吉利品牌完整的品牌規(guī)劃幾個(gè)系統(tǒng)IV設(shè)計(jì).pptVIP

,汽車驅(qū)動世界 思考驅(qū)動我們的未來,Preface： 引言,PART 2 項(xiàng)目認(rèn)知,我們對項(xiàng)目背景的理解,根據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究部的預(yù)測，從目前到2020年，汽車以及其中的轎車和家用轎車保有量和需求量的增長速度都將保持在較高的水平上。如汽車總保有量將從2002年的2124萬輛增加到2020年的13341萬輛，增長6.3倍，年均增長35%，同比增長率可始終保持在8%以上。到2020年我國家用轎車保有量將達(dá)到7200萬輛，年家用轎車需求量約1285萬輛。 毫無疑問，汽車正成為對中國宏觀經(jīng)濟(jì)最有影響力的產(chǎn)業(yè)之一，中國正在進(jìn)入一個(gè)大眾汽車消費(fèi)時(shí)代，中國將在未來的日子里成為世界最大的汽車生產(chǎn)消費(fèi)國之一。,PART2,中國整體汽車市場研究,2007-2015吉利實(shí)施出口“三步走”戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)2015年全球銷售200萬輛，出口占2/3，即130多萬輛，國內(nèi)約占年市場份額的10%。,68.3%,備受擠壓的中國汽車自主品牌 中國汽車市場的品牌紛爭，眾多進(jìn)口、合資品牌的割據(jù)，中國自主汽車品牌在市場競爭中空間備受擠壓。,中國汽車消費(fèi)市場群雄割據(jù)紛爭，競爭劇烈。,龐大的中低端汽車消費(fèi)市場 據(jù)調(diào)查，22的人愿意購買10萬元以下經(jīng)濟(jì)型車，而有47的人愿意購買10萬到20萬元的中級車型，有16的人愿意購買20萬到30萬元中高檔車型，僅有9的人傾向于30萬元以上的車型。 據(jù)分析，經(jīng)濟(jì)型轎車降價(jià)的主要原因，一是中級車價(jià)格下調(diào)，對經(jīng)濟(jì)型轎車形成擠壓；二是微型轎車吸引了部分用戶；三是企業(yè)具備了降價(jià)實(shí)力；四是市場出現(xiàn)供大于求的局面，多家企業(yè)庫存增加。在這樣的形勢下，爭奪用戶最有效的武器就剩下降價(jià)了。,PART2,中國中低端汽車市場研究,69%,中級車市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，吉利轉(zhuǎn)型很有難度 中級車市場的增長明顯，一是消費(fèi)市場的潛力明顯；二是換車潮向中級車市場過渡；三是經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展推動了中級車市發(fā)展；四是中級車市場眾多新車型上市，選擇空間更大；五是中級車市場的整體價(jià)格基準(zhǔn)向下調(diào)整刺激了消費(fèi)。五大因素，促成了中級車市場快速的增長。 中級車市場快速增長的同時(shí)，各企業(yè)新車推出速度明顯加快，近兩年的時(shí)間，中級車市場迎來了明銳、速騰、凱旋、軒逸、思域、卡羅拉、馬自達(dá)3、兩廂?？怂?、奔騰等多款全新車型，同時(shí)還有包括新標(biāo)致307、新寶來、新景程等改款車型。如此眾多的新車擠進(jìn)一個(gè)細(xì)分市場，競爭愈演愈烈。,機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的中國汽車市場，吉利的挑戰(zhàn)分析,weakness1低利潤困擾 吉利香港上市公司發(fā)布的統(tǒng)計(jì)顯示，盡管今年前8個(gè)月10.93萬輛的銷售仍比去年同期增長2%，但這一增幅不僅大大低于吉利汽車去年同期的增幅，同時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)期國產(chǎn)轎車銷售同比增長超過26%的水平。而在更為重要的贏利指標(biāo)上，香港上市公司僅錄得8200多萬港元，比去年同期下滑30%以上。但同期，國內(nèi)主要汽車企業(yè)的利潤總額，卻同比增長了60%以上。 利潤（也許）是目前吉利企業(yè)最重要的問題。,上升的銷量，下降的利潤,PART2,市場背景下的吉利汽車,weakness2“頑固”的消費(fèi)者的品牌偏見，品牌檔次亟待提升 吉利的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)與合資品牌的差距已經(jīng)很小了，而且價(jià)格還便宜很多，但消費(fèi)者就不買吉利的賬？吉利的品牌建設(shè)，顯然已陷入了一場曠日持久的“拉鋸戰(zhàn)”一方面吉利急于強(qiáng)力運(yùn)用各種手段提升品牌，但一方面消費(fèi)者則仍對其保持著一種懷疑或者觀望心態(tài)。 吉利對于廣大受眾來說，還是低檔車的代名詞。 由于中國車市競爭形勢的演化及主流合資廠家產(chǎn)品紛紛向更低端的市場延伸，給吉利的市場空間造成擠壓。吉利汽車不可能再像過去一樣，安守在“造老百姓車”的狹小空間。未來幾十年，盡管中國老百姓仍然創(chuàng)造著全球最大的汽車需求之一，但無疑它們需要的，不是那種價(jià)廉質(zhì)次的低端車。