,項(xiàng)目審核,簽合同,收集競爭者資料,制定策略形成方案,創(chuàng)意溝通,確定小組,創(chuàng)意,策略,安排,立項(xiàng),工作流程,萬科,萬達(dá),中體,松江,香港建設(shè),保利,武漢大學(xué),天津中醫(yī)藥大學(xué),太極集團(tuán),宋河酒業(yè),紅磡,永泰,天保,北京城建,龍湖,福成,泰達(dá),中海,金融街,金地,綠城,天房,恒安人壽,MOTO,DHL,西門子,大眾,強(qiáng)生,中國銀行,中國建設(shè)銀行,中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行,紅星美凱龍,服務(wù)客戶, 產(chǎn)品掃描,天津津房置業(yè)發(fā)展有限公司 1992年成立的國企開發(fā)商 18年企業(yè)歷史，相伴天津地產(chǎn)業(yè)界的成長與發(fā)展，是天津房地產(chǎn)發(fā)展史上的代表企業(yè) 商品房開發(fā)與危陋房改造、經(jīng)適房開發(fā)齊頭并進(jìn)，證明了國企地產(chǎn)商的使命感與責(zé)任感 津房置業(yè)，在天津房地產(chǎn)領(lǐng)域擁有 “親切、務(wù)實(shí)、買得起”的企業(yè)品牌聲譽(yù) 這一聲譽(yù)帶來了利弊兩種效果 對中低端市場，津房置業(yè)擁有強(qiáng)大的號召力 對中高端市場，津房置業(yè)的號召力較弱，因?yàn)橹懈叨耸袌龅奶攸c(diǎn)是關(guān)注“舒適、品質(zhì)”,2.1 開發(fā)企業(yè),衛(wèi)津領(lǐng)寓，應(yīng)該是津房置業(yè)首個“單價(jià)突破萬元大關(guān)的商品房項(xiàng)目” 一個單價(jià)過萬的項(xiàng)目，無論如何都應(yīng)納入中高檔項(xiàng)目的行列。 契機(jī)與機(jī)遇： 通過有效操作本案，津房置業(yè)可以突破品牌專攻中低端市場的品牌印象。使津房置業(yè)的品牌成為如泰達(dá)、天房等、擁有兩條乃至多條產(chǎn)品線的綜合型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。 如何在推廣中，使項(xiàng)目品牌價(jià)值，能夠與項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值等量齊觀，是津房置業(yè)在操作衛(wèi)津領(lǐng)寓項(xiàng)目時，應(yīng)該考慮的一個挑戰(zhàn)。,2.1 項(xiàng)目開發(fā)愿景,2010年一季度 新建商品房成交套數(shù)與成交面積，環(huán)比分別下降了33.21%、36.78%。同比分別下降了14.02%、17.35%。 價(jià)格方面，新建商品房成交均價(jià)8249元/平米，環(huán)比上漲了11.60%，同比大幅增長了40.69%。 2010年4月 新建商品房成交套數(shù)與成交面積，環(huán)比分別增長了20.9%、25.51%，同比分別增長了5.28%、5.89%。 價(jià)格方面，新建商品房成交均價(jià)9240元/平米，環(huán)比增長了7.06%，同比大幅增長了53.28%。 2010年5月 新建商品房成交套數(shù)與成交面積，環(huán)比分別下降了57.22%、55.98%，同比分別下降了65.24%、65.27%。 價(jià)格方面，新建商品房成交均價(jià)9068元/平米，環(huán)比下降了1.86%，同比大幅增長了49.16%。 2010年6月 新建商品房成交套數(shù)與成交面積，環(huán)比下降了4.34%，與增長了5.20%。同比下降了57.01%，和下降了53.21%。 價(jià)格方面，新建商品房成交均價(jià)10448元/平米，環(huán)比增長了15.22%，同比大幅增長了60.29%。,地產(chǎn)消費(fèi)人口向環(huán)城四區(qū)大量集中，7個上升的價(jià)格指數(shù)，表明了地段局部的供不應(yīng)求。 