《營銷管理》PPT課件 (2).ppt

營銷管理,陳 鋼 河海大學(xué)MBA教育中心 江蘇國雅企劃顧問有限公司,商業(yè)的終極意義,商業(yè)愿景的種類 ,促成交易，形成交換,使命感 顧客、員工和產(chǎn)品的愿景 創(chuàng)新、創(chuàng)造 激勵自我,01, 使命感 商業(yè)的使命主要表現(xiàn)為 為顧客、股東、員工和自己 甚至為社會、為環(huán)境創(chuàng)造價(jià)值。 實(shí)現(xiàn)使命有兩個很實(shí)際的問題 一是我們的戰(zhàn)略是什么； 二是我們該如何實(shí)現(xiàn)這個戰(zhàn)略。 明確的使命感是商業(yè)成功的首要因素。,案例 YKK創(chuàng)始人吉田忠雄規(guī)定的 YKK企業(yè)精神，是YKK立社根本： “善之巡環(huán)” 不為他人利益著想 企業(yè)自身也不能繁榮 造福消費(fèi)者，和事業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)共贏 為社會做出貢獻(xiàn),企業(yè)才能有所獲益,為什么“富人” 不像富人 主要有兩方面的原因 一，只想聚財(cái)，不善散財(cái) 二，只重物質(zhì)，忽略精神 提示 西班牙埃爾切“鞋城”事件,02, 顧客和產(chǎn)品的愿景 顧客和產(chǎn)品是商業(yè)中最重要的因子 尤其是“手藝人”型的企業(yè)家 通常對二者都充滿熱情 具有將顧客和產(chǎn)品緊密結(jié)合的能力 目標(biāo)：讓顧客對產(chǎn)品完全滿意！,案例愿景之作：星河灣 中國建筑藝術(shù)獎住宅類社會貢獻(xiàn)獎 建設(shè)部：“中國人居國際影響力樓盤” 建設(shè)部：國家級人居住宅示范工程 聯(lián)合國規(guī)劃署：“國際花園社區(qū)金獎” 2005 “中國人居國際影響力樓盤 全國強(qiáng)勢媒體和房產(chǎn)界權(quán)威：中國名盤30強(qiáng) 連續(xù)4年:廣州市民十大最喜愛樓盤之首,03, 創(chuàng)新和創(chuàng)造 創(chuàng)新和創(chuàng)造是當(dāng)代創(chuàng)業(yè)者 獲得成功的公開的秘密武器 創(chuàng)新和創(chuàng)造的偉大之處在于 它在本質(zhì)上是免費(fèi)的。創(chuàng)新法則 (1) 意識到創(chuàng)新的必要性; (2) 全員創(chuàng)新、全方位創(chuàng)新； (3) 將創(chuàng)新的構(gòu)想付諸行動。,服務(wù)創(chuàng)新,專業(yè)服務(wù)的技能示例 最具技巧的服務(wù)：拋團(tuán)子師傅 最具心思的服務(wù)：記住客人稱謂的服務(wù)員 最具情感的服務(wù)：康諾員工記住客人姓名 最簡單卻有效的服務(wù)：常備碧麗珠 最廉價(jià)卻周全的服務(wù)：紐約司機(jī)艾倫 關(guān)鍵：為自己的工作增加榮譽(yù)!,04 , 激勵自我 多數(shù)偉大的商業(yè)創(chuàng)業(yè)者都具有以下特點(diǎn) 第一，熱愛自己的工作，全心投入 第二，都努力把工作做得更好 而且取得不俗的業(yè)績。自我激勵之后 成功者還得學(xué)會激勵別人,鮮花菜肴,科特勒新著,其實(shí)，社會活動也是企業(yè)實(shí)現(xiàn) 經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)使命的機(jī)會和途徑 也可以給社會公益及自身帶來切實(shí)利益 企業(yè)完全可以通過“做好事”而“做得好” 成功企業(yè)普遍認(rèn)為，“做好事” 已不僅僅是一件“值得做的事” 而是正在成為了一件“必須做的事”,營銷的贏利模式,贏利的3+1途徑,促成交易，形成交換,利用差價(jià) 制造、使用特征 實(shí)施壟斷或相對壟斷 資本運(yùn)作,01,利用差價(jià) 利用差價(jià)獲利是最原始的經(jīng)營方法 導(dǎo)致差價(jià)的主要因素有 地域差別、時(shí)間差別、關(guān)系差別 和心理差別，例如， 把水果儲藏到下個季節(jié) 牟其中和蘇方“榨菜換飛機(jī)” 溫州“炒煤團(tuán)”“炒房團(tuán)”,02, 制造、使用特征 案例南京東郊某高價(jià)地塊 (1) 規(guī)劃要點(diǎn) 實(shí)際用地面積184877平米 出讓價(jià)格12.9億(6977元/平米) 容積率小于等于1.01 綠化率大于等于45% 建筑檐口1215米,加什么：項(xiàng)目特征構(gòu)思 (1) 概括南京符號的文化地標(biāo)； (2) 貫通過往和將來的“絕版物業(yè)” ； (3) 集合精英階層的人文社區(qū)； (4) 經(jīng)得起時(shí)光推敲的建筑杰作； (5) 無愧70年產(chǎn)權(quán)，經(jīng)得百年傳承； (6) 提供真正別墅生活方式。,03,實(shí)施壟斷或相對壟斷 壟斷是獲利尤其是獲得超額利潤 的最簡便方法，問題在于 你的企業(yè)怎樣獲得壟斷的地位 市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，壟斷越困難 特別是絕對壟斷幾乎成為不可能 這時(shí)，你的選擇是 設(shè)法獲得相對的、局部市場上的壟斷,04, 資本運(yùn)作,個案麥當(dāng)勞的資本運(yùn)作 (1) 麥當(dāng)勞分布在全球的店鋪中 60%的鋪面所有權(quán)歸麥當(dāng)勞 40%是以長租期、死租價(jià)方式租用的 一旦發(fā)現(xiàn)所在區(qū)域有成長趨勢 麥當(dāng)勞就在餐廳上層修建白領(lǐng)公寓,(2) 麥當(dāng)勞在全球的店鋪中， 75%的鋪面是采用“特許經(jīng)營”方式的 被授權(quán)人先支付40%的特許經(jīng)營費(fèi)， 和裝修費(fèi)，其余費(fèi)用以營收逐年償還。 