2014青浦鑫塔項(xiàng)目全程營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告.pptVIP

,2010年9月,2010年12月,2011年2月,2011年5月,2011年6月,前期定位階段,方案設(shè)計(jì)階段,+,2011年4月,2010年10月,跟進(jìn)項(xiàng)目歷時(shí)10個(gè)月 正式提案溝通會(huì)4次 產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)1份 至少超過(guò)5次與甲方的正式產(chǎn)品方案修改及項(xiàng)目討論會(huì)議,市場(chǎng)跟進(jìn),產(chǎn)品跟進(jìn),并不是每一個(gè)項(xiàng)目都有機(jī)會(huì)能夠如此全程投入 也并不是每一個(gè)項(xiàng)目都能夠讓我們?nèi)绱耸煜て浯蛟爝^(guò)程中的一點(diǎn)一滴 在標(biāo)書(shū)發(fā)函的那一天，我們知道成果彰顯的曙光將在不遠(yuǎn)處點(diǎn)亮 我們所要做的：持續(xù)傾注熱情，緊握住我們?nèi)谈M(jìn)的優(yōu)勢(shì)和積淀 以絕對(duì)的專(zhuān)業(yè)角度反應(yīng)市場(chǎng)變化和給予產(chǎn)品建議,同策優(yōu)勢(shì)： 1、全程參與項(xiàng)目的前期定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)，熟悉項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)節(jié)。 2、同策有信心將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理解和理念融入項(xiàng)目后期的營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行，也有信心將項(xiàng)目打造成區(qū)域標(biāo)桿型的項(xiàng)目。 3、同策在上海市場(chǎng)的占有率和專(zhuān)業(yè)度可以保證項(xiàng)目順利的運(yùn)營(yíng)和銷(xiāo)售。,前期定位市場(chǎng)研究跟進(jìn)歷程 2010.9首次提案,通過(guò)宏觀市場(chǎng)研究判斷2010年青浦新城市場(chǎng)格局： 市場(chǎng)容量小、價(jià)格增長(zhǎng)慢、公寓主力產(chǎn)品、本地客主導(dǎo)的區(qū)域市場(chǎng),前期定位市場(chǎng)研究跟進(jìn)歷程 2010.9首次提案,通過(guò)案例判斷項(xiàng)目跳脫區(qū)域市場(chǎng)的突破口： 產(chǎn)品創(chuàng)新,前期定位市場(chǎng)研究跟進(jìn)歷程 2010.11二次提案,通過(guò)案例判斷大平層產(chǎn)品的共性 處傳統(tǒng)別墅板塊、300-400平米、精裝舒適、均價(jià)超越獨(dú)棟,新城盛景專(zhuān)案訪談2010年市場(chǎng)研究補(bǔ)完（10-12月市場(chǎng)）06-10年市場(chǎng)變化分析,前期定位市場(chǎng)研究跟進(jìn)歷程 2010年四季度-2011年一季度初項(xiàng)目持續(xù)配合,項(xiàng)目產(chǎn)品線決策判斷的轉(zhuǎn)變 公寓產(chǎn)品面積段和配比定位的市場(chǎng)依據(jù),產(chǎn)品線組合的完全轉(zhuǎn)變使得項(xiàng)目研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品方案 市場(chǎng)研究方式跟進(jìn)也在2011年上半年轉(zhuǎn)變?yōu)榕浜袭a(chǎn)品方案制定的細(xì)部和零散研究,前期定位市場(chǎng)研究跟進(jìn)歷程 2011.6月 青浦鑫塔項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)月,2011年1月底的滬上限購(gòu)細(xì)則出臺(tái) 2011年富力灣新房源，旭輝玫瑰園和東渡青筑新項(xiàng)目推出 讓青浦新城市場(chǎng)為之改變 競(jìng)標(biāo)中我們將持續(xù)2011年上半年市場(chǎng)研究的腳步 洞悉新城市場(chǎng)的改變,青浦新城市場(chǎng)研究跟進(jìn)市場(chǎng)變化分析,公寓主力成交戶型變化,新城市場(chǎng),08年-10年二房占比大于三房，11年起成交占比三房出現(xiàn)大于二房現(xiàn)象,公寓主力成交面積段變化,新城市場(chǎng),11年開(kāi)始二房、三房面積段出現(xiàn)提升，從原來(lái)的80-90平米二房提升到90-100平米的二房,區(qū)域存在高端公寓產(chǎn)品,新城市場(chǎng),新城區(qū)域內(nèi)有高總價(jià)、大面積項(xiàng)目成交，如仁恒運(yùn)杰、富力桃園,公寓精裝修趨勢(shì),新城市場(chǎng),區(qū)域內(nèi)精裝修項(xiàng)目從08年開(kāi)始出現(xiàn)，直至10年均以富力桃園為唯一案例 