2012奧體文化商務園15#地塊可行性研究報告.ppt

1,奧體文化商務園15#地塊 可行性研究報告,營銷部 2012.12.03,2,第一部分 宗地條件 第二部分 市場分析 第三部分 客戶研判 第四部分 項目定位,目錄,區(qū)位交通,項目位于朝陽區(qū)奧體中心南區(qū)（奧運核心區(qū)南大門），北三環(huán)、四環(huán)正中、龍脈東300m，區(qū)位優(yōu)勢明顯，商務交通便捷。,雙軌交匯：南北貫通奧運8號與環(huán)城大動脈10號中軸交匯以東300m左右（北土城、安貞門） 道路交通：南鄰北土城東路（奧南景觀雙向6車道城市主干道）西北向走北辰路可便利達到亞運村板塊；東南向經(jīng)安貞路不出千米即到安貞華聯(lián)。向西10分鐘到達中關村；向東20分鐘可到達CBD商務區(qū)，30分鐘內(nèi)到達北京國際機場。 地下交通：南區(qū)與隔四環(huán)相望的奧園中心區(qū)未來將有一條近2公里長的隧道連通，這條隧道將從奧體中心和四環(huán)路的地下穿越而過，直通北辰東路，同時還能與奧林匹克公園中心區(qū)內(nèi)的地下環(huán)隧連通，方便車輛通行奧園南北兩區(qū)。,周邊環(huán)境,北側(cè)：近觀鳥巢、水立方、盤古大觀、奧林匹克森林公園等地標級建筑。 南側(cè)：路對面是縱深近200m的元大都城桓遺址公園帶（橫跨西土城到芍藥居10個街區(qū)） 西側(cè)：中華民族園。,5,板塊規(guī)劃,項目位于奧體南區(qū)文化商務園區(qū)內(nèi) ，定位于首都高端文化和商務功能的聚集區(qū)。 規(guī)劃包括商務酒店、高端商務辦公、文藝劇場、博物館、會議中心、高端居住、公交樞紐、地下商業(yè)等,公交樞紐：項目西南角，專門為公交樞紐和場站預留了土地。面積有2萬多平方米，并布置了出租?？?、自行車場?？梢赃B通8號線和10號線換乘站。 建筑高度：考慮對中軸線的尊重，園區(qū)內(nèi)建筑控制高度為自西向東逐漸升高。西邊高度為30米，到東邊會逐漸達到100米。其中，最高點為中央酒店，為180米高。 綠化景觀：園園內(nèi)設計了獨特的景觀“新奧灣”，中央綠地達10公頃，通過城市森林、慢坡草坪和下沉花園的穿插組合，成為奧體中心地區(qū)重要城市開放空間。 地下交通：分為地下三層，地下一層為人行通道和商業(yè)配套，地下二層為車行環(huán)隧、車庫和商業(yè)，地下三層為人防車庫和機房。地下一層聯(lián)系了地鐵、公交樞紐帶和園內(nèi)各地塊地下空間。,板塊規(guī)劃,7,甲級辦公+少量底商,本地塊政府原規(guī)劃,8,用地指標,項目四至：北至小關路，南至北土城東路，東西兩側(cè)界限路待規(guī)劃,土地分析小結如何美贊之詞亦不為過,區(qū)位交通朝陽奧體核心南大門，立體交通優(yōu)勢明顯。 周邊環(huán)境地標林立，大型公園環(huán)繞，形象及環(huán)境無可匹敵。 板塊規(guī)劃奧體文化商務園乃奧運核心區(qū)皇冠上的明珠，地下交通、商業(yè)配套、大面積綠地、知名開發(fā)商全系高端產(chǎn)品錦上添花。 用地規(guī)模 地上建筑面積9.17萬，雖體量不大但方正且便于排布。 實為不可多得的必爭之地！,10,第一部分 宗地條件 第二部分 市場分析 第三部分 客戶研判 第四部分 項目定位,目錄,經(jīng)濟要素資源優(yōu)勢：一個世界第二大經(jīng)濟體的首都，北京是中國的資源匯集之地，城市的資源吸附能力被無限放大。包括人力資源、政策資源、交通資源、商務資源等企業(yè)重要的經(jīng)濟要素，是不可替代、獨一無二的經(jīng)濟高地，是實力型企業(yè)經(jīng)營到一定階段夢寐以求的發(fā)展平臺。 發(fā)展機遇不可多得：上海歷來是全球鼎極企業(yè)的首選辦公地，然而近年來出于政治風險考慮，從上海政府層面調(diào)低身段、不再頻頻出臺激烈的經(jīng)濟刺激政策，從而導致上海商務界出現(xiàn)了這樣一段緩和發(fā)展期，成就了北京全方位超越上海寫字樓需求的絕佳時期。 