現(xiàn)在，麥當(dāng)勞全年利潤的60%來自房產(chǎn) 30%來自特許經(jīng)營,漢堡只占到10%。,案例中華航空業(yè)資本運(yùn)作大手筆 6月9日，香港聯(lián)交所匯聚全球關(guān)注 中資國航、中航興業(yè)、中信泰富和 香港港龍、英資國泰、太古完成股權(quán)重組 輿論普遍認(rèn)為，國泰是交易的最大贏家 港龍擁有22條香港內(nèi)地航線，包括往返上海的重要航線，正是國泰夢寐以求的。,國泰、國航將實(shí)行“相互代表銷售” 即國泰在港澳臺為國航進(jìn)行客運(yùn)銷售 國航在內(nèi)地為國泰進(jìn)行客運(yùn)銷售; 雙方將以合營航線的方式經(jīng)營 香港和內(nèi)地之間的全部共飛航線; 雙方計(jì)劃在上海成立合資貨運(yùn)航空公司 國泰、國航的持股比例為51對49。,重組第一步:由國泰耗資82.22億港元 全部收購港龍股份，其中8.2億現(xiàn)金支付 余款以5.48億股國泰新股(每股13.5港元)支付 港龍獨(dú)享的內(nèi)地香港航線終歸國泰所有 重組的第二步:之前,國泰新股中2.89億股 已配予中航興業(yè)，外加4.33億現(xiàn)金, 中航興業(yè)已在擴(kuò)股的國泰占股7.34；,原國泰兩大股東太古、中信泰富均向 國航出售部分國泰股份,國航因此持股 國泰達(dá)到10.16,全購中航興業(yè)后 國航實(shí)際就控制國泰17.5的股權(quán) 重組第三步:國泰斥資40.7億認(rèn)購國航新股 從而增持國航股份至20%。至此， 國航、國泰兩巨頭就成了互相參股企業(yè)。,。,營銷策劃概要,緒言：策劃和策劃人,在醫(yī)科大學(xué)的講座 現(xiàn)在的博士如何給人診病 如果換成華佗會怎樣 醫(yī)學(xué)可以細(xì)分專業(yè)，醫(yī)療則要求復(fù)合 建立在學(xué)科基礎(chǔ)之上的科學(xué) 是人類在大千世界面前 表現(xiàn)出來的一種無可奈何,理論是對被割裂的世界 的抽象總結(jié) 當(dāng)我們把理論用于實(shí)踐時(shí) 這種無奈就表現(xiàn)得尤其充分 所以，就必須經(jīng)過兩個基本的環(huán)節(jié) 1.還原； 2.補(bǔ)充和完善,營銷策劃是一項(xiàng)接近世界原本的工作 具有高度的復(fù)合性特征 一個市場營銷項(xiàng)目的策劃 通常需要以下專家或?qū)W科的共同參與 市場營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場行情分析、 社會學(xué)、心理學(xué)、財(cái)務(wù)、廣告學(xué)、 時(shí)尚和流行研究、公共關(guān)系、法學(xué)、 文化和人類文化學(xué)、項(xiàng)目管理等。,壹，策劃“形”與“神” 營銷策劃的“饅頭之道”,策劃人和企業(yè)的分工 問一個問題: “饅頭是什么做的?” 吃饅頭的時(shí)候，很容易忽略水 水對于饅頭來說卻無處不在 面：商品、市場、消費(fèi)者、價(jià)格、對手 水：核心需求、概念、定位、文化等 其中，面是硬件，水是軟件 策劃人的精力應(yīng)當(dāng)集中在“水”的方面,南京金鷹國際花園報(bào)紙系列廣告,麥當(dāng)勞VS新天地：項(xiàng)目的“主”“輔”關(guān)系 個案麥當(dāng)勞的地產(chǎn)之道 麥當(dāng)勞分布在全球的店鋪中 60%的鋪面所有權(quán)歸麥當(dāng)勞 另外40%是公司以長租期、死租價(jià)方式租用的 一旦發(fā)現(xiàn)所在區(qū)域有成長趨勢 麥當(dāng)勞就在餐廳上層修建白領(lǐng)公寓 現(xiàn)在，麥當(dāng)勞全年利潤的80%來自房地產(chǎn),個案香港瑞安的“新天地”戰(zhàn)略 上海新天地占30000平方米 建筑面積60000平方米 僅憑租金根本無法收回10多億巨額投資 瑞安開發(fā)的住宅物業(yè)翠湖天地 因?yàn)樾绿斓匾褎?chuàng)下1.72.5萬的紀(jì)錄 瑞安意在住宅地產(chǎn) 但用心做了一個Mall項(xiàng)目，全盤皆贏,主題整合模式是洛克菲勒首創(chuàng)的 1948年，聯(lián)合國成立之初 洛氏把自己在華盛頓郊區(qū)一大塊沼澤地 的1/6以1美元的價(jià)格賣給聯(lián)合國總部 總部大廈落成后 各成員國要在附近建常設(shè)機(jī)構(gòu)或代辦處 結(jié)果讓另外5/6沼澤地 的價(jià)格上升了8000倍,貳，商業(yè)策劃的原理,01, 適時(shí)性原理 背景一注意力經(jīng)濟(jì) 注意力：是人們對特定信息的關(guān)注 這種關(guān)注的程度 必須大到當(dāng)許多信息混雜時(shí) 特定信息仍然被關(guān)注 并轉(zhuǎn)化(優(yōu)化或改變)人們的態(tài)度 進(jìn)而引發(fā)他們的某種行為,注意力經(jīng)濟(jì)： 問題在于多數(shù)注意力只是知覺 可貴的是能夠引發(fā)行為的注意力 這種注意力超過資金、人力和信息 已成為最重要、最匱乏的經(jīng)濟(jì)資源 一家企業(yè)獲得的這類注意力越多 它的收益就越豐厚、越穩(wěn)定 案例1：裸體的吸引力,背景二娛樂經(jīng)濟(jì) 娛樂： 是一種取悅于市場和顧客的方法 它的目的在于建立與顧客的情感聯(lián)系 而且娛樂有助于獲得較多的注意力 最新的觀點(diǎn)是 市場的本質(zhì)就是一個大舞臺 所有的行業(yè)都是娛樂業(yè) 贏家要“秀”過所有對手，要讓顧客快樂,娛樂經(jīng)濟(jì)： 