《行業(yè)分析框架》PPT課件.ppt

,行 業(yè) 分 析,清華興業(yè)投資管理有限公司 陳國光 2003年5月,行業(yè)分析框架,宏觀基礎(chǔ)：宏觀經(jīng)濟政策環(huán)境（行業(yè)外圍環(huán)境分析） 行業(yè)在我們國家中的地位 我們國家對行業(yè)的政策 行業(yè)對外資進入的政策及外資進入狀況 行業(yè)全球化的程度以及市場狀況 行業(yè)分析 行業(yè)業(yè)績考察 行業(yè)結(jié)構(gòu)及價值鏈 行業(yè)特征及競爭特點 其他因素 外資進入戰(zhàn)略分析 外資進入動機 外資中國戰(zhàn)略在其全球戰(zhàn)略中的地位 外資進入方式及進入程度 行業(yè)內(nèi)上市公司綜合競爭能力和發(fā)展前景分析 行業(yè)內(nèi)企業(yè)未來發(fā)展的決定因素 行業(yè)內(nèi)主要上市公司綜合競爭力比較 主要企業(yè)發(fā)展前景 決定投資策略,第一部分 宏觀基礎(chǔ),宏觀環(huán)境分析,行業(yè)在我們國家中的地位 占GDP的比重 出口創(chuàng)匯的能力 未來的增長空間 我們國家對行業(yè)的政策 扶持 一般 限制 行業(yè)對外資進入的政策（鼓勵/限制）及外資進入狀況 鼓勵 限制 行業(yè)全球化的程度以及全球市場狀況,第二部分 行業(yè)分析,行業(yè)業(yè)績考察,過去幾年行業(yè)發(fā)展狀況 從行業(yè)狀況、利潤狀況來看行業(yè)的發(fā)展是否良性 利潤的分布 主要參考指標 總量指標：銷售收入、毛利潤、EBIT、凈利潤 比率指標：銷售毛利/銷售收入、EBIT/銷售收入 凈利潤/銷售收入、EBIT/總資產(chǎn)、凈利潤/權(quán)益 各項指標同經(jīng)濟總量的對比,行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值鏈,行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)分布 行業(yè)中的主要領(lǐng)域 主要的產(chǎn)品和技術(shù)水平 行業(yè)價值鏈 行業(yè)的增值過程，重點關(guān)注鏈段上增值幅度最大的節(jié)點 企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)和價值量上的分布 各節(jié)點上企業(yè)的數(shù)量、增值空間、進入退出壁壘高低 增值幅度大的節(jié)點上如果企業(yè)數(shù)量少，則重點關(guān)注,原料供應,加工過程1,加工過程2,批發(fā),零售,光線預制棒,拉 絲,成 纜,7 ： 2 ： 1,案例：未來市場的發(fā)展預測改革進程,垂直一體化壟斷,廠網(wǎng)分離,電力批發(fā) 市場放開,電力零售 市場放開,電力公司壟斷發(fā)電、輸電和配電,輸電環(huán)節(jié)獨立 降低批發(fā)進入門檻 形成批發(fā)領(lǐng)域競爭,發(fā)電廠剝離 廠網(wǎng)分開 競價上網(wǎng) 在發(fā)電領(lǐng)域形成競爭,配電和銷售分離 降低銷售進入門檻 形成零售領(lǐng)域競爭,國外電力改革進程,從國外成熟市場的發(fā)展來看，一個國家的電力市場開放一般要經(jīng)過右圖所示的四個過程 我們國家目前正處在第二階段，目前的任務是要在發(fā)電側(cè)形成競爭 批發(fā)市場和零售市場的開放有可能是下一步的改革方向，發(fā)電商應該做到未雨綢繆,案例: 從發(fā)達國家電力改革看產(chǎn)業(yè)價值鏈變動,最后階段 理論基礎(chǔ),發(fā) 電,貿(mào) 易,工業(yè)用戶零售,國內(nèi)用戶零售,利用率取決于成本、規(guī)模,利潤率低,對創(chuàng)新的經(jīng)營者會有很多機會,具有潛在吸引力的利潤,產(chǎn)業(yè)價值鏈的變動,輸變電,利潤率降低，具有周期性,管理效率的不斷提高將使該環(huán)節(jié)獲取有限的利潤,市場進入壁壘低，競爭激烈,成熟的市場只為那些提供衍生產(chǎn)品或交叉交易市場的交易者予以回報,客戶具有依附性，給零售商重新來過的機會,具有技術(shù)優(yōu)勢的新的市場進入者使得競爭更激烈，導致價格降低,從國外的改革來看，發(fā)電商在市場放開之后面臨利潤率下降的壓力，如果能夠及時進入其他環(huán)節(jié)，比如貿(mào)易和零售領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)很多機會，五大集團要做好相應準備,行業(yè)特征與競爭特點,行業(yè)競爭的關(guān)鍵因素 