F7數(shù)據(jù)通信營銷調(diào)研報告.ppt

公司背景,華為技術有限公司成立于1988年，員工持股的民營企業(yè)。目前共有員工22000人； 1994年開始從事數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品技術研究和產(chǎn)品開發(fā)。1998正式進入企業(yè)網(wǎng)市場，提供端到端設備及業(yè)務解決方案； 數(shù)據(jù)通信人員2200余人。其中銷售服務人員520人、研發(fā)人員1200人，其他職能人員約480人，全國有33個辦事處。,戰(zhàn) 略,華為數(shù)通戰(zhàn)略,企業(yè)定位：全球網(wǎng)絡解決方案主流供應商； 目標市場：電信及企業(yè)網(wǎng)市場； 理念：“為客戶建立適用、易用、基于應用的網(wǎng)絡，為客戶的經(jīng)營、管理、服務提供網(wǎng)絡支持?！?華為-3com,合作方式：雙方共同組建合資公司，其中華為以資產(chǎn)方式出資，3com已現(xiàn)金方式出資，華為控股，但3COM保留兩年后對控股的要求權。 合資公司主要是銷售華為除NG系列路由器以外的所有產(chǎn)品。 合資公司銷售的地區(qū)目前限制在中國和日本地區(qū)。其他地區(qū)各自公司自行拓展銷售；目前3Com公司已經(jīng)OEM了華為的一款新型號7700交換機產(chǎn)品，并在美國市場上銷售。對抗思科公司的4500系列交換機。價格低15-40%左右 。 目前合資公司已獲得美國和英國的批準，預計2003年10月正式開始運營； 預計華為借助3COM成熟的渠道網(wǎng)絡可以低成本、快速的進入國際市場。,營 銷 結 果,營業(yè)額,2002年海外銷售6億。這個數(shù)字基本上保持海外盈虧持平。預計2003年海外 銷售達10個億。 2002年保持電信行業(yè)穩(wěn)定的基礎上，拓展除金融行業(yè)以外綜合行業(yè)。同比增長329%。,營業(yè)額,華為數(shù)通營業(yè)額構成,2003年，ADSL寬帶接入產(chǎn)品已經(jīng)從數(shù)據(jù)通信系列產(chǎn)品中劃走。,營業(yè)額區(qū)域分布,2002年華為數(shù)通在東部沿海地區(qū)業(yè)務拓展力度加大。如廣東、浙江、江蘇、遼寧、山西。 整體來看華為數(shù)通的整體優(yōu)勢地區(qū)是華東和華南地區(qū)。 2003年將加大西部和海外市場力度。西北地區(qū)將成為繼華東、華南地區(qū)之后的重要收入來源地區(qū)。,營業(yè)額行業(yè)分布,2001年華為數(shù)通幾乎只做電信和金融行業(yè)。以電信行業(yè)為主達到80%。 2002年積極開拓電信以外的綜合業(yè)務，包括教育、電力、政府、能源、醫(yī)療等其他行業(yè)。并且取得了一定的市場份額。 電信的分拆也導致2002電信行業(yè)比率下降另一個原因。 2003年華為數(shù)通在教育行業(yè)有較大的發(fā)展。預計占總的銷售額的18%。,營業(yè)額渠道劃分,華為數(shù)通2002年有意識發(fā)展渠道，直銷仍然是主要途徑。 在2001年11月份有部分低端交換機OEM其他廠商。,組 織 機 構,華為組織設計,數(shù)通產(chǎn)品部營銷體系分為銷售系統(tǒng)部和渠道銷售管理委員會兩部分。 銷售系統(tǒng)部主要負責運營商用戶的直銷、以及指導、協(xié)調(diào)管理辦事處系 統(tǒng)部工作。 渠道銷售管理委員會主要負責華為數(shù)通產(chǎn)品的企業(yè)網(wǎng)銷售及渠道管理銷售工作。 各地辦事處人員受行業(yè)及區(qū)域兩條線管理，但以區(qū)域為主。