,品牌傾向性比較,品牌形象比較（品牌個(gè)性）,數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2004年12月,品牌傾向性,品牌形象,有一定的知名度,品牌美譽(yù)度偏低,品牌聯(lián)想較差,品牌形象低端,幾乎沒有品牌忠誠度,吉利整體品牌表現(xiàn),數(shù)據(jù)來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)2007.12.17,正邦認(rèn)為 吉利正面臨的最可怕的“敵人”， 不是技術(shù)，也不是產(chǎn)品和服務(wù) 而是消費(fèi)者的心智。 吉利的品牌轉(zhuǎn)型，是一場嚴(yán)峻的心理之戰(zhàn),不懂消費(fèi)者的心智，企業(yè)就會遭遇大麻煩 一、心智疲于應(yīng)付：現(xiàn)在的信息過多，所以你必須小心，否則就會被忽略。 二、心智容量有限：人們只會對品牌保留有限的信息，大多數(shù)生意都集中在排名前兩位的品牌。 三、心智厭惡混亂：你的品牌信息必須簡單，要找到一個(gè)凝結(jié)你業(yè)務(wù)信息的定位字眼，打入并占據(jù)顧客心智。 四、心智缺乏安全感：人們購物時(shí)必須克服5種風(fēng)險(xiǎn)，你的戰(zhàn)略要提供信任狀以克服這些風(fēng)險(xiǎn)。 五、心智很難改變：如果某個(gè)品牌進(jìn)入心智并建立定位，改變這些心智幾乎是不可能的，即使改變也會付出很大的代價(jià)。 六、心智會失去焦點(diǎn)：你想讓品牌代表的東西越多，心智就會模糊，這為競爭對手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。,如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心理占位，是吉利此次品牌規(guī)劃最關(guān)鍵的問題,Brand 打造強(qiáng)有力的品牌是核心,銷售、資金、利潤,服務(wù)提升,技術(shù)提升,品質(zhì)提升,一手抓產(chǎn)品，一手抓品牌,良好的市場前景，劇烈的市場競爭，消費(fèi)者的品牌偏見,扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智偏見，提升整體品牌形象,PART 3 吉利汽車品牌規(guī)劃與探討,吉利品牌轉(zhuǎn)型中的策略探討,產(chǎn)品體驗(yàn),品牌性格,品牌形象,正邦對吉利汽車品牌提升的三個(gè)觀點(diǎn),觀點(diǎn)一：吉利，以產(chǎn)品塑品牌，產(chǎn)品是品牌塑造的基礎(chǔ),產(chǎn)品牌,汽車品牌發(fā)展的三個(gè)階段：產(chǎn)品品牌階段、企業(yè)品牌階段、社會品牌階段。 大部分的國際品牌已經(jīng)發(fā)展到第三階段，而國內(nèi)的汽車企業(yè)多處還處在第一、或第二階段。 過硬的質(zhì)量、領(lǐng)先的技術(shù)是吉利汽車實(shí)行品牌轉(zhuǎn)型，需求未來突破的基礎(chǔ)性話題。,資料源自:網(wǎng)上車市 市場研究中心2005年調(diào)研數(shù)據(jù),吉利，持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè) 消費(fèi)者對汽車品牌的生理、安全需求更加苛刻； 產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、用途，技術(shù)，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量是塑造汽車品牌的基礎(chǔ)性條件； 吉利經(jīng)過這幾年的創(chuàng)新發(fā)展，在產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、售后服務(wù)等方面都有了很大的提升。特別是吉利“新三樣”自由艦、吉利金剛、遠(yuǎn)景，無論是設(shè)計(jì)、外形、底盤、前后橋、自動系統(tǒng)、轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)手段都跟原來的產(chǎn)品不同，溶入了許多現(xiàn)代化的技術(shù)，可以說代表了吉利目前自主創(chuàng)新的最好水平。吉利目前多項(xiàng)技術(shù)水平已經(jīng)處于“世界先進(jìn)、國內(nèi)領(lǐng)先”的境界。,馬斯洛需求層次,性格局,觀點(diǎn)二：吉利，塑造自我性格，營造生存格局,正邦對吉利汽車品牌提升的三個(gè)觀點(diǎn),沒有性格，你就被淹沒,從企業(yè)的角度考慮，要構(gòu)筑一個(gè)豐滿、鮮活的汽車品牌，必須具有四大要素： 安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì) 個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格 豐厚的歷史人文背景 獨(dú)特的精神主張（理念） 前兩者屬于產(chǎn)品和物質(zhì)層面，后兩者則屬于企業(yè)層面或精神層面。,內(nèi)外風(fēng)格,品牌的精神主張、文化背景決定了產(chǎn)品的風(fēng)格（PI：Product Identity ）。,終極駕駛樂趣流線型設(shè)計(jì)、流暢、活力,崇尚技術(shù)、大氣穩(wěn)重、安全可靠,置身于復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境中，吉利是否形成了自己獨(dú)特的銷售主張（USP）？ 