2011年隨著市場(chǎng)對(duì)精裝修房源需求度的提高，出現(xiàn)以旭輝玫瑰灣等為代表的精裝修新項(xiàng)目,2006,2007,2008,2009,2010,2011,06-07年青浦新城公寓項(xiàng)目以毛坯為主,08年青浦新城出現(xiàn)精裝修公寓項(xiàng)目，以富力桃園為代表,09-10年青浦新城精裝修項(xiàng)目只有富力桃園,11年區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)精裝修項(xiàng)目，以旭輝玫瑰灣、御瀾灣為代表,公寓精裝修趨勢(shì),新城市場(chǎng),目前區(qū)域內(nèi)在售精裝修有兩個(gè)，均為2011年新推項(xiàng)目，裝修標(biāo)準(zhǔn)在5000元/平米,旭輝玫瑰灣,御瀾灣,公寓精裝修趨勢(shì),新城市場(chǎng),旭輝玫瑰灣6月21日開(kāi)盤(pán)到23日成交50套，去化速度一般，御瀾灣推出218套精裝修公寓目前成交量不祥,公寓未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量分析,新城市場(chǎng),2010.1-2011.6青浦土地市場(chǎng)普通商品房用地成交11塊，其中在青浦新城區(qū)域成交土地2塊,目前2塊成交土地都已經(jīng)成為項(xiàng)目并已進(jìn)入預(yù)售：新城憶華里、旭輝玫瑰灣。 青浦新城區(qū)域土地市場(chǎng)目前沒(méi)有潛在商品房供應(yīng)。,公寓未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量分析,新城市場(chǎng),未來(lái)區(qū)域住宅競(jìng)爭(zhēng)量主要集中在富力桃園、旭輝玫瑰灣，東渡青筑，御瀾灣4個(gè)項(xiàng)目 其中富力桃園、東渡青筑、御瀾灣含有一定別墅物業(yè),在售項(xiàng)目客戶分析,新城市場(chǎng),目前區(qū)域內(nèi)主要在售個(gè)案以青浦本地客戶為主，有少量附近區(qū)域客戶，多以剛需自住型為主,旭輝玫瑰灣： 自住客戶3/2，投資客占到3/1 主要是青浦本地人，有部分長(zhǎng)寧、閔行、嘉定客戶,富力桃園： 購(gòu)房多為自住，有少量投資客戶 多為青浦本地客戶，占到90，其余的為長(zhǎng)寧、普陀、閔行等周邊區(qū)域客戶,總結(jié),主力面積段的變化 11年三房成交占比大于二房 主力成交面積段由80-90平米提升至90-100平米,高總價(jià)，大面積產(chǎn)品始終存在并且擁有市場(chǎng) 公寓市場(chǎng)每年均有以仁恒運(yùn)杰、富力桃園等為代表的一定量的高總價(jià)、大面積房源供應(yīng)和成交,精裝修成為區(qū)域產(chǎn)品打造趨勢(shì) 青浦市場(chǎng)08年-10年開(kāi)始出現(xiàn)唯一的精裝房源項(xiàng)目：富力桃園，11年新推項(xiàng)目均采用高標(biāo)準(zhǔn)的精裝修產(chǎn)品,土地市場(chǎng)無(wú)潛在供應(yīng)，公寓市場(chǎng)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)量較大 青浦新城區(qū)域目前沒(méi)有潛在土地供應(yīng)，公寓競(jìng)爭(zhēng)量主要集中在富力桃園、旭輝玫瑰灣，東渡青筑，御瀾灣4個(gè)項(xiàng)目,青浦新城依舊是一個(gè)以自主需求為主的區(qū)域客市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)在售項(xiàng)目客戶分析，目前區(qū)域內(nèi)主要以青浦本地客戶為主，有少量附近區(qū)域客戶，多以剛需自住型為主,11年市場(chǎng)變化關(guān)鍵詞：主力成交面積段，精裝產(chǎn)品,方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案跟進(jìn)歷程 2010.9首次提案,充分利用1.0容積率優(yōu)勢(shì)打造青浦標(biāo)桿 產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品質(zhì)將是青浦新城前所未有,方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案跟進(jìn)歷程 2010.11二次提案,法式風(fēng)格體現(xiàn)與材質(zhì)，綠化帶、隔音帶等建筑細(xì)節(jié) 各產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)分析 不同容積率下產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)測(cè)算,方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案跟進(jìn)歷程 2010年底至2011年上半年,充分利用容積率的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)景觀的最大化 根據(jù)市場(chǎng)需求適當(dāng)增加小三房的比例 增加產(chǎn)品的附贈(zèng)價(jià)值滿足市場(chǎng)客戶的特點(diǎn),設(shè)計(jì)方向一：,設(shè)計(jì)方向二：,產(chǎn)品溝通設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū),方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案跟進(jìn)歷程 