,數(shù)通產(chǎn)品線1200,華為技術有限公司（總裁）,財務部,人力資源,教育網(wǎng)絡11人,銷售系統(tǒng)部,渠道銷售管理委員會110人,金融網(wǎng)絡10人,綜合網(wǎng)絡7人,運營商網(wǎng)絡9人,電力網(wǎng)絡8人,政府網(wǎng)絡11人,數(shù)通辦銷售部12人,總工辦8人,計劃處9人,策劃部6人,銷售管理部12人,管理辦7人,審計,策略合作,公司GM,CIO&BPR,COO,固網(wǎng)產(chǎn)品線,多媒體產(chǎn)品線,業(yè)務軟件產(chǎn)品線,光網(wǎng)絡產(chǎn)品線,無線產(chǎn)品線,公司營銷工程部,中央研究部,IPD&BPR,運作&質(zhì)量管理部,國際銷售,技術支援30人,ISC流程主管,供應鏈,國內(nèi)銷售,華為組織設計,華為辦事處,系統(tǒng)部,產(chǎn)品部,新網(wǎng),聯(lián)通,移動,電信,網(wǎng)通,綜合,交換接入,光網(wǎng)絡,移動通信,智能網(wǎng),數(shù)據(jù)通信,辦事處組織設計,客戶攻關,產(chǎn)品技術支持,運營商直銷,渠道管理 行業(yè)拓展, 辦事處分為系統(tǒng)部和產(chǎn)品部。系統(tǒng)部銷售人員主要負責對運營商用戶攻關直銷華為全線產(chǎn)品，包括數(shù)通產(chǎn)品。 產(chǎn)品部按華為五大產(chǎn)品系列分為不同的部門。主要人員構成是售前工程師（銷售人員）主要職責是負責系統(tǒng)部技術支援。 華為數(shù)據(jù)通信部門較特殊，除銷售人員負責系統(tǒng)部技術支援的同時，也有針對金融、教育等行業(yè)的銷售及管理渠道銷售的人員。 他們分別都隸屬于辦事處。但同時分別受總部銷售系統(tǒng)部、渠道銷售管理委員會相關部門制約。 ,辦事處組織設計-石家莊,研 發(fā),產(chǎn)品研發(fā)綜述,華為數(shù)通的研發(fā)力量很強，約占整體華為數(shù)通人員比例的54%，約1200人。而研發(fā)費用占銷售額的9%左右，約3個億。 研發(fā)主要集中在路由器及交換機部分。 2003年加強了對交換機產(chǎn)品的研發(fā)投入，同比增加43%，達到1個億。增加的研發(fā)投入主要集中在中高端產(chǎn)品。同比中端產(chǎn)品投入增加61%，高端增加52%。 IPD是華為是以市場驅(qū)動、跨部門團隊組合，統(tǒng)一平臺協(xié)同管理的研發(fā)流程。,產(chǎn)品研發(fā)組織機構,華為數(shù)據(jù)通信研發(fā),路由器（吳欽明）350人,其他數(shù)通產(chǎn)品,交換機（王峰）300人,高端90人,中端120人,低端140人,高端80人,中端100人,低端120人,5000,80,40,16E,8E,05,R3600,R1700/2600,2500/1600,S8500,S8000,S6500,S5000,S3500,S3000,S2/1000,路由器高、中、低端主要負責人分別為：危峰、陳天雄、周順林；交換機高、中端主要負責人為：朱升宏、尤學軍。 華為全國有四處研發(fā)中心。其中北京和杭州研發(fā)中心和數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品有關，共1200人左右。人員主要分布在北京研發(fā)中心。 具體人員分布是按照產(chǎn)品分。即按照產(chǎn)品大類的高、中、低端來劃分。比率為：25%：35%：40%,產(chǎn)品研發(fā),目前主要研發(fā)工作內(nèi)容是圍繞華為數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品的缺點。