2010經(jīng)典-長沙香格里香樟路項(xiàng)目市場研判及建議報(bào)告.ppt

香格里香樟小區(qū)項(xiàng)目 市場研判及思考,NEW MALL 地產(chǎn)顧問集團(tuán) 長沙市盛凱房地產(chǎn)顧問有限公司,1,項(xiàng)目住宅發(fā)展研判,目 錄,1,項(xiàng)目住宅發(fā)展研判及建議,一、項(xiàng)目住宅規(guī)劃分析方案一,46米,46米超寬樓間距，存在一定地塊運(yùn)用不充分； 園林缺乏鮮明主題和亮點(diǎn)，對超寬棟距利用不充分； 存在戶型朝向不正南北情況； 三個(gè)入口，小區(qū)被分離成幾大塊，感覺有點(diǎn)散，小區(qū)私密性不佳； 5號棟東邊單元對主入口，風(fēng)水上犯沖，該棟為大面積，存在銷售上的障礙。,一、項(xiàng)目住宅規(guī)劃分析方案二,仍然存在戶型朝向不正南北情況，尤其是作為大戶型的5棟； 園林缺乏鮮明主題和亮點(diǎn)，對超寬棟距利用不充分； 主入口調(diào)整后，小區(qū)的整體感覺和私秘性好了很多； 感覺西北角的土地利用存在一定的不充分。,二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判戶型配比,二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判戶型配比,戶型面積設(shè)計(jì)較大，舒適型設(shè)計(jì)意圖明顯！,主力二房80左右 主力三房110130 主力四房160以內(nèi),二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判 周邊及未來競爭項(xiàng)目對比,相比而言，本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)普遍偏大！,二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判置業(yè)成本概算,較高的置業(yè)成本，面臨更廣泛的競爭！,5棟：,19.6米,3.9米,3.9米,二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判分棟戶型評判,戶型過深，達(dá)19.6米，使用不方便； 橫廳設(shè)計(jì)，采光不好，大陽臺(tái)設(shè)計(jì)缺乏有效的景觀資源支撐； 主臥室普遍偏小，180的四房，主臥開間僅僅3.9米，舒適和豪華的感覺沒有； 戶型設(shè)計(jì)中，交通面積占的比重較大，實(shí)用性不高。,3.6米,3.6米,1.6米,2.8米,6、7棟：,橫廳設(shè)計(jì)，采光不好，大陽臺(tái)設(shè)計(jì)缺乏有效的景觀資源支撐； 主臥室普遍偏小，四房，主臥開間僅僅3.6米，難以體現(xiàn)戶型居住的舒適和豪華； 次臥2.8米開間，不好布置家具 衛(wèi)生間開間1.6米，低于1.8米的常規(guī)尺寸，衛(wèi)具不好擺放； 戶型設(shè)計(jì)中，交通面積占的比重較大，實(shí)用性不高。,二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判分棟戶型評判,二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判分棟戶型評判,8、10棟：,非正南北設(shè)計(jì)，戶型采光通風(fēng)性能不佳，不符合中國傳統(tǒng)的居住風(fēng)水學(xué)園林，銷售存在障礙； 公共空間面積較大，公攤大，得房率低，給客戶感覺不實(shí)惠； 同樣存在主臥開間不夠得情況。,3.9米,1.6米,3.6米,二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判分棟戶型評判,9棟：,設(shè)計(jì)相對合理； 主臥室普遍偏小，四房，主臥開間僅僅3.6米，難以體現(xiàn)戶型居住的舒適和豪華； 衛(wèi)生間開間1.6米，低于1.8米的常規(guī)尺寸，衛(wèi)具不好擺放； 610棟均位于商業(yè)裙樓上面，住宅品質(zhì)受到一定得影響。,二、項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)研判小結(jié),主臥室、次臥室、衛(wèi)生間開間尺寸不夠； 戶型朝向不正南北，戶型采光通風(fēng)性能受到影響； 戶型設(shè)計(jì)較深，存在使用起來不方便得情況； 公共空間和交通系統(tǒng)面積所占比例較大，戶型實(shí)用性不高； 610棟均位于商業(yè)裙樓上面，住宅品質(zhì)受到一定得影響； 戶型缺乏創(chuàng)新，在戶型概念和面積上做的文章尚不夠。