而銷量方面起伏較大，11個下降指數(shù)與3個上升指數(shù)，表明了區(qū)域價(jià)值對政策風(fēng)險(xiǎn)的抗性較為弱小?？陀^證明了地段價(jià)值并沒有收到市場的堅(jiān)定認(rèn)可。,數(shù)據(jù)來源于新浪房產(chǎn)網(wǎng)每月監(jiān)測報(bào)告,地段地產(chǎn)市場：環(huán)城四區(qū)需求量集中增長、地段處于價(jià)值穩(wěn)固期,2.2 項(xiàng)目地段銷量情況,地段定義：奧體、體北最近延長線，等位梅江地段屬性的左鄰,2.2 項(xiàng)目地段演變進(jìn)程,2.2 區(qū)域競品項(xiàng)目卡,2.2區(qū)域競品項(xiàng)目卡,2.2 區(qū)域競品項(xiàng)目卡,2.3 本案項(xiàng)目卡,低密度：容積率1.87，周邊少有 園林設(shè)計(jì)：超大綠化面積，讓園林品質(zhì)顯著提升 車位比：1：1 機(jī)械停車樓：節(jié)省停車空間，增加園林面積 精裝修：品質(zhì)感提升 戶型：面積適中、設(shè)計(jì)合理,產(chǎn)品優(yōu)勢梳理：,經(jīng)適房：與經(jīng)適房一墻之隔，街區(qū)氛圍不品質(zhì) 津房物業(yè)：暫無中高檔住宅區(qū)管理案例,產(chǎn)品劣勢梳理：,2.3 本案產(chǎn)品分析,結(jié)論： 1、本案在品牌背書上，肩負(fù)歷史使命，但品牌助力較弱。 2、受到房價(jià)高企的影響，本案地段成為大量消費(fèi)者購房的首選目的地。 有了足夠量的消費(fèi)基數(shù)，本案最終實(shí)現(xiàn)100%銷售毫無問題。 3、對比周邊項(xiàng)目，本案產(chǎn)品可以用“低密度宜居公寓”來概括，但產(chǎn)品優(yōu)勢不足以左右消費(fèi)者的購買心境。 應(yīng)注意的是，地段首選含有被迫的成分，因此，客戶并不穩(wěn)定，可能導(dǎo)致如下后果 項(xiàng)目口碑價(jià)值低于項(xiàng)目實(shí)際價(jià)值 銷售速度不可控制，任意市場波動都可能導(dǎo)致項(xiàng)目銷售停滯 從品牌建構(gòu)的角度分析，地段帶來的強(qiáng)烈價(jià)值逆差，導(dǎo)致品牌忠誠度低 如何更快銷售，實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出的既定營銷目標(biāo)，是本案包裝上的核心挑戰(zhàn)。,2.4 項(xiàng)目營銷態(tài)勢總結(jié),企業(yè)品牌背書：津房置業(yè)，中高端產(chǎn)品線開山之作 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：地段、地段、還是地段 ？ ？ ？,2.5 項(xiàng)目品牌價(jià)值梳理,策略推導(dǎo),需要項(xiàng)目找到穩(wěn)定的核心客戶群 需要項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)部形成獨(dú)一無二的話語權(quán) 需要項(xiàng)目形成高附加值以應(yīng)對市場波動,“快進(jìn)快出”的營銷策略，如何才能實(shí)現(xiàn)？,尋找核心客戶群,總結(jié)：工作或生活在天津西南部的中青年。年齡：20-35歲。未婚與剛剛結(jié)婚為主。,3.1 尋找核心客戶群,90-100平米戶型，界定購買客群身份中青年客戶，婚房，一次置業(yè)并不罕見 衛(wèi)津南路沿線，界定購買客群來源奧體、體北周邊客戶，少部分友誼路、王頂?shù)虆^(qū)域客戶。,城市前沿新世代中青年，意氣風(fēng)發(fā)，有朝氣、有活力 一次置業(yè)90-100平米，做婚房及一次置業(yè)居多 講究品質(zhì)對“改善”的認(rèn)真程度大過“剛性” 崇尚自由對循規(guī)蹈矩的生活缺乏興趣 生活新鮮對新鮮事物的關(guān)注度較高,3.1 他們有何特征？