2010年底至2011年上半年,階段性方案討論 方案的刪選 規(guī)劃方案的討論 外立面的討論 產(chǎn)品戶型的討論 產(chǎn)品優(yōu)化建議,方案設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案跟進(jìn)歷程 2011.6月 青浦鑫塔項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)月,最終確定結(jié)論：全小高層社區(qū)方案，超大棟聚及綠化率，大片中央景觀帶 產(chǎn)品類(lèi)型、外立面、材料、戶型、景觀、會(huì)所、售樓處等建議不斷討論調(diào)整 一切都是為了能夠讓項(xiàng)目在青浦新城獨(dú)樹(shù)一幟 這個(gè)未來(lái)將跳脫區(qū)域的標(biāo)桿項(xiàng)目產(chǎn)品該如何打造是項(xiàng)目跟進(jìn)期中不斷重復(fù)的話題 本次提案我們將繼續(xù)深化對(duì)于項(xiàng)目產(chǎn)品的理解和建議 以全上海外圍板塊的標(biāo)桿項(xiàng)目為案例分析，重點(diǎn)借鑒其突破性打造點(diǎn),青浦新城產(chǎn)品研究跟進(jìn)外圍板塊標(biāo)桿性項(xiàng)目研究,他們的出現(xiàn)凸破了區(qū)域的價(jià)格現(xiàn)狀，重新塑造了客戶對(duì)于板塊產(chǎn)品的認(rèn)知,案例分析,華潤(rùn)中央公園,仁恒怡庭,綠城玉蘭花園,保利葉上海,上海星河灣,各區(qū)域售價(jià)前三位項(xiàng)目：,上海外圍板塊的標(biāo)桿項(xiàng)目他們做了什么？,華潤(rùn)中央公園,保利葉上海,仁恒怡庭,綠城玉蘭花園,規(guī)劃：人車(chē)分流，湖景資源利用最大化，多樣化舒適社區(qū)； 建筑：全石材立面，精裝修，獨(dú)立私家庭院，標(biāo)配地暖、新風(fēng)系統(tǒng)； 售樓處：歐式精裝售樓處； 樣板段：獨(dú)立臨時(shí)優(yōu)質(zhì)樣板段區(qū)域，園林環(huán)境最大化； 會(huì)所：5000平米超大運(yùn)動(dòng)會(huì)所，并配備高端餐飲、風(fēng)情商業(yè)街等；,項(xiàng)目共性為：建筑外立面、景觀設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)均為區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目品質(zhì)的標(biāo)桿,規(guī)劃：第四代公園住宅; 建筑：外立面面磚貼面，新風(fēng)系統(tǒng)、智能化安保系統(tǒng)； 售樓處：英式風(fēng)格獨(dú)立售樓處;,景觀：獨(dú)特地中海下沉式景觀； 會(huì)所： 4000平方米的超大下沉式中央花園景觀會(huì)所，運(yùn)動(dòng)主題 建筑：獨(dú)立入戶、首層私家泳池、私家花園、私家電梯； 室內(nèi)裝修：多種奢華風(fēng)格，品牌電器及廚衛(wèi)具；,上海星河灣,建筑：全石材外立面； 室內(nèi)裝修：星河灣經(jīng)典奢華精裝修，品牌電器及廚衛(wèi)具；,規(guī)劃：綠城經(jīng)典法式規(guī)劃、景觀； 建筑：借鑒法式宮殿設(shè)計(jì)，全石材立面，精裝修； 室內(nèi)裝修：奢華歐式精裝修； 會(huì)所：5000平米超大運(yùn)動(dòng)會(huì)所，并配備高端餐飲、風(fēng)情商業(yè)街等；,產(chǎn)品亮點(diǎn),售樓處,售樓處,建筑外立面,社區(qū)環(huán)境,建筑外立面,本案產(chǎn)品,全石材外立面 集新古典主義及ARTDECO特點(diǎn)，中軸對(duì)稱，層次檐口；,景觀設(shè)計(jì),本案產(chǎn)品,本案1.0容積率 高容積率、低建筑密度 景觀塑造用地最大化，利于中心景觀營(yíng)造,房型設(shè)計(jì),本案產(chǎn)品,本案房型特點(diǎn)： 獨(dú)立私家電梯前室設(shè)計(jì)；多南向房間；大面積景觀陽(yáng)臺(tái)；生活陽(yáng)臺(tái)配置；,綜上所述，我們的項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)亦滿足成為青浦標(biāo)桿項(xiàng)目的條件,在此基礎(chǔ)上，我們還能從軟性包裝上借鑒加強(qiáng)些什么？