吉利整體品牌的DNA是什么，有沒有購買力？ 吉利在品牌系列中，是否形成了一個(gè)統(tǒng)一的PI產(chǎn)品識別？ 這都是規(guī)劃一個(gè)成熟的吉利品牌，所需考慮的問題。,品牌形象,觀點(diǎn)三：吉利，規(guī)劃、提升企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌形象,正邦對吉利汽車品牌提升的三個(gè)觀點(diǎn),營銷推廣為驅(qū)動,品牌形象轉(zhuǎn)變和提升,多品牌“區(qū)隔與協(xié)同”戰(zhàn)略,科學(xué)實(shí)施品牌形象轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略,有效的營銷渠道和規(guī)劃,主動積極地營銷告知,多品牌“區(qū)隔與協(xié)同”戰(zhàn)略,一升的斗只能裝一升的米 豐田營銷理論 經(jīng)銷商 渠道、網(wǎng)絡(luò) 品牌承載能力,在消費(fèi)者頭腦中，存在一種品牌格局 同一類產(chǎn)品可以劃分為不同的價(jià)格區(qū)間。因?yàn)槿藗兊男睦韮r(jià)位不同，或者能夠承受的價(jià)格不一，所以不同的價(jià)格區(qū)間實(shí)際上對應(yīng)著不同的人群。當(dāng)不同的品牌標(biāo)以不同的價(jià)格之后，除了產(chǎn)品的品質(zhì)必須與價(jià)格相匹配之外，品牌的意義也有所不同。 高檔品牌的意義為特定人群提供高質(zhì)產(chǎn)品，并且通過品牌的外化形成區(qū)分； 中檔品牌的意義在于滿足有支付能力的人群為了享受更高品質(zhì)從而愿意支付更高的價(jià)格的需求； 低檔品牌的意義在于提供最高性能價(jià)格比的選擇。,提起賓利，你想到了什么？是800萬人民幣一輛的天價(jià)超級豪華轎車，是頂級富豪的象征。 如果提起奧迪呢？你是不是想到了60萬一輛的新奧迪A6，是行政官員的座駕，是國企老總的代步工具，是權(quán)力和實(shí)力的符號？ 如果提起大眾，你是不是想起了10萬20萬之間的捷達(dá)、寶來和帕薩特？它們可靠耐用，品質(zhì)優(yōu)良，是主流社會、中產(chǎn)階層的首選。 我們不會看到一款標(biāo)價(jià)800萬的大眾品牌轎車，奧迪也沒有10萬元人民幣的產(chǎn)品，因?yàn)?，這樣的產(chǎn)品定價(jià)不符合人們心目中的品牌檔次。,歐萊雅擁有近500個(gè)品牌，寶潔擁有300個(gè)品牌，通用汽車擁有12個(gè)汽車品牌，伊萊克斯擁有50多個(gè)品牌,可口可樂公司在全球近200個(gè)國家擁有400個(gè)非酒精飲料的品牌。 因?yàn)?，不同的人，在不同的時(shí)間，地點(diǎn)，情境會有著不同的需求 你無法想象，一個(gè)開著800萬賓利的車主看到大街上也穿梭著幾萬的賓利經(jīng)濟(jì)型車，會是一個(gè)什么樣的心態(tài)？,每個(gè)品牌都應(yīng)找到屬于自己最合適的角色與位置！,不同市場，不同品牌。這是多品牌戰(zhàn)略的核心思想： 各品牌以不同的品牌個(gè)性和價(jià)值利益點(diǎn)，吸引不同的目標(biāo)消費(fèi)者，占領(lǐng)不同的細(xì)分市場； 多個(gè)品牌能夠占據(jù)更多的陳列位置和空間，增大消費(fèi)者對企業(yè)的實(shí)力感悟； 同時(shí)以更多的品牌和品種提供消費(fèi)者更多的選擇；能夠降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)市場危機(jī)和不利影響時(shí)，其它品牌能夠不受影響； 多品牌戰(zhàn)略更利于吉利未來的分品牌銷售模式。,兄弟品牌要實(shí)施嚴(yán)格的市場區(qū)隔不打架 營銷與廣告策略要充分體現(xiàn)各品牌之間的差異 新品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)應(yīng)有足夠的吸引力 每一品牌面對的市場具有規(guī)模性 順應(yīng)市場變化進(jìn)行調(diào)整并充分考慮風(fēng)險(xiǎn)性,正確地定義市場機(jī)會，然后正確地管理品牌 實(shí)現(xiàn)多品牌的區(qū)隔與協(xié)同：,品牌存在的意義在于“精”而不在于“多”，企業(yè)必須實(shí)事求是，針對真實(shí)需求、細(xì)分市場、企業(yè)實(shí)力決定提供什么品牌和推出多少品牌。SMH集團(tuán)20個(gè)腕表品牌各有千秋，寶潔5個(gè)洗發(fā)水品牌各有側(cè)重。,福特公司的品牌體系,多品牌的區(qū)隔與協(xié)同，共塑強(qiáng)大企業(yè)集團(tuán),科學(xué)實(shí)施品牌形象轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略,該如何清晰、科學(xué)的規(guī)劃吉利品牌形象轉(zhuǎn)變之路？,被消費(fèi)者接受的產(chǎn)生實(shí)效的新形象,企業(yè),經(jīng)濟(jì)型轎車,中級車型,豪華車,時(shí)尚車型,跑車,SUV,吉利自造車那天開始，原車標(biāo)一直保持著固有的設(shè)計(jì)風(fēng)格和理念； 消費(fèi)者們在認(rèn)識吉利的同時(shí)也深深記住了這個(gè)車標(biāo)； 吉利就是用這枚車標(biāo)打下了一片廣闊的市場，但隨著競爭的加劇，吉利在消費(fèi)者心中的形象似乎就定位在了低端、廉價(jià)，影響汽車的銷售； 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院教授趙平也稱，現(xiàn)在是吉利換標(biāo)的最佳時(shí)期。