進行改進、優(yōu)化工作。如：交換機低端降低成本。中端業(yè)務更豐富。高端容量更大等。路由器改善安全性能、降低成本等 交換機是重點。都是基于性能價格比更高為原則 。 目前華為在Voip、QOS、VEDIO、MPLS、安全這幾個方面都已經(jīng)立項。其中，MPLS、安全、Voip項目已經(jīng)在進行當中。而且MPLS研發(fā)項目已經(jīng)接近結束并成功。成為華為數(shù)通產(chǎn)品的一個技術優(yōu)勢。 目前華為沒有在產(chǎn)品方面針對行業(yè)做定制開發(fā)。只是在行業(yè)解決方案上由負責銷售的各行業(yè)的銷售業(yè)務代表制定。,產(chǎn)品研發(fā)投入,華為數(shù)通產(chǎn)品研發(fā)投入占總的營業(yè)額的9%。,產(chǎn)品研發(fā)投入交換機,交換機產(chǎn)品作為2003年重點，研發(fā)投入、人員均有增長。,產(chǎn)品研發(fā)投入路由器,路由器2003年投入不會有大的變化。,產(chǎn)品研發(fā)IPD,IPD,市場代表,用戶服務代表 市場銷售人員,財務代表 采購人員,基于“市場驅(qū)動、跨部門團隊組合”的研發(fā)流程 ； 所有研發(fā)項目集成在一個公共平臺上，便于項目監(jiān)控和分析，協(xié)同管理； 每一個PDT團隊由研發(fā)、市場、財務、采購、用戶服務、生產(chǎn)等各部門抽調(diào)的代表組建，從不同層面提出建議；,產(chǎn)品研發(fā)IPD,營 銷 管 理,銷售產(chǎn)品主要以路由器、交換機、接入服務器為主，約占整體銷售的90%。 路由器、交換機產(chǎn)品毛利率基本控制在30%以上，最高可以達到48%。同時路由器產(chǎn)品比交換機利潤率高。 產(chǎn)品價格折扣基本控制在40%-30%之間。,產(chǎn)品線規(guī)劃綜述,產(chǎn)品線規(guī)劃,華為數(shù)通產(chǎn)品情況,產(chǎn)品線規(guī)劃,其中NetEngine 5000 萬兆核心路由器、QuidwayS 8500，目前據(jù)了解還沒有產(chǎn)品出貨。 考慮到目前華為和3com合作。產(chǎn)品線未來規(guī)劃、計劃等將在合作中重新規(guī)劃。 后臺研發(fā)、生產(chǎn)、銷售總的運作思路，也正在醞釀調(diào)整中。 合資會引發(fā)產(chǎn)品整合、資源整合、渠道整合等一系列的問題。特別是雙方的渠道體系不盡相同，今年華為數(shù)通的渠道策略本身又有調(diào)整。,接上表,主推產(chǎn)品,02年銷售主推產(chǎn)品,2002年以來Quidway NetEngine 80/40路由器市場很好，全球商業(yè)應用達到540臺。 Wlan產(chǎn)品在北京、上海、南京、西藏等地有較好的市場。但是目前市場占有率低。 預計交換機產(chǎn)品2003年的銷售額要達到10個億人民幣。,上述路由器型號05/08E/16E的是必選件價格(主機)。 每個系列中有很多具體的型號，故上述幾個指標是取其中平均值,產(chǎn)品線規(guī)劃路由器毛利率,高中端采用模塊化，基本上是基本配置或者是必選件價格。S8000/S6500只有必選件。不包括相應模塊接口板等。 每個系列中有很多具體的型號，故上述幾個指標是取其中平均值。,產(chǎn)品線規(guī)劃交換機毛利率,主推產(chǎn)品,主打產(chǎn)品地區(qū)/行業(yè)分布情況,主推產(chǎn)品,02年華為數(shù)通交換機和路由器市場,2002年華為數(shù)通網(wǎng)絡產(chǎn)品總體上市場占有率為14%。 2002年華為路由器和交換機產(chǎn)品總的市場占有率為8%。 