市場(chǎng)營(yíng)銷重難點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷重難點(diǎn)第一部分1、市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或團(tuán)體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足其需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。2、推銷觀念和營(yíng)銷觀念的區(qū)別：推銷觀念注重賣方需要，營(yíng)銷觀念則注重買方的需要。推銷以賣方需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營(yíng)銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要。第二部分1、STP市場(chǎng)細(xì)分（segmentation）：將市場(chǎng)分為具有不同需要、特征或行為，因而需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同購買者的群體目標(biāo)市場(chǎng)選擇（targeting）：指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的過程市場(chǎng)定位（positioning）：指為產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置所進(jìn)行的安排2、市場(chǎng)營(yíng)銷過程：分析市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合以及管理市場(chǎng)營(yíng)銷成果的過程。第三部分1、消費(fèi)者市場(chǎng)的購買行為特點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的購買具有多樣性；消費(fèi)者市場(chǎng)購買具有分散性，其頻率高，人數(shù)眾多，市場(chǎng)廣闊，但單位交易量不大；消費(fèi)者市場(chǎng)在很大程度上具有可誘導(dǎo)性；非生活必需品的需求彈性大。2、購買者決策也受其個(gè)人特征的影響：年齡和生命周期階段；職業(yè)，性別和受教育程度；一個(gè)人經(jīng)濟(jì)環(huán)境；生活方式；個(gè)性和自我形象。3、復(fù)雜的購買行為包括3個(gè)步驟：（1）、購買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的看法。（2）、他或她對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度。（3）、他或她作出慎重的購買選擇。4、購買情形的主要類別：直接重復(fù)購買：購買者不加任何改動(dòng)的重復(fù)定購的商業(yè)購買情形；調(diào)整后再購買：購買者希望調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、條件或供應(yīng)商的商業(yè)購買情形；新任務(wù)購買：第一次購買某種產(chǎn)品和服務(wù)的公司面臨的任務(wù)；系統(tǒng)銷售購買/一攬子購買：是一個(gè)能贏得并保持已有份額的關(guān)鍵商業(yè)營(yíng)銷策略。第四部分市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)；營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)；市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)；決策支持系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的類型：探索性調(diào)研；描述性調(diào)研；因果性調(diào)研；預(yù)測(cè)性調(diào)研調(diào)研方法：觀察性調(diào)研；問訊式調(diào)研；實(shí)驗(yàn)性調(diào)研第五部分營(yíng)銷理念與營(yíng)銷方式：大規(guī)模營(yíng)銷，賣主面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)，大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品；產(chǎn)品差異性營(yíng)銷，賣主生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和性能等；目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，賣主首先區(qū)分細(xì)分市場(chǎng)之間的差別，并從中選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)，然后，為挑選出的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷組合。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求，購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過程。市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)：顧客需求的差異性，（1）同質(zhì)市場(chǎng)與異質(zhì)市場(chǎng)，（2）同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)化；企業(yè)資源的有限性市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng)；（2）集中資源，有效競(jìng)爭(zhēng)；（3）增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性；（4）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)：地理因素；人口統(tǒng)計(jì)因素；心理因素（社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征）；行為因素（購買時(shí)機(jī)，追求利益，使用者狀況，使用數(shù)量，品牌忠誠程度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度，使用多種細(xì)分依據(jù)）。