,臨時(shí)優(yōu)質(zhì)樣板區(qū)景觀享受最大化,華潤(rùn)中央公園,項(xiàng)目最大特色在于樣板段的獨(dú)立專(zhuān)有區(qū)域營(yíng)造設(shè)計(jì)全面利用并自建超值景觀資源 視野路線：售樓處臨時(shí)樣板段湖景 樣板段特色：宜人舒適園林環(huán)境的參觀路線，注重對(duì)于自然景觀的利用，各房間窗外極致景觀視野,葉上海價(jià)值體系,提出“第四代公園住宅”概念，通過(guò)景觀的塑造，引領(lǐng)“貧瘠”環(huán)境上的公園生活方式：,社區(qū)內(nèi)景色,樣板段景色,公園住宅體系景觀引領(lǐng)公園生活方式,保利葉上海,樣板段通道路線 地中海下沉景觀各奢華裝修風(fēng)格樣板房獨(dú)立私家泳池 英式建筑風(fēng)格,將產(chǎn)品各方面通過(guò)亮點(diǎn)設(shè)計(jì)及參觀流線安排，有機(jī)組織到一起，提升產(chǎn)品豪宅定位,營(yíng)銷(xiāo)樣板段流線處處體現(xiàn)豪宅品質(zhì),仁恒怡庭,樣板房,私家泳池,地中海下沉廣場(chǎng),將星河灣的精致、奢華再次復(fù)制,奢華外立面、景觀及裝修再現(xiàn)星河灣式地位,上海星河灣,利用星河灣之前的推廣和宣傳力度，本項(xiàng)目再次體現(xiàn)自身品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),再現(xiàn)綠城的法式平層產(chǎn)品品質(zhì)，建筑及景觀間滲透，吸引欣賞綠城品質(zhì)的客戶,經(jīng)典法式宮廷建筑、裝修及細(xì)節(jié)品質(zhì)的再現(xiàn),綠城玉蘭花園,精裝修細(xì)節(jié)品質(zhì),奢華精裝修品牌電器廚具,經(jīng)典法式立面及細(xì)節(jié),小結(jié),案例分析,景觀塑造第一位，引領(lǐng)公園生活方式，在區(qū)域環(huán)境弱勢(shì)的情況下自身營(yíng)造優(yōu)質(zhì)景觀,保利葉上海,處于園林環(huán)境內(nèi)的售樓處及樣板房，景觀資源利用及創(chuàng)造最大化,華潤(rùn)中央公園,樣板段營(yíng)銷(xiāo)流線處處體現(xiàn)高品質(zhì)的豪宅定位，區(qū)域內(nèi)唯一設(shè)置主題景觀下沉廣場(chǎng)及私家泳池的項(xiàng)目,仁恒怡庭,再現(xiàn)星河灣式的奢華外立面、景觀及裝修，吸引“星河灣客層”，體現(xiàn)“星河灣品牌地位”,上海星河灣,再現(xiàn)綠城經(jīng)典的法式宮廷建筑、裝修及細(xì)節(jié)，吸引“綠城客層”，體現(xiàn)“綠城品牌地位”,綠城玉蘭花園,針對(duì)外圍板塊標(biāo)桿性項(xiàng)目借鑒點(diǎn) 我們項(xiàng)目的打造建議將在業(yè)務(wù)部分展現(xiàn) 將包含售樓處、樣板房等。,對(duì)項(xiàng)目未來(lái)售價(jià)判斷,定價(jià)方法,項(xiàng)目定價(jià),總體定價(jià)方法市場(chǎng)比較法,【比較因子選擇原則】 類(lèi)比可實(shí)現(xiàn)價(jià)值是指在當(dāng)前的市場(chǎng)條件下，本項(xiàng)目與周邊同一地價(jià)圈內(nèi)同類(lèi)項(xiàng)目相比，所具備的比較價(jià)值。在具體的數(shù)量計(jì)算中，需全面考察比較各類(lèi)比樓盤(pán)的諸多價(jià)值要素。決定一個(gè)成熟市場(chǎng)（合理的買(mǎi)方市場(chǎng)）的成熟商品住宅項(xiàng)目的價(jià)值要素包括以下三類(lèi)： 類(lèi)比土地價(jià)值地段資源的差異 項(xiàng)目可提升價(jià)值判斷 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)、政策因素,競(jìng)品選取,項(xiàng)目定價(jià),旭輝玫瑰灣 毛坯小高層17000元/平米 仁恒御瀾灣 精裝小高層23000元/平米 精裝標(biāo)準(zhǔn)5000元/平米 東渡青筑 毛坯小高層18000元/平米 富力桃園 毛坯小高層17000元/平米,權(quán)重對(duì)比打分,項(xiàng)目定價(jià),價(jià)格判斷,項(xiàng)目定價(jià),項(xiàng)目入市大致在2012年8月，距今仍有一年左右時(shí)間 我們以青浦新城公寓產(chǎn)品市場(chǎng)2005-2010年年均20%左右漲幅計(jì)算本項(xiàng)目的價(jià)格增幅 本項(xiàng)目毛坯公寓房源銷(xiāo)售均價(jià)為20432 X 1.2 =24500元/平米,去瑞士滑雪之余， 一段全程定制抗衰老的體能訓(xùn)練讓自己由內(nèi)而外的年輕； 去北海道賞雪同時(shí)， 火山溫泉后的全身松骨按摩令人舒筋活骨 對(duì)于生活在水泥叢林中的上海人而言， 來(lái)青浦采摘草莓之余還能實(shí)現(xiàn)什么樣的奢望？ 與上海近郊別墅不相上下的價(jià)格用什么來(lái)做支撐？,Whos the Mr. Big？ 誰(shuí)來(lái)領(lǐng)銜？,湯臣之于陸家嘴 星河灣之于閔行 仁恒怡庭之于楊浦 月湖山莊之于佘山 金地天御之于徐涇 ,Status of city 每個(gè)區(qū)域都有自己的身份標(biāo)簽,Status of QingPu 誰(shuí)將領(lǐng)銜青浦的身份標(biāo)簽？