“吉利發(fā)展到今天，其產(chǎn)品質(zhì)量的提升已經(jīng)超出當(dāng)初品牌設(shè)計(jì)所能包含和傳達(dá)的內(nèi)容，不能代表其企業(yè)的內(nèi)涵和文化?，F(xiàn)在吉利的目標(biāo)是要做國際化的企業(yè)，換標(biāo)選擇的時(shí)機(jī)很好?！?我們對于吉利原標(biāo)志的認(rèn)知,某網(wǎng)友發(fā)表的帖子 吉利遠(yuǎn)景正式上市，恭喜、恭喜。我是準(zhǔn)備買車的，所以也上網(wǎng)看看信息。吉利遠(yuǎn)景這車應(yīng)該說性價(jià)是比較高的，但吉利車的車標(biāo)確實(shí)影響到人買車的信心。說說我的建議： 1、吉利車從以前的經(jīng)濟(jì)微型車向中級車發(fā)展，吉利車的車標(biāo)也應(yīng)順應(yīng)發(fā)展而改變了，不管你的車標(biāo)含意有多少意義、深度，買車人不會去解讀這些的，他們認(rèn)知的是你以存在的市場形象經(jīng)濟(jì)微型車，買車人不會象你吉利人去爭氣我就買輛吉利車證明給觀眾看看我的車好不好。 2、為什么有些車換一下車標(biāo)，價(jià)高一、二萬都不影響車人的選擇呢？這就市場經(jīng)濟(jì)和好現(xiàn)實(shí)的人在社會的面子了。如果一個(gè)企業(yè)連這一點(diǎn)都不認(rèn)知和清楚而和市場賭氣，那的代價(jià)一定會很高甚至失敗。 3、當(dāng)然這樣的車標(biāo)在以前也有那樣的銷量，但請你不要忘記，那時(shí)是經(jīng)濟(jì)微型車（摩托車差不多），那時(shí)的買車群體是不考慮駕車的面子問題的。你現(xiàn)在發(fā)展中級車了，你就要考慮滿足中級車買車群體的要求了，我支持你，你也要支持我。這才是真正的人性化和市場化了。 4、通過這樣改車標(biāo)吉利就一定能走上一個(gè)新臺階。,根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，受訪者中有15%的人表示高檔車外觀加上中文標(biāo)識會影響自己購買的愿望，13%的人表示會在買車后拆除車上的中文標(biāo)識。 這也從一個(gè)側(cè)面反映出消費(fèi)者對汽車車標(biāo)具有很強(qiáng)的敏感度。,車標(biāo)影響買車群體的面子,車標(biāo)隨品牌和時(shí)代發(fā)展而變化,那我們就在消費(fèi)者的腦海中 擦除這種不良的印象吧,我們對吉利現(xiàn)有標(biāo)識未來使用的建議,企業(yè)層面,產(chǎn)品層面,現(xiàn)有標(biāo)志的提升，更符合現(xiàn)代企業(yè)氣質(zhì),純文字形式，符合企業(yè)集團(tuán)包容、國際化的品牌識別,與消費(fèi)者直接接觸的載體中不再使用該標(biāo)志,思路1,思路2,“GEELY及圖“獲中國馳名商標(biāo),“不僅埋頭苦干，更要抬頭看路” 一切的品牌規(guī)劃和產(chǎn)品開發(fā)思路 在于為吉利未來的發(fā)展鋪設(shè)好軌道,吉利汽車產(chǎn)品層面品牌規(guī)劃,吉利控股 GEELY HOLDING,A級-時(shí)尚、小型經(jīng)濟(jì)車,B級-中庸大眾化車型,C級-高級車型,D級-豪華車型,上海華普,美人豹跑車,時(shí)尚微型車爭寵市場 07新品推出中，自主品牌如長城、奇瑞、哈飛紛紛推出時(shí)尚微型車新品。 長城精靈、雙環(huán)都市迷你 、哈飛新路寶、奇瑞S12、東風(fēng)悅達(dá)起亞RIO、東風(fēng)日產(chǎn)Note、東風(fēng)悅達(dá)起亞賽拉圖兩廂版、陸風(fēng)風(fēng)華、比亞迪F3兩廂、北京現(xiàn)代兩廂伊蘭特、長城炫麗、一汽豐田卡羅拉、比亞迪F8、比亞迪F6 、東風(fēng)雪鐵龍新款愛麗舍 、華晨中華M3 、上海大眾斯柯達(dá)明銳、大發(fā)D-01。 資料來源: 京華時(shí)報(bào),奇瑞QQ副品牌對主品牌的貢獻(xiàn)度,奇瑞,QQ,東方之子,風(fēng)云,52.1,63.8,46,43.7,數(shù)據(jù)來源：賽迪顧問 2004年12月,奇瑞品牌的知名度很大程度上是由個(gè)性時(shí)尚的QQ車型帶動起來,吉利的豪情和美日已經(jīng)顯得老邁，銷量貢獻(xiàn)大不如前。但是，市場和車友對于吉利微型車型一直充滿期待，2006年率先以草圖形式披露的吉利Lc-1,人們習(xí)慣稱之為“熊貓”的微型車，被認(rèn)為是吉利汽車2008年發(fā)力的一款戰(zhàn)略車型。 資料來源：北方網(wǎng) 2007-11-13,08年，吉利借助被市場期待“熊貓”車型的上市，如果借助有力的品牌營銷手段，對于吉利整體品牌形象的拉升具有積極的促進(jìn)作用。,低檔、質(zhì)次,時(shí)尚、現(xiàn)代、親和、符合消費(fèi)潮流,時(shí)尚、微型經(jīng)濟(jì)車型 SUV、MPV、SRV、SPORTS,神鳥新標(biāo)志在08年戰(zhàn)略性產(chǎn)品熊貓上率先使用，全球征標(biāo)的活動、時(shí)尚可愛的車型，勢必會在08年對吉利在市場中的形象起到積極的提升。