,城市/朝九晚十/寫字樓/公共交通渴望私家車 壓力/釋放渴望泡吧、聚餐、交談 刺激/新鮮渴望接觸新鮮人、新鮮事 網(wǎng)絡(luò)/群組渴望隨時溝通 戀愛/朋友渴望和小圈子的伴呆在一起 聚會/旅游/音樂/電影/書籍/渴望多元化、多選擇的自由,3.1 客群認(rèn)知：群體生活特質(zhì)及心里需求,盡力工作，盡情生活的城市中堅(jiān)階層,3.1 客群定義,尋找獨(dú)一無二的話語權(quán),穿梭優(yōu)游于城市的各個圈子， 不斷挖掘新鮮事物 向往更豐富的物質(zhì)自由和精神自由 解讀關(guān)鍵詞： 物質(zhì)自由城市 精神自由圈子,3.2 話語方式從生活形態(tài)與向往出發(fā),生活方式與內(nèi)心的共鳴,離不開城市，不離開圈子,3.2 客群的生活方式暨項(xiàng)目精神定位,尋找本案的高附加值,本案所在地段，悠享奧體與體北成熟大配套 衛(wèi)津南路與快速路，構(gòu)成了本案通達(dá)城市各個地方的條件 3條地鐵線，讓出行更加方便。 關(guān)鍵陳詞：地段的城市屬性，讓居住者沒有離開城市的感覺！,3.3 地段、地段、還是地段,工作 學(xué)習(xí) 休閑 社交 娛樂 美食 ,城市生活的種種美好，在衛(wèi)津領(lǐng)寓輕松擁有！,3.3 地段、地段、還是地段,本案所在位置，與主力客戶群的固有生活地相聚不遠(yuǎn)。 這讓我們的絕大多數(shù)客戶都不必脫離他們已有的圈子，重新開始！離群索居，是這群人非常不愿意接受的后果。 關(guān)鍵陳詞：地段的距離屬性，讓居住者沒有離開圈子的感覺！,3.3 離群索居？決不！,同學(xué) 同事 一起玩的朋友 發(fā)小 新老鄰居 熟悉的老板娘 ,自己的圈子從未消失，最熟悉的生活重新開始。,3.3 地段就是圈子,無競爭的產(chǎn)品、時尚嗅覺 南奧體，90-130平米，精裝新鮮公寓，都市樣板圈層,3.3.2產(chǎn)品定位客群、地段、圈層,地段和面積，決定誰會購買本案,話語方式，界定誰會喜歡本案,圈層概念，圈定誰會首選本案,企業(yè)品牌背書：津房置業(yè)，中高端產(chǎn)品線開山之作 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)：地段、地段、還是地段 項(xiàng)目核心消費(fèi)群：盡力工作，盡情生活的城市中堅(jiān)階層 項(xiàng)目核心購買主張：離不開城市，不離開圈子 項(xiàng)目產(chǎn)品定位：南奧體，90-130平米，精裝新鮮公寓，都市樣板圈層,2.5 項(xiàng)目品牌價(jià)值梳理,創(chuàng)意表現(xiàn),LOGO&VI,方案一,LOGO&VI,方案二,LOGO&VI,方案三,戶外表現(xiàn),報(bào)紙文脈,報(bào)紙表現(xiàn)方案一,報(bào)紙表現(xiàn)方案二,報(bào)紙表現(xiàn)方案三,執(zhí)行細(xì)案,項(xiàng)目亮相（外展場） 客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建,售樓處開放 活力評選 筑造影響,開盤 激活情感載體,借勢強(qiáng)銷 媒體深化,8月,9月,10月,11月,12月,1月,時間,事件,推廣計(jì)劃將根據(jù)最終確定方案以及實(shí)際銷售節(jié)點(diǎn)設(shè)置進(jìn)行調(diào)整。,第一階段 亮相期,第二階段 蓄客期,第三階段 綻放期,第四階段 強(qiáng)銷期,階段,5.1 四個階段對于市場客戶進(jìn)行把控及轉(zhuǎn)化,亮相期,Step1：塑造形象,2010年8月-2010年9月,第一階段,階段主題：離不開城市，不離開圈子,首先將本案的價(jià)值核心精神傳達(dá)給受眾，包括精神定位，產(chǎn)品定位，客群定位、開發(fā)商形象。 以開發(fā)商品牌切入情感訴求，通過感性話語傳達(dá)項(xiàng)目精神形象，對位目標(biāo)客群，并將產(chǎn)品信息公布 。,入市則明 入市則親,借助黃金9月，強(qiáng)勢亮相，配合媒體的情感訴求，營造項(xiàng)目獨(dú)特精神氣場，釋放產(chǎn)品核心價(jià)值信息，帶給市場一抹醒目的亮色，觸動消費(fèi)者的情感線。