根據(jù)需求分析：質(zhì)量、價格、服務 根據(jù)技術(shù)水平分析 價值鏈上的需求特點 上游企業(yè)對下游企業(yè)的影響 需求發(fā)展趨勢 需求的新特點技術(shù)、消費習慣 需求總量的變動 需求結(jié)構(gòu)變化不同領(lǐng)域、鏈段上的企業(yè)差別很大（電信設(shè)備） 競爭形勢分析（波特五力分析模型） 各鏈段企業(yè)面臨的競爭形勢 主要核心競爭力的體現(xiàn) 技術(shù) 產(chǎn)品 管理 成本控制 市場開拓 主要競爭要素的歸屬（核心競爭力掌握在何種企業(yè)之手）,行業(yè)特征與競爭特點,潛在進入者,行業(yè)競爭對手,購買者,替代品,供應商,新進入者的威脅,供方議價能力,買方議價能力,替代品的威脅,現(xiàn)有公司間的競爭,第三部分 進入行業(yè)的外資戰(zhàn)略分析,外資進入戰(zhàn)略分析,外資進入動機分析 市場動機占領(lǐng)市場 資源動機利用當?shù)刭Y源 效率動機廉價勞動力 外資的中國戰(zhàn)略在其全球戰(zhàn)略中的地位 分立式比較獨立 整合全球價值鏈 區(qū)域整合 外資進入方式 綠地建設(shè) 合資公司 合作 收購 外資進入對于行業(yè)的影響 正面影響：帶動技術(shù)升級、市場擴大 與外資構(gòu)成上下游關(guān)系的內(nèi)地企業(yè)在開放中將收益 掌握核心競爭能力的企業(yè)最終將成為市場中的成功者 負面影響：國內(nèi)企業(yè)利潤受到擠壓,第四部分 主要上市公司綜合競爭力,上市公司綜合競爭力比較,行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展的決定因素 市場的需求 企業(yè)的市場地位 企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、服務等（決定利潤水平） 上市公司綜合競爭力比較 綜合技術(shù)實力 管理水平 市場機會 銷售能力 產(chǎn)品競爭能力 海外市場拓展能力 以上指標基本是都是來自于上市公司財務報表中的數(shù)據(jù)分析，可以根據(jù)行業(yè)的不同進行指標的創(chuàng)新 企業(yè)未來的盈利前景預測,上市公司綜合競爭力比較,第五部分 決定投資策略,投資策略,基本面 技術(shù)面 大盤走勢判斷 公司目前的價位 同等公司價位,綜合案例:市場開放后中國零售行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展前景分析,內(nèi)容提要,中國零售業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境 我國零售業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)與價值鏈 零售行業(yè)的需求特點與競爭特性 進入中國零售市場的外資戰(zhàn)略分析 中國零售企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和應對戰(zhàn)略 國內(nèi)零售業(yè)上市公司綜合競爭實力比較,中國零售業(yè)的宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境,2000年，美國商品銷售額占其GDP的63% 2001年，沃爾瑪以2178億美元銷售額壓倒?？松?，成為財富500強之首 90年代中期以來，我國社會消費品零售總額增長率一直高于GDP增長率。 2001年，零售總額增速為10.1%，高于GDP增速近3個百分點。