有效細(xì)分的要求：可衡量性；可受益性；可進(jìn)入性；可區(qū)別性；可行動(dòng)性。市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略：密集單一市場(chǎng)；有選擇的專門化；產(chǎn)品專門化；市場(chǎng)專門化；完全市場(chǎng)覆蓋。無差異營(yíng)銷：是種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，企業(yè)可以決定不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品，針對(duì)的是共同需要；差異化營(yíng)銷：是種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略，企業(yè)決定以幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)為目標(biāo)，并為每一市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)立的營(yíng)銷方案；集中性營(yíng)銷：一種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略。根據(jù)這個(gè)戰(zhàn)略，企業(yè)將放棄一個(gè)大市場(chǎng)中的小份額，而去爭(zhēng)取一個(gè)或幾個(gè)亞市場(chǎng)中的大份額市場(chǎng)定位四原則：1、根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位；2、根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位；3、根據(jù)顧客得到的利益定位；4、根據(jù)使用者類型定位。第六部分競(jìng)爭(zhēng)的層次：通常競(jìng)爭(zhēng)：公司還可進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的人都看作競(jìng)爭(zhēng)者；形式競(jìng)爭(zhēng)：公司可以更廣泛地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競(jìng)爭(zhēng)者；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競(jìng)爭(zhēng)者；品牌競(jìng)爭(zhēng)：當(dāng)其他公司以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。增長(zhǎng)戰(zhàn)略：密集性增長(zhǎng)；一體化增長(zhǎng)；多樣化增長(zhǎng)。在一般情況下，每個(gè)公司在分析它的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，必須監(jiān)視3個(gè)變量：市場(chǎng)份額：衡量競(jìng)爭(zhēng)者在有關(guān)市場(chǎng)上所擁有的銷售份額情況；心理份額：在回答“舉出這個(gè)行業(yè)中你首先想到的一家公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比；情感份額：在回答“舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司”這一問題時(shí)，提名競(jìng)爭(zhēng)者的顧客在全部顧客中所占的百分比。競(jìng)爭(zhēng)力量：市場(chǎng)領(lǐng)先者；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；市場(chǎng)追隨者；市場(chǎng)投機(jī)者。第七部分產(chǎn)品層次：外延產(chǎn)品；實(shí)際產(chǎn)品；核心產(chǎn)品。第八部分有效定價(jià)的基本程序：（1）定價(jià)目標(biāo)；（2）確定需求；（3）估計(jì)成本；（4）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)；（5）選擇定價(jià)方法；（6）選定最終價(jià)格。定價(jià)目標(biāo)：生存導(dǎo)向（過渡性）；利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)最大化；質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。選擇定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法；需求導(dǎo)向定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。選定最終價(jià)格：1、價(jià)格必須同企業(yè)定價(jià)目標(biāo)相符合。2、價(jià)格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。3、價(jià)格還要考慮消費(fèi)者的心理。4、選定最后價(jià)格時(shí)，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如推銷人員、廣告人員等）對(duì)定價(jià)的意見，考慮經(jīng)銷商、供應(yīng)商等對(duì)所定價(jià)格的意見，考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)所定價(jià)格的反應(yīng)。一般性定價(jià)策略：撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。滿意定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。組合定價(jià)策略：附帶產(chǎn)品定價(jià)法；兩段定價(jià)法；副產(chǎn)品定價(jià)法；捆綁定價(jià)法。