2011杭州新景祥（新視線）第一期.ppt

一杭州11-12月報廣小記,【新視線】第一期,北京的冬天 嘴唇變得干裂的時候 有人開始憂愁 -老狼北京的冬天,2011年 杭州的冬天 也是地產(chǎn)界的寒冬 一如歌中所唱的 引人憂愁 2011年下半年 地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士談的最多的也許就是淡市營銷 杭州淡市下地產(chǎn)商都有些什么動作 翻閱近期杭州報廣 總結(jié)了一些關(guān)鍵詞 以求管中窺豹,Keywords 1 : 形象,在房地產(chǎn)的瑟瑟寒冬中，一些房企還是選擇高舉形象大旗，只字不提價格，是不屑， 或是不甘，抑或是不能？,濱江曙光之城多次主打城東新城形象 城東新城以杭州火車東站為核心，主要包括8大綜合體，這里距杭州市中心7公里 除了這一項目外 濱江集團在城東還有一個大盤金色黎明 同時還有一塊與萬科合作的土地 因此作為這一區(qū)域的領(lǐng)頭企業(yè) 城東新城形象的塑造是義不容辭的 但從曙光之城來說 形象版的廣告打得不算少，但客戶不多，春節(jié)前應(yīng)該是開不了盤了,另一版本，強調(diào)精裝品牌 該項目的精裝修沒有對外報價 估計在40004500元左右 只是這樣打廣告，顯得項目沒有一點內(nèi)涵。全靠精裝品牌支撐了。,大河宸章在網(wǎng)絡(luò)上的廣告，主打設(shè)計團隊。,物業(yè)軟文。,大河宸章廣告調(diào)性一向比較高，價格也較周邊的臻園高不少，但他沒有樣板房，這在現(xiàn)在高端住宅銷售中是很少的。實踐證明，銷售也相當一般。,漢嘉國際，純黑底。,廣宇上東城，六大品質(zhì)支撐丁橋品質(zhì)先行者。,順發(fā)堤香，高層住宅銷售長期停滯，最近開始打別墅。兩版廣告畫面相同，一個落在形象上，一個落在家族觀念上。 建筑效果圖看起來還行，景觀弱。,中糧項目，層層疊疊的綠樹，表達家在在公園里的概念。,同一張區(qū)位圖，不同的主標。敘說角度很直白。廣告投放量很大。,該項目排屋的面積很大，但建筑畫面形象給人印象一般。,三重禮儀?！背鋈虢匀宋铩敖栌昧司琵垈}國賓1號的廣告語。,三重豪華配置。,樣板房公開報廣。,開盤報廣。,高爾夫藝墅樣板房開放報廣,靠近淘寶城的大華海派風(fēng)范，針對的就是淘寶的員工，著力戶型贈送。,萬科良渚文化村軟文,金地天逸180方戶型設(shè)計新穎、贈送面積大，市場罕見，碩大的“王牌”二字標出對戶型的自信。 年末促銷推出了“首付兩成”的銷售辦法。,凱德龍灣同樣是打戶型。項目臨水，所以底色也是滿紙的水紋。,萬科的電花廣告，甚是可愛。,Keywords 2 : 降價優(yōu)惠,在市場寒冬中，更多的公司沒有打形象的閑情雅致，他們選擇了最有吸引力的手段降價。 而且，與08年的存抵、送精裝、送車位等相比，2011年的開發(fā)商顯得更為直接。,金九， 保利灣天地， “千人增值購”為名，單價直降4000，起價7280。 面對保利、世茂降價，相近區(qū)域的龍湖龍湖滟瀾山聲稱地處重點規(guī)劃的金沙湖畔，區(qū)位不可同一而論。 但11月，龍湖的另一項目香醍溪岸，降價信息開始在報廣上密集轟炸。,上部的敘說，字體排得很密集，語言平實直接，相信卻能打動客戶的心。,橫版版式。,降價的同時，龍湖也還是沒有忽視產(chǎn)品，同一期報廣，兩個豎版廣告敘說項目的區(qū)位交通和物業(yè)。,這期報廣，相對之前更是簡單直接，直接將數(shù)字標紅標粗。 價格也從6900的均價，換成了“5字打頭”。 “24小時開放接待”能一下子給客戶搶購的感覺。,保利灣天地，很明顯這個項目在保利的定位就是快速回現(xiàn)。 