,事件場外賣場亮相,作為客戶管理系統(tǒng)的延展形式， 網(wǎng)絡(luò)是和目標(biāo)人群對位的媒體形式。 除了常規(guī)的門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告， 更豐富時下流行的微博/博客群/豆瓣愛好組， 以此來組織客戶交流與活動，形成圈層的時尚的生活方式。,事件場網(wǎng)絡(luò)客戶群組,與目標(biāo)人群對位，形成持續(xù)市場關(guān)注,成長篇 這里是我奮斗成熟的所在， 帶著我所有的情懷，讓我一輩子無法忘懷 津房置業(yè)榮譽(yù)出品：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層,第一階段 報(bào)廣規(guī)劃,故土篇 第一次干杯，頭一回“學(xué)壞”， 那永遠(yuǎn)的純真年代 津房置業(yè)榮譽(yù)出品：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層,第一階段 報(bào)廣規(guī)劃,家人篇 父母長輩的囑托，愛人朋友的掛懷， 身邊的人們讓我越住越愛 津房置業(yè)榮譽(yù)出品：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層,第一階段 報(bào)廣規(guī)劃,推廣小結(jié),傳播宗旨以情感訴求為主線， 塑造項(xiàng)目形象，釋放項(xiàng)目信息； 以報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布為主； 項(xiàng)目外展場亮相作為入市的啟動活動。,蓄客期,Step2：積聚客戶,2010年10月,第二階段,階段主題：南奧體，成熟之地,本階段主打核心賣點(diǎn)地段。 通過媒體和事件的推廣手段，力求核心賣點(diǎn)的深入傳達(dá)，加倍吸引市場和客戶的關(guān)注。 本階段主要事件為銷售中心對外開放，在制造市場焦點(diǎn)事件的同時，更能夠讓市場將目光集中到本項(xiàng)目的地段上。,聚焦目光，地段成王,本案地段優(yōu)勢的直接體現(xiàn)， 可通過售樓處對地段優(yōu)勢進(jìn)行現(xiàn)身說法。 開放儀式本身也能夠制造市場轟動效應(yīng)。,事件場售樓處開放儀式,事件場活力評選,與網(wǎng)絡(luò)合作，公眾投票評比 十大明星領(lǐng)寓博客 領(lǐng)寓的十本典型書籍 領(lǐng)寓的十部典型電影 領(lǐng)寓的十張典型唱片 。,衛(wèi)津領(lǐng)寓，梅江南靠奧體中心方向 衛(wèi)津南路，90-130平米，精裝樣板圈層,通過對現(xiàn)有地名的巧妙利用，達(dá)到信息告知的同時，加倍吸引關(guān)注。建議與戶外同時使用。,第二階段 報(bào)廣及戶外規(guī)劃,衛(wèi)津領(lǐng)寓，水上公園靠快速路方向 衛(wèi)津南路，90-130平米，精裝樣板圈層,通過對現(xiàn)有地名的巧妙利用，達(dá)到信息告知的同時，加倍吸引關(guān)注。建議與戶外同時使用。,第二階段 報(bào)廣及戶外規(guī)劃,衛(wèi)津領(lǐng)寓，體院北靠衛(wèi)津南路方向 衛(wèi)津南路，90-130平米，精裝樣板圈層,通過對現(xiàn)有地名的巧妙利用，達(dá)到信息告知的同時，加倍吸引關(guān)注。建議與戶外同時使用。,第二階段 報(bào)廣及戶外規(guī)劃,戶外選點(diǎn)直擊幾大客戶群來源方向。運(yùn)用統(tǒng)一的形式感與不同的內(nèi)容，形成關(guān)注度,第二階段 戶外選點(diǎn)配合,主要覆蓋線路,次要覆蓋線路,推廣小結(jié),核心內(nèi)容為地段優(yōu)勢。 報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)以事件發(fā)布為主，配合戶外發(fā)布； 核心工作售樓處開放與網(wǎng)絡(luò)活力評選； 線下主要針對前期客戶做規(guī)模性短信發(fā)布。