2010泰奇八寶粥傳播策略建議.ppt

泰奇八寶粥 2010年傳播策略建議,鳳凰傳說整合傳播機(jī)構(gòu) 2010年3月31日,目 錄,背景基礎(chǔ)分析 目標(biāo)人群界定 傳播目標(biāo)定義 傳播策略思路 媒介運(yùn)用策略 重新認(rèn)識(shí)鳳凰,初步獲得的傳播元素,產(chǎn)品名稱：泰奇八寶粥 同類競(jìng)品：在廣東地區(qū)主要為銀鷺、娃哈哈 投放區(qū)域：廣東省 投放周期：2010年04月-12月 費(fèi)用預(yù)算：500萬,品類認(rèn)識(shí),集中,06年前后，涌現(xiàn)出大量八寶粥品牌；時(shí)至今日，知名品牌僅剩下銀鷺、娃哈哈、泰奇、親親等。 在廣東，泰奇具有較高的知名度，主要對(duì)手是銀鷺。,突破,各大企業(yè)都對(duì)產(chǎn)品的多樣化做了諸多嘗試：或推出新概念，或使用新原料，或使用新包裝。 但是市場(chǎng)接受度普遍較低，目前銷售最好的，仍然是傳統(tǒng)的馬鐵罐式桂圓蓮子八寶粥。,邊緣,隨著人們生活水平的提高，對(duì)于食品的新鮮、健康、營養(yǎng)、時(shí)尚等越發(fā)關(guān)注，同時(shí)速食食品的大量出現(xiàn)，對(duì)八寶粥的替代作用十分明顯。 整體而言，八寶粥銷售呈現(xiàn)逐步向二三級(jí)市場(chǎng)、普通收入人群轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。,品牌認(rèn)識(shí),廣東地區(qū)歷史最為悠久的品牌 多年的市場(chǎng)沉淀和廣告投放，樹立了廣東本地名牌的地位 廣東本地人群對(duì)泰奇普遍認(rèn)知，美譽(yù)度較高,在外來人群中的知名度較低 廣告投放習(xí)慣，加重了這一現(xiàn)狀 外省人群多年來接受了銀鷺、娃哈哈等品牌的影響,廣東人 都說好,外省人 認(rèn)知低,小結(jié),眾多的八寶粥企業(yè)從雨后春筍般涌現(xiàn)，到如今全國市場(chǎng)的幾強(qiáng)割據(jù)，八寶粥品類經(jīng)歷了大浪淘沙的過程，市場(chǎng)已經(jīng)趨于穩(wěn)定。 在廣東，多年的市場(chǎng)積累，泰奇一直保持廣東第一品牌的地位，同時(shí)面臨銀鷺、娃哈哈等外來軍團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)。 泰奇品牌在廣東本地人群中具有較好的品牌沉淀，口碑頗佳，但是對(duì)于外來人群，顯得影響不足。而該類人群在家鄉(xiāng)往往普遍接受過銀鷺、娃哈哈等全國品牌的宣傳影響。,目 錄,背景基礎(chǔ)分析 目標(biāo)人群界定 傳播目標(biāo)定義 傳播策略思路 媒介運(yùn)用策略 重新認(rèn)識(shí)鳳凰,目標(biāo)人群定位,具有“移動(dòng)”需要的人群是我們重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)！,充 饑價(jià) 格便 利口 感 新 鮮健 康時(shí) 尚,速食食品,八寶粥,消費(fèi)者關(guān)注的 食品利益,日常生活,移動(dòng)途中,出差人群、非移動(dòng)消費(fèi)人群,不固定，購買隨機(jī)性較強(qiáng),目標(biāo)人群細(xì)分,五一、十一等長假期,春節(jié)、清明節(jié)、五一、中秋、十一等假期,外來務(wù)工人群,核心人群,旅行人群,外來務(wù)工人群，是擴(kuò)大消費(fèi)群的關(guān)鍵！,核心消費(fèi)群特征描述,他們是外省來粵的務(wù)工人員，來自祖國各地。他們大多不能在廣東安家，每逢佳節(jié)倍思親，過年要回家，黃金周會(huì)選擇旅行，每年都會(huì)因?yàn)楦鞣N假日形成出行高峰。 他們普遍不能熟練使用粵語等廣東方言，日常交流以普通話和家鄉(xiāng)話為主。 他們一部分人在一線城市工作，成為白領(lǐng)階層的主力軍，主要在城市范圍活動(dòng)，工作非常忙碌，接觸的信息繁多，出行主要以公共交通為主。 