2010年8月海南翠屏鳳凰水城異地分銷方案.ppt

翠屏鳳凰水城異地分銷方案,二零一零年八月,時間：,方案提供：,PART1：一點認識,目錄,PART2：兩大區(qū)域,PART3：三種模式,PART4：四場戰(zhàn)役,一點認識,【目標客戶聚焦】,A、高度差異化的生活方式 氣候、大海、生態(tài)環(huán)境、養(yǎng)生療養(yǎng)、閑散慵懶的小鎮(zhèn)生活 B、投資 區(qū)域資源的稀缺性、板塊的成長潛力、未來房價的上升空間,精準、深入地認識并把握潛在客戶，是分銷成功的基本前提,一點認識,兩大核心置業(yè)動機,兩類置業(yè)門檻,A、財力 本案公寓產品套均總價約120-200萬，且屬于利用率較低的第二類居所，故對買家財力有較高要求，家庭總資產通常不低于1000萬 B、靈活支配的閑散時間 有閑一族方能真正體驗海南生活方式獨有的美,【目標客戶描述】,A、具有高于城市中產平均水平的經濟實力 私營企業(yè)主、大中型企業(yè)高管、學者教授、高灰色收入群體 B、高寒地帶的候鳥族 季節(jié)性度假人群、長期養(yǎng)老人群、為老人置業(yè)的中年群體 C、對養(yǎng)生保健有著較高要求的特殊人群 城市高工作壓力的金領、企業(yè)家、醫(yī)療系統(tǒng)的從業(yè)群體、生態(tài)環(huán)境惡劣地區(qū)的客群 D、看好大海南的未來，尋求資金增值保值的投資人群 理財意識較強，手頭持有較多可支配資金的投資一族,一點認識,他們是這樣一群人,【目標客戶分析】,一點認識,通過橫向比對總價段趨同項目客戶地緣構成來選取重點分銷區(qū)域,樣本：7月31日前部分認購客戶，共1090組,樣本：7月31日前成交客戶客戶，共1182組,【目標客戶分析】,一點認識,通過比對同區(qū)域不同總價段項目客戶地緣構成來研究變動規(guī)律,樣本：7月31日前部分認購客戶，共1090組,樣本：7月31日前成交客戶，共390多組,伴隨著總價的提升，北京及上?？腿罕戎孛黠@上升，高寒地帶比重下降,客戶所在地區(qū)的房價對其海南置業(yè)時價格敏感度有較大影響,上海客群存量較大，是下階段分銷的主攻目標之一,兩大區(qū)域,【目標分銷區(qū)域篩選】,兩大區(qū)域,兩大標準：強購買動機與強支付能力,東北大區(qū),東北同海南之間氣候的巨大差異促使該地區(qū)潛在客群具備很強的在海南置業(yè)動機；此外，東北地區(qū)幅員遼闊，人口眾多，并擁有多處資源型城市，潛在市場巨大。,長三角大區(qū),長三角地區(qū)經濟發(fā)達，人均收入水平高，民眾投資意識普遍較強，相比之上海等核心城市的房價，鳳凰水城單總價區(qū)間均同該區(qū)域潛在客群的異地置業(yè)目標吻合。,東三省和長三角地區(qū)歷來是海南項目的兵家必爭之地,【城市布點】,兩大區(qū)域,東北大區(qū),長三角大區(qū),覆蓋范圍： A、資源型城市，如大慶、雞西、鶴崗、七臺河 B、普通地級城市，如綏化、牡丹江、佳木斯、齊齊哈爾,覆蓋范圍： 周邊的蘇州及昆山兩地。 主攻上海市區(qū)中高收入度假、養(yǎng)生/養(yǎng)老及投資客群,核心基地：哈爾濱,核心基地：上海,二級基地：沈陽及長春,二級基地：南京、寧波及無錫,上述三個城市設立小型接待點，建立專門銷售拓展組織，配合活動營銷和廣告推廣。,省會級城市，建立接待點配合廣告推廣可以有效擴大項目信息覆蓋面。,【基地組建】,兩大區(qū)域,哈爾濱體驗中心，展示高差異化的生活體驗，放大資源及配套優(yōu)勢,選址建議： A、面積不少于150平米； B、人流量大，可達性高，展示性強； C、層高不低于4.2米； 包裝格調： 濃厚的熱帶濱海氣息，強烈的休閑度假體驗,【基地組建】,兩大區(qū)域,上海接待中心，突出資源配套優(yōu)勢，強調區(qū)域巨大的增長潛力,選址建議： A、軌道交通站附近； B、面積50-100平米，展示性強； 重點展示： 兩個論壇會址、兩個五星級酒店、兩個高爾夫球場、玉帶灘,三種模式,【目標】,A、東北區(qū)攻擊目標 哈飛集團、哈藥集團、哈電集團、哈爾濱卷煙廠、航天風華、長春一汽、大慶油田、七臺河礦務局、雞西礦物局 B、長三角地區(qū)攻擊目標 