預計2003年這一比率接近19%。其中交換機產(chǎn)品將高速增長。,主推產(chǎn)品,主要型號產(chǎn)品真實情況,華為NE系列、R系列路由器、S8000/8500交換機對L3、L2MPLS VPN 實際全面支持。國內(nèi)領先。 華為VRP平臺適用于所有的華為產(chǎn)品。同已有自身產(chǎn)品操作平臺的不同廠商來比較，稍差于Cisco。但已處于業(yè)界領先水平。 路由器綜述：VRP平臺比較完善。路由器基本沒有什么明顯的缺點。路由器產(chǎn)品線比較成熟。 交換機綜述：高端產(chǎn)品和業(yè)界有一定的差距。國內(nèi)領先。如容量不夠大等缺點。 中端產(chǎn)品主要是業(yè)務不成熟。 低端產(chǎn)品主要是成本高。 真實性能這點上看，華為產(chǎn)品的性能情況基本上和對外產(chǎn)品手冊宣傳口徑基本一致。沒有太大的出入。基本合理。,價格,華為數(shù)通網(wǎng)絡產(chǎn)品目錄價格和用戶成交指導目錄價折扣率。一般折扣率控制在42%。 華為數(shù)通產(chǎn)品在西部教育項目上所有的產(chǎn)品在正常目錄價折扣基礎上，都有下降的情況。下降10%左右。即平均按產(chǎn)品目錄價格的3.2折銷售。 產(chǎn)品定價和價格審批,- 目前產(chǎn)品的定價仍然由定價委員會（研發(fā)、市場、財務、采購組成）做。定價委員會根據(jù)市場銷售人員反饋、市場同類產(chǎn)品價格、采購成本、財務信息等關鍵因素去制定價格。 - 在銷售過程中，對不同產(chǎn)品針對不同的用戶，制定價格優(yōu)惠政策，則通過申請程序，由華為銷售管理部來審批。,1999年開始，華為開始拓展渠道： 重點從區(qū)域市場拓展分銷商。 關系營銷擴展集成商渠道。 2003年，渠道策略從初期的快速擴張轉向優(yōu)化渠道內(nèi)部管理。如提出劃分分銷產(chǎn)品、拉平高級分銷商和區(qū)域分銷商的商務條件。 2003年會擴大分銷商數(shù)量，預計高級分銷商會增加2-3家，區(qū)域分銷商主要會向省一級拓展，以更多的覆蓋二、三級城市。同時會注重能否提供高增值服務。,渠道運作綜述,渠道運作綜述,渠道分類,分銷類 網(wǎng)絡產(chǎn)品的渠道結構進一步扁平化為一級渠道結構，核心是區(qū)域分銷商和高級分銷商，均可向華為數(shù)通直接進貨，可向經(jīng)銷商、行業(yè)線代理商、SMB用戶供貨。 非分銷類 行業(yè)線一級代理商，主要職責為行業(yè)線代理商的項目進行供貨、提供服務支持和資金物流支持； 行業(yè)線二級渠道細分成行業(yè)集成商、高級認證代理商、認證代理商，提高對客戶的多層次服務能力和全面的、有針對性的整體解決方案能力。,渠道結構與定位,2002年渠道結構,商務、供貨、售后服務 認證、管理、授權、服務 區(qū)域分銷商可以為行業(yè)各級代理商小額度訂單供貨,分銷線,行業(yè)線,渠道結構與定位,分銷線,授權經(jīng)銷商可由高分、區(qū)分推薦或由華為直接招募產(chǎn)生，華為采取注冊制進行管理,渠道結構與定位,行業(yè)線,附：一級代理商的其他要求 具備雄厚的資金實力，對下級渠道提供授信支持 具備覆蓋區(qū)域內(nèi)物流交叉配送的能力,2003年渠道發(fā)展重點,繼續(xù)招募高級分銷商、公開招募二級分銷合作伙伴、范圍延伸到2、3級城市。 大力投入細分行業(yè)市場，加大認證代理與非認證代理之間的支持差距，使認證代理商能力有步驟、分階段的得到提高。 技術、產(chǎn)品、服務、培訓等各方面對合作伙伴提供更多支持，使其在自身經(jīng)營管理、產(chǎn)品銷售方式、產(chǎn)品自身性能以及整體解決方案提供上得到提高。 