11月繼續(xù)主打價格，只不過這次從說單價換成了說總價。 40萬，3房，精裝，來電應(yīng)該不少。,泊林印象，掀起九堡降價的大幕，幾大報紙同時刊發(fā)，表達最為直接。也直接導(dǎo)致了售樓處被砸。 不過，既然打定了走降價道路，也許老業(yè)主砸售處就是最好的宣傳方式。 “順勢降價，品質(zhì)如初”，告訴客戶價格打折，品質(zhì)不打折。,軟文也是直接打出降價。,那邊是已售的項目，這邊未售的樓盤也許是感受到了人氣的冷清，尚未開盤，就打出了價格優(yōu)惠。 畫面層面，白色的底、藍色的字，沒有一點顏色變化或花紋修飾，略顯單調(diào)了點。,田逸之星，也是開盤在即，可是沒告訴客戶到底什么優(yōu)惠，只是告訴你“破紀錄”。,現(xiàn)代中心想的也是這個意思，用的詞語是“擊破冰點，顛覆想像”,不過，田逸之星臨近開盤，還是在報廣大上亮出了直接的價格。,玉榕莊，僅限10套，特價房的形式。,幫客戶把賬算得清楚：“其實，14000不是我的價格，我的價格是8000。” 媒體稱：這一價格，玉榕莊事實已經(jīng)跌破實際開發(fā)成本。,西城紀降價的由頭是團購,其他種種降價報廣,綠城的項目從不公開打折，比較偏遠的玉蘭花園是個例外。,昆侖天籟，百萬之內(nèi)。,模仿龍湖的金都夏宮。,觀瀾時代，具體樓層都標了，但一套不至于打廣告。以點帶面的策略？,現(xiàn)房誘惑。,降價之風(fēng)不僅刮在城市外圍，武林商圈核心區(qū)的武林國際，報廣一出來，主標直擊33000元的起價。,在南岸蕭山，面對名門世家的面積高贈送，咫尺之遙的四季華庭贈送的面積也算不少，可是四季華庭依然選擇了低價。報廣中打出了“裸價”和“10800元”的字眼。,蕭山另一個樓盤旺角城，一期開盤的是商住房，相對于一期二手房2萬以上的市場價格，打出的價格是11800。（主力戶型為110方、140方，3.6米層高。最終銷售均價12700元/）,憬天5號，也是商住樓，起價八千多。,四季華庭一次開盤熱銷，二次加推。,Keywords 3 : 小戶型,一些高端項目這兩個月，不約而同地開始推小戶型。,高爾夫藝墅，主推88方產(chǎn)品,東方福邸，主推90方產(chǎn)品,明月江南也主推90方產(chǎn)品，但在網(wǎng)絡(luò)上有一些軟文，沒有正式報廣,不是一般的90方，是80萬綜合體里面的90方。,寰宇天下，主推90方產(chǎn)品。 戶外也以此為內(nèi)容。,Keywords 4 : 以慶賀之名,新年將至，一些樓盤的報廣以此為主題，當然，說的還是房子的事。,市場不好，今年的春節(jié)答謝活動也很少。昆侖集團算是一個。,德圣博奧城新年音樂會。,祈福杭州。,宋都集團上市的名義。,熱銷的名義。 金地自在城2011年銷售23億元，成為首個住宅類項目銷售額過20億的。這樣的事情當然值得拿出來說。 最近常用的一句廣告語是：名校家門口，樓下啥都有。短短兩句，說出了項目的特點。,后記 ： 小結(jié)一共四個部分 無疑 降價打折成了主題 收集報廣之余 也總結(jié)了市場上降價典型樓盤 以為附,6月，德信中外公寓首降，杭州降價始作俑者。1.48萬元 9月，保利灣天地，7280起，8900元均價；10天后，世茂6980起，9100均價 9月18日，德信臻園，內(nèi)部特價房50套，26000均價 9月30日，中海紫藤苑宣布7折銷售，之前的銷售均價為16800元/平方米，這次優(yōu)惠活動最低起價11000元/平方米，降價3000-4000元 11月14日，華元房產(chǎn)，一降到底。涉及項目為領(lǐng)駿世界、蒙卡岸以及愛丁郡。 12月，橋西價格戰(zhàn)：吉祥半島，打出17800，比周邊降4000；名城公館立即跟進，打出18600 12月，