消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷研究.docVIP

廣 東商學(xué)院2013-下-全國(guó)高等教育自學(xué)考試畢業(yè)論文 消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷研究 專 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷準(zhǔn)考證號(hào)學(xué)生姓名指導(dǎo)教師提交日期 2013年 7 月20日畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))成績(jī)?cè)u(píng)定表畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)及成績(jī)成績(jī) 指導(dǎo)教師簽名 年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）復(fù)評(píng)教師評(píng)語(yǔ)及成績(jī)成績(jī) 復(fù)評(píng)教師簽名 年 月 日畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）答辯評(píng)語(yǔ)及成績(jī)成績(jī) 答辯委員會(huì)主席簽名 年 月 日畢業(yè)論文(設(shè)計(jì))總成績(jī) 院(系)負(fù)責(zé)人簽名 年 月 日 消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷研究【摘 要】消費(fèi)者行為研究是研究不同消費(fèi)者的各種消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，以及分析影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的各種因素，揭示消費(fèi)行為的變化規(guī)律。影響消費(fèi)者行為的因素主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)、文化及心理上。只有全面深刻地研究消費(fèi)者及其行為，才能對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷起到重要作用。通過(guò)研究消費(fèi)者的行為及影響消費(fèi)者行為的各種因素，有針對(duì)性地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，可有效提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)鍵字：消費(fèi)者行為 企業(yè)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 目錄消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷研究1一、 消費(fèi)者行為學(xué)的起源、發(fā)展及定形4二、 影響消費(fèi)者行為的因素5（一）經(jīng)濟(jì)因素5（二）文化因素61. 注重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。62. 勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。63. 含蓄的民族性格。64. 以家庭為主的消費(fèi)觀念。6（三）心理因素6三、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間的關(guān)系7四、基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略制定8（一）實(shí)施全面質(zhì)量管理8（二）提升服務(wù)價(jià)值9（三）合理利用價(jià)格杠桿9（四）加強(qiáng)廣告誘導(dǎo)9（五）增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)10五、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為10（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性10（二）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格11（三）進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性11（四）產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)11（五）企業(yè)形象11六、參 考 文 獻(xiàn)121、 消費(fèi)者行為學(xué)的起源、發(fā)展及定形消費(fèi)者行為學(xué)在二十世紀(jì)50年代至60年代以一個(gè)獨(dú)立學(xué)科形式從營(yíng)銷中分離出來(lái)，發(fā)展至今，其研究范式可以歸為兩類：實(shí)證主義與非實(shí)證主義。實(shí)證主義包括理性視角、行為視角、認(rèn)知視角、動(dòng)機(jī)視角、社會(huì)視角、特質(zhì)視角、態(tài)度視角 、情境視角。非實(shí)證主義范式包括詮釋主義和后現(xiàn)代主義兩個(gè)基本視角 。消費(fèi)行為研究不能僅限于顧客如何做出購(gòu)買決策，而應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的欲望是如何滿足。1在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的認(rèn)識(shí)和理解是營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。對(duì)消費(fèi)者行為的關(guān)注最早可以追溯到十八世紀(jì)，在當(dāng)時(shí)，消費(fèi)社會(huì)開始在英國(guó)出現(xiàn)。十八世紀(jì)，英國(guó)大量農(nóng)民涌入城市，這些城市新居民開始關(guān)心自己的社會(huì)地位，這導(dǎo)致人們對(duì)能夠表現(xiàn)社會(huì)地位的產(chǎn)品的信仰和對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度。與此同時(shí)，購(gòu)物環(huán)境也發(fā)生了變化。企業(yè)的營(yíng)銷傳播策略，特別是廣告對(duì)消費(fèi)的影響越來(lái)越大。隨著收入的增加，大眾消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)群人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述。在微觀層面上，消費(fèi)者行為則通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購(gòu)買意愿以及決策過(guò)程等具體購(gòu)買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購(gòu)買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等。