實(shí)行差別定價(jià)的條件：第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在細(xì)分的高價(jià)市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過差別定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。韋伯-費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值。地理定價(jià)：FOB，統(tǒng)一運(yùn)送定價(jià)法，地帶定價(jià)法，基點(diǎn)定價(jià)法，運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)法；國(guó)際定價(jià)：統(tǒng)一價(jià)格和單獨(dú)定價(jià)，要考慮成本。第九部分一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對(duì)誰說；（5）有何效果。促銷溝通組合：廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動(dòng)；銷售促進(jìn)：各種鼓勵(lì)購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激；公共關(guān)系與宣傳：設(shè)計(jì)各種計(jì)劃以促進(jìn)和保護(hù)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品形象；人員推銷：與一個(gè)或多個(gè)可能的購買者面對(duì)面接觸以進(jìn)行介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單；直接營(yíng)銷：使用郵寄、電話、傳真、電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復(fù)。各種促銷工具的性質(zhì)：廣告：低成本（平面）、覆蓋面大、表達(dá)力強(qiáng)；說服力低、單向交流、成本也可以很高；人員銷售：建立買主喜愛和信任、針對(duì)性強(qiáng)、雙向交流；隊(duì)伍穩(wěn)定性要求高、成本高；促銷：刺激大規(guī)模采購；時(shí)效短；公共關(guān)系：真實(shí)可信、效力高；需要與其他方式結(jié)合；直銷：非大眾而針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)；成本高。確定溝通目標(biāo)：（1）視聽群體對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的印象分析；（2）研究群體對(duì)營(yíng)銷對(duì)象的特定內(nèi)涵（3）確定信息溝通目標(biāo)。制定信息需要解決4個(gè)問題：說什么（信息內(nèi)容）；如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)）；以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）；誰來說（信息源）。信息源的可信度，可信度的構(gòu)成因素：（1）專門技能：傳播者所具有的，支持他們論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí)；（2） 可靠性：信息源具有的客觀性和誠實(shí)性；（3） （3）令人喜愛：信息源對(duì)觀眾的吸引力。信息傳播渠道可分為兩大類：人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播；非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件。人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。編制總促銷預(yù)算常用方法：量入為出法：在估量本公司所能承擔(dān)的能力后再安排促銷預(yù)算。簡(jiǎn)便易行但完全忽視促銷對(duì)銷量的影響；銷售百分比法：以一個(gè)特定的銷售或銷售價(jià)（現(xiàn)行或預(yù)測(cè)）百分比來安排它們的促銷銷費(fèi)用；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來決定自己的促銷費(fèi)用；目標(biāo)任務(wù)法：經(jīng)營(yíng)人員要明確自己特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)而必須完成的任務(wù)以及完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算。廣告的特性：公開展示；普及性；夸張的表現(xiàn)力；非人格化。盡管銷售促進(jìn)工具贈(zèng)券、競(jìng)賽、贈(zèng)獎(jiǎng)等形式不同，但它們有3個(gè)明顯特征：傳播信息；刺激；邀請(qǐng)。對(duì)公關(guān)的要求基于它的3個(gè)明顯特征：高度可信性；消除防衛(wèi)；戲劇化。與廣告相比較，人員推銷有3個(gè)明顯特性：人與人面對(duì)面接觸；人際關(guān)系培養(yǎng)；反應(yīng)。銷售隊(duì)伍的作用：促銷組合中一種人與人之間直接接觸進(jìn)行推銷的方式，是雙向交流；不同公司的個(gè)人推銷的作用不同；銷售隊(duì)伍在公司和消費(fèi)者之間起到關(guān)鍵的紐帶作用；銷售人員對(duì)于公司而言代表消費(fèi)者，在公司內(nèi)部充當(dāng)消費(fèi)者利益的維護(hù)者。直接營(yíng)銷：非公眾性；定制；及時(shí)；交互反應(yīng)。直銷方式：電話營(yíng)銷；直郵營(yíng)銷；目錄營(yíng)銷；直接回應(yīng)電視營(yíng)銷；觸摸查詢一體機(jī)營(yíng)銷。公司在設(shè)計(jì)促銷組合時(shí)應(yīng)考慮如下因素：產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略消費(fèi)者購買行為階段；產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段；公司的市場(chǎng)地位。