另一部分人多活躍在城鄉(xiāng)結(jié)合部，以及工廠遍布的城市，如東莞、佛山，每日繁重的勞動(dòng)，使他們并沒有很多接觸外界的機(jī)會(huì)，活動(dòng)范圍基本固定在廠區(qū)周圍。平時(shí)休閑以看電視為主。短途出行通常乘坐公交車。 長途出行時(shí)，火車和大巴是他們的首選交通工具，往往會(huì)攜帶許多方便食品以備路上充饑，基本上是在上車前已經(jīng)采購?fù)戤叀?他們比本地人群更加接受八寶粥！,目 錄,背景基礎(chǔ)分析 目標(biāo)人群界定 傳播目標(biāo)定義 傳播策略思路 媒介運(yùn)用策略 重新認(rèn)識(shí)鳳凰,最近接觸理論,不同的市場(chǎng)階段-不同的傳播側(cè)重,發(fā)展初期-增長快速 知名度,認(rèn)知性消費(fèi),啟動(dòng)市場(chǎng)種子用戶,成熟期-增長穩(wěn)定 偏好度，全面維護(hù)，鞏固、挖掘、提醒性消費(fèi),成長期-增長放緩 美譽(yù)度,維護(hù)+死角補(bǔ)充, 擴(kuò)大傳播/追隨性消費(fèi),有效接觸頻率理論,處于成熟期的八寶粥產(chǎn)品，傳播上更加需要的是到達(dá)率而非有效頻次，廣度而非深度，提醒消費(fèi)而非認(rèn)知消費(fèi)。,傳播目標(biāo)定義,重點(diǎn)針對(duì)移動(dòng)人群、外地人群，以提升品牌知名度為前提，增加泰奇品牌的暴露機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)人群、促進(jìn)銷售的目標(biāo)。,“移動(dòng)”人群即有機(jī)會(huì)乘坐火車、大巴長途出行的人群,打破品牌與目標(biāo)人群之間的壁壘！,目 錄,背景基礎(chǔ)分析 目標(biāo)人群界定 傳播目標(biāo)定義 傳播策略思路 媒介運(yùn)用策略 重新認(rèn)識(shí)鳳凰,傳播策略思路,外省人群為主，其中核心目標(biāo)人群為來粵務(wù)工者。 重點(diǎn)擴(kuò)大在移動(dòng)人群、外來人群中的品牌知名度，促進(jìn)銷售；維持既有消費(fèi)人群的品牌露出。,媒體組合：使用具有廣泛傳播功能的媒體，全省覆蓋，增加品牌在目標(biāo)人群的曝光機(jī)會(huì)，在目標(biāo)人群較為集中的區(qū)域（如東莞、佛山等珠三角）進(jìn)行補(bǔ)充； 季節(jié)性：平時(shí)的廣告暴露主要以品牌提醒為主，外出季節(jié)增加促銷廣告； 廣告形式：建議以短版本為主，注重提示作用，增大5杪工商或標(biāo)版等形式的使用； 其他：如費(fèi)用允許，可以考慮同時(shí)針對(duì)兒童進(jìn)行傳播。,目 錄,背景基礎(chǔ)分析 目標(biāo)人群界定 傳播目標(biāo)定義 傳播策略思路 媒介運(yùn)用策略 重新認(rèn)識(shí)鳳凰,媒介類別應(yīng)用,媒體特性分析與廣告目標(biāo)的吻合性,競(jìng)品投放分析,媒體環(huán)境分析,1.目標(biāo)消費(fèi)者洞察,媒體效益評(píng)估,媒介載具選擇,五維度確定媒介整合運(yùn)用,目標(biāo)群媒介接觸習(xí)慣分析,受眾：外省人群，多為來粵務(wù)工者。 1、或在城市內(nèi)，或在工廠區(qū)生活。該類人群平時(shí)工作時(shí)間長，休息時(shí)間短，主要的休閑時(shí)間集中在晚間與周末。 2、休閑時(shí)主要接觸的媒體是電視，對(duì)于其他類型媒體，在接觸時(shí)比較容易受到干擾。 3、出行基本使用公共交通工具，與公交車類型的媒體接觸度較高,受眾：其他移動(dòng)人群。 1、主要在城市內(nèi)工作與生活，對(duì)于各類媒體接觸度較高。 2、接觸的媒介類型：晚上看電視，白天看報(bào)紙，平時(shí)接觸網(wǎng)絡(luò)，外出以公共交通工具為主，會(huì)接觸到公交和地鐵媒體，等等。 