對(duì)于營(yíng)銷者而言，消費(fèi)者的購(gòu)買決策更容易直接觀察，因此，在營(yíng)銷者眼里的消費(fèi)行為更多的是指消費(fèi)者在廣告認(rèn)知、信息溝通、購(gòu)買決策等方面表現(xiàn)出的消費(fèi)行為。2消費(fèi)者行為是指研究個(gè)體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購(gòu)買、 使用或處置產(chǎn)品、 服務(wù)、觀念或經(jīng)驗(yàn)所涉及的過(guò)程。其含義包括三層意思。 第一， 消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程。在消費(fèi)者行為研究的早期，人們通常認(rèn)為，它是指購(gòu)買者行為，強(qiáng)調(diào)的是在購(gòu)買時(shí)消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的相互影響。現(xiàn)在商家已認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者行為是一種持續(xù)的過(guò)程，而不單是在消費(fèi)者支付金錢或使用信用卡而得到商品或服務(wù)那一時(shí)刻發(fā)生的事。第二，消費(fèi)者行為是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人或組織互相提供和取得有價(jià)值的東西的交換行為，是營(yíng)銷活動(dòng)不可缺少的一部分。 雖然交換仍然是消費(fèi)者行為的一個(gè)重要部分，但廣義的消費(fèi)者行為記錄的是整個(gè)的消費(fèi)過(guò)程，包括在購(gòu)買前、購(gòu)買時(shí)和購(gòu)買后影響消費(fèi)者行為的所有因素。營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者在各購(gòu)買階段的不同行為，合理地制定營(yíng)銷策略，以達(dá)到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的目的。第三，不同的參與者一般認(rèn)為，消費(fèi)者是在消費(fèi)過(guò)程的三個(gè)階段中，確定一種需求，作出購(gòu)買決定， 然后處置產(chǎn)品的那個(gè)人。然而在許多情況下，這個(gè)過(guò)程會(huì)牽涉到許多不同的人。2、 影響消費(fèi)者行為的因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素很多， 概括起來(lái)可以分為經(jīng)濟(jì)因素、 文化因素、 心理因素三方面：（一）經(jīng)濟(jì)因素其影響體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，產(chǎn)品的性價(jià)比是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買的決定性因素。即當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生需求后，首先要考慮的是支付能力及為購(gòu)買此商品所付出的資金能否使自己的需求得到滿足，也即價(jià)格與性能的比值。否則，購(gòu)買就很難實(shí)現(xiàn)。第二，邊際效用遞減規(guī)律。即消費(fèi)者總是在自己的收入范圍內(nèi)做出合理的購(gòu)買決策，以實(shí)現(xiàn)效用的最大化。 （二）文化因素在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和國(guó)外相比具有很明顯的差異性。1. 注重人情和求同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 中國(guó)人群體感強(qiáng)， 注重規(guī)范，特別重視人與人之間的感情聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)良好的人際關(guān)系。反映到購(gòu)買行為中就是：以社會(huì)上大多數(shù)人的一般消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為來(lái)規(guī)范和約束自己的消費(fèi)行為。2. 勤儉節(jié)約的消費(fèi)觀念。由于受儒家文化的影響以及社會(huì)保障體系的不健全，幾千年來(lái)， 中國(guó)人民一直崇尚勤儉持家的消費(fèi)觀念，反對(duì)任何形式的揮霍浪費(fèi)和超前消費(fèi)。反映到人們的消費(fèi)行為上就是：主張精打細(xì)算，量入為出，反對(duì)奢侈浪費(fèi)，反對(duì)及時(shí)行樂(lè)的生活態(tài)度。 3. 含蓄的民族性格。中國(guó)文化注重和諧與統(tǒng)一，這是中西文化的一個(gè)重要差異。 因此， 中國(guó)人比較內(nèi)向、含蓄、莊重、講文明、有禮貌，不像西方人那樣張揚(yáng)和外露。表現(xiàn)在購(gòu)物活動(dòng)中，人們往往用語(yǔ)謹(jǐn)慎、措辭溫和、態(tài)度持重。4. 以家庭為主的消費(fèi)觀念。由于受傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)人的家庭觀念、家庭依賴感、家庭責(zé)任感都比西方人強(qiáng)，中國(guó)人的家庭往往就是一個(gè)消費(fèi)單位。在中國(guó)，個(gè)人的消費(fèi)行為常常與整個(gè)家庭的行為活動(dòng)息息相關(guān)，而不是單純個(gè)人的、孤立的。因此，在以中國(guó)人為主的消費(fèi)市場(chǎng)上，個(gè)體的消費(fèi)行為不僅要考慮自身的需要，而且要顧及整個(gè)家庭的消費(fèi)需要。（三）心理因素人的行為是受其心理活動(dòng)支配和控制的。所以，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，盡管消費(fèi)者的需求千變?nèi)f化，購(gòu)買行為千差萬(wàn)別，但都建立在心理活動(dòng)過(guò)程的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程，是指消費(fèi)者在消費(fèi)決策中支配購(gòu)買行為的心理活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程。影響消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程的主要因素有需要、認(rèn)知、態(tài)度等。需要是指在一定的生活環(huán)境中，人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命對(duì)客觀事物的欲望的反映。認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)商品的感覺(jué)與知覺(jué)、記憶與思維。