,PART1. Market,限購(gòu)、限貸,成交量低、品質(zhì)不高、價(jià)格增幅慢,青浦新城樓市活躍度不高,青浦需要一個(gè)向上的高度,92%的青浦區(qū)域客 95%的自住需求客戶 1:1的首次置業(yè)與改善型客戶,公務(wù)員、金融精英、私營(yíng)老板,區(qū)域內(nèi)30-45歲的改善型高端自住客,青浦需要一個(gè)值得仰望的身份標(biāo)簽,周邊新進(jìn)開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目： 仁恒御瀾灣（小高層精裝22000-23000元/） 東渡青筑（小高層毛坯18000-19000元/ ） 新城憶華里（洋房毛坯18000-19000元/ ） 旭輝玫瑰里（小高層毛坯16000-17000元/ ）,同類(lèi)產(chǎn)品供應(yīng)量大，多為毛坯,青浦需要一個(gè)品質(zhì)標(biāo)桿,PART2. The Case,本案站位：景觀為王 推廣發(fā)力點(diǎn)：土地讓位生態(tài) 1.0的超低容積率 11.1%的奢華建筑密度 點(diǎn)式建筑鋪排 內(nèi)部景觀帶排布出的“王”道形成方正的九宮格布局,9萬(wàn)方生態(tài)覆蓋 8萬(wàn)方南菁園 1萬(wàn)方的建筑,內(nèi)外雙景，生態(tài)至上,建筑理念： 傳承歐陸經(jīng)典 凡爾賽的莊嚴(yán) 盧浮宮的精致 皇家的優(yōu)雅 宮廷的開(kāi)闊,內(nèi)外雙景的生態(tài)資源 + 具有高貴氣質(zhì)的建筑 = 25000？,Own Key Elements of Premium 成就100%溢價(jià)的 自有 關(guān)鍵要素,Sharing Elements of Premium 共享一流的壟斷資源：地段、環(huán)境、配套,本案與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)基因,本案價(jià)值體系,成就本案100%溢價(jià)的機(jī)會(huì)點(diǎn),成就本案100%溢價(jià)的機(jī)會(huì)點(diǎn)/ FAB利益分析,品質(zhì) 生態(tài) 住區(qū) Luxury+ Anion+ Oxygen+ Green,生態(tài)賣(mài)點(diǎn)一點(diǎn)放大，單一訴求策略,成就本案100%溢價(jià)的機(jī)會(huì)點(diǎn)/ FAB之上的價(jià)值重塑,服務(wù),概念,100%溢價(jià),成就本案100%溢價(jià)的機(jī)會(huì)點(diǎn)/ FAB之上的價(jià)值重塑,品質(zhì),生態(tài),景觀,主題景觀帶,主題景觀節(jié)點(diǎn),現(xiàn)代城市雕塑,價(jià)值重塑,全景式深度精裝,價(jià)值重塑,全景式深度精裝,會(huì)所,主題會(huì)所,健康定制服務(wù),舍賓醫(yī)療服務(wù),療養(yǎng)主題式會(huì)所,體能特訓(xùn)服務(wù),中醫(yī)養(yǎng)生SPA,護(hù)齒美齒服務(wù),價(jià)值重塑,全景式深度精裝,價(jià)值重塑,全景式深度精裝,價(jià)值重塑,全景式深度精裝,雙首層大堂,大堂,雙層挑高,石材精裝,車(chē)位,車(chē)庫(kù)、大堂精裝,自助洗車(chē)系統(tǒng),價(jià)值重塑,全景式深度精裝,價(jià)值重塑,全景式深度精裝,價(jià)值重塑,全景式深度精裝,7大深度精裝體系,價(jià)值重塑,全景式深度精裝,放大本案的生態(tài)資源價(jià)值 + 提升項(xiàng)目品質(zhì)的附加值,價(jià)值支撐,PART3. Customers,Key word 1Where客戶區(qū)域,區(qū)域內(nèi)客戶為主，這類(lèi)客戶家庭結(jié)構(gòu)基本形成，屬成長(zhǎng)型家庭，對(duì)于他們而言，地緣粘性為自己購(gòu)置物業(yè)的最大衡量標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)域外客戶為輔，這類(lèi)客戶以產(chǎn)品升值空間、生態(tài)價(jià)值為最大興趣點(diǎn)，投資、度假、休閑目的為主,地緣成長(zhǎng)客,Key word 2Income收入狀況,目標(biāo)人群屬非薪水收入型，他們擁有的財(cái)富來(lái)自于對(duì)資源的掌控與分配，如公務(wù)員、金融精英、私營(yíng)業(yè)主,資源掘金客,Key word 3Age客群狀態(tài),35-45歲的魅力精英 社會(huì)標(biāo)簽尚未獲得，有待依托不動(dòng)產(chǎn)占有城市稀缺資源，由此進(jìn)行身份的提升 這類(lèi)客戶不能完全脫離城市，對(duì)城市生活有極大的期望 生活方式不是問(wèn)題，需要一個(gè)載體進(jìn)行生命狀態(tài)的提升,身份進(jìn)級(jí)客,Key word 4Real estate置業(yè)情況,二次以上的改善性置業(yè)為主導(dǎo),品質(zhì)晉級(jí)客,Key words關(guān)鍵詞提煉,改善型置業(yè)、高收入人士：公務(wù)員、企業(yè)高管、私營(yíng)業(yè)主 既重視物質(zhì)享受又不忽視精神追求 物質(zhì)層面：渴望占有城市稀缺資源，執(zhí)著追求樓盤(pán)品質(zhì)，對(duì)樓盤(pán)環(huán)境、室內(nèi)裝修標(biāo)準(zhǔn)、用料標(biāo)準(zhǔn)非常考究 精神層面：高品位、追求完美、要求品質(zhì)居住,高品位的青浦上中產(chǎn) The High Grade of the Middle Class,客群定位,PART4. Strategy,策略源起,9:1生態(tài)住區(qū),可再，不可遇 No Longer Appear,廣告總精神,90%的生態(tài) 10%的建筑 90% of the Ecological ,10% of