3、平時(shí)接觸媒體繁多，使得廣告信息對(duì)他們的傳播極易受到干擾。,核心人群,關(guān)注人群,泰奇和銀鷺是廣東范圍僅存的堅(jiān)持投放投入的品牌。 08年泰奇投放量較高，但從09年來看，銀鷺加強(qiáng)擴(kuò)張，力度超出泰奇42%。,競(jìng)品分析-年度投放,競(jìng)品分析-09年媒體選擇按次數(shù),泰奇采用重點(diǎn)滲透策略，側(cè)重市級(jí)媒體； 銀鷺采用高空覆蓋策略，側(cè)重省級(jí)媒體，主要利用南方臺(tái)的珠三角影響力優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。,競(jìng)品分析-10年媒體選擇按次數(shù),2010年春節(jié)期間，銀鷺繼續(xù)廣告投放，而泰奇基本撤掉了廣告。 值得關(guān)注的是，銀鷺在今年增加了廣東衛(wèi)視作為新的平臺(tái)。,競(jìng)品分析-09年投放行程按刊例費(fèi)用,銀鷺全年采用脈動(dòng)式投放，不間斷露出，既追求品牌記憶的連續(xù)性，也充分照顧到了產(chǎn)品旺季的銷售支持； 而泰奇則主要集中在夏季投放。,泰奇主要使用5秒+15杪廣告，5秒增加暴露頻次，15秒提升品牌認(rèn)知； 而銀鷺則全部使用10杪版本，尋求暴露頻次和品牌形象的兼顧。,競(jìng)品分析-09年版本選擇按次數(shù),競(jìng)品投放小結(jié),在廣東區(qū)域，泰奇之外僅有銀鷺在保持廣告投放。銀鷺采用南方臺(tái)這一強(qiáng)勢(shì)省臺(tái)覆蓋全省，特別是珠三角區(qū)域。此外銀鷺也投入了深圳衛(wèi)視。 09年開始，銀鷺的廣告量超過了泰奇，而2010年，銀鷺又新加入了廣東衛(wèi)視，媒體投放持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。 銀鷺的投放既保證了不間斷的品牌露出，也照顧到了重點(diǎn)節(jié)假時(shí)段。 主要使用10杪短版本。 總結(jié)：銀鷺基本上投入省臺(tái)，且版本較短，可見，它的需求在于更廣泛的觸達(dá)范圍，更多的品牌與產(chǎn)品曝光機(jī)會(huì)。,根據(jù)各類媒體與傳播目標(biāo)的契合程度，電視是首選的媒體，公車內(nèi)媒體可以作為補(bǔ)充。,媒體特性分析,媒體投放建議,廣泛覆蓋,重視廣告暴露,提示性曝光,應(yīng)節(jié)應(yīng)季,擴(kuò)展人群,季節(jié)促銷,偏重使用省級(jí)電視媒體，進(jìn)行全省特別是珠三角地區(qū)的覆蓋，節(jié)約成本。 重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)利用市級(jí)電視媒體和公交車內(nèi)媒體進(jìn)行補(bǔ)充。 主要使用國語，同時(shí)保留一定量的粵語廣告，維持現(xiàn)有認(rèn)知度。,平日多使用5秒/10秒，建議投放強(qiáng)勢(shì)欄目的冠名，加強(qiáng)對(duì)標(biāo)版、掛角的使用。 充分利用黃金與午間時(shí)段。,春節(jié)、黃金周、學(xué)生放假等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，配合線下促銷，加大投放力度。 要求在消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為前加大力度，從而保證對(duì)消費(fèi)的實(shí)際影響。,分配原則： 1、電視冠名：投放外來人群關(guān)注度較高的省臺(tái)欄目冠名，形式為民生類或劇場(chǎng)，以在平時(shí)保持品牌的提示性曝光。 2、省臺(tái)工商：主要投放在假期來臨階段，配合促銷。也可在平時(shí)投入價(jià)格較低的標(biāo)版類廣告。 3、區(qū)域工商：假期來臨時(shí)，在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)化。 