預計這種趨勢還會在一定時期內(nèi)保持下去,零售行業(yè)在國民經(jīng)濟中的重要地位,我國零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策逐步走向開放,我國政府長期以來對零售行業(yè)一直采取支持和保護政策，不允許外資進入 從1992年開始，中國零售市場逐漸對外開放，政府通過市場準入審批來控制外資企業(yè)的數(shù)量，且外資持股比例不能大于51% 實際上許多外資企業(yè)通過地方政府的批準進入了國內(nèi)零售市場 加入世貿(mào)組織時，中國在零售業(yè)方面做出了如下的承諾：,我國零售業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)與價值鏈,零售行業(yè)的業(yè)態(tài)劃分,百 貨 店,折 扣 店,專 營 店,大 型 綜 合 超 市,倉 儲 式 商 場,超 級 市 場,便 利 店,倉 儲 會 員 店,減 價 商 店,目 錄 陳 列 室,網(wǎng) 上 銷 售 企 業(yè),傳統(tǒng)業(yè)態(tài) 新興業(yè)態(tài),零售行業(yè),傳統(tǒng)百貨公司的衰落,長期以來，百貨店一直占據(jù)我國零售業(yè)態(tài)的主體地位。在63家零售業(yè)上市公司中，傳統(tǒng)百貨業(yè)占61家 2000年零售50強中銷售增長呈負數(shù)的10家企業(yè)中有9家為百貨店。北京王府井百貨增長率為 - 28%。 上海第一百貨、北京燕莎、廣州友誼等都出現(xiàn)負增長,第一百貨和西單商場凈利潤率的下滑,傳統(tǒng)百貨公司衰落的原因,經(jīng)營方式不能適應新的消費潮流和消費模式 在電器、汽車、電腦、裝璜上，專營店可以提供更好的服務 隨著生活節(jié)奏的加快，購物的便利性成為消費者購物選擇的重要條件 擴張能力有限 品牌優(yōu)勢有地域性，跨地區(qū)擴張很少成功 規(guī)模經(jīng)濟低下造成高成本 固定成本折舊率高、單類商品進貨成本高、人工成本和管理費用增加導致百貨店日常生活品價格比超市高出510 在大中城市的過度競爭 A股百貨業(yè)上市公司的地域集中度見右圖,連鎖業(yè)態(tài)的高速發(fā)展,超市公司占據(jù)越來越多的市場份額 上海聯(lián)華以114億的銷售總額成為中國2000年最大的零售商 上海聯(lián)華超市公司、上海農(nóng)工商超市和北京京客隆超市公司的增長率均超過了50。北京物美商城股份公司、江蘇蘇果超市公司的增長率超過100%,中國連鎖零售業(yè)的高速增長,連鎖經(jīng)營業(yè)態(tài)包括：超級市場、倉儲商店、便利店、專營店等,連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展水平仍然較低,雖然近年來連鎖零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，但與亞洲其他國家和地區(qū)相比，其市場份額比例依然偏小 中國連鎖零售市場也成為外資連鎖巨頭的最大目標,亞洲各國和地區(qū)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)和現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)市場份額對比,零售行業(yè)的價值鏈,需求分析,組織貨源,市場推廣,銷售服務,物流配送體系,財務會計結(jié)算,人力資源分配,需求分析：長期的短缺經(jīng)濟造成國內(nèi)企業(yè)的惰性心理，忽視需求分析環(huán)節(jié) 組織貨源：地域優(yōu)勢和長期合作使得國內(nèi)企業(yè)具有一定優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢很難持續(xù) 市場推廣和銷售服務：與國外企業(yè)有一個互相學習的過程 物流配送：長期單店經(jīng)營使得國內(nèi)企業(yè)沒有建立現(xiàn)代物流配體系 財會結(jié)算和人力資源：具有一定的本土優(yōu)勢，但同樣難以長期保持,零售行業(yè)的需求特點與競爭特性,零售行業(yè)的需求特點和競爭要素,零售行業(yè)面對的是商品的消費者，總體方面的需求存在共同的特點。但零售行業(yè)多種不同的業(yè)態(tài)各自針對的不同顧客群的需求也還是稍有差別的 從國內(nèi)友誼、華聯(lián)等成功的零售企業(yè)，以及國外如沃爾瑪、家樂福等連鎖零售巨頭的經(jīng)驗來看，零售企業(yè)的競爭歸根結(jié)底是“在提供同質(zhì)商品和服務的條件下的成本競爭”,低廉價格,購物便利,商品質(zhì)量,商品包裝,銷售服務,品牌信譽,規(guī)模經(jīng)濟,信息系統(tǒng),物流配送,品牌信譽,資金,與供應商的合作,消費者最終需求特點,零售企業(yè)競爭要素,零售企業(yè)的核心競爭力,我們進一步將零售企業(yè)的核心競爭力歸結(jié)為： 明確清晰的業(yè)態(tài)定位， 規(guī)模經(jīng)濟， 信息化的物流配送系統(tǒng)， 自有商店品牌和商品品牌。