是一種全新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作方式 它相信企業(yè)和顧客的情感聯(lián)絡(luò) 實(shí)際上是先于二者之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)絡(luò)的 它不滿足于吸引一群顧客 而是要創(chuàng)造一群狂熱的追隨者 它希望為顧客提供接連不斷的驚喜 甚至讓他們成為自己拓展業(yè)務(wù)的助手,背景三形象經(jīng)濟(jì) 形象經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化 注意力經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)被人看到 形象經(jīng)濟(jì)是在“被人看到”基礎(chǔ)上 努力讓人看到企業(yè)優(yōu)秀、美好的一面 在形象經(jīng)濟(jì)中，贏家的構(gòu)成要素 依次為形象、信譽(yù)、實(shí)力,02, 順應(yīng)性原理 案例高端公寓“堅(jiān)果公寓” 座落在北京三里屯街區(qū) 開發(fā)商決定把“夜生活”優(yōu)勢發(fā)揮到極致 于是項(xiàng)目定位“高端小戶型單身公寓” 在京城休閑重地，建一棟 “臥室型”住宅 提供給CBD的主人們一張最舒適的床,水火是“災(zāi)”？是“利”？ 美國有許多國家公園，從1988年起 當(dāng)局對水火災(zāi)害采取了 順其自然、自生自滅的策略 除非災(zāi)害對人和文化遺跡形成威脅 事實(shí)表明，這種策略導(dǎo)致結(jié)果是 積極影響勝過消極影響,03, 系統(tǒng)性原理 文化的定義 文化是一定社會群體中，多數(shù)成員 (1)共同遵循的生活方式 行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念 (2)共同擁有的思考方式和心理程序 通俗地說，文化是人們 相對穩(wěn)定的“生存式樣”。,文化的結(jié)構(gòu),如中國人、美國人,如富人、商人、知識分子,如企業(yè)員工、CLUB 會員,(1)文化本身就是生意：餐飲業(yè) (2)用文化包裝生意：白沙香煙 (3)把生意做成文化：哈根達(dá)斯 (4)用文化潤滑生意：可口可樂,04, 科學(xué)性原理 工具一麥肯錫的戰(zhàn)略博弈板,工具二產(chǎn)品替代知覺分析 這是對產(chǎn)品真實(shí)情況的形象反映 在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)基本合理時(shí) 兩種平臺在知覺圖上的位置越靠近 就越容易被顧客當(dāng)作替代品 兩種產(chǎn)品之間的競爭關(guān)系就越顯然,叁，如何思想？ “策劃”中的“策略思維”,策劃主要依靠的是策略思維。,兩種思維比較,程序思維并非不重要 它構(gòu)成策略思維的基礎(chǔ)和條件 例如，別墅的6S標(biāo)準(zhǔn)： 景觀(Scenery) / 溪流(stream) / 逸事(Story) 陽光(Sun) / 運(yùn)動(Sport) / 服務(wù)(Service) 再如，越是高檔的住宅，越不計(jì)較配套 孩子上寄宿學(xué)校，或送去國外 業(yè)主有私人的健身教練、美容師、醫(yī)生等,完整的策略思維有三個相連的環(huán)節(jié) 01, 能夠克服常規(guī)的方式， 掌握與眾不同的立場、視角和方法等 高考錄取中的“蹺蹺板”現(xiàn)象 農(nóng)民如何決定西瓜種植面積 產(chǎn)業(yè)空心化：不蓋房子的開發(fā)商,02, 在“01”的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)新事物 提出新思想，構(gòu)思新組合 問題 百貨零售是否有不同的選擇？,03, 形成能夠?qū)ⅰ靶率挛铩薄靶滤枷搿?付諸實(shí)現(xiàn)的具體步驟和方案 何陽(1995)：請食客自主定價(jià)的點(diǎn)子 有與眾不同的視角和方法 也發(fā)現(xiàn)了新事物，提出了新設(shè)想 但是，沒有能夠形成 將“點(diǎn)子”付諸實(shí)現(xiàn)的具體步驟和方案,肆，誰來策劃？ 營銷策劃人的智慧素養(yǎng),憑什么“策劃” 01, 人生的大智慧 大智慧是思考、行為不可逾越的界線 或者是我們必須遵循的原則 地產(chǎn)的大智慧主要表現(xiàn)在兩個層面上 一是人與人的關(guān)系層面 二是人與自然和環(huán)境之間的關(guān)系層面 住宅之于業(yè)主的兩大要點(diǎn)：尊嚴(yán)、舒適,02, 態(tài)度層面的智慧 態(tài)度是貫穿人生全過程的追求 無論什么時(shí)候，也無論做什么 智慧者總是要求智慧地工作、 智慧地生活,03, 方法和技能層面的智慧 如何在地產(chǎn)策劃中使用移植法 個案迪斯尼化，指類似迪斯尼公園的 以多樣性、人性化為特征的商業(yè)模式 它是根植于后福特主義的多樣性理念 在迪斯尼化的視野里，消費(fèi)者是中心 員工和管理者的任務(wù)是 為顧客奉上一次次令人激動的體驗(yàn),迪斯尼化包括四大基本特征 特征一：主題化 特征二：混合消費(fèi) 特征三：品牌商品化 特征四：表演性勞動,特征一：主題化 用特定的主題包裝一類對象 賦于它們具有吸引力的特殊意義和氛圍 三層主題 總題：贊美美國及其成就 次題：分地域（探險(xiǎn)世界、童話故事） 子題：迪斯尼元素(米老鼠、白雪公主) 主題化兩大效果：使不同項(xiàng)目連成一體 形成經(jīng)營的個性形象及可識別性,實(shí)際上，主題化可以是某個商業(yè)場所 也可以是某類事物、事件或者地區(qū) 主題也是十花八門的 