the Buildings,廣告定位,策略定位,生態(tài)+品質(zhì),9:1,90%的生態(tài)，10%的建筑,高品服務(wù),定制健康CLUB：體能訓(xùn)練計(jì)劃、健康醫(yī)療服務(wù),上海的高品生態(tài)住區(qū),青浦的國(guó)際身份住區(qū),Status of ShangHai 上海的高品生態(tài)住區(qū),上海占位,青浦占位,Status of QingPu 青浦的國(guó)際身份住區(qū),高品生態(tài)身份住區(qū) International Status of Luxury and Ecological,策略定位,推廣策略,羊群效應(yīng),城市型高端產(chǎn)品：上海的高品生態(tài)住區(qū),區(qū)域型門(mén)戶產(chǎn)品：青浦的國(guó)際身份住區(qū),全城口碑,從眾跟隨,PART5. VI,思考方向一：生態(tài)+建筑,天賦于斯，不為造就平庸! 水系之利，生態(tài)之憂，建筑因此有了靈氣 9:1成就更為朗闊的空間格局和境界人生 建筑之勢(shì)，高聳入云，形如山峰,泊 朗 峰 MontBlanc 【音譯】自西歐最高峰-勃朗峰 【本義】泊，停靠，近水；朗，尺度；峰，高度 【英文】MontBlanc同萬(wàn)寶龍英文 【延伸義】泊，追逐一生后的?？?；朗，藏納天地的氣度；峰，境界,高炮,高炮,引導(dǎo)旗,圍墻,圍墻,思考方向二：境界+建筑,成就一番新天地之時(shí)便進(jìn)階為物理屬性之上的高度 門(mén)第之高 /信仰地位 財(cái)富之高 / 征服成就 精神之高/超越令人敬仰 生活之高/品質(zhì)、 建筑尊貴,進(jìn) 階 Royal,【“進(jìn)”本義】向上的動(dòng)態(tài) 【“階”本義】等級(jí)、層次之意；官階，官方的頭銜 文階二十八階,武階二十一階。新唐書(shū)百官志 【英文】Royal皇家、皇室 【延伸義】進(jìn)階寓意更上一層樓、人往高處走的態(tài)度,思考方向三：身份+建筑,閣 下 Sky Villa 【本義】具有顯赫的地位、尊嚴(yán)或價(jià)值的人的尊稱 閣下為仆稅駕十五日。唐 白居易與劉蘇州書(shū) 【英文】Sky Villa空中云墅之意 【延伸義】將客戶身份放大，暗示外界仰視本案 既是對(duì)客戶的尊稱，也是對(duì)產(chǎn)品屬性的界定,華宸藍(lán)灣 Blue Bay 【本義】宸，皇帝住的屋子 【英文】Blue Bay藍(lán)灣 【延伸義】將客戶身份放大，暗示客戶的顯貴地位，指出本案水系優(yōu)勢(shì)資源,天御國(guó)際 Sky Villa 【本義】御，對(duì)帝王所作所為及所用物的敬稱 【英文】Sky Villa空中云墅之意 【延伸義】將客戶身份放大，暗示客戶的顯貴地位，指出本案的品質(zhì)價(jià)值,御景濱江 The Top of City 【本義】御，對(duì)帝王所作所為及所用物的敬稱 【英文】The Top of City 【延伸義】將客戶身份放大，暗示客戶的顯貴地位，指出水景資源優(yōu)勢(shì),PART6.IMC,銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),整合營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng),蓄水期,開(kāi)盤(pán)期,續(xù)銷(xiāo)期,階段策略,主要戰(zhàn)術(shù),整合推廣手段,渠道,公關(guān) 活動(dòng),媒體,物料,引爆上海,出擊青浦,多點(diǎn)綻放,公關(guān)行銷(xiāo),廣告推廣,渠道營(yíng)銷(xiāo),點(diǎn)石成金,瘋狂的石頭,金誠(chéng)所致,意大利雕塑藝術(shù)展,石材精神堡壘落成 暨開(kāi)盤(pán)盛典,渠道團(tuán)購(gòu)巡展,高空/軟媒/巡展,全方位媒體轟炸,線下圈層,名片/紙杯/海報(bào)/戶型,折頁(yè)/產(chǎn)品手冊(cè)/禮品,DM/禮品/海報(bào),戶外/滬清平高架高炮 報(bào)廣/東方早報(bào)新聞晨報(bào)漸次選擇1/4、1/2、整版 雜志/上海樓市 網(wǎng)絡(luò)/搜房/安居客,電視/第一地產(chǎn) 報(bào)廣/青浦報(bào)東方早報(bào)新聞晨報(bào)時(shí)代報(bào) 雜志/上海樓市、浙商 分眾/直郵、短信、直投,報(bào)廣/青浦報(bào) 分眾/直郵、短信、直投,石頭記系列主題活動(dòng),銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn),蓄水期,開(kāi)盤(pán)期,續(xù)銷(xiāo)期,活動(dòng)主題,點(diǎn)石成金,瘋狂的石頭,金誠(chéng)所致,意大利雕塑藝術(shù)展,石材精神堡壘落成 暨開(kāi)盤(pán)盛典,渠道團(tuán)購(gòu)巡展,活動(dòng)內(nèi)容,大型藝術(shù)沙龍活動(dòng)： 意大利雕塑藝術(shù)展，新聞媒體發(fā)布會(huì),通過(guò)石材精神堡壘展示體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì),車(chē)友會(huì) 興業(yè)銀行 渣打銀行,媒體推廣預(yù)算,蓄客 共計(jì)媒體預(yù)算為：11，400，000元，占比38% 