,靈動富有吉祥寓意的神鳥標(biāo)志適合時(shí)尚、微型車的氣質(zhì)，在未來SUV、MPV、SRV、SPORTS等微型經(jīng)濟(jì)車系列中使用神鳥新標(biāo)志。,第一階段,第二階段（逐步延伸）,新產(chǎn)品，新形象，營造品牌傳播焦點(diǎn),吉利LC-1（吉利熊貓）,吉利汽車產(chǎn)品層面品牌規(guī)劃,吉利控股 GEELY HOLDING,A級-時(shí)尚、小型經(jīng)濟(jì)車,B級-中庸大眾化車型,C級-高級車型,D級-豪華車型,上海華普,美人豹跑車,中檔品牌的意義在于滿足有支付能力的人群為了享受更高品質(zhì)的需求。 對于吉利來說，中級大眾化車型形象應(yīng)滿足如下要求： 主流的 中庸的、符合大眾品位的 親和的 生活化、感染力 高品質(zhì)的 品質(zhì)感、安全感 國際化的 創(chuàng)新向上、全球化的發(fā)展意念,吉利汽車產(chǎn)品層面品牌規(guī)劃,吉利控股 GEELY HOLDING,A級-時(shí)尚、小型經(jīng)濟(jì)車,B級-中庸大眾化車型,C級-高級車型,D級-豪華車型,上海華普,美人豹跑車,形式概念:極致,形式概念:靈致,形式概念:雅致,品質(zhì) quality,信賴 Trustworthy,智慧 Intelligent,吉利汽車產(chǎn)品層面品牌規(guī)劃,吉利控股 GEELY HOLDING,A級-時(shí)尚、小型經(jīng)濟(jì)車,B級-中庸大眾化車型,C級-高級車型,D級-豪華車型,上海華普,美人豹跑車,復(fù)雜 complicated,經(jīng)典 elegance,儀式感 ceremonial sense,在品牌全面的規(guī)劃和逐步導(dǎo)入后，應(yīng)制定科學(xué)的品牌管理制度；使企業(yè)集團(tuán)下屬的眾多品牌有序運(yùn)作，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng); 配合有效的品牌營銷傳播策略，將品牌的優(yōu)勢清晰的傳遞給受眾，積極引導(dǎo)受眾對吉利的品牌認(rèn)知；,PART 4 吉利汽車VI形象導(dǎo)入思路及關(guān)鍵問題探討,為什么正邦能為吉利服務(wù)好VI 吉利汽車VI形象導(dǎo)入的初步思考,適應(yīng)各種使用環(huán)境的標(biāo)志形態(tài)開發(fā),尖銳的三角形剖面, 更現(xiàn)代、更高端,平穩(wěn)的梯形剖面, 更穩(wěn)重、更粗鄺,圓潤的梯形剖面, 更富有親和力,適應(yīng)各種產(chǎn)品氣質(zhì)的標(biāo)志形態(tài)開發(fā),多層次、多語種的標(biāo)志組合,更加明確的“量化” ！,應(yīng)用輔助圖形,個(gè)別項(xiàng)目出現(xiàn)圖形元素,國際品牌應(yīng)用輔圖情況,為奇瑞開發(fā)的有個(gè)性的 輔助圖形,輔助圖形新定位,輔助圖形聚焦,聚焦,明確,來源于國際品牌圖形的共性,深入設(shè)計(jì),高級簡潔國際化弱化,無輔助圖形,圖形以滿足階段性需求居多。行政項(xiàng)目使用固定圖形的較少；廣告等宣傳媒體主要做為版面設(shè)計(jì)使用圖形元素,深入的品牌分析，指導(dǎo)設(shè)計(jì),廣告,標(biāo)識組合使用建議,戶外環(huán)境,平面廣告,網(wǎng)站首頁,以標(biāo)志+英文名稱，或單獨(dú)出現(xiàn)標(biāo)志的形態(tài)出現(xiàn)。,在平面廣告，以標(biāo)志+英文名稱的形態(tài)出現(xiàn)。,以標(biāo)志+英文名稱的形態(tài)出現(xiàn)。,國際知名汽車品牌標(biāo)識組合情況,標(biāo)識組合使用建議,戶外環(huán)境,平面廣告,網(wǎng)站首頁,國際知名汽車品牌標(biāo)識組合情況,以金屬標(biāo)志+英文名稱形式出現(xiàn)，或單獨(dú)出現(xiàn)標(biāo)志或英文名稱的形態(tài)出現(xiàn),在平面廣告時(shí)，以金屬標(biāo)志+英文名稱形態(tài)出現(xiàn),在網(wǎng)頁等的應(yīng)用上，也為金屬標(biāo)志+英文名稱。,標(biāo)識組合使用建議,戶外環(huán)境,平面廣告,網(wǎng)站首頁,國際知名汽車品牌標(biāo)識組合情況,以金屬標(biāo)志+英文名稱形式出現(xiàn)為主。,在平面廣告商，以金屬標(biāo)志+英文名稱形式出現(xiàn)，并配合品牌口號。,以標(biāo)志+英文名稱形式出現(xiàn)，金屬形態(tài)根據(jù)需要進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整,標(biāo)識組合使用建議,戶外環(huán)境,平面廣告,網(wǎng)站首頁,國際知名汽車品牌標(biāo)識組合情況,克萊斯勒的標(biāo)志在戶外環(huán)境上，以金屬標(biāo)志+英文名稱形式出現(xiàn)為主。,克萊斯勒的標(biāo)志在平面廣告上，以金屬標(biāo)志+英文名稱形式出現(xiàn)為主。,克萊斯勒的標(biāo)志在網(wǎng)站上，以金屬標(biāo)志+英文名稱形式出現(xiàn)為主。