消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買或使用商品的過(guò)程中對(duì)商品或服務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向， 即對(duì)商品的好惡、 肯定與否定的情感傾向。三、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間的關(guān)系消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間是互相影響的關(guān)系。一方面，消費(fèi)者行為影響營(yíng)銷策略。在科技發(fā)展日新月異的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的推出速度令人目不暇接，商品供應(yīng)豐富，形成了供大于求的買方市場(chǎng)，商品的銷售日益困難，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，合理地制定營(yíng)銷策略就成為企業(yè)增加市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。在制定營(yíng)銷策略之前， 需要弄清楚消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌有何感受， 哪些消費(fèi)者購(gòu)買這些品牌、 原因何在， 消費(fèi)者在什么情況下購(gòu)買和使用這些競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等問(wèn)題。 通過(guò)消費(fèi)者行為的研究和分析，可以更加了解誰(shuí)是目標(biāo)消費(fèi)者，可以生產(chǎn)出消費(fèi)者想要的東西， 可以使用目標(biāo)媒介和新媒介，可以更多地接近消費(fèi)者等。 總之，對(duì)消費(fèi)者的了解越多 （包括對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析的理論、方法），制定出成功營(yíng)銷策略的機(jī)會(huì)就越大。另一方面，營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為。營(yíng)銷策略是一個(gè)設(shè)計(jì)影響消費(fèi)者行為以取得組織目標(biāo)的計(jì)劃， 其目的就是影響消費(fèi)者。市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上就是運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)， 來(lái)創(chuàng)造或改變?nèi)藗兊男袨?，使行為?duì)企業(yè)或個(gè)體產(chǎn)生正面的影響。消費(fèi)者行為分析是形成市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)，消費(fèi)者對(duì)整體產(chǎn)品的反應(yīng)，決定這些策略的成敗。一般來(lái)說(shuō)， 營(yíng)銷策略主要是為提高消費(fèi)者購(gòu)買的可能性和頻率。從另一個(gè)方面來(lái)講企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素是環(huán)境因素的一部分，自然也影響著消費(fèi)者的心理過(guò)程、個(gè)性和外在行為等方面。通常先天的氣質(zhì)、個(gè)性等難以改變，需求、欲望等則容易改變；后天的信仰、價(jià)值觀等難以改變，而態(tài)度、習(xí)慣等則容易改變。營(yíng)銷策略正是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過(guò)制定和實(shí)施針對(duì)選定目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷組合，從而達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。四、基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷策略制定在以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)新的形勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境要求，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須深入研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷策略。（一）實(shí)施全面質(zhì)量管理全面質(zhì)量管理是一個(gè)組織對(duì)所有生產(chǎn)過(guò)程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以至不斷地改進(jìn)工作質(zhì)量。對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最為關(guān)心的就是質(zhì)量，如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，那么再好的營(yíng)銷策略也不可能增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。研究表明，在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。 較高的質(zhì)量導(dǎo)致消費(fèi)者較大的滿意， 同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加盈利。著名的市場(chǎng)份額對(duì)利潤(rùn)的影響研究顯示了產(chǎn)品質(zhì)量和公司盈利之間的高度相關(guān)關(guān)系。同時(shí)全面質(zhì)量管理又是創(chuàng)造價(jià)值和消費(fèi)者滿意的關(guān)鍵。全面質(zhì)量管理是每個(gè)人的工作。如果公司想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持較高的市場(chǎng)份額， 并且要盈利，除了接受全面質(zhì)量管理外，別無(wú)選擇。（二）提升服務(wù)價(jià)值消費(fèi)心理學(xué)指出， 只有突出一般的東西， 才能打動(dòng)人心，那么只有突出服務(wù)的差異性， 才能樹立一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者不同的服務(wù)形象和品牌形象，才有利于消費(fèi)者識(shí)別、 比較和接受。服務(wù)品牌越有特色， 生命力就越強(qiáng)。 切忌盲目模仿，只有開拓創(chuàng)新，樹立有特色的服務(wù)品牌， 做到差異化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。