地點(diǎn)：國家、城市、其他星球 時(shí)間：過去、現(xiàn)在、將來 觀念：中式、美式、歐化、東方的 自然：熱帶雨林、沙漠、海濱 文學(xué)：著作(紅樓夢)、人物(福爾摩斯) 藝術(shù)：美術(shù)、音樂、電影、電視、雕塑,特征二：混合消費(fèi) 將不同消費(fèi)形式共同安置在同一空間 基本目的是“多留一會兒，多花一點(diǎn)兒” 三類消費(fèi) (1) 娛樂消費(fèi) (2) 輔助消費(fèi)(購物、餐飲、表演、休閑) (3) 服務(wù)消費(fèi)(住宿、票務(wù)) 混合消費(fèi)和兩大效果：一是增加收入 二是減少游客離開公園的理由,特征三：品牌商品化 借助知名形象推廣和銷售商品 從中獲取更加豐厚的利潤 商品化區(qū)又強(qiáng)化了人們對“知名形象”的喜愛 商品門類 (1)紀(jì)念品 (2)食品 (3)玩具、文具、服飾等兒童類商品 (4)連續(xù)出版物和圖書 (5) IT產(chǎn)品 (6)電影、電視劇和其它音像資料,特征四：表演性勞動 將工作的場所視為一個大舞臺 一線員工是在臺上盡情表演的藝人 后場員工是樂隊(duì)、道樂和燈光 管理者則是編劇、導(dǎo)演和制片人 表演性勞動的核心是 情感的表露和傳達(dá) (可以是發(fā)自內(nèi)心的、也可以是經(jīng)過訓(xùn)練刻意表現(xiàn)的),提示：“麥當(dāng)勞化”的意義和風(fēng)險(xiǎn) 所謂麥當(dāng)勞化是指類似麥當(dāng)勞餐廳 以同質(zhì)性、可復(fù)制性、標(biāo)準(zhǔn)化、 流水線生產(chǎn)為特征的商業(yè)模式 它根植于經(jīng)濟(jì)理性、福特主義及 科學(xué)管理，它假定消費(fèi)者都是一律的 沒有區(qū)別、沒有個性、沒有選擇,營銷的原動力,壹，喜歡敬業(yè),提問你真喜歡自己的事業(yè)嗎？ 黃騰輝：一個無可救藥的夢想者 以浪漫為圓心，用誠心做半徑 花十年時(shí)光培育玫瑰文化 花十年時(shí)光經(jīng)營古典玫瑰園 花十年時(shí)光畫成為玫瑰畫家 終于，我成了玫瑰癡、玫瑰狂,上海正大廣場 古典玫瑰園,古典玫瑰園的“五覺”享受 香氣怡人的嗅覺（玫瑰花芬芳） 秀色可餐的視覺（裝飾和油畫） 悅耳動聽的聽覺（招呼和樂曲） 恰到好處的觸覺（地毯和茶具） 沁人心脾的味覺（飲品和點(diǎn)心）,貳，激勵員工,管理: 通過別人實(shí)現(xiàn)目標(biāo),尊重激勵:吉拉德的成功之道 吉拉德是一位美國汽車銷售商 曾創(chuàng)下10年中每天銷售6輛小轎車的記錄 年輕時(shí)曾接待過一位老醫(yī)生 結(jié)果，醫(yī)生買了隔壁車行的車 吉拉德事后才知道自己輸在不會傾聽 傾聽: 尊重對方、捕捉機(jī)會,喬吉拉德創(chuàng)造的 世界汽車零售紀(jì)錄： 1, 連續(xù)12年 平均每天銷售6輛轎車； 2, 日最高銷售18輛； 3, 月最高銷售174輛； 4, 年最高銷售1725輛車； 5, 15年共銷售售19008輛。,才干激勵: 最具技巧的服務(wù)：拋團(tuán)子師傅 最具心思的服務(wù)：記住客人稱謂的服務(wù)員 最具情感的服務(wù)：康諾旅館的酒保 最簡單持續(xù)的服務(wù)：常備一瓶碧麗珠,制度激勵 向帕西學(xué)習(xí) ABB首席執(zhí)行官帕西說: “我們的員工有巨大的未被開發(fā)的潛力，我們的組織只保證他們在工作中發(fā)揮1520%的能力，工作之余員工們用8085%的精力從事家務(wù)、休閑、娛樂”。,借鑒家庭管理的理念和方法 他與家庭其他成員之間的親情和愛心； 他對家庭及其成員了如指掌； 他在家庭中擁有明確的責(zé)任和行動的自主權(quán)； 他和他的家庭有福共享、有難同當(dāng)； 他的付出會得到家庭成員的回應(yīng)。,人格激勵：智者的故事,02, 愿景:有效激勵的支點(diǎn) 共同愿景它不是某種想法而是 一股令人感召人心的強(qiáng)烈力量 簡而言之是我們想要創(chuàng)造什么？ 一群人所以要建立共同愿景 是因?yàn)樗麄儍?nèi)心渴望 歸屬于一項(xiàng)重要的事業(yè)或使命,個案 SONY的共同愿景（創(chuàng)造什么） 1.建立這樣的工作場所，使員工能夠感受到技術(shù)革新的樂趣，不忘自己于社會的使命，并按自己的意愿工作。 2.從事積極的技術(shù)和生產(chǎn)活動，為重塑國家形象和促進(jìn)文化而奮斗。 3.把先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到民眾的日常生活中。,實(shí)現(xiàn)共同愿景的路線（如何創(chuàng)造） 1.排除任何不公平的牟利做法，堅(jiān)持做有重要價(jià)值和意義的工作，不僅追求利潤的增長。 2.以克服技術(shù)難題為樂趣，全力以赴地生產(chǎn)有益社會的尖端技術(shù)產(chǎn)品，不惜付出全付精力。 3.重視能力、業(yè)務(wù)水平和個性，力爭每個人都能最大限度地發(fā)揮所長。,個案其他優(yōu)秀公司的愿景,組織的愿景體系 從抽象到具象的績效系統(tǒng) 1.愿景：多數(shù)成員的共同追求 2.目標(biāo)：對追求的一般描述 3.具體目標(biāo)：對上述描述的細(xì)化、量化 4.行為/任務(wù)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟 5.控制：對各步驟的監(jiān)督 6.獎勵：對達(dá)到目標(biāo)的褒揚(yáng),個案蘇州德勝的員工策略 人是需要得到感情滿足的 要想取得員工或同事良好的合作 關(guān)愛往往比管教更有效果 經(jīng)常鼓勵、表揚(yáng)員工 員工就會視企業(yè)為樂土 愿景才能化為行動，效率才能提高,蘇州德勝 員工守則,蘇州德勝員工守則 05，員工必須筆記本不離身。 