,明確清晰的業(yè)態(tài)定位,友誼股份、華聯(lián)超市和第一百貨主要經(jīng)營效率水平比較,美、日兩國超級市場的銷售額占社會零售商品總額的70%到80%，而在中國僅有5%左右 世界上最大的14家零售企業(yè)中有10家定位于連鎖超市或連鎖倉儲店 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對100家連鎖企業(yè)最佳門店的統(tǒng)計結(jié)果表明，這些經(jīng)營業(yè)績較好的門店的業(yè)態(tài)集中在超級市場和便利店兩個方面 這些事實都從不同角度證明了業(yè)態(tài)選擇的重要性,規(guī)模經(jīng)濟,經(jīng)營成本率隨規(guī)模上升而下降,銷售成本率下降 還價能力提高 單位銷售分擔儲存、配送費用降低 經(jīng)營成本下降 單位銷售分擔固定資產(chǎn)折舊、管理費用降低 信息化物流配送系統(tǒng)的采用,信息化物流配送系統(tǒng),提高資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，實現(xiàn)薄利多銷 中國零售企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率明顯低于外資企業(yè) 通過簡單的重復進行大規(guī)模的擴張 提高經(jīng)營效率，減少資金占用 降低缺貨率 降低庫存,自有商店品牌和商品品牌,優(yōu)秀自有品牌可以形成較高進入壁壘 優(yōu)秀自有品牌可以獲得較高毛利 沃爾瑪自有品牌率達到2030,進入中國零售市場的外資戰(zhàn)略分析,建國以來城鎮(zhèn)化的進程,外資零售企業(yè)進入中國的動機：市場動機,城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均收入,城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費占比,城鎮(zhèn)、農(nóng)村消費傾向,中國城鎮(zhèn)化進程的加速創(chuàng)造出世界上最大的消費品市場 2000年，中國社會消費品零售總額占GDP的38%，遠低于美國63%的水平 我國零售業(yè)和世界先進水平比較，有著相當大的差距，然而差距正意味著增長潛力,2001年，中國對外貿(mào)易額超過加拿大，成為世界第4，亞太第3位 中國GDP占世界第7位，且仍以每年7以上的速度增長 世界級的跨國公司幾乎全部進入中國市場，絕大多數(shù)在國內(nèi)設(shè)立生產(chǎn)基地。中國的人才優(yōu)勢和低廉的人力資源價格使得中國越來越成為“世界工廠” 沃爾瑪、家樂福都將亞洲采購中心設(shè)在中國深圳，充分說明了外資零售企業(yè)進入中國的另一個動機在于：將中國低成本的人力資源整合到全球價值鏈中去，以提高經(jīng)營效率，實現(xiàn)利潤最大化,外資零售企業(yè)進入中國的動機：效率動機,沃爾瑪、家樂福等外資零售企業(yè)在發(fā)達國家基本上是以兼并收購為主要擴張方式的，而在發(fā)展中國家則一般采用自建的方式 在市場未飽和的情況下，收購兼并后改造成本太高，自建是最好的擴張模式 發(fā)展中國家資本市場不成熟，市盈率太高，收購兼并成本不是最好的選擇 發(fā)展中國家的政策法規(guī)、所有制體制、稅收體制、信譽制度都不夠健全，市場區(qū)域分割嚴重，增大了海外零售企業(yè)兼并與收購的風險,外資零售企業(yè)進入中國市場的方式,中國零售企業(yè)面臨的競爭環(huán)境和應對戰(zhàn)略,外資零售企業(yè)在中國的擴張,從1992年至2000年底，共有300多家外資、合資企業(yè)進入中國零售市場。 沃爾瑪、麥德龍、家樂福三大國際著名商業(yè)集團已入住中國許多大中城市，成為本土零售商的主要競爭對手。 此外，佳士客在青島、廣州共有4家店鋪，7-11在廣東省有50家的便利店，大榮在天津開了14家店鋪。在北京，伊藤洋華堂2000年賺了5.56個億、萬客隆7個億、普爾斯馬特3.1個億。