（三）合理利用價(jià)格杠桿隨著消費(fèi)者市場(chǎng)不斷成熟，非價(jià)格因素在消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中顯得更加重要。即使如此， 價(jià)格因素仍然在消費(fèi)者購(gòu)買決策中起著重要的作用。 由于消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)的收入是有限的，同時(shí)，可供人們消費(fèi)的商品也總是以一定的價(jià)格形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上。因此，消費(fèi)者為了滿足消費(fèi)需要，必須根據(jù)自己的收入狀況，根據(jù)不同商品的價(jià)格水平，在各種商品中進(jìn)行選擇。例如，收入高負(fù)擔(dān)輕的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)條件較寬松，可能較多地選擇高檔商品； 而收入少或負(fù)擔(dān)重的消費(fèi)者， 則可能較多地選擇中低檔商品。又如，人們預(yù)期未來(lái)價(jià)格不會(huì)發(fā)生很大的變化或會(huì)以某種固定幅度變化，就不會(huì)發(fā)生因物價(jià)上漲而采取的搶購(gòu)行為。一般說(shuō)來(lái)，價(jià)格越高，對(duì)消費(fèi)者的推力越大， 即可能把大多數(shù)消費(fèi)者從該類商品購(gòu)買者行列中推出去；反之，價(jià)格越低，對(duì)消費(fèi)者的拉力越大，即越可能把人們拉入到該商品的購(gòu)買者行列。但這種現(xiàn)象并不是絕對(duì)的，在現(xiàn)實(shí)生活中，有的消費(fèi)者出于某種偏好或消費(fèi)心理，不顧價(jià)格的昂貴，反而以購(gòu)買高價(jià)商品為榮，這就要求營(yíng)銷者作更深刻的分析。（四）加強(qiáng)廣告誘導(dǎo)廣告是由一個(gè)廣告主，在付費(fèi)的條件下，對(duì)一件商品、一種觀念或一項(xiàng)服務(wù)所進(jìn)行的傳播活動(dòng)。一定意義上說(shuō)，廣告就是帶有說(shuō)服目的的商業(yè)化的傳播活動(dòng)，是說(shuō)服，而不是壓服。 廣告就是要通過(guò)合法的手段，運(yùn)用一定的符號(hào)（包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言的符號(hào)）去傳達(dá)商品信息、 勞務(wù)信息、觀念信息，影響目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的態(tài)度， 最終達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，使廣告主獲益的目的?，F(xiàn)代廣告理論中的著名原理AIDMA 法則，也反映出廣告說(shuō)服的重要性:優(yōu)秀的廣告首先應(yīng)引起目標(biāo)消費(fèi)者的注意， 激起對(duì)產(chǎn)品的興趣，引發(fā)購(gòu)買廣告產(chǎn)品的欲望，廣告信息被消費(fèi)者記憶，最終導(dǎo)致其產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。在這五個(gè)步驟中，在改變消費(fèi)者態(tài)度方面，廣告說(shuō)服力起了很大作用。（五）增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)隨著市場(chǎng)發(fā)育程度和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的理性消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)。傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略已經(jīng)逐漸失效，與消費(fèi)者無(wú)關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)再也不能取悅他們了。取而代之的只有企業(yè)以產(chǎn)品為創(chuàng)意、服務(wù)為舞臺(tái)、 商業(yè)為道具，創(chuàng)造種種讓消費(fèi)者難忘的體驗(yàn)活動(dòng)， 同時(shí)還必須不斷與他們進(jìn)行互動(dòng)， 把產(chǎn)品利益和他們的生活方式緊密結(jié)合起來(lái)，把企業(yè)的價(jià)值理念、傳播主張與消費(fèi)者的價(jià)值觀和人生信仰緊密結(jié)合起來(lái)，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。3五、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)普及率的日益提高，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物、交易、支付等的電子商務(wù)新模式發(fā)展迅速。電子商務(wù)憑借其低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的青睞。在消費(fèi)者行為中，Internet 充當(dāng)購(gòu)物中介的功能以不可預(yù)見(jiàn)的速度增長(zhǎng) ，專家們普遍認(rèn)為全球化的電子市場(chǎng)極大地影響了本世紀(jì)的商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)具有傳統(tǒng)貿(mào)易方式所不具備的巨大優(yōu)勢(shì) ，對(duì)于影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買的因素 ，我們認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：（一）網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性目前人們認(rèn)為影響網(wǎng)上購(gòu)物的主要障礙是:網(wǎng)絡(luò)的可靠性和安全性。網(wǎng)絡(luò)的可靠性是和安全性是指數(shù)據(jù)存取的安全、通信的安全、操作權(quán)限的安全可靠性以及在異外情況下正常工作的能力。目前，許多網(wǎng)站的安全性較差，用戶不敢使用信用卡支付，擔(dān)心他們的帳戶和密碼被盜。（二）網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的風(fēng)格網(wǎng)頁(yè)風(fēng)格是影響顧客滿意度的前提條件。如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)頁(yè)都不滿意，那么消費(fèi)者在網(wǎng)站停留的時(shí)間會(huì)大打折扣，也就談不上購(gòu)物的興趣了。網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念。（三）進(jìn)入網(wǎng)站的方便可行性寬