08，公司永遠(yuǎn)不實(shí)行打卡制。 10，員工工作時(shí)必須衣冠整齊。 21，員工不得宴請客戶，不得向客戶送禮 (含敬煙)。公司主張以認(rèn)真的工作作風(fēng)、 高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶的尊重。,22，員工不得接受客戶20支以上的香煙 100克以上的酒和20元以上的工作餐。 30，員工必須講究衛(wèi)生。勤洗澡(每天一次) 刷牙(每天至少一次)、理發(fā)(每月至少一次)。 34，公司提倡員工說中國普通話， 說普通話是有文化、有教養(yǎng)的表現(xiàn)。,小結(jié) 你希望員工 如何對待工作和顧客 你就應(yīng)當(dāng)怎樣對待你的員工,叁，核心不敗,什么比產(chǎn)品更重要？ 出處：1990年，哈佛商業(yè)評論 作者：美國學(xué)者普拉哈拉德和哈默 論文：公司的競爭能力 觀點(diǎn)：從短時(shí)期的靜態(tài)角度看， 產(chǎn)品的質(zhì)量和性能決定公司的強(qiáng)弱 從持續(xù)發(fā)展的動態(tài)角度看， 起決定作用的是公司核心競爭力,01, 一貫性 人人：從總經(jīng)理到清潔工 事事：從公司戰(zhàn)略到員工生日 時(shí)時(shí)：從旺季到淡季，從開門到打烊 處處：從大門到衛(wèi)生間，從餐廳到廚房 以前一直很難立即麥當(dāng)勞何以如此賺錢 建議各位從“一貫性”方面找原因,02, 敏銳性 敏銳性通常應(yīng)當(dāng)表現(xiàn)在以下幾個方面： 01，市場中的細(xì)微變化（商機(jī)和危機(jī)） 02，社會條件和環(huán)境的變動 03，人們（顧客、員工）心理的 04，不同區(qū)域、人群的文化、偏好的差異,多數(shù)企業(yè)的敏銳性 僅僅局限于對其他公司獲利的發(fā)現(xiàn) 其實(shí)，當(dāng)你因?yàn)橥蝎@利而進(jìn)入市場 獲利的可能性往往已經(jīng)下降了 真正的敏銳性 首先是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在的需求 其次至少比率先進(jìn)入者做得更好,03, 柔性 柔性意味著靈活性、機(jī)動性 柔性作為公司核心競爭力的原因 是因?yàn)槭袌鍪遣粩嘧兓?消費(fèi)者的需求是不斷變化的 柔性的經(jīng)營、定位、功能和柔性管理 “柔性”是麥當(dāng)勞的弱點(diǎn) 四季飯店則是以“柔性服務(wù)” 致勝的,01，上海四季的席夢思床墊按軟硬分級 并將客人對床墊的喜好記入檔案； 02，客房服務(wù)員發(fā)現(xiàn)客人用了大量抽紙 該信息輸送到信息中心之后 餐飲部為客人送來了生姜紅棗茶 醫(yī)務(wù)室詢問客人是否需要提供藥物； 03，為左手顧客特制的剪刀 并將臺燈等用品移至相反的位置。,04, 速 度 做快遞最成功的都是美國公司 世界三大快遞公司分別是聯(lián)邦快遞 聯(lián)合包裹(UPS)和敦豪速遞(DHL) 都把亞洲，把中國視為最重要的市場 相互競爭憑的是什么？速度。 UPS的廣告口號“我這輩子都不會遲到” 后面還綴一句 “如有延誤，原款退還”,企業(yè)的“速度” 主要表現(xiàn)為 (1) 經(jīng)營中各個環(huán)節(jié)之間的“無縫銜接” (2) 對用戶需求和市場商機(jī)的反應(yīng) (3) 對公司內(nèi)部問題的快速反應(yīng)和解決 (4) 對社會突發(fā)事件的反應(yīng),05, 創(chuàng)造力 多數(shù)冷飲只是一種普通的食品 包括“和路雪”“雀巢”都在低價(jià)上競爭 哈根達(dá)斯獨(dú)創(chuàng)性地把產(chǎn)品和鉆石類比 把冰淇淋和愛情相聯(lián) 以非凡的創(chuàng)造性 造就了一種獨(dú)特的戀愛文化 于是，把一杯冰淇淋賣到幾十元、上百元,哈根達(dá)斯冰激凌產(chǎn)品,06, 價(jià)值感 價(jià)值不是價(jià)格，是消費(fèi)者對產(chǎn)品 滿足自身需求的能力的評估和判斷 所以, 價(jià)值決定價(jià)格, 價(jià)值支撐價(jià)格 問題: 牛奶能滿足幾種需求 充饑/解渴/營養(yǎng)/ 配合特殊用途（如術(shù)后康復(fù)） 時(shí)尚/還有其它嗎傳家寶,現(xiàn)代營銷的核心問題,壹，營銷究竟要做什么？,營銷圣經(jīng),營銷學(xué)之父 最佳中文版,營銷的基本概念 第一組 需要 沒有得到滿足的感受狀態(tài)。 欲望 為了獲得滿足，而想得到某 種具體物品的愿望。 需求 有意愿、有購買力的欲望。,第二組 價(jià)值 消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足需求的 能力的評估和判斷。,提升產(chǎn)品價(jià)值的常用方法 稀缺印象如英國賓利轎車 名人效應(yīng)如上海瑞安會所 附加條件國外銀行的 針對性環(huán)境設(shè)計(jì)和貴賓室,第三組 交易 一次買賣的過程 交換 若干次交易的循環(huán),營銷的基本任務(wù) 01.了解需要，掌握欲望，滿足需求； 02.提升產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值； 03.促成交易，形成交換。,創(chuàng)造價(jià)值：營銷的核心任務(wù) 企業(yè)要想有利可圖，唯一的方法 就是向客戶提供大于競爭對手的價(jià)值?？铺乩照f：“現(xiàn)代營銷不再是 想方設(shè)法向客戶兜售產(chǎn)品或服務(wù) 而是一門為客戶創(chuàng)造價(jià)值的藝術(shù)。”