限購政策下市場優(yōu)勢：住宅市場限購，在民間投資渠道較窄的前提下，房地產(chǎn)仍在是投資客首選的投資渠道，因此由于政策性因素商辦市場占據(jù)一定優(yōu)勢契機。,宏觀市場分析,綜合以上，從城市地位、發(fā)展機遇到政策影響三個層面的宏觀市場導引因素，北京核心區(qū)位的甲級寫字樓需求和市場前景三年內(nèi)空前看好。,宏觀市場分析,【供需矛盾突出，空置率持續(xù)降低】2012年三季度北京寫字樓市場供需矛盾依舊突出，由于沒有新增供應，市場可租賃面積持續(xù)萎縮，三季度季度甲級寫字樓空置率繼續(xù)下行至歷史新低，達2.18%，環(huán)比下降0.27個百分點，北京早已超過上海、深圳，成為國內(nèi)寫字樓空置率最低的城市，而且這一空置率數(shù)據(jù)持續(xù)被刷新新低紀錄。 【甲級租金大幅度上漲，年內(nèi)增幅30%左右】保持上漲態(tài)勢的北京寫字樓租金三季度趨于平穩(wěn)，環(huán)比增長2.30%，至每月每平米295.47元（同期上海為261元），與2011年一季度的每月每平方米187元，上漲幅度達到57%。,核心地段甲級寫字樓極度稀缺，空置率、租金增幅歷史最高水平。,13,老商務板塊： 使館等資源自然衍生 東二環(huán)/朝陽門 建國門/東長安街 東三環(huán)/燕莎 政府規(guī)劃著力打造 CBD/大望路（繁榮經(jīng)濟） 金融街（金融產(chǎn)業(yè)） 中關村（發(fā)展高科技）,黃金區(qū)位+ 重金打造,亞奧,雙金匯聚亞奧板塊,14,板塊市場分析,目前板塊內(nèi)甲級寫字樓較少，且目前市場無在售寫字樓產(chǎn)品銷售。,2005年后，亞奧板塊伴隨奧運基礎設施開發(fā)及整個區(qū)域配套大升級，已有諸多大型國有企業(yè)及開發(fā)商注資本版塊，在此類辦公產(chǎn)品的主要客戶群體中，整層租賃使用居多，且企業(yè)性質(zhì)以公司、集團總部，世界知名企業(yè)代表處為主，租金達到13元/.天。甲級寫字樓平均空置率5%以下，戶均租賃面積800-1500。,板塊市場租金及空置率,板塊市場供求關系,08年以來，亞奧板塊辦公產(chǎn)品0供應，近4年3-4環(huán)辦公市場年均漲幅21%，朝陽區(qū)辦公市場年均漲幅27%，亞奧板塊因區(qū)域內(nèi)辦公產(chǎn)品供求嚴重失衡，導致價格急速攀升，特別是隨著該板塊高端商務氛圍的逐漸成形，可售項目幾乎絕跡。,板塊市場競爭環(huán)境,朝陽區(qū)09年以來供應的含辦公性質(zhì)用地共計19塊，可比的以辦公為主宗地僅4塊，包括緊鄰本項目的中建開元國際項目。 2009年12月中建國際分別以17.2億元、14.7億元先后摘得3、4號地塊，而5號地由中建國際、保利興聯(lián)合體以16.1億元摘得。 3塊地起拍價分別為66806萬元/平方米、53349萬元/平方米及61282萬元/平方米,近期成交的霞光里辦公地塊未來售價至少在6萬以上，可參考性較強。,板塊市場售價水平,北京市整體甲級寫字樓在售項目較少，更多優(yōu)質(zhì)寫字樓選擇持有租賃，側(cè)面印證對于市場需求的信心。目前全市在售甲級寫字樓主流價格在5萬元/左右。,市場小結,整體市場北京整體寫字樓市場前景看好，空置率、租金增幅達歷史峰值。 市場競爭區(qū)域為辦公新貴，后發(fā)優(yōu)勢明顯，加之未來高檔甲級辦公樓緊缺，潛在需求充足且客群質(zhì)量高，具備“掐尖選客”條件。 辦公需求區(qū)域內(nèi)甲級寫字樓租賃情況良好，甲級辦公租金可達13元/.天。 價格水平區(qū)域內(nèi)無在售寫字樓項目，可比甲級寫字樓售價在5-6萬元/， 需求旺盛，市場空間廣闊！