保持其行業(yè)市場優(yōu)勢的同時，提升分銷業(yè)務，提高分銷渠道的綜合競爭力。目標3：7。,渠道配合,對華為數(shù)通重要的行業(yè)大客戶，如電信、金融等，由華為數(shù)通的銷售人員與渠道主要負責人共同保持接觸； 區(qū)域性的行業(yè)企業(yè)客戶渠道可以獨立聯(lián)絡； 下圖為華為數(shù)通渠道配合整體模式,渠道配合,在實際操作中，大部分由華為數(shù)通自己直接供貨。,渠道配合,支持形式主要以華為數(shù)通調(diào)動公司內(nèi)部資源，如人員、技術、方案為主； 根據(jù)Channel與客戶關系、向華為數(shù)通申報先后次序等，主要支持一家。沒有地區(qū)或行業(yè)限制；,渠道建設策略,渠道合作原則 在公平互動雙贏的原則下建立與全體合作伙伴的利益共同體 渠道建設策略 優(yōu)化渠道結構，分銷渠道規(guī)?；⒈馄交?，行業(yè)渠道進一步細分；致力于渠道體系整體動作規(guī)范性和渠道質(zhì)量的全面提升； 將渠道激勵政策落實到位，促進華為網(wǎng)絡產(chǎn)品品牌的提升； 培育健康、規(guī)范、專業(yè)化的華為網(wǎng)絡產(chǎn)品渠道生態(tài)系統(tǒng)。,渠道商務政策,渠道商務政策結構,商務政策,參考價 商務折扣,銷售返點 服務返點 業(yè)務規(guī)范返點,基金計劃 積分計劃 里程俱樂部 認證培訓計劃 勇士計劃 ,渠道商務政策特點 商務價格/折扣剛性與柔性相結合 剛性 高級分銷商、區(qū)域分銷商、行業(yè)線代理商的參考價格不同（行業(yè)線各類代理商參考價格相同） 柔性 自主打單； 專注于授權區(qū)域和行業(yè)，對用戶進行了華為產(chǎn)品引導、推廣、宣傳； 協(xié)助化為突破空白行業(yè)，空白區(qū)域、高端產(chǎn)品進入； 根據(jù)上述的實際貢獻給予柔性商務激勵。,渠道商務政策,渠道返點政策 對代理商返點的支持 銷售返點比例與銷售承諾額掛鉤 返點按返點期兌現(xiàn)，年度調(diào)整方式操作，保證返點最大化 服務返點評估更科學 增加了業(yè)務規(guī)范返點。 渠道分銷商務政策（對分銷線的支持） 區(qū)域分銷商 可性授權經(jīng)銷商、經(jīng)銷商及行業(yè)各級代理商的小額度訂單供貨 授權經(jīng)銷商 分銷訂單商務折扣（訂單額高于3萬元）；季度銷售累計超過10萬元，給予一定的貨物獎勵；市場品牌營銷支持,渠道商務政策,渠道訂單管理一級渠道 渠道訂單管理行業(yè)線,渠道商務政策,渠道訂單管理分銷線,渠道管理政策,溝通方式 直接溝通 陽光直通車 網(wǎng)上溝通 電子郵件 高層溝通,渠道管理政策,渠道沖突管理 客戶優(yōu)先 行業(yè)優(yōu)先 級別優(yōu)先 資信優(yōu)先 區(qū)域優(yōu)先 申報優(yōu)先 業(yè)績優(yōu)先,渠道違規(guī)管理 價格違規(guī) 商務違規(guī) 銷售行為違規(guī) 市場活動違規(guī) 違規(guī)行為處理措施,渠道投訴受理 受理部門：渠道合作管理部 投訴方式：書面?zhèn)髡婊蚩刹痣x的電子文件 FAXE-MAIL：info_,避免價格紊亂的措施,商務條件門檻適當降低。達到某個銷售數(shù)量后，返點政策一致的。高級分銷商和區(qū)域分銷商的銷售量上的差異縮小，用于價格競爭的空間小。 對產(chǎn)品進行了細分，對分銷類產(chǎn)品和非分銷類產(chǎn)品分別采用不同的運作方式，避免兩者的碰撞和沖突，以保證分銷商的利益。 市場拓展與渠道拓展的職能下放給分銷商。 分銷商將成為分銷類產(chǎn)品的服務主體。華為數(shù)通在分銷類產(chǎn)品的服務上引入?yún)^(qū)域負責制。 