上汽集團、東航集團、交通銀行、招商銀行、農工商集團、華源集團,國有企事業(yè)單位，效益好、福利高、員工數(shù)量多,大單位團購模式,【攻擊渠道】,A、網絡搜索目標單位的基本情況，摸清工會辦公地點和負責人情況； B、電話拜訪，表明來意，約定登門拜訪時間； C、面談詳細推薦項目情況，闡述合作方案，邀請負責人前往體驗中心或項目現(xiàn)場參觀； D、通過對意見領袖提供特別折扣優(yōu)惠（可考慮對成交的意見領袖報銷來回機票、額外給予95折優(yōu)惠），集中殺定意見領袖； E、由意見領袖引發(fā)的圈層營銷模式，單位內部大規(guī)模信息傳播，集中路演推薦,以企事業(yè)單位的工會為攻擊對象，以工會領導為核心突破口,大單位團購模式,【成交三大基礎要素】,A、建議以翠屏名義組織推薦活動，如以分銷商名義，則可信度大打折扣； B、超過30組的團購享有特殊折扣（額外98折）； C、專供樓棟或組團，確保優(yōu)先選房；,翠屏品牌+特別優(yōu)惠+專供貨源,大單位團購模式,【兩個輔助成交要素】,A、意見領袖帶頭買房，其后推薦給內部員工將更具說服力； B、意見領袖每成功推薦一套房源，予以2000元物業(yè)抵用券獎勵； C、高品質、高質量的推薦路演活動，強化普通客戶購買信心；,意見領袖帶頭+高質量推薦路演,大單位團購模式,【項目推薦會基礎模式】,核心內容：項目介紹+表演+冷餐+抽獎活動,與當?shù)鼗顒庸P公司合作，由其負責場地、設備及演出資源等整合，項目推薦會計劃時間約持續(xù)2小時，其中半小時-40分鐘為答客問時間。,注意強調對少兒的照顧，設置專項少兒活動內容,附錄：路演推薦,【場地建議】,高星級酒店多功能廳或高檔會所,場地要求：大屏幕投影+音響（無線話筒）+表演小舞臺,格調建議：高檔+品味+休閑,附錄：路演推薦,【增值模式：整合資源，豐富體驗】,A、聯(lián)合當?shù)氐母郀柗蚯驎?，在球場會所舉行項目推薦+高球體驗活動； B、邀請保健名家，以養(yǎng)生論壇的形式結合項目推薦； C、聯(lián)合當?shù)氐母邫n汽車品牌汽車經銷商，讓名車展/試駕和項目推薦會合二為一； D、有條件的地方聯(lián)合游艇俱樂部，舉行項目推薦+游艇體驗活動,高球+養(yǎng)生保健+名車展/試駕+游艇體驗,附錄：路演推薦,【目標】,A、東北區(qū)攻擊目標 高灰色收入者、能源行業(yè)私營業(yè)主、外企金領、大學教授 B、長三角地區(qū)攻擊目標 私營業(yè)主、企業(yè)中高層管理人員、養(yǎng)老人群、投資群體,分銷點覆蓋范圍內的市場散客,散客蓄水模式,【攻擊渠道】,變“座銷”模式為“行銷”模式，走出去，請進來,散客蓄水模式,A、選擇當?shù)馗邫n社區(qū)，通過物業(yè)協(xié)助，周末定期定點巡展； B、單位定向報紙夾報派送； C、高檔酒店、餐及休閑場所不定期巡展； D、開啟現(xiàn)有老客戶挖掘； E、滬、寧、蘇、錫、常、昆、寧波及合肥八城聯(lián)動，新浪樂居力薦； F、特殊時段主流報紙廣告； G、異地體驗中心截殺過路客戶； H、分銷合作網絡構建，廣開客源（業(yè)務員合作模式）,【渠道示例】,哈爾濱常規(guī)渠道資源列表,上海常規(guī)渠道資源列表,觀江國際、愛建濱江、金色萊茵、福順尚都、荷蘭城、名門大廈,古北板塊、浦東聯(lián)洋-碧云板塊、徐匯濱江板塊、徐家匯板塊,高檔住宅小區(qū),大型住宅小區(qū),愛建美食街、中央大街、酒吧街、禧年商務會館、世紀名都會館,新天地、淮海路、南方商城、長壽路、五角場,高檔酒店與休閑場所,高檔餐飲與休閑場所,夾報定向派發(fā)單位,A、政府行政機關、公檢法機關； B、中小學校（含下轄區(qū)縣）； C、大型事業(yè)單位,散客蓄水模式,【成交三大基礎要素】,A、體驗中心特色包裝、熱帶濱海氛圍營造、休閑生活體驗； B、繳納小訂客戶發(fā)放鳳凰水城置業(yè)VIP卡，沖抵房費1萬元； C、翠屏實力及品牌是異地下訂的信心保障；,大海南高度差異化的生活體驗+特別優(yōu)惠+中信品牌,散客蓄水模式,【兩個輔助成交要素】,A、聯(lián)動旅行社及航空公司，對組團購房客戶予以特別折扣優(yōu)惠； B、三亞地區(qū)旅游消費抵用券，酒店及高檔餐飲場所適用；,旅行優(yōu)惠+豐富體驗,散客蓄水模式,【目標】,養(yǎng)老/養(yǎng)生候鳥人群、高消費群體、強理財意向人群 借勢（既定的目標客群集中時點與場合）推薦，事半功倍,選擇潛在客群集中的特定地點和時點，集中攻擊,集中引爆模式,【攻擊渠道】,A、分銷點所在房地產展會； B、各地老齡委、商會、行業(yè)協(xié)會； C、各地大型百貨、購物中心VIP客群； D、各地銀行、金融系統(tǒng)VIP客群； E、大型車友會互動,以特定群體組織為攻擊對象，借現(xiàn)有集會搭車推薦,集中引爆模式,【運作模式示意-房展會】,較大規(guī)?？腿?