,開盤期,Step3：引爆市場,2010年11月,第三階段,階段主題：城市圈層 ，銳意開啟,本階段是以開盤為推廣核心，通過轟動性事件作為引爆市場的最佳引線， 同時更深入進(jìn)行情感訴求，兼顧項(xiàng)目信息的傳達(dá)。,項(xiàng)目正式開盤， 城市中堅(jiān)階層社區(qū)銳意綻放 全市矚目正式開啟 集中選房，驚艷揭曉與夢想成真同步,事件場銳意開啟,今天的主角是貴賓,事件場 一首歌,核心：請著名的音樂家作詞作曲，創(chuàng)作歌曲“I have a dream”，首演于開盤儀式上，并開始在天津最大限度的傳播。 方式： 歌曲創(chuàng)作最優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)和演繹者 歌曲推出以一場晚會推出，天津本地收視率最高的節(jié)目中直播，之前歌曲創(chuàng)作廣泛征集，一首勝出 歌曲推廣發(fā)行單曲CD。男聲版，女聲版，童聲版 一個階段內(nèi)所有的電臺電視臺打榜歌曲，衛(wèi)津領(lǐng)寓出品 廣告形象戶外：鮮明大量顯眼的戶外廣告 讓音樂的感染力掀起人們夢想的激情,激活情感載體,衛(wèi)津領(lǐng)寓，南奧體，盛世開啟 衛(wèi)津南路，90-130平米，精裝樣板圈層,第三階段 報(bào)廣規(guī)劃,推廣小結(jié),以開盤作為核心事件，快速積聚客戶， 報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)以硬廣為主，配合部分新聞/軟文炒作； 線下主要針對前期客戶做大規(guī)模短信發(fā)布。,強(qiáng)銷期,Step4：借勢強(qiáng)銷,2010年12月-2011年1月,第四階段,階段主題：圈層生活，你做主,本階段中項(xiàng)目將轉(zhuǎn)向強(qiáng)銷期，推廣的主要任務(wù)在于將產(chǎn)品的各個優(yōu)勢進(jìn)行詳細(xì)的闡釋，讓購房者看到更多實(shí)際利益，從而刺激購買達(dá)成。在品牌情感與項(xiàng)目情感有效積累的基礎(chǔ)上，持續(xù)加強(qiáng)效果，繼續(xù)拉近與客戶之間的距離，并通過活動手段、政策手段挖掘潛在客戶。,事件場讓冬天更美,借助示范樣板概念，啟動會員，展開每周圈層活動，開啟品味生活,品酒晚宴、冬季溫泉主題游、滑雪體驗(yàn)賽,園林篇 老人家的園路，路過小孩子的樹蔭。 精裝的，不僅是房子，更是與之匹配的臻美園林。 單獨(dú)列出：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層，津房置業(yè)榮耀鉅獻(xiàn),第四階段 報(bào)廣規(guī)劃,車位篇 老公的車位，只停老婆的車。 車位做到1比1，才是完美歸宿。 單獨(dú)列出：南奧體，90-130平米，精裝樣板圈層，津房置業(yè)榮耀鉅獻(xiàn),第四階段 報(bào)廣規(guī)劃,戶型篇 家是男人的羈絆，也是女人的期盼。 90-130平米精裝樣板，精明家之選。 單獨(dú)列出：南奧體，樣板圈層住區(qū)，津房置業(yè)榮耀鉅獻(xiàn),第四階段 報(bào)廣規(guī)劃,推廣小結(jié),報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)12月份以硬廣為主，中期以熱銷解讀為主， 2011年1月配合加推最少量硬廣宣傳； 核心工作為客戶維系活動； 線下主要針對前期客戶做大規(guī)模短信發(fā)布；,媒體推廣費(fèi)用預(yù)算,關(guān)于客戶管理建議：,面對全案如此復(fù)雜的營銷環(huán)境，一期蓄客成功，一期銷售成功并不能保證項(xiàng)目全案的運(yùn)作成功和品牌塑造成功。 如何培育足夠的客戶群體，并使他們保持對品牌的長久忠誠度？是營銷體系中客戶管理的關(guān)鍵一環(huán)。,客戶為水，開發(fā)企業(yè)為舟， 水能載舟，亦能覆舟 我們不妨借鑒水資源管理系統(tǒng)來建立本項(xiàng)目的客戶服務(wù)系統(tǒng)。,三級水資源管理系統(tǒng)