,標(biāo)識組合使用建議,國際知名汽車品牌標(biāo)識組合情況,國際知名汽車品牌在中國多以標(biāo)志+英文名稱的組合方式出現(xiàn),有些情況下，則會以標(biāo)志+英文名稱+口號這種配合口號的組合方式出現(xiàn),標(biāo)識組合使用建議,標(biāo)志+英文名稱是當(dāng)今汽車行業(yè)主流組合方式，因此我們推薦吉利也應(yīng)采用此標(biāo)志組合方式。 為更加貼近國際化趨勢需要，建議吉利汽車在此次品牌形象提升的同時(shí)增加吉利汽車Slogan的設(shè)計(jì)，在傳遞品牌內(nèi)涵品牌形象上形成更有力地促進(jìn)作用。,品牌構(gòu)成元素,標(biāo)志+英文名稱+中文口號,標(biāo)志+英文名稱+英文口號,標(biāo)志+中文名稱,使用環(huán)境,國內(nèi)環(huán)境使用,海外環(huán)境使用,正式場合（合同簽署）、法規(guī)要求（車尾）,正邦建議，吉利的品牌構(gòu)成遵循以下原則：,2.平面廣告版式建議,由于不同時(shí)期宣傳內(nèi)容及主題的不同，汽車品牌的平面廣告的規(guī)劃存在一定難度，規(guī)范平面廣告版式就是同一品牌形象，增強(qiáng)宣傳力度的方法,以吉利自由艦品牌廣告為例: 不同的版面規(guī)劃無法讓消費(fèi)者對自由艦品牌產(chǎn)生深刻印象與識別,吉利汽車品牌廣告版面規(guī)劃不統(tǒng)一，難以形成品牌力量。,產(chǎn)品廣告,企業(yè)廣告,經(jīng)銷商廣告,每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的廣告版面規(guī)劃的形式，它不僅保證了品牌在媒體上的識別度，保持了獨(dú)立的品牌個(gè)性，同時(shí)有利于統(tǒng)一品牌形象。,正邦建議，吉利的廣告版面設(shè)計(jì)遵循以下原則：,根據(jù)新標(biāo)志， 正邦重新定義吉利整體形象， 并為廣告版面進(jìn)行規(guī)劃， 將品牌氣質(zhì)整體有效傳達(dá)。,3.標(biāo)識應(yīng)用終端環(huán)境材質(zhì)建議,作為與消費(fèi)者近距離溝通的平臺，終端門店的門頭和側(cè)立柱采用適當(dāng)?shù)牟馁|(zhì)與工藝可以充分地傳達(dá)品牌性格與印象。,知名汽車品牌多采用標(biāo)志或者名稱等放大作為門頭與側(cè)立柱通過門頭材質(zhì)展現(xiàn)高檔次,選用能夜間照明的材料，讓顧客感受到品牌為其設(shè)想； 選用有金屬質(zhì)感的材料，能夠體現(xiàn)出吉利的行業(yè)屬性； 在戶外系統(tǒng)用立體標(biāo)志，可以提升品牌形象。 （考慮成本等因素，可以使用分級方式進(jìn)行規(guī)劃） 在旗艦店等級，要求用高品質(zhì)材質(zhì)，立體標(biāo)識 在二、三級城市，或維修終端，可適當(dāng)降低材質(zhì)要求,正邦建議，吉利終端環(huán)境標(biāo)識材質(zhì)設(shè)計(jì)遵循以下原則：,4.分銷品牌識別建議,由于種種實(shí)際情況及客觀原因，分品牌銷售成為吉利存在的一個(gè)問題，注重識別感、專屬性強(qiáng)的區(qū)分是解決這一問題的原則與基礎(chǔ),店外車型陳列 在店外陳列實(shí)際銷售車型，消費(fèi)者可以不走進(jìn)店內(nèi)就了解銷售信息，同時(shí)還是較好的形象宣傳廣告。,廣告畫面展示 當(dāng)4S店內(nèi)銷售某固定子品牌時(shí)，可用噴繪方式在門頭顯著出展示子品牌類型 只要通過VI規(guī)范，在規(guī)定區(qū)域內(nèi)噴繪，不僅可以保證吉利整體品牌形象的統(tǒng)一， 也可詳細(xì)說明分銷品牌信息。,戶外立柱文字標(biāo)注 也可在側(cè)立柱的某規(guī)定區(qū)域內(nèi)做品牌標(biāo)注。,店體外立面標(biāo)注 可在門頭或外立面用較明顯的文字或圖片來進(jìn)行標(biāo)注， 但此種方式影響4S店外環(huán)境，和品牌整體氣質(zhì)。,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略寶典 , 博思堂策略歷程 ,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推廣策略 * 包裝策略 * 攻擊策略 * 創(chuàng)作策略 * 地產(chǎn)策略 * 5點(diǎn)1線 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大關(guān)系 代表項(xiàng)目 *萬科四季花城 * 蔚藍(lán)海岸 * 武漢金色港灣 * 寶安公園家 * 華潤翡翠城,策略基礎(chǔ)：18點(diǎn), 第一招：18點(diǎn)穴功 徹底分解樓盤，樓盤是由18個(gè)點(diǎn)構(gòu)成的； 考察樓盤需要從18個(gè)點(diǎn)進(jìn)行判斷，有哪些特點(diǎn)，因?yàn)檫@些特點(diǎn)就是你的核心競爭力和創(chuàng)意的原則點(diǎn)； 從別的樓盤中學(xué)習(xí)三個(gè)點(diǎn)應(yīng)用到你的樓盤中，提出你自己的觀點(diǎn)；,1、地塊：水榭花都 2、文脈：南國奧林匹克 3、主題：四季花城 4、會所：東?；▓@ 5、商業(yè)：星河灣 6、教育：蔚藍(lán)海岸 7、交通：碧桂園 8、物業(yè)管理 9、總體規(guī)劃：陽光棕櫚灘 10、環(huán)境設(shè)計(jì)：硅谷別墅 11、立面：東?