開(kāi)盤(pán) 共計(jì)媒體預(yù)算為：14，400，000元，占比48% 續(xù)銷(xiāo) 另外媒體預(yù)算為：42，000，000元，占比14% 媒體費(fèi)用以3000萬(wàn)計(jì)算,鑫塔項(xiàng)目業(yè)務(wù)溝通,營(yíng)銷(xiāo)策略 業(yè)務(wù)核心問(wèn)題 蓄客策略 包裝策略 推案策略 價(jià)格策略,業(yè)務(wù)執(zhí)行,新城板塊供應(yīng)結(jié)構(gòu)從小面積向大面積轉(zhuǎn)變 大面積戶型需求呈明顯上升趨勢(shì) 受整體市場(chǎng)影響，板塊整體成交量下降顯著 板塊成交以區(qū)域客為主，外區(qū)客只占一成 板塊外區(qū)導(dǎo)入性差，是一個(gè)相對(duì)封閉的區(qū)域市場(chǎng),結(jié)論回顧,營(yíng)銷(xiāo)策略,從業(yè)務(wù)的角度理解項(xiàng)目,swot,營(yíng)銷(xiāo)策略,S,W,O,T,1.0容積率低密度社區(qū) 別墅級(jí)園林景觀及配套 私家電梯 超大面寬 高得房率,價(jià)格明顯高于市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品 市場(chǎng)區(qū)域性極強(qiáng),板塊需求由小面積向大面積轉(zhuǎn)變明顯,市場(chǎng)處于政策調(diào)控期，后市不明朗 板塊明顯處于供大于求的市場(chǎng)狀況,業(yè)務(wù)核心問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)策略,青浦新城中高端產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)力有多少？,讓我們來(lái)看以下一組組數(shù)據(jù),業(yè)務(wù)核心問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)策略,業(yè)務(wù)核心問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)策略,青浦新城聚集了大量民營(yíng)企業(yè)，數(shù)量達(dá)到驚人的25000家 加上一些企業(yè)高管和高收入職業(yè)者，新城中的購(gòu)買(mǎi)力驚人 我們只需要找到其中800組有改善需求的客戶就成功了,業(yè)務(wù)核心問(wèn)題,營(yíng)銷(xiāo)策略,如何找到他們使其關(guān)注我們的產(chǎn)品？,蓄客策略,既然目前的青浦新城市場(chǎng)存在大面積的需求，也有足夠的購(gòu)買(mǎi)力,營(yíng)銷(xiāo)策略,主力客群,生活工作在城區(qū)內(nèi)的客戶,全市熱盤(pán),通過(guò)包裝和推廣，使項(xiàng)目成為業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)的關(guān)注熱點(diǎn)。,次要客群,與新城區(qū)有關(guān)聯(lián)度客戶,青浦新城作為客戶積累主戰(zhàn)場(chǎng) 拓展新城周邊村鎮(zhèn)的意向客戶 吸引少量與新城有關(guān)聯(lián)西區(qū)客,蓄客策略墻內(nèi)開(kāi)花墻外香，線上線下齊發(fā)力,營(yíng)銷(xiāo)策略,新城憶華里,旭輝玫瑰灣,富力桃園,新城盛景,區(qū)域項(xiàng)目踩盤(pán),同策區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目,傳統(tǒng)主流媒體對(duì)于區(qū)域內(nèi)客戶導(dǎo)入有效性一般 小眾媒體精準(zhǔn)較高，能較好的尋找客戶 區(qū)域內(nèi)的巡展或者派單是不錯(cuò)的選擇 可選擇青浦城區(qū)內(nèi)自有的黨政機(jī)關(guān)報(bào) 本地居民關(guān)聯(lián)度大，相信相互間口口相傳,通過(guò)區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目的走訪以及我司代理新城盛景的經(jīng)驗(yàn)，我們得到的啟示：,蓄客策略媒體通路預(yù)判,營(yíng)銷(xiāo)策略,宣傳媒體：,新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、租售情報(bào)、搜房網(wǎng)、電視,戶外形象：,市區(qū)進(jìn)入青浦區(qū)主要干道上的搶占陣地,精準(zhǔn)打擊：,直郵短信、城區(qū)內(nèi)定點(diǎn)巡展、派單、龍頭客戶開(kāi)拓,特殊媒體：,針對(duì)新城內(nèi)部黨政機(jī)關(guān)及公務(wù)員的青浦報(bào),口碑營(yíng)銷(xiāo)：,SP活動(dòng)頻繁，充分利用本地客戶的圈層效應(yīng),媒體策略,線上高調(diào)造勢(shì)，線下精準(zhǔn)抓客；沿途圍追堵截，活動(dòng)圈層效應(yīng),蓄客策略媒體通路選擇,營(yíng) 銷(xiāo) 策 略,包裝策略,營(yíng)銷(xiāo)策略,以高端別墅的標(biāo)準(zhǔn)，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)全方位的感受本案建立的公寓里別墅生活全新理念 