,零售業(yè)是中國入關(guān)后受沖擊最大的行業(yè)之一,國內(nèi)各業(yè)態(tài)零售企業(yè)受外資沖擊程度不同,大型綜合超市 大賣場 折扣店,倉儲式商場,專營店,百貨店,標準型超市 連鎖便利店,以大型綜合超市業(yè)態(tài)進入中國的都是全球最大的零售商，資金、技術(shù)和管理實力雄厚。 消費者對價格敏感程度高，外資零售企業(yè)的全球購買力保證了低價優(yōu)勢。 大型綜合超市門店單店成活率高，有低價沖擊力，最適合于跨區(qū)域擴張。 標準化程度更高，對本土化的要求最低。,以該業(yè)態(tài)進入中國的外資零售商為數(shù)不多，其主要原因是因為汽車尚未大規(guī)模進入家庭，小工商者群體較少。 但由于倉儲式商場的發(fā)展對資金、品類管理的要求很高，外資企業(yè)在未來的發(fā)展中仍然將占據(jù)一定的優(yōu)勢,我國連鎖業(yè)起步較晚的新興領(lǐng)域，目前這一市場尚未有大的外資進入，市場空間非常大。 我國家電專業(yè)零售商與廠商有穩(wěn)固的合作關(guān)系，價格競爭優(yōu)勢很大，已有全國性大型零售商形成。 家具建材方面缺乏全國性零售商品牌，本土企業(yè)在專業(yè)化服務等核心技術(shù)方面缺乏經(jīng)驗。外資零售商如宜家、歐培德等已經(jīng)進入，形成一定的沖擊。,多數(shù)城市的百貨零售企業(yè)建設(shè)速度遠遠超過了居民實際購買力增長水平，市場飽和度高。在大中城市，年銷售額在1.2億元以上的大型商場由1992年的98家擴大到2000年的1000家以上，還有相當數(shù)量在建或籌建。外資進入的市場空間較小。 該業(yè)態(tài)在海內(nèi)外都呈下降趨勢，同業(yè)態(tài)競爭力度較小，來自其它業(yè)態(tài)的替代性競爭是主流,對本土化要求較強，外資零售企業(yè)難以很快形成規(guī)模，這也是7-11等外資零售商難以得到快速發(fā)展的主要原因（7-11進入中國已有10年時間，目前僅擁有60家左右的店鋪）。 目前中國零售業(yè)100強的企業(yè)中有42家主要集中在這個領(lǐng)域，不少地區(qū)已形成了自己的主力零售商。,強 受 沖 擊 程 度 弱,完全開放后國內(nèi)零售行業(yè)的競爭格局,外資將在大型連鎖業(yè)態(tài)中占據(jù)主導地位 大型連鎖業(yè)態(tài)最適合跨區(qū)域、跨國家發(fā)展 世界百強前50名中有80%從事跨國經(jīng)營，大多為大型綜合超市業(yè)態(tài)和倉儲式商場。大型連鎖業(yè)態(tài)開店成本較低、單店成活率較高、經(jīng)營標準化、對本土化程度要求較低，因此提高了這一業(yè)態(tài)的海外生存能力。同時，擴張帶來的規(guī)模效益又推動這些企業(yè)不斷地尋找新的市場 強勁的規(guī)模優(yōu)勢 國際大型綜合超市巨大的商品吞吐量使之與寶潔、雀巢等國際民生產(chǎn)品生產(chǎn)商建立起穩(wěn)定的合作關(guān)系，進而取得全球最優(yōu)價格，敢于提出“天天低價”的促銷口號 先進的物流配送系統(tǒng)以及資金和管理方面的絕對優(yōu)勢 外資企業(yè)通過信息化物流配送系統(tǒng)的運作，進行細致科學的商品品類管理和存貨管理，針對目標客戶提供最適銷對路的商品和專業(yè)化的銷售服務。在資金和管理方面的優(yōu)勢保證了門店的快速有效擴張,完全開放后國內(nèi)零售行業(yè)的競爭格局,國內(nèi)企業(yè)仍有生存發(fā)展空間 傳統(tǒng)單店百貨業(yè)： 由于已經(jīng)占領(lǐng)了商業(yè)中心城市的大多數(shù)優(yōu)質(zhì)商圈，而且百貨業(yè)上市公司大都是各地的知名企業(yè)，具有明顯的商圈優(yōu)勢和一定的品牌優(yōu)勢，抬高了外資企業(yè)的市場進入壁壘。因此雖然傳統(tǒng)百貨業(yè)的發(fā)展速度放慢，利潤率下降，在零售業(yè)內(nèi)所占比重下降，但仍有一定的生存空間。 中小型連鎖超市和便利店： 由于中小型連鎖超市和便利店主要分布于居民區(qū)附近，提供居民日常用品，貼近其目標消費者的基本需求，也具有外資企業(yè)無法替代的優(yōu)勢。中國前幾大零售商如聯(lián)華超市、華聯(lián)超市和上海農(nóng)工商超市就是從中小型超市和便利店著手，形成了自己的規(guī)模和品牌優(yōu)勢。它們的成功，說明了中小型超市和便利店在國內(nèi)零售業(yè)的開