；▓@ 12、平面戶型：世紀(jì)村 13、社區(qū)小品：華僑城 14、大門：四季花城 15、入口廣場：星河灣 16、展示中心：龍湖花園 17、樣板間：世茂濱江 18、示范環(huán)境：置信夢工場,推廣策略, 推廣策略 6點(diǎn)心法 1、問題點(diǎn)在哪里？ 2、解決問題的方法是什么？ 3、各方案具體執(zhí)行如何安排？ 4、媒介計(jì)劃一覽表 5、廣告創(chuàng)意計(jì)劃及表現(xiàn)方案； 6、工作推進(jìn)時(shí)間計(jì)劃；, 6點(diǎn)心法核心點(diǎn) 問題在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在銷售中心呆半天； 2、最好的方式是與銷售人員溝通； 3、最好的方式是你要了解銷售存在的難點(diǎn)； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流； 6、最好的方式是銷售反饋一覽表； 7、最好的方式是現(xiàn)場完成你的下月計(jì)劃和創(chuàng)意； 8、最好的方式是一張記滿想法的紙；,包裝策略,5點(diǎn)1線地產(chǎn)整合推廣,現(xiàn)場包裝引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力 賣場包裝售樓處的親和力 樣板間包裝樣板間的熟悉力 媒介推廣信息和概念的傳遞 外賣場把銷售信息在次向外傳遞，人流最大的地方,一、現(xiàn)場包裝-說明,實(shí)現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場 第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 第二階段：通過樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺,現(xiàn)場包裝-主要內(nèi)容,外路牌 導(dǎo)示牌 立柱掛旗 工地路牌 圍板 售樓處導(dǎo)示牌 售樓處標(biāo)牌 停車場標(biāo)牌,歡迎標(biāo)牌 看樓專車 取出彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷售信息、促銷概念等等） 樓層進(jìn)度牌,二、賣場包裝-說明,售樓處包裝。買家一般到售樓處是一種敵對行為，提防和抗拒心理非常重，我們的目標(biāo)就是把這種心理弱化，讓買家與銷售人員進(jìn)行溝通 分宣傳品、展示、VI三個(gè)部分,賣場包裝-內(nèi)容,整體氛圍概念提示 形象墻設(shè)計(jì) 實(shí)體展板 售樓書 折頁 價(jià)格單頁,付款方式清單 手袋設(shè)計(jì) 銷售人員名片 信紙、信封 銷售人員工作牌 銷售人員服裝及門衛(wèi)服裝建議,三、樣板間包裝,主要功能是對從售樓處到樣板間的導(dǎo)引及樣板間的功能標(biāo)牌,樣板間包裝-內(nèi)容,樓梯氛圍布置 樓梯間歡迎牌 戶型標(biāo)牌 展示空間功能標(biāo)牌（ 主人房、兒童房、父母房、客房、書房、電腦房、健身房、畫室等） 免費(fèi)贈送標(biāo)牌（潔具、櫥具等） 特別賣點(diǎn),四、媒介推廣,報(bào)紙 影視 雜志 戶外,五、促銷賣場包裝-內(nèi)容,形象展場 主背景板 招示布 展示中心開放日看樓專車 賣場兩種：商場與廣場。,攻擊策略, 攻擊策略 攻擊3段式 1、攻擊階段 2、攻擊波 3、攻擊點(diǎn), 攻擊階段 銷售5節(jié)點(diǎn) * 內(nèi)部認(rèn)購 * 正式開盤 * 2期開盤 * 準(zhǔn)決戰(zhàn)（第2年5月現(xiàn)場出現(xiàn)） * 決戰(zhàn)（第2年10月或第3年5月配套出現(xiàn)）, 攻擊波 3板斧 * 前：開盤前 * 中：開盤活動 * 后：開盤熱銷, 攻擊點(diǎn) 3條線 第1條工程線：* 單體：奠基、開工、封頂、外立面、入伙 * 社區(qū)：展示、組團(tuán)、小區(qū)、社區(qū)、 品牌 第2條節(jié)日線：* 1月元旦/2月春節(jié)/3月植樹節(jié)/5月狂歡節(jié) 第3條專業(yè)線：* 5月春交會；10月秋交會,創(chuàng)作策略,5刀心法 1、賣點(diǎn) 2、名稱 3、主題 4、創(chuàng)意構(gòu)架 5、創(chuàng)意延展,庖丁5刀,庖丁5刀 第2重境界:刀點(diǎn) , 庖丁5刀第2重境界 刀點(diǎn) 刀點(diǎn)是進(jìn)入庖丁5刀第2重境界的標(biāo)志； 刀點(diǎn)是庖丁5刀第2重最核心的點(diǎn)； 刀點(diǎn)是所有攻擊的起點(diǎn)； 刀點(diǎn)一但確立， 就形成了庖丁5刀一氣呵成攻殺；, 刀點(diǎn)心法之1 5刀的刀點(diǎn)在哪里？ 刀點(diǎn)：項(xiàng)目的差異性 項(xiàng)目的差異性是所有我們出刀的刀點(diǎn)； 是策動整個(gè)市場攻擊的核心點(diǎn)； 項(xiàng)目的差異性是所有攻擊策略的起點(diǎn)；, 刀點(diǎn)心法之2 項(xiàng)目的差異性在哪里？ 刀點(diǎn)：發(fā)展商怎么考慮？ 特別注意發(fā)展商的規(guī)劃，因?yàn)榘l(fā)展商比我們還要謹(jǐn)慎， 其在產(chǎn)品上一定要找出來市場的競爭優(yōu)勢，我們的刀法是把這種優(yōu)勢提煉， 進(jìn)一步形象表現(xiàn)化，成為項(xiàng)目與買家溝通的橋；, 刀點(diǎn)心法之3 發(fā)展商考慮的目標(biāo)是什么？ 