4、公交媒體：選擇廠區(qū)連接市區(qū)的線路，以價(jià)格較低的車內(nèi)媒體為主，輔助冠名，增加品牌曝光。,媒體預(yù)算分配,目 錄,背景基礎(chǔ)分析 目標(biāo)人群界定 傳播目標(biāo)定義 傳播策略思路 媒介運(yùn)用策略 重新認(rèn)識(shí)鳳凰,鳳凰簡(jiǎn)介-組織架構(gòu),鳳凰簡(jiǎn)介-主要資源列表,央視中標(biāo)資源代理， 湖南電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)代理， 浙江電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)代理， 福建電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)代理， 吉林電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)代理， 江蘇電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)代理， 深圳衛(wèi)視大額包盤經(jīng)營， 安徽衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)媒介代理， 翡翠、本港、華娛等境外媒體強(qiáng)勢(shì)代理， 廣東南方電視臺(tái)一級(jí)代理(連續(xù)6年來投放冠軍）， 廣東電視臺(tái)珠江頻道一級(jí)代理(連續(xù)2年來投放冠軍）,云南衛(wèi)視強(qiáng)勢(shì)代理， 上海東方衛(wèi)視買斷代理， 天津衛(wèi)視部分買斷代理， 廣東省各大報(bào)媒強(qiáng)勢(shì)代理, 廣州戶外、移動(dòng)媒體優(yōu)勢(shì)代理， 湖北電視臺(tái)綜合頻道一級(jí)代理， 湖北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道一級(jí)代理，,鳳凰簡(jiǎn)介-主要資源列表,央-衛(wèi)-省-市4聯(lián)動(dòng)分析系統(tǒng) （鳳凰傳說自有）,央視CNRS 讀者調(diào)查系統(tǒng),鳳凰傳說電視3.0系統(tǒng) （鳳凰傳說自有） 電視媒體環(huán)境分析系統(tǒng),央視AdPower 媒體投放量 + post-buy,媒介研究 的數(shù)據(jù)庫,央視-索福瑞 CSM 電視收視率(所有城市),單一頻道節(jié)約成本 3.0分析技術(shù),電視3.0技術(shù)系統(tǒng)是鳳凰投巨資開發(fā)的、獨(dú)有的電視媒體細(xì)化分析系統(tǒng)！,數(shù)據(jù)來源：CSM 2008年 5月,V,V,V,V,V,爭(zhēng)取指定,指定,5秒隨機(jī),如果單次投放費(fèi)用是固定的，我們?nèi)绾伟褟V告指定到最高收視位置？,某電視臺(tái)插口基本規(guī)律,【案例】 尋找電視臺(tái)（針對(duì)品牌目標(biāo)受眾的）最高收視率 廣告位插口,每一個(gè)臺(tái)的廣告插播位置的時(shí)間，每天都變，我們使用廣告跟蹤分析,預(yù)估辦法,每一個(gè)臺(tái)的廣告插播位置的時(shí)間，每天都在變化，我們使用廣告位跟蹤分析,預(yù)估辦法,我們發(fā)現(xiàn)插口雖然有跳動(dòng)，但規(guī)律存在,插口1位置總是高出,1,2,3,1,2,3,預(yù)估辦法,以盡量低的成本，達(dá)成各銷售省份的目標(biāo)GRP 1、客戶目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)大，需要在多個(gè)省份或城市得到廣告效果。 2、滿足多個(gè)省或城市的廣告效果，有兩種簡(jiǎn)單方法：一、完全使用可覆蓋這些市場(chǎng)的空中媒體（央視、衛(wèi)視）；二、完全“獨(dú)立的”使用各市場(chǎng)里相應(yīng)的省級(jí)