放開授權區(qū)域申請限制,但仍保持區(qū)域授權制度，合作伙伴承諾額與區(qū)域授權范圍相關聯(lián)。,渠道績效評估,銷售業(yè)績 已付款的合同金額作為銷售業(yè)績的（訂單僅作為參考數(shù)據(jù)） 銷合作伙伴同時需考慮下級渠道拓展情況綜合評估銷售業(yè)績 信用 以應收帳款情況作為合作伙伴食用的唯一依據(jù) 服務能力和質(zhì)量 以服務質(zhì)量考核成績作為合作伙伴售后服務業(yè)績的唯一依據(jù) 行為規(guī)范 以商務行為、月度商情溝能、市場秩序行為、市場投訴等多方面情況的綜合評估結果作為合作伙伴行為規(guī)范業(yè)績的依據(jù)。,渠道激勵政策,激勵政策示意圖,渠道激勵政策,陽光基金計劃,陽光認證培訓計劃,陽光里程俱樂部,陽光積分計劃,渠道生態(tài)系統(tǒng),如何成為認證代理商,重要SI/DISTRABUTER,分銷TOP 4 名錄 深圳和光現(xiàn)代商務股份有限公司 深圳市信誠科技發(fā)展有限公司 深圳市齊普生技術有限公司 上海威達高科技集團有限公司,SI TOP 4 名錄 貴陽華南信息產(chǎn)業(yè)有限公司 北京中訊群通科技股份有限公司 億陽信通集團廣州分公司 廣州京華網(wǎng)絡有限公司,TOP3 SI/分銷商的銷售額, 2002年，分銷商和SI集成商銷售華為產(chǎn)品營業(yè)額70%來自2002年8月-12月。,促銷市場費用細分,2002年促銷和總營收之間的比率為1.7%。預計2003年將達到2%。 資料費含在發(fā)布/展會總費用中。,華為數(shù)通目前將行業(yè)劃分為運營商網(wǎng)和專網(wǎng)（教育、政府、醫(yī)療等其他行業(yè)）。其中運營商網(wǎng)一直以來是華為數(shù)通銷售額的主要來源。隨著對專網(wǎng)的力度加大，專網(wǎng)在華為數(shù)通的銷售比重不斷加大。后續(xù)也成立了專門的除運營商的五大網(wǎng)絡部。專做專網(wǎng)部分。原則上以渠道形式來銷售。其銷售額穩(wěn)定上升。 重點優(yōu)勢行業(yè)：電信、金融和教育。重點分析華為數(shù)通的教育和電信行業(yè)運作情況。,電信行業(yè)運作綜述,通過借助原有華為在運營商方面的市場直銷優(yōu)勢。,背景-電信,2002年5月中國電信和中國網(wǎng)通掛牌成立，標志長達8年的電信改革基本結束，壟斷局面初步打破。 電信運營商投資的重點轉向骨干網(wǎng)的擴充、升級。寬帶接入的建設。 電信一直是華為數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品最大的用戶。目前華為對電信運營商銷售的方式仍然是直銷方式。,營業(yè)額,2002上半年由于電信拆分，為此華為失去了不少單子。但是其各個主體運營商加快建設。下半年整體呈現(xiàn)快速增長形式。相比去年營業(yè)額增長達到接近140%。 從2003年前兩個季度情況看，預計2003年電信銷售額比率將下降8%。,營業(yè)額,地區(qū)/出貨比較,數(shù)通電信運作,電信行業(yè)數(shù)通產(chǎn)品主要由系統(tǒng)部銷售人員直銷到電信用戶。其他數(shù)通銷售主要是技術支持職責。原則上不能直接去做電信用戶。系統(tǒng)部各辦事處銷售人員比較多。一般在40名左右。 在實際運作過程中，也有個別運營商的項目由數(shù)據(jù)通信渠道集成商做。主要原因是當?shù)氐募缮痰年P系等因素造成。,渠道銷售委員會,系統(tǒng)銷售部,運營商網(wǎng)絡部,北京,上海,南京,電信行業(yè),溝通、協(xié)調(diào)、支持,銷售,個別特殊銷售,辦事處數(shù)據(jù)通信,技術支持、信息提供,產(chǎn)品,電信行