,本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)普遍存在的問題有：,2,項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展研判斷,上河國際街區(qū)沿線商圈,上河國際街區(qū)、肯德基、高橋大市場,以橙子498街區(qū)為核心的家具、建材、休閑、餐飲為主的復(fù)合型商圈.,林院商圈,依托新星小區(qū)龐大購買群，以嘉年華超市、愛家超市等集中性社區(qū)為主導(dǎo)，兼有餐飲與休閑的社區(qū)服務(wù)商圈,新星小區(qū)街區(qū),出版物交易中心商圈,以新興的出版物交易中心為核心，帶動(dòng)周邊社區(qū)商業(yè)積極發(fā)展，屬新興商圈,依托新火車站的建設(shè)，將形成一個(gè)以集中商業(yè)為主的全新商圈,一、項(xiàng)目周邊商圈/街區(qū)情況調(diào)查,本案,省府紅星商圈,新火車站商圈,1、新星小區(qū)社區(qū)服務(wù)為主的商業(yè)街區(qū) 2、長沙出版物交易中心為核心的社區(qū)服務(wù)與汽車展點(diǎn)的專業(yè)型商圈 3、橙子498街區(qū)為核心的韶山南路商業(yè)街區(qū)，包括專業(yè)市場、休閑街區(qū)等商業(yè)類型。 4、以新火車站為牽引形成集中商業(yè)圈。 5、上河國際街區(qū)為核心的萬家麗路沿線商圈,新星小區(qū)商業(yè)街區(qū)情況調(diào)查表：,續(xù)表：,續(xù)表：,社區(qū)服務(wù)型商業(yè)業(yè)態(tài)特征明顯！,二、項(xiàng)目周邊重點(diǎn)商業(yè)項(xiàng)目情況調(diào)查,上河國際街區(qū) 20萬,宏發(fā)領(lǐng)域 商業(yè)建筑面積10萬平米 預(yù)計(jì)入市時(shí)間2008年下半年,新火車站,奧林匹克花園,華盛南城項(xiàng)目,三、項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃評判,31.5米，一定程度上會(huì)切斷商業(yè),三、項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃評判,20米以上，大多數(shù)30米左右，最寬得地方超過甚至達(dá)到39米,本案,尚東高尚區(qū),省政尊貴區(qū),兩邊不靠得尷尬位置， 如何挖掘區(qū)域價(jià)值？ 如何定位項(xiàng)目？,思考一：,尷尬區(qū)域、缺乏明顯得核心資源，舒適的戶型設(shè)計(jì)，高總價(jià)壓力情況下，客戶在哪里？,思考二：,上河國際街區(qū),宏發(fā)領(lǐng)域 商業(yè)建筑面積10萬平米 預(yù)計(jì)入市時(shí)間2008年下半年,新火車站商圈,奧林匹克花園,華盛南城項(xiàng)目,如此大得商業(yè)競爭情況下，如何定位商業(yè)，如何招商和經(jīng)營？,思考三：,房地產(chǎn)策劃大全, /chenguimao N,寫好策略簡報(bào),黑弧廣告 2003/07/27,它真是個(gè)好東西,讓創(chuàng)作人員每拿到策略單就知道怎么做創(chuàng)作；,有把握做出有創(chuàng)意的廣告；,知道創(chuàng)作的源頭、方向、味道核心訴求；,先澄清幾個(gè)概念,營銷策劃：產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及行銷整合。,廣告策劃：圍圍繞營銷任務(wù)的傳播整合。,廣告創(chuàng)作：一個(gè)具體的廣告創(chuàng)作。,本策略的意義在于指引創(chuàng)作，而非指引策劃。,策略單的覆蓋面,所有廣告涉及的內(nèi)容,1. 企業(yè)品牌核心,2. 項(xiàng)目品牌核心,4. 一次活動(dòng)、一則促銷廣告,3. 階段性廣告運(yùn)作,5. 幾乎所有的廣告內(nèi)容,撰寫三忌,1. 含糊其辭,2. 泛泛而談,3. 不著邊際,1、品牌,廣告背后的人是誰，它所散發(fā)出來的風(fēng)格。,目的：每一次廣告的作業(yè)都不可空穴來風(fēng)。 創(chuàng)作的風(fēng)格不要與企業(yè)背道而馳。 前期的好東西不可漠視，也不可隨意丟棄。 既要符合又要超越。,它的過去留下了什么。企業(yè)/項(xiàng)目品牌印跡是什么；,一件事，一個(gè)觀點(diǎn)，一中價(jià)值觀；,對這次作業(yè)有什么影響（正面的/負(fù)面的、繼承的/忽略的、主要的/次要的）；,內(nèi)容解釋：,關(guān)鍵人物（決策人、影響人）的廣告觀念與風(fēng)格，（不）喜歡什么樣的廣告，有何忌諱，是否可引導(dǎo)；,舉例說明：,國際公館：一個(gè)歷史悠久、具有深厚的國際人文視野和底蘊(yùn)的企業(yè)。,浙江東海：在杭州具有一定創(chuàng)新元素，逐步形成一種風(fēng)格，具有強(qiáng)烈變革意識。,蔚藍(lán)三期：高品質(zhì)、充滿著人文的關(guān)懷、親切大度。