包括企劃調(diào)性、銷(xiāo)售物料、科技道具、物業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品展示,抓住社會(huì)大眾追求名盤(pán)熱盤(pán)的心理 為新城居民打造自己家門(mén)口的“新河灣”,包裝策略接觸點(diǎn)包裝,營(yíng)銷(xiāo)策略,樣 板 房 選 址 原 則,遠(yuǎn)離社區(qū)不利因素的位置 距離售樓處較近的位置 具有明顯景觀優(yōu)勢(shì)位置 不影響正常工程推進(jìn),樣 板 房 建議,在紅色區(qū)域搭建樣板房 兩房、129三房、176四房各一套 園林景觀實(shí)景呈現(xiàn) 天然河道是景觀亮點(diǎn)，重點(diǎn)營(yíng)造,包裝策略樣板為王,注重售樓處風(fēng)格以及軟裝細(xì)節(jié)處理,營(yíng)銷(xiāo)策略,包裝策略售樓處氛圍營(yíng)造,營(yíng)銷(xiāo)策略,改變傳統(tǒng)的枯燥無(wú)味的模型展示 增加銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的互動(dòng)性和觀賞性,弧幕影視廳,區(qū)域介紹 項(xiàng)目規(guī)劃 三維宣傳片,傳統(tǒng)沙盤(pán)結(jié)合屏幕投影以及聲光電特效展示不一樣的項(xiàng)目介紹,動(dòng)態(tài)沙盤(pán),包裝策略多媒體售樓處,營(yíng)銷(xiāo)策略,改變傳統(tǒng)的枯燥無(wú)味的模型展示 增加銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的互動(dòng)性和觀賞性,Etable觸屏互動(dòng)臺(tái),利用平板觸摸電腦展示項(xiàng)目規(guī)劃、配套、戶型、服務(wù)等內(nèi)容 客戶可以自行操作增加參與性 日后也可作為選房道具使用,包裝策略銷(xiāo)售道具,營(yíng)銷(xiāo)策略,改變傳統(tǒng)的枯燥無(wú)味的模型展示 增加銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的互動(dòng)性和觀賞性,IPAD替代傳統(tǒng)銷(xiāo)售夾 所有項(xiàng)目資料電子化 客戶資料導(dǎo)入，有效管理自己的客戶,包裝策略銷(xiāo)售道具,營(yíng)銷(xiāo)策略,會(huì)所售樓處,售樓處提供五星級(jí)酒店服務(wù) 所有銷(xiāo)售人員及物業(yè)禮儀接受專(zhuān)業(yè)酒店服務(wù)培訓(xùn) 銷(xiāo)售人員制服統(tǒng)一成衣定制,包裝策略人員服務(wù),班車(chē)包裝設(shè)計(jì)，形成板塊內(nèi)的流動(dòng)展示點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)策略,包裝策略接觸點(diǎn)包裝,來(lái)訪車(chē)輛遮陽(yáng)、遮牌照的細(xì)節(jié)服務(wù),看房車(chē)貼心遮陽(yáng)簾設(shè)計(jì),營(yíng)銷(xiāo)策略,包裝策略接觸點(diǎn)包裝,營(yíng) 銷(xiāo) 策 略,推案策略/價(jià)格策略,營(yíng)銷(xiāo)策略,低開(kāi)高走,形象積累,價(jià)值跳升,營(yíng)銷(xiāo)策略,推案策略,利用社區(qū)內(nèi)天然河道把社區(qū)劃分為天然的南北兩段，先推北段房源，待北段整體全部成型后，利用實(shí)景環(huán)境優(yōu)勢(shì)配合優(yōu)勢(shì)房源價(jià)格跳升，從而帶高次好房源售價(jià),營(yíng)銷(xiāo)策略,129,88,125,141,滿足3萬(wàn)方申領(lǐng)預(yù)售證政策 樣板段位置房源留到最后推出 首次開(kāi)盤(pán)房源位置次好原則，戶型多樣 優(yōu)勢(shì)景觀房最后推出，留下價(jià)格空間,推案順序,營(yíng)銷(xiāo)策略,價(jià)格策略,2012.9,2013.5,2013.9,整盤(pán)均價(jià)24500元/,首次開(kāi)盤(pán)292套，占總量36.5%,持續(xù)銷(xiāo)售 控制每月銷(xiāo)量，頻繁小幅提價(jià),二次開(kāi)盤(pán)292套，占總量36.5%，憑借整體成熟形象大幅提升售價(jià),持續(xù)銷(xiāo)售 控制每月銷(xiāo)量，頻繁小幅提價(jià),三次開(kāi)盤(pán)214套，占總量27%，景觀優(yōu)勢(shì)房源，價(jià)格提升,年底前清盤(pán),9月,10月,11月,12月,292套,去化150套（51%）,蓄水,去化50套（17%）,營(yíng)銷(xiāo)策略,21000元/,提價(jià)2%,21420元/,提價(jià)2%,價(jià)格成長(zhǎng),考慮到首次開(kāi)盤(pán)的客戶積累期較長(zhǎng)以及開(kāi)盤(pán)的轟動(dòng)效應(yīng)，需要確保開(kāi)盤(pán)的銷(xiāo)量 續(xù)銷(xiāo)過(guò)程中，建議采取快速蓄水，小型開(kāi)盤(pán)形式，確保項(xiàng)目市場(chǎng)熱度,1月,2月,去化40套（14%）,21848元/,3月,去化5