,一種戰(zhàn)略的眼光： 從“產(chǎn)品”向“方案”的轉(zhuǎn)化 通常，購買是為了解決一類問題。 一件產(chǎn)品不能解決問題的全部。 例如，房產(chǎn)商如何向用戶提供方案 如何在產(chǎn)品基礎(chǔ)上構(gòu)建方案？,小結(jié) 現(xiàn)代營銷不僅是“賣東西” 而更要不斷為顧客 創(chuàng)造出有價(jià)值的東西,貳，你賣的到底是什么？,產(chǎn)品的分層理論,01, 產(chǎn)品的核心層 對消費(fèi)者而言，產(chǎn)品最重要的 利益和功能就是它的核心層面。 產(chǎn)品“核心”分析 “普?！币誀I運(yùn)、盈利為核心 “賽歐”以家用、代步為核心 “勞斯萊斯”以地位和炫耀為核心,02, 產(chǎn)品的形體層 是構(gòu)成產(chǎn)品實(shí)體的 品牌/名稱/款式/色彩/品質(zhì)/ 功能/工藝/包裝等硬元素。,03,產(chǎn)品的附加層 附加層主要由服務(wù)和保障 兩個部分構(gòu)成，它包括 付款方式/養(yǎng)護(hù)/維修/提供配件/ 安裝調(diào)試/送貨/培訓(xùn)/ 更新信息等軟元素。,小結(jié) 要從營銷中獲利 你有三種選擇 一是凸現(xiàn)產(chǎn)品的核心層 二要異化產(chǎn)品的形體層 三可以優(yōu)化產(chǎn)品的附加層,叁，怎么營銷？ 從4P向4C轉(zhuǎn)變,01, 4P理論 創(chuàng)始于1960年，它認(rèn)為市場營銷是 四大類基本要素的有效組合：,產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 Product Price Place Promotion 品牌 體積 信用條件 分銷渠道 銷售促進(jìn) 包裝 造型 付款周期 銷售促進(jìn) 廣告 保證 色彩 折扣 交通 人員銷售 服務(wù) 名稱 分期付款 消費(fèi)環(huán)境 公共關(guān)系 特點(diǎn) 工藝 回扣 交貨存貨 消費(fèi)者教育 擔(dān)保 性價(jià)比 出口結(jié)關(guān),02, 4C理論 4C始于90年代，又稱“整合營銷”理論 它是指(1)消費(fèi)者的欲望和需求 (Consumer wants and needs) (1)消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost) (1)消費(fèi)者購買的方便性(Convenience) (1)企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通 (Communications),03, 4P轉(zhuǎn)向4C的本質(zhì) (1) 不是賣你能制造的產(chǎn)品， 而是賣買家想購買的產(chǎn)品 個案 黃巧靈在杭州成功地開發(fā)出“宋城” 為什么同樣的模式到別的地方 卻難以成功？問題在于那個地方是否 有杭州那樣的歷史經(jīng)歷和旅游氛圍,(2) 淡化定價(jià)策略， 掌握買家為滿足需要所愿支付的成本 討論 買家愿意支付的成本是指 消費(fèi)者滿足既定需求所愿花費(fèi)的錢。 上海（假日）錦江之星 如何定價(jià)？如何經(jīng)營？ 適當(dāng)價(jià)格的表現(xiàn)：吸引目標(biāo)業(yè)主 帶來快速、大量現(xiàn)金流,(3) 淡化渠道策略， 思考如何方便買家購買 個案 深圳天琴灣海景別墅 用德制EC-135直升機(jī)帶買家看房 某別墅項(xiàng)目的“大奔”三人組 某白領(lǐng)項(xiàng)目的網(wǎng)上社區(qū),(4) 淡化促銷策略， 研究如何與買家有效地溝通。 討論與買家溝通什么？ 品牌通過所代表的產(chǎn)品的核心層 傳達(dá)的品牌概念和品牌精神 由此形成的品牌和產(chǎn)品的價(jià)值感 個案Jeep的品牌精神,小結(jié)： 4P瞄準(zhǔn)的是市場 4C占領(lǐng)的是人心 4P+4C=百年基業(yè),謝謝大家!,生產(chǎn)與運(yùn)作管理 -咨詢實(shí)務(wù),主講人：薛迪忠,一、目的,在掌握生產(chǎn)與運(yùn)作管理的基本概念，原理和方法基礎(chǔ)上，可以具備靈活的知識，以咨詢和解決現(xiàn)代制造和服務(wù)的企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)作的問題能力。,二、各類人員均須具備生產(chǎn)與運(yùn)作知識,財(cái)務(wù)部門需要了解庫存管理、資源利用率和勞動定額才能夠計(jì)算出精確的成本數(shù)據(jù)，從而進(jìn)行審核，做出財(cái)務(wù)報(bào)告，可運(yùn)用庫存和生產(chǎn)能力的概念來確定需要投入的資金量，預(yù)測現(xiàn)金流量，對現(xiàn)有資產(chǎn)進(jìn)行管理。,營銷人員需要了解怎樣運(yùn)作才能滿足顧客定貨日期，滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的個性化要求以及進(jìn)行新產(chǎn)品介紹。,人事主管必須了解工作的設(shè)置、工作標(biāo)準(zhǔn)與員工激勵方案之間的關(guān)系，以及生產(chǎn)工藝要求工人掌握的技術(shù)。,經(jīng)營者往往因?yàn)闆]有良好的生產(chǎn)計(jì)劃和庫存管理的知識，不能有效地運(yùn)用資金，而最終經(jīng)營失敗。,三、概論,1、生產(chǎn)運(yùn)作管理（Production and Operation Management）： 是指對企業(yè)組織的生產(chǎn)與運(yùn)作全部活動流程的計(jì)劃、協(xié)調(diào)和控管。 