,星光名珠：赤裸裸的潮洲富貴氣。,2、廣告任務(wù),這個(gè)廣告的目的，必須具有針對性,目的：這旨策略的原點(diǎn)與初衷； 也是檢驗(yàn)作業(yè)成果是否可行的核心尺度。 三思而后行，一著不慎，全盤則毀。,我們的廣告是要解決什么問題，也就是溝通的任務(wù)。,引起消費(fèi)者在購買決策時(shí)在哪方面必須考慮。,它不是吸引人流量、提高知名度、提升品牌形象，品牌重塑等幻義上的詞語，那是廣告策劃的任務(wù)。,內(nèi)容解釋：,考慮它的階段性、媒體特征。,舉例說明：,國際公館：讓市場看到，國際公館不是一個(gè)豪氣沖天的豪宅，而是具有公館居住品質(zhì)及文化的房子。,浙江東海：讓同行、公眾和消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，它不是一個(gè)隨波逐流，而是具有領(lǐng)的觀念、意識和行動(dòng)的發(fā)燕尾服。,蔚藍(lán)三期（留?。阂l(fā)人們是否安心并定居深圳進(jìn)行思考。,公館前期：讓消費(fèi)者看到公館的價(jià)值，非豪宅所能比擬。,普瑞酒店：讓高級商務(wù)人員改變傳統(tǒng)的市內(nèi)酒店商務(wù)觀念,3、目標(biāo)受眾群,包括生理和心理狀況,目的：把他們的特質(zhì)，以及現(xiàn)在的狀態(tài)。 廣告是否符合他們的需要、欲求及審美。 注意階段性與傳播渠道。 注意人性洞察，讓他們活生生生在你面前。,他們的階層、教育背景與審美情趣,他們?nèi)绾蜗M(fèi)廣告，他們渴求什么東西,內(nèi)容解釋：,它們的語言、行為及風(fēng)格,必須緊緊抓住消費(fèi)者的酋長,不要把它理解為消費(fèi)者認(rèn)知到?jīng)Q策的購買過程,舉例說明：,蔚藍(lán)三期（留?。?一群高素質(zhì)高學(xué)歷、高階層、年輕公司核心層。 通過這個(gè)城市證明了自己的能力，也為它貢獻(xiàn)自己的青春、激情與智慧。 但這個(gè)城市的浮華與淺薄始終讓他們無法安定下來。他們在考慮是不是要長久地在這個(gè)城市呆下去。,舉例說明：,波托菲諾（三期）： 一群自認(rèn)為很有格調(diào)的有錢人。例如：學(xué)識/財(cái)富/地位/見識/ 穿著得體/舉止優(yōu)雅/言行得當(dāng)/藝術(shù)欣賞等等。 但又對什么是真正的格調(diào)信心不足，需要用最好的東西來證明自己，如名車/美女/名酒/名畫。 渴望把自己塑造成格調(diào)的標(biāo)桿。就像每年奧期卡明星，成為眾人的念效。,4、競爭環(huán)境,誰？他們在訴求什么？重要的機(jī)會(huì)或門檻在哪里？,尋找兩至三個(gè)關(guān)鍵競爭者,不描述競爭者，直接點(diǎn)出競爭者的核心,舉例說明：,國際公館（競爭環(huán)境）： 波托菲諾：意大利人文的生活格調(diào)； 水榭花都：香蜜環(huán)境第一品牌； 雅頌居：豪宅第一地段；,競爭者在在綜合質(zhì)素上相當(dāng)之高，并在某一方面占據(jù)獨(dú)有的位置；公館無法超越，不比地段，不比環(huán)境，不比某種風(fēng)情，而是從擁有很深歷史積淀公館生活生活形態(tài)入手，新公館生活對深圳人而，竟義非凡，這是其他品牌所沒有的，,浙江（競爭環(huán)境）： 綠城：杭州杭州市場第一品牌。實(shí)力、規(guī)模、穩(wěn)健。 它的品牌為人追棒，它的產(chǎn)品成為市場主流，它做什么，市場就跟著做什么。,以做好產(chǎn)品及價(jià)值讓渡取閱消費(fèi)者。在整個(gè)一條鏈的開發(fā)及營銷理念上目前還沒有創(chuàng)新動(dòng)作。這正好是東海的機(jī)會(huì)。,舉例說明：,5、廣告前看法,真實(shí)感受、精簡,這就是我們所說的現(xiàn)在的狀態(tài)，即A狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)就應(yīng)該在市內(nèi)酒店舉行； 便捷、毫華、有面子 商務(wù)的攻利很明確，但真的好累。 還讓人認(rèn)為是一個(gè)物質(zhì)主義者。,6、廣告后看法,變化在哪里，注意和廣告任務(wù)的關(guān)系,這就是我們所說的B狀態(tài)；,包括對產(chǎn)品、競爭、行業(yè)同類品牌的看法；,也可是某種消費(fèi)心態(tài)、觀念。,感性描述與刻畫；,舉例說明：,普瑞酒店： 商務(wù)很輕輕松，自然。 它會(huì)場改變或影響我的商務(wù)心態(tài)。 給我一份愉悅的心情。 這樣的地方會(huì)有更理所當(dāng)然的好結(jié)晶果。,7、單一訴求點(diǎn),被輸出的信息可以把目標(biāo)從A到B,它是標(biāo)題，也不是廣告語。也濁IDEA。,重點(diǎn)在于讓創(chuàng)意人員清晰把握,舉例說明：,普瑞酒店：至高商務(wù)所在；,蔚藍(lán)海岸：可