,20,第一部分 宗地條件 第二部分 市場分析 第三部分 客戶研判 第四部分 項目定位,目錄,21,從土地綜合條件出發(fā) 與該項目最具可比性的 并非消隱在四環(huán)外亞運村水泥森林的北辰時代 更非雖位處三環(huán)內(nèi)卻孤獨地被一片老舊城市面貌包圍的環(huán)球貿(mào)易中心 從本質(zhì)上看，該地塊上的商辦產(chǎn)品更接近奧運核心區(qū)從國家會議中心、北辰世紀中心、數(shù)字北京到盤古大觀4個一線觀景甲級寫字樓項目,22,總用地面積12.22公頃，總建筑面積53萬，其中會議中心主體占地面積81500，建筑面積27萬，主體建筑地下2層，地上8層，高42米，長398米，寬148米，是整個奧運建筑項目中單體建筑面積最大的。配套設施建筑面積26萬 ，包括酒店、寫字樓、商業(yè)等。 改造后的國家會議中心被分為3段 整層4300，每段約1400 最小可分割200左右小間,千平以上整層客戶： 文化傳播、能源、人力資源、國企信息產(chǎn)業(yè)類 200-500小客戶： 金融服務、汽車銷售,國家會議中心,23,A棟,B棟,地上總建筑面積12.7萬,由兩棟國際化5A寫字樓及商業(yè)組成。南北兩側(cè)各有一座國際性豪華酒店（洲際）。寫字樓總建筑面積10萬，共14層（60m），A座三層東側(cè)為萬余平米空中花園，其中17米高步行橋與國家會議中心相連。近500平米陽光中庭挑高40余米。 A座標準層面積6800 B座標準層面積1900,北辰世紀中心,24,2000-8000大客戶： 網(wǎng)絡科技、能源、大央企（房地產(chǎn)） 200起千平以下小客戶： 金融投資、高科技（化工新能源、生物醫(yī)藥、網(wǎng)絡信息）、貿(mào)易、服務性三產(chǎn)（營銷、律師、咨詢）、國外精細制造業(yè),25,盤古大觀總占地面積39360平方米，總建筑面積418484.70平方米，由一幢超5A級寫字樓、三幢國際公寓、一座盤古七星酒店以及全長411米的世界第一商業(yè)長廊龍廊綜合組成。辦公地上建面10.9萬，共39層（192m），層高4.6m。IBM冠名占據(jù)中區(qū)10層。且寫字樓和盤古七星酒店的頂部都設有直升機停機坪 標準層面積3000，最小拆分面積500,3000整層客戶： 實力工業(yè)企業(yè)、科技龍頭企業(yè) 500-1500拼層客戶： 金融、房地產(chǎn)、文化、IT科技、能源化工、咨詢,26,總建面9.7萬，共11層，標準層面積5000，分為A-E五個樓座，每個樓座單層面積約1000 最小開間面積200,因緊鄰數(shù)字北京博物館，且又在奧運期間擔當信息通信服務職能，故目前在此辦公的企業(yè)，行業(yè)聚集度較高，諸如：北京通信、首都之窗、萬國數(shù)據(jù)等。,數(shù)字北京,27,客戶及需求小結,客戶端反應問題： 柱子太多影響使用（進深10m上下，剛好一根柱子前后都浪費） 磨砂玻璃影響采光觀景 大標準層面積衛(wèi)生間設置不可過少 人性化考慮偏少（樓梯過多、核心動線過長、缺少全天候健身配套）,28,第一部分 宗地條件 第二部分 市場分析 第三部分 客戶研判 第四部分 項目定位,目錄,奧體商務區(qū)核心全資源商務新高地 企業(yè)辦公置業(yè)的終極夢想,交通資源：雙軌交匯、公交樞紐、地下隧道。 形象資源：中軸龍脈、國家級地標資源。 產(chǎn)業(yè)資源：商務氛圍濃厚，實力型企業(yè)聚集。 生態(tài)資源：幾大公園環(huán)繞，內(nèi)部10公頃綠化景觀帶。 商務資源：文藝劇場、博物館、會議中心、高端居住、地下商業(yè)、高端酒店、企業(yè)會所等。,概念定位,30,客戶定位,故：總體需求聚集在1000為單位，建議標準層約2000，對稱結構可半層獨立使用，此外散售層面最多劃分4戶，最小面積區(qū)間不低于500 另：鑒于產(chǎn)品的整體檔次，最小化分面積不可低于400，且非整售樓層總量需注意控制，不宜超過總層數(shù)的1/4。