2、生產(chǎn)運(yùn)作: 是指“投入轉(zhuǎn)換產(chǎn)出”的過程，即投入一定的資源，經(jīng)過一系列多種形式的變換，使其增值，最終以某種形式產(chǎn)出,供給社會需求對象使用的過程。 其中包括：人力、設(shè)備、物料、資訊、技術(shù)、能源、土地、運(yùn)輸?shù)荣Y源。,人力,物料,技術(shù),能源,實(shí)施信息反饋,產(chǎn)品,變換過程,三、生管的組織關(guān)系： 企業(yè)是一個有機(jī)體，企業(yè)管理一個完整的系統(tǒng)， 它是有許多子系統(tǒng)組成的。生管是一個主要的子系統(tǒng)： （1）生產(chǎn)管理與經(jīng)營決策的關(guān)系 執(zhí)行性地位、處于企業(yè)的中層、根據(jù)經(jīng)營決策下達(dá)的具體任務(wù)、組織生產(chǎn)活動并保證實(shí)現(xiàn)。,（2）生產(chǎn)管理與技術(shù)開發(fā)管理 技術(shù)開發(fā)為生產(chǎn)管理提供設(shè)計(jì)圖紙、技術(shù)、BOM等。技術(shù)開發(fā)管理是生產(chǎn)管理的技術(shù)保證。在企業(yè)管理系統(tǒng)中同處于執(zhí)行性地位，保持著密切的協(xié)作關(guān)系。 （3）生產(chǎn)管理與生技的關(guān)系 生技介乎于生產(chǎn)管理與技術(shù)開發(fā)中間地位，在生產(chǎn)過程中監(jiān)督工序、材料、動作、技術(shù)是否正確，可以及時(shí)反饋改善。目前有關(guān)于生產(chǎn)運(yùn)作管理的理論，均未提及這個關(guān)鍵性。,倉管部,采購部,業(yè)務(wù)部,財(cái)務(wù)部,生產(chǎn)部,工程部,MIS中心,人事薪資刷卡固定資產(chǎn),行政部,BOM生技,品質(zhì)管理,MRP2生產(chǎn)運(yùn)作管理,MRP、出貨,SCM,應(yīng)收應(yīng)付帳款,報(bào)價(jià)訂單生管、CRM,教育訓(xùn)練升遷異動工作分析人才庫專業(yè)分類考勤績效,人力資源部,INTERNET,品保部,ERP 系 統(tǒng) 架 構(gòu) ,制造業(yè)ERP系統(tǒng)主要流程 ,業(yè)務(wù),接訂單,制作制單,確認(rèn),審制單,NO,4H,1天,確認(rèn),工程,BOM,制單,1天,1天,制作備料清單,確認(rèn),備料清單,成品或半成品,確認(rèn),生管,排程表,備料清單,確認(rèn),NO,采購建議表,確認(rèn),采購,審單,制作訂購單,批號采 購清冊,制作廠 商交料 排期表,正排,預(yù)排,備料清冊,倉庫,庫存,確認(rèn),NO,審單,收料表,審單,收料表,貨框進(jìn)料,發(fā)料過帳,品保,生產(chǎn),進(jìn)料,品質(zhì)檢驗(yàn),退料,NO,索賠,配料,加工生產(chǎn),品質(zhì)檢驗(yàn),NO,成品,品質(zhì)批報(bào),出貨,生產(chǎn)排程,不良品,確認(rèn),客 訴,處理,NO,NO,四、認(rèn)識生管的基本運(yùn)作： 生產(chǎn)運(yùn)作管理者，系從公司業(yè)務(wù)部門接到新訂單到投產(chǎn)出貨個期間，生管就是指揮協(xié)管中心。主要是計(jì)劃排產(chǎn)、物料調(diào)撥、生產(chǎn)進(jìn)度、出貨物流等的控管協(xié)調(diào)。 所涉及的單位有業(yè)務(wù)、R&D、采購、倉庫、品管、生產(chǎn)、協(xié)力廠。因此，一般觀念生管是執(zhí)行與指揮的單位，其實(shí)最重要的功能還是協(xié)調(diào)，這樣整個生產(chǎn)運(yùn)作的每個環(huán)節(jié)及過程，才能順利完成任務(wù)。,1訂單 訂單及合同評審是由業(yè)務(wù)發(fā)出， 包含機(jī)種名、數(shù)量、出貨日期、同時(shí)業(yè)務(wù)根據(jù)訂單上的出貨日期再做一分總排程表和一份預(yù)定出貨明細(xì)。并在訂單合同評審上注明排那個生產(chǎn)單位完成，在注明進(jìn)料時(shí)間，（采購要按照生管寫的時(shí)間入料）再發(fā)給采購人員買相關(guān)料件。新產(chǎn)品則要一份給技術(shù)開發(fā)部門。接下來要運(yùn)行物料需求及排產(chǎn)制造系統(tǒng)，（就是所謂的MRP、MRP2、 ERP軟件管理系統(tǒng)）。 在運(yùn)行物料系統(tǒng)時(shí)要做一些相關(guān)的動作，比如說這個產(chǎn)品可能會比較復(fù)雜，不良的比較多、也可能是新機(jī)種，這樣的話你就可以考慮是不是要多拋一些備品。拋備品可以按百分點(diǎn)來拋，這樣做是防止萬一有太多不良的影向出貨。,2制作排產(chǎn)表 制作成排產(chǎn)表填上單價(jià)/出貨日期/出貨地點(diǎn)- 傳給（復(fù)?。?yīng)的生產(chǎn)線，也要把領(lǐng)料單傳給生產(chǎn)線，可跟據(jù)領(lǐng)料日再到倉庫領(lǐng)料. 重要的是要同時(shí)要安排開量試會議，就是要開發(fā)的負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)線的負(fù)責(zé)人、生產(chǎn)的技術(shù)人員及品管人員等，了解產(chǎn)品的重點(diǎn)、生產(chǎn)時(shí)候的重點(diǎn)及追蹤料件，限度樣品的承認(rèn)。,3出貨： 1）.根據(jù)排產(chǎn)的制作出貨記錄表-再根據(jù)生產(chǎn)線排產(chǎn)表上的出貨單上的日期登錄-這樣便于排產(chǎn)及尾數(shù)的結(jié)清。 所以要做好記錄是避免重復(fù)生產(chǎn)或請款.