V6蒸汽熨洗干一體機(jī)上市策劃方案市場營銷畢業(yè)設(shè)計(jì)恒成立.doc

V6蒸汽熨洗干一體機(jī)上市策劃方案 前 言 隨著現(xiàn)代科技的迅速發(fā)展，各種電器產(chǎn)品已經(jīng)融入了我們的生活，隨著氣溫的不斷降低，人們身上的衣服也日漸厚重起來。毛衣、棉服等這些大件衣物的清洗和晾曬問題，讓不少人犯難。手洗太累，干洗太貴，而衣物的晾曬更是麻煩，濕乎乎的衣物在低溫天氣久晾不干。作為全球第一的洗衣機(jī)品牌，海爾公司一向秉承“綠色、低碳”的產(chǎn)品理念引導(dǎo)消費(fèi)者積極選購環(huán)保、節(jié)能的低碳產(chǎn)品。V6蒸汽熨洗干一體機(jī)特有冷凝技術(shù)，將廢熱冷凝成水，直接排到下水道，不會(huì)造成空氣污染；變溫烘干技術(shù)實(shí)現(xiàn)烘干無異味，衣物無殘留線屑，避免滋生細(xì)菌；全封閉烘干的結(jié)構(gòu)防止灰塵接觸衣物，精心為健康保駕護(hù)航。 海爾公司通過本次活動(dòng)將這款蒸汽熨洗干一體機(jī)推向全國市場并上市成功，創(chuàng)造更多的快樂與精彩。 本次策劃主要內(nèi)容包括，市場分析、新產(chǎn)品分析、新產(chǎn)品的SWOT分析、產(chǎn)品定位、推廣目標(biāo)、推廣策略、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估等方面。目 錄一、市場分析1（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析及行業(yè)分析1（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析1（三）競爭產(chǎn)品分析1（四）新產(chǎn)品上市的競爭狀況1二、新產(chǎn)品分析1（一）新產(chǎn)品特點(diǎn)2（二）新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析2三、新產(chǎn)品SWOT分析2（一）新產(chǎn)品優(yōu)勢2（二）新產(chǎn)品劣勢2（三）新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)2（四）新產(chǎn)品威脅3四、產(chǎn)品定位3五、推廣目標(biāo)3（一）營銷目標(biāo)3（二）具體目標(biāo)4六、推廣策略4（一）廣告語、廣告主題設(shè)計(jì)4（二）公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排4（三）其他促銷活動(dòng)4（四）媒介選擇4七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算5八、效果評(píng)估5（一）績效評(píng)價(jià)指標(biāo)5（二）收集數(shù)據(jù)的方法 5一、市場分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析及行業(yè)分析 隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求逐漸提高，市場的發(fā)展?jié)摿Σ粩嗌蠞q。21世紀(jì)人們追求環(huán)保、綠色、節(jié)能的低碳產(chǎn)品。而V6蒸汽熨洗干一體機(jī)正是人們追求的環(huán)保、綠色、節(jié)能產(chǎn)品。中國洗衣機(jī)市場當(dāng)前呈現(xiàn)出、海爾、松下等幾家獨(dú)大的現(xiàn)狀，且海爾是中國自己的名族品牌，在中國市場占有一定的主場優(yōu)勢。（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好分析 經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)人們的消費(fèi)觀念，人們的消費(fèi)觀念在改變，從沖動(dòng)型轉(zhuǎn)換成理智型。消費(fèi)者對(duì)洗衣機(jī)的要求更多，不在一味的追趕潮流。人們對(duì)高科技、綠色、環(huán)保、無污染產(chǎn)品的追求已成為時(shí)代的主流。（3） 競爭產(chǎn)品分析 美的、松下、小天鵝等公司生產(chǎn)的傳統(tǒng)洗干一體機(jī)，在市場已經(jīng)站穩(wěn)腳步,且都具有較高的知名度，但是產(chǎn)品在烘干衣物、熨平褶皺等功能不如我們，V6可以針對(duì)這一點(diǎn)來開拓市場。（4） 新產(chǎn)品上市的競爭狀況 新產(chǎn)品上市后肯定會(huì)受到其他競爭產(chǎn)品公司的低價(jià)策略壓制，但V6具有本身產(chǎn)品上的優(yōu)勢，經(jīng)過一系列的促銷和一段時(shí)間的市場磨合也可以占據(jù)一部分市場。而對(duì)于日本的三菱、松下等品牌。因?yàn)獒烎~島問題，中國消費(fèi)者堅(jiān)決抵制日貨的決心也有利于海爾搶占洗衣機(jī)市場份額。二、新產(chǎn)品分析（一）新產(chǎn)品特點(diǎn) V6蒸汽熨洗干一體機(jī)具有科技領(lǐng)先品質(zhì)、快捷方便的洗滌衣物，全面呵護(hù)衣物，加倍保護(hù)衣物品質(zhì)等特點(diǎn)。（2） 新產(chǎn)品核心利益點(diǎn)分析 V6蒸汽熨洗干一體機(jī)具有呵護(hù)衣物的6層纖維、煥發(fā)衣物纖維活力、使衣物更蓬松柔軟。加倍保護(hù)衣物品質(zhì)的特點(diǎn)；可適合家庭和各干洗店使用；尤其是年輕時(shí)尚的白領(lǐng)階層以上人群。融入精湛工藝和國際領(lǐng)先的烘干技術(shù)，完美打造優(yōu)雅生活，是整個(gè)產(chǎn)品類別中的佼佼者。三、新產(chǎn)品SWOT分析（一）新產(chǎn)品優(yōu)勢 健康的整體形象，較強(qiáng)的品牌滲透力,理想的預(yù)購率,良好的服務(wù)口碑，具有競爭優(yōu)勢,產(chǎn)品線寬，利于組合促銷,新品開發(fā)能力較強(qiáng),物流管理先進(jìn)，便于迅速反應(yīng)市場需求。