刀點(diǎn)：市場的地位 每個(gè)項(xiàng)目都有賣點(diǎn)，每個(gè)項(xiàng)目都有其市場的位置， 或規(guī)模有代表性、或產(chǎn)品有個(gè)性、或規(guī)劃有特點(diǎn)、或戶型有不同， 或位置不同、或概念不同，最后一招可能是價(jià)格，, 刀點(diǎn)心法之4 市場的地位如何確立？ 刀點(diǎn)：賣點(diǎn)的再度整合 差異性的出現(xiàn)，形成出招的核心，但招式需要進(jìn)一步整合， 即以差異性的賣點(diǎn)作為核心主線， 針對差異性統(tǒng)一賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)、主題關(guān)聯(lián)、名稱關(guān)聯(lián)、表現(xiàn)關(guān)聯(lián);, 刀點(diǎn)心法之5 賣點(diǎn)整合如何延續(xù)？ 刀點(diǎn)：庖丁5刀 賣點(diǎn)、名稱、主題、創(chuàng)意構(gòu)架、創(chuàng)意延展;, 刀點(diǎn)的3種破招式 1、競稿項(xiàng)目破招式 核心點(diǎn)在市場地位；差異性、主題、名稱、創(chuàng)意延展； 2、整合項(xiàng)目破招式 核心點(diǎn)在創(chuàng)作概念；差異性、主題、名稱、創(chuàng)意構(gòu)架、創(chuàng)意延展； 3、2期項(xiàng)目破招式 核心點(diǎn)在產(chǎn)品分解；差異性、賣點(diǎn)分解、推廣變化；,提案要點(diǎn),5點(diǎn)心法 1、明確節(jié)點(diǎn) 2、提案時(shí)間 3、主題、內(nèi)容及清單 4、小組例會 5、形成策略方案,BIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略寶典 , 博思堂策略歷程 ,1998年 1999年 2001年 2003年 2004年 * 推廣策略 * 包裝策略 * 攻擊策略 * 創(chuàng)作策略 * 地產(chǎn)策略 * 5點(diǎn)1線 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大關(guān)系 代表項(xiàng)目 *萬科四季花城 * 蔚藍(lán)海岸 * 武漢金色港灣 * 寶安公園家 * 華潤翡翠城,策略基礎(chǔ)：18點(diǎn), 第一招：18點(diǎn)穴功 徹底分解樓盤，樓盤是由18個(gè)點(diǎn)構(gòu)成的； 考察樓盤需要從18個(gè)點(diǎn)進(jìn)行判斷，有哪些特點(diǎn)，因?yàn)檫@些特點(diǎn)就是你的核心競爭力和創(chuàng)意的原則點(diǎn)； 從別的樓盤中學(xué)習(xí)三個(gè)點(diǎn)應(yīng)用到你的樓盤中，提出你自己的觀點(diǎn)；,1、地塊：水榭花都 2、文脈：南國奧林匹克 3、主題：四季花城 4、會所：東?；▓@ 5、商業(yè)：星河灣 6、教育：蔚藍(lán)海岸 7、交通：碧桂園 8、物業(yè)管理 9、總體規(guī)劃：陽光棕櫚灘 10、環(huán)境設(shè)計(jì)：硅谷別墅 11、立面：東?；▓@ 12、平面戶型：世紀(jì)村 13、社區(qū)小品：華僑城 14、大門：四季花城 15、入口廣場：星河灣 16、展示中心：龍湖花園 17、樣板間：世茂濱江 18、示范環(huán)境：置信夢工場,推廣策略, 推廣策略 6點(diǎn)心法 1、問題點(diǎn)在哪里？ 2、解決問題的方法是什么？ 3、各方案具體執(zhí)行如何安排？ 4、媒介計(jì)劃一覽表 5、廣告創(chuàng)意計(jì)劃及表現(xiàn)方案； 6、工作推進(jìn)時(shí)間計(jì)劃；, 6點(diǎn)心法核心點(diǎn) 問題在哪里？ 1、最好的方式是你每周能在銷售中心呆半天； 2、最好的方式是與銷售人員溝通； 3、最好的方式是你要了解銷售存在的難點(diǎn)； 4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里； 5、最好的方式是與社區(qū)業(yè)主的交流； 6、最好的方式是銷售反饋一覽表； 7、最好的方式是現(xiàn)場完成你的下月計(jì)劃和創(chuàng)意； 8、最好的方式是一張記滿想法的紙；,包裝策略,5點(diǎn)1線地產(chǎn)整合推廣,現(xiàn)場包裝引導(dǎo)進(jìn)入+工地的感染力 賣場包裝售樓處的親和力 樣板間包裝樣板間的熟悉力 媒介推廣信息和概念的傳遞 外賣場把銷售信息在次向外傳遞，人流最大的地方,一、現(xiàn)場包裝-說明,實(shí)現(xiàn)對買家的圍殺半徑，讓買家能夠順利地實(shí)現(xiàn)從外面導(dǎo)引到工地現(xiàn)場 第一階段：在沒有樓盤形象的狀態(tài)下建立的是水平圍殺線 第二階段：通過樓體作為核心點(diǎn)進(jìn)行縱向圍殺,現(xiàn)場包裝-主要內(nèi)容,外路牌 導(dǎo)示牌 立柱掛旗 工地路牌 圍板 售樓處導(dǎo)示牌 售樓處標(biāo)牌 停車場標(biāo)牌,歡迎標(biāo)牌 看樓專車 取出彩旗或吊旗設(shè)計(jì)樓體招示布（項(xiàng)目名稱、銷售信息、促銷概念等等） 樓層進(jìn)度牌,二、賣場包裝-說明,售樓處包裝。買家一般到售樓處是一種敵對行為，提防