但如果批量較大,是業(yè)務(wù)要求分批出貨(調(diào)撥)的,可以讓生產(chǎn)單位用心結(jié)尾數(shù)的。,2）.再根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)出的總排程，寫一份周計(jì)劃給生產(chǎn)線，周計(jì)劃表上要注欠的料表及到料的時(shí)間，同時(shí)追蹤料件可到系統(tǒng)中查詢，同時(shí)也要求采購回復(fù)到料的交期，周計(jì)劃表除給生產(chǎn)線外,同時(shí)要給倉庫(便于備料),采購(便于及時(shí)交入大型的料件、如果交入的過早，會浪費(fèi)工廠的空間的),品管和生技各一份.(便于驗(yàn)貨及生技的跟蹤),3）.制作-業(yè)務(wù)會發(fā)出要看最新的日期， -在對照預(yù)定出貨明細(xì)制作出貨通知書填上(對應(yīng)的品號/訂單號/數(shù)量/件數(shù)/加工廠/每件的數(shù)量/裝柜地點(diǎn)。 上柜時(shí)間,要和貨代確認(rèn)幾時(shí)要將柜號及裝箱明細(xì)提供給貨代做數(shù)據(jù)及貨柜最遲進(jìn)埸時(shí)間和截止確認(rèn)提單的時(shí)間.一旦時(shí)間錯過,將會造成改單費(fèi).或是貨柜跟本無法進(jìn)碼頭.,4）.最后裝完柜出完貨 生產(chǎn)線或代工廠要把實(shí)際出貨的數(shù)量給生管-再制作正確(最終的數(shù)量和件數(shù))的通知書給業(yè)務(wù)(請款)/計(jì)算機(jī)系統(tǒng)銷訂單/倉庫銷賬。,四、如何咨詢：,各個行業(yè)都有它的特點(diǎn)，每個企業(yè)在運(yùn)作模式上，也有不同點(diǎn)，但大體上的原則相似。生管運(yùn)作沒有學(xué)校的理論課那么復(fù)雜困難。作為咨詢師，只要知道運(yùn)作過程，了解企業(yè)管理人員容易犯的一些毛病或錯誤，抓住相關(guān)的重點(diǎn)單位，看動作有沒有做到位？文件表單有沒有清楚完整的記錄？就容易切入了。,制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的區(qū)別,一、了解與生管相關(guān)單位的工作重點(diǎn) 1.業(yè)務(wù)：出貨明細(xì)、合同評審、客戶要求 2.生管：排產(chǎn)表、物料確認(rèn)、產(chǎn)能分析、出貨清單 3.采購：采購單、廠商等級評估、來料及時(shí)性 4.倉庫：進(jìn)銷存的料帳、搬運(yùn)、儲存、包裝、安全的管理。 5.檢驗(yàn)：IPQC/IQC/OQC/FQC的流程及標(biāo)準(zhǔn)、異常的矯正與預(yù)防處理 6.生產(chǎn)：生產(chǎn)日報(bào)表、檢驗(yàn)記錄、出貨流程 7.技術(shù)：BOM制作、打樣流程、量試記錄、作業(yè)指導(dǎo)書、設(shè)計(jì)變更、模 具、制具、量具、工具及樣品的管理,二、咨詢問題的思考方法： 1.由ISO系統(tǒng)文件追蹤問題的來龍去脈。 2.6W3H3R： What：指要做的是什么情形的描述及達(dá)成命令事項(xiàng)后的狀態(tài)。 When：指要什么時(shí)候發(fā)生或完成。允許的期限。 Where：泛指各項(xiàng)事務(wù)發(fā)生的場所。不同的場所能代表不同的意義。 Who：指要接觸或關(guān)聯(lián)到的對象，如擔(dān)當(dāng)者、責(zé)任者、參與者。 Why：指理由、目的、根據(jù)。理解為什么會這樣做或發(fā)生。 Which：指各種選擇的可能性。 How：指方法、手段、如何執(zhí)行或發(fā)生。 How many：指需要多少數(shù)量，事情具體化。 How much：指預(yù)算、費(fèi)用。 Review：全盤的審視檢討。 Reaction：應(yīng)變能力、改善行動 Result：最終的結(jié)果。,3.6M1E Man(人力資源)、Materials（資材）、Machine(機(jī)器設(shè)備)、Methods(流程方式)、Money（成本財(cái)務(wù)）、Measuring(測量檢驗(yàn))、Environment（環(huán)境變化）,三、切入的重點(diǎn)： 1.業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)下錯或忘了下訂單： 以上都與合同評審有關(guān)，業(yè)務(wù)訂單是整個生產(chǎn)運(yùn)作管理的起跑點(diǎn)，因此進(jìn)行生管咨詢時(shí)，首先要從業(yè)務(wù)部門開始了解合同評審、客戶要求及出貨如何運(yùn)作？文件記錄是否正確？有無異常變更狀況？如何回復(fù)客戶？,2.采購:下錯或忘記下單： (1).是否及時(shí)下單，確認(rèn)對方是否有收到的方式。 (2).審單的流程是否有疏漏。 (3).檢查業(yè)務(wù)合同評審表及生管排產(chǎn)表的變更或及時(shí)性。 3QC:不合格品流入生產(chǎn)線及不良品的處理流程： （1）.會嚴(yán)重影響生產(chǎn)進(jìn)度。 （2）.材料的判定標(biāo)準(zhǔn)？檢驗(yàn)器具的標(biāo)準(zhǔn)？設(shè)計(jì)的變更？檢驗(yàn)報(bào)告？ （3）.BOM有無錯誤？作業(yè)指導(dǎo)書內(nèi)容正確否？ （4）.異常品的隔離與矯正預(yù)防措施。,4生管 如果有MRP或ERP系統(tǒng)，基本上出錯的可能性較低，除非輸入錯誤制令或業(yè)務(wù)的訂單內(nèi)容有問題。從下面的流程圖中，可以跟蹤整個環(huán)節(jié)的運(yùn)作是否正常。,5倉庫 倉庫的料帳合