海爾的品牌效應(yīng)優(yōu)勢，V6具有科技技術(shù)領(lǐng)先，且產(chǎn)品功能上有其他類似產(chǎn)品所沒有的功能。（2） 新產(chǎn)品劣勢 產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，不能馬上被消費(fèi)者熟悉和接受，且產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)昂貴。價(jià)格相對(duì)偏高，往往超出預(yù)購者的心理價(jià)位。AV、IT產(chǎn)品缺乏技術(shù)上的競爭力。SP預(yù)算分散，各產(chǎn)品系列較競爭品牌均缺乏力度，SP對(duì)消費(fèi)者沒有吸引力。缺乏真正的核心技術(shù)。管理、市場、技術(shù)人才與跨國企業(yè)存在差距。（3） 新產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn) 隨著人們生活品質(zhì)的提高，人們對(duì)高科技、多功能產(chǎn)品的需求已經(jīng)成為消費(fèi)者購買產(chǎn)品的趨勢。入世后，消費(fèi)者持幣待購心理削弱，換購需求加大。馬太效應(yīng)，消費(fèi)信心向強(qiáng)勢品牌集中，海爾品牌優(yōu)勢顯露。家庭收入提高而家電產(chǎn)品價(jià)格回落，家電換購更新速度加快。產(chǎn)品同質(zhì)化使家電消費(fèi)日趨感性，為促銷和差異化行銷手段提供更多機(jī)會(huì)。（4） 新產(chǎn)品威脅 市場上已有很多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他品牌、競爭劇烈。由于關(guān)稅下降造成的進(jìn)口家電價(jià)格回落，使海爾產(chǎn)品的高價(jià)位問題更為突出。部分小品牌為求生存，不得不進(jìn)一步降價(jià)，引發(fā)價(jià)格惡戰(zhàn)，造成行業(yè)性災(zāi)難。供大于求的市場現(xiàn)狀及內(nèi)外交困的競爭壓力對(duì)國產(chǎn)品牌提出的是實(shí)力和耐力的考驗(yàn)。4、 產(chǎn)品定位 高科技、高品質(zhì)、強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅生活。產(chǎn)品定位為市場中高端產(chǎn)品。高洗凈比、高品質(zhì)、高轉(zhuǎn)數(shù)、高度人性化、高性價(jià)比、全面克服滾筒洗衣機(jī)的常見缺點(diǎn)，屬于高科技產(chǎn)品和高端品牌，志在成為滾筒洗衣機(jī)第一高端品牌和銷量第一品牌。5、 推廣目標(biāo)（1） 營銷目標(biāo) 使更多人了解并使用海爾V6蒸汽熨洗干一體機(jī)，通過本次活動(dòng)讓V6蒸汽熨洗干一體機(jī)順利進(jìn)入中國市場，使海爾V6一體機(jī)能作為市場一體機(jī)的主打，掀起海爾熱的熱潮。并提高市場占有率。今年在全國銷售量達(dá)到200萬臺(tái)，占據(jù)洗干一體機(jī)市場份額的18%。（2） 具體目標(biāo) 銷售規(guī)模達(dá)到200萬臺(tái)，利潤率達(dá)到12%，品牌市場占有率達(dá)到28%，促銷場次20場,各銷售網(wǎng)點(diǎn)上架率達(dá)到50%。6、 推廣策略 突顯高科技、高品質(zhì)的主題（一）廣告語、廣告主題設(shè)計(jì) 1、高科技、高品質(zhì)打造優(yōu)雅生活 2、科技，以人為本 3、我們精心為您打造高品質(zhì)優(yōu)雅生活（2） 公關(guān)活動(dòng)宣傳活動(dòng)安排 1、召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 在產(chǎn)品上市前在海爾公司總部召開新聞發(fā)布會(huì)來傳播產(chǎn)品高品質(zhì)、高科技和給人們帶來優(yōu)雅生活體驗(yàn)的特點(diǎn)。整個(gè)過程邀請(qǐng)媒體記者跟蹤報(bào)導(dǎo)。 2、進(jìn)行公益活動(dòng) 公開承若和實(shí)行，賣出一臺(tái)洗干一體洗衣機(jī)就向希望工程捐款1元。（三）其他促銷活動(dòng) 1、在各大連鎖電器超市進(jìn)行促銷（折扣促銷） 2、進(jìn)行反現(xiàn)金抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡活動(dòng)期間購買V6的客戶參與抽獎(jiǎng)（4） 媒介選擇 1、電視：比如CCTV廣告投放（全國性媒體） 2、新媒體（微博）：進(jìn)行微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā) 3、戶外媒體：大型廣告牌（在繁華路段的廣告牌等）7、 經(jīng)費(fèi)預(yù)算項(xiàng)目地點(diǎn)預(yù)算廣告投放CCTV300萬新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)海爾公司總部20萬促銷各地專賣店15萬返現(xiàn)金抽獎(jiǎng)活動(dòng) 各V6售賣點(diǎn)15萬微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)微博5萬戶外媒體有選擇的繁華路段150萬公益活動(dòng)面向社會(huì)200萬 綜上，各項(xiàng)活動(dòng)花銷匯總，總預(yù)算為705萬元。八、效果評(píng)估（一）績效評(píng)價(jià)指標(biāo) 銷售規(guī)模目標(biāo)：200萬臺(tái)，負(fù)責(zé)人：張XX，完成率：100% 利潤率目標(biāo)：12%，負(fù)責(zé)人：王XX,完成率：100% 品牌市場占有率目