,鐘情于這類地段高端辦公樓的企業(yè)不外三類： 趨利實力展示型（1000以上）：領軍企業(yè)、國央背景、能源房地產(chǎn)等資本運作大戶 趨利環(huán)境美好型（1000以上） ：高端文化類、科技研發(fā)、新能源 寄生產(chǎn)業(yè)鏈（200-500為主）：金融、貿(mào)易、服務三產(chǎn) 前兩類是開發(fā)商和中介機構由衷熱愛的優(yōu)質(zhì)客戶：支付能力強、忠誠度高難以單純被低價項目分流,31,地塊周邊愛家珠寶商城幾易其主 不見起色，奧運核心區(qū)內(nèi)天虹百貨及北辰時代中心底商也是人影寥寥，奧運板塊作為人口密度較低的新興高端住區(qū)的確存在客流量不足、商圈有待發(fā)展等問題，短時間內(nèi)還難與亞運核心區(qū)抗衡，且地塊周邊原規(guī)劃有集中商業(yè)，故底商權作商務配套而設，總量不宜超過10%。,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位,34,產(chǎn)品定位,第一問：雖區(qū)域內(nèi)供應有限，但奧體文化商務園本身將有持續(xù)的后續(xù)供應，旁邊開元國際競品總體量是該項目4倍，世界級建筑大師美國SOM事務所設計，樓板價不足2萬/平米，且目前已初具工程形象，差異化競爭如何實現(xiàn)，產(chǎn)品價值如何拔升（憑什么比人家賣的貴）？,除常規(guī)的地下配建商務健身俱樂部及員工食堂外，從客戶使用便利性和空間感出發(fā)，建議做全鋼結構無柱辦公產(chǎn)品，從產(chǎn)品核心價值入手區(qū)隔、脫離周邊常規(guī)項目，為售價給出有力支撐。,放棄類似空中四合院、空中會館等產(chǎn)品以立面形象進行差異化的主要原因： 1）頂層約800010000的空中連廊占比過大，作為輔助配套對總銷金額損失嚴重，售價無法與頂層辦公同日而語； 2）若排布在2層則相當于商業(yè)上樓，產(chǎn)品價值相對與辦公也將有所折損，且2層裙樓商業(yè)配套與辦公體量不相配合，不僅容易造成業(yè)態(tài)過剩，更有違頂級辦公產(chǎn)品的純粹性。,35,產(chǎn)品定位,第二問：如此規(guī)模龐大的奧體文化商務園，如何讓我們的樓座脫穎而出？若以無柱辦公解決了里子問題，那么用什么來為面子添光增色？,奧運核心區(qū)南大門從兩個紅彤彤的鏤空大門柱開始，從紅色鳥巢，到藍色水立方，一路璀璨。而近在咫尺的10號線沿途雖公園、景觀遍布，路寬車多，但一到夜晚還是漆黑一片，鮮明地標空缺。建議以大幅寬窗從內(nèi)部營造取景框效果，同時每層窗下以企業(yè)霓虹點亮夜晚，裙樓上方安置LED大型液晶顯示屏，一層大堂門外裝飾條也可鐫刻整層知名企業(yè)logo，將整個辦公區(qū)變成一個昭示陣地。,企業(yè)霓虹廣告位（外）,取景框效果寬窗（內(nèi)）,LED大屏廣告,36,產(chǎn)品定位,專屬電梯：對于企業(yè)總裁來說，排隊等電梯、領著客戶擠電梯等問題不僅僅影響自身企業(yè)的形象，也對企業(yè)創(chuàng)造財富價值產(chǎn)生一定的影響?？偛脤匐娞莸脑O置，不僅僅是總裁尊崇權利的一種象征和保障，同時對于提高商務辦公效率。 總裁辦公室：室內(nèi)預留衛(wèi)生間及淋浴間條件。 專屬花園：總裁辦公區(qū)內(nèi)設置休閑花園空間。,高管的終極需求滿足企業(yè)高管對于使用功能及形象上的心理需求。,37,產(chǎn)品定位,總裁會客廳會員制企業(yè)家俱樂部,為企業(yè)高管提供個人及企業(yè)的商務往來平臺，采用企業(yè)會員制，內(nèi)部設置高級餐飲、紅酒雪茄吧、咖啡廳、私屬會客廳等，同時內(nèi)部設置企業(yè)宣傳空間。,38,產(chǎn)品定位,員工休閑功能區(qū)： 消除疲勞、調(diào)整狀態(tài)（亞健康狀態(tài)） 室內(nèi)園林+健身器械 咖啡簡餐下午茶+休憩 午睡休息間+康體服務,目前區(qū)域甲級寫字樓租金水平在13元/.天，假設投資回收期在10年左右，租金回報率10%，則時點售價應在47450元/上下。 考慮租金增幅水平，按照10%的季度增長幅度（預期年度甲級增幅在30%左右），則預期售價可以達到50000-60000元/。,價格定位,租金回報率反推：以十年投資回收期，按板塊租金水平反推（考慮租金增幅），項目預期售價