第十部分使用中間渠道的原因：能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)；節(jié)約交易成本；由生產(chǎn)商制造的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者需求的產(chǎn)品分類。渠道的表現(xiàn)形式：銷售人員直銷；電話/因特網(wǎng)直銷；代理商/分銷商；零售商/專賣店；系統(tǒng)集成商；增值服務(wù)商。渠道類型的選擇：選擇和客戶匹配的渠道；選擇和產(chǎn)品匹配的渠道；選擇贏利能力強(qiáng)的渠道；密度的選擇。三種類型的客戶：現(xiàn)有的客戶；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶；產(chǎn)業(yè)外的客戶。對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估：適應(yīng)性準(zhǔn)則；經(jīng)濟(jì)準(zhǔn)則；控制準(zhǔn)則。分銷密度的選擇：獨(dú)家分銷：通常雙方要簽訂協(xié)議，在一定的地區(qū)、時(shí)間內(nèi)，生產(chǎn)商也不得再找其他中間商經(jīng)銷該產(chǎn)品；密集分銷策略：制造商盡可能地通過眾多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)零售商分銷產(chǎn)品；選擇性分銷：在某一地區(qū)通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過精心挑選的、最合適的中間商分銷商品。激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員：強(qiáng)制力量；報(bào)酬力量；法律力量；專家力量；參考力量。市場(chǎng)營(yíng)銷的宗旨有人問：營(yíng)銷計(jì)劃會(huì)有什么成果？營(yíng)銷投資如何才能轉(zhuǎn)化成銷售額？這些問題無可厚非，但要是拿它們來營(yíng)銷就不對(duì)了。因?yàn)闋I(yíng)銷計(jì)劃的宗旨不是增加銷售，甚至不是為了銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的首要目標(biāo)是培育客戶，讓他們認(rèn)定與你做生意收益最大。市場(chǎng)營(yíng)銷必須創(chuàng)造一種氛圍，使客戶體會(huì)到與你的公司做生意最有甜頭，而你則必須找出幫助客戶取得成功的途徑。那么，一個(gè)公司應(yīng)該期望自己的營(yíng)銷計(jì)劃產(chǎn)生什么結(jié)果呢？下面是八種評(píng)價(jià)營(yíng)銷計(jì)劃的方法。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)使你的公司有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。對(duì)一家公司最嚴(yán)厲的批評(píng)，莫過于說它與本行業(yè)所有廠家別無二致。因?yàn)樵谶@種情況下，很難說哪家做生意更合算。在營(yíng)銷方面，各個(gè)公司好象是在互相剽竊。各家的產(chǎn)品介紹都一個(gè)模樣，照片雷同、文字類似、連封面設(shè)計(jì)也千篇一律。似曾相識(shí)是營(yíng)銷之大忌。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)能帶來持續(xù)的有價(jià)值的購買線索。經(jīng)理人注重營(yíng)銷會(huì)增加多少銷售，正確的檢驗(yàn)方法是衡量目前以及今后一段時(shí)間內(nèi)，能有多少合適的銷售線索。如果推銷人員是在跟進(jìn)合格的銷售線索上花時(shí)間，銷售額自然會(huì)增長(zhǎng)。但是，如果他們還得不斷尋找潛在顧客，時(shí)間就都花在調(diào)查、拜訪客戶上了，而不是花在討論成交問題了。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)使客戶和潛在顧客記住廠家。營(yíng)銷的一個(gè)重要作用是讓公司永駐客戶心中。制定出能增強(qiáng)客戶印象的計(jì)劃，是好的營(yíng)銷計(jì)劃的一個(gè)重要因素。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)使公司牢牢立足市場(chǎng)。認(rèn)真、在某個(gè)領(lǐng)域居領(lǐng)先地位的形象，是一個(gè)公司吸引客戶的基本要素。而要讓客戶和潛在顧客準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)自己，就必須盡力設(shè)計(jì)、完善并不斷鞏固一個(gè)連貫的形象。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)能展示公司專長(zhǎng)。做生意就象是在獨(dú)腳凳上找平衡。如果這支腿是價(jià)格，就容易挨摔。應(yīng)該顯示的是公司的實(shí)力，但這不等于羅列公司有多少生產(chǎn)設(shè)備或維修點(diǎn)。突出一家企業(yè)的最佳途徑是在其知識(shí)專長(zhǎng)上做文章。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該指出公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。我們往往過于專注眼前的經(jīng)營(yíng)，沒有時(shí)間實(shí)施旨在保證三、五年之后，甚至更遠(yuǎn)的將來還有客戶的策略。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)當(dāng)著眼于確保歷久不衰。營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)以客戶為導(dǎo)向。某營(yíng)銷服務(wù)公司受聘為一家公司評(píng)審介紹這家公司的小冊(cè)子。在給雇主的報(bào)告中，它提到了這本小冊(cè)子的目錄和內(nèi)容。小冊(cè)子總其只有三個(gè)標(biāo)題：我們的目標(biāo)；我們的方法和我們的經(jīng)驗(yàn)。我們的三個(gè)字用斜體突出。這份小冊(cè)子能用嗎？絕對(duì)能。它可以是新員工上好的就職培訓(xùn)材料。它從自身角度出發(fā)講述了公司