利弗兄弟公司市場營銷案例

利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告目 錄一、 問題的提出-2二、 利弗兄弟公司發(fā)展概況-2（一） 聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況-2（二） 主要業(yè)務-3三、 洗結劑行業(yè)產品特點和環(huán)保問題-3（一） 產品類型-3（二） 產品特點-4（三） 環(huán)保問題-4四、 市場環(huán)境和主要競爭對手-5（一） 市場環(huán)境-5（二） 主要競爭對手及特點-5五、 戰(zhàn)略選擇和產品定位-6（一） 捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產品定位-6（二） 推出一種新的“綠色”洗衣劑-7（三） 對陽光牌洗潔劑重新定位-7（四） 延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個環(huán)境產品-7六、 決策和實施-8（一） 方案的選擇-8（二） 方案的實施-9 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 一、問題的提出加拿大利弗兄弟公司以生產和銷售陽光洗潔劑為主要業(yè)務，公司在19851989年間，得到了較快發(fā)展，但在1989年受到了納布洛斯公司的嚴峻挑戰(zhàn)。該公司將于近期內推出一百多個不含磷酸鹽的洗潔劑綠色產品，并輔以聲勢浩大的廣告宣傳。對于主要洗滌劑產品均含磷酸鹽的利弗兄弟公司來說，如何應付納布洛斯公司的挑戰(zhàn)，如何及時調整產品戰(zhàn)略和產品定位，如何在抓住現(xiàn)實市場的同時，把握產品發(fā)展的趨勢，如何適應世界風起云涌的綠色革命的要求，維持并不斷擴大公司產品的市場份額等等，需要利弗兄弟公司及時作出積極而審慎的反應，這不但決定了公司自身的生存與發(fā)展，也將對其母公司聯(lián)合利弗公司的全球經營業(yè)務產生潛在的影響。 二、利弗兄弟公司發(fā)展概況 （一）、聯(lián)合利弗和利弗兄弟公司概況聯(lián)合利弗集團是一家由英國和荷蘭合資的兩個母公司組成的跨國公司，業(yè)務范圍遍及70多個國家，是世界上最大的消費品生產者之一，在全世界有500多個子公司，1988年銷售額為380億美元。其中洗潔劑業(yè)務占總銷售額的20%。聯(lián)合利弗加拿大有限公司（UCL）是聯(lián)合利弗兩個母公司之一PLC公司的子公司，它擁有數(shù)量眾多的企業(yè)，其中包括利弗兄弟公司，利弗兄弟公司銷售額占聯(lián)合利弗加 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告拿大有限公司總銷售額的30%。聯(lián)合利弗集團的基本管理原則是實行國民管理。如，由在加拿大的利弗兄弟公司負責其在加拿大范圍內的全部業(yè)務。 （二）主要業(yè)務利弗兄弟公司的業(yè)務主要是洗潔劑。品牌組合中包括陽光牌家族、威斯克牌洗衣劑、斯恩果牌編織物軟化劑、奧爾牌餐具和衣物洗滌劑、去污牌肥皂、威斯牌清潔劑等。利弗兄弟公司的主導產品是陽光牌家族。陽光牌家族銷售額占公司總銷售額的35%。主要包括五種產品：手工餐具洗滌劑、機用洗滌劑、洗衣粉、洗衣夜、肥皂塊。從1888年陽光牌洗衣棒推出以來，到1971年，陽光牌品牌已成為加拿大餐具洗滌劑市場的領導者，擁有18。3%的市場份額，到1988年，擴大到28%，領導地位更加鞏固。三、洗潔劑行業(yè)產品特點和環(huán)保問題 （一）產品類型 洗潔劑市場主要細分為液體市場和粉狀市場。在加拿大，液體細分市場占洗潔劑市場的9%，利弗兄弟公司以其威斯克牌洗滌液在這塊細分市場上占據(jù)著領導地位，P&G公司的浪潮牌緊隨其后。但液體細分市場的近期內很難有較大的發(fā)展空間。 粉狀細分市場是各公司主要的爭奪領域，產品類型主要包括功能型品牌和價值型品牌兩類。功能型品牌的特征是優(yōu)良的清潔和漂 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告白功能及較高的價格，代表產品主要有P&G公司的浪潮牌和奧斯多牌，卡爾特蓋公司的北極牌以及利弗兄弟公司的奧爾牌。價值型品牌的特征是能提供與高價品牌相同的可感知功能但價格較低，在這塊細分市場競爭的有利弗兄弟公司的陽光牌，P&G公司的歡樂牌，卡爾特公司的ABC牌及一些獨家銷售的其他品牌的產品。 （二）產品特點洗潔劑含兩種主要成分，一種是表面活性劑，另一種是加強劑，它起強化表面活性劑的清潔作用。最常用的加強劑是磷酸鹽。從本世紀60年代末到70年代初，人們認為磷酸鹽對河道有不良影響，制造商們開始使用氮川醋酸（NTA）作為替代加強劑。利弗兄弟公司的洗潔劑產品開始也想以無磷酸鹽的形式推出，但在綜合考慮了它的成本、洗滌效果和當時人們對磷酸鹽帶來環(huán)境問題的認識程度等因素后，利弗兄弟公司推出的陽光牌系列產品最終還是含有磷酸鹽。（三）環(huán)保問題從80年代開始，環(huán)保問題越來越被各國政府和公眾關注所關注。在洗滌劑市場，關注的焦點主要是產品中所含磷酸鹽的水平，他的副作用主要是磷酸鹽過多排入河道中會導致許多湖泊中的生物大量死亡而逐漸成為“死湖”。 80年代中期，磷酸鹽問題一直爭論不休。但在歐洲，尤其在荷蘭、德國和瑞典，在新聞媒介和各環(huán)保組織的壓力下，在5年之內，一些洗潔劑中磷酸鹽含量已從25%降到0， 1988年底，歐洲幾乎80% 別 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告的洗滌劑產品已經不含磷酸鹽?！熬G色產品”成為大勢所趨是不爭的事實，納布洛斯推出的新產品就是一個強有力的信號。但是在加拿大市場，如何準確把握人們對磷酸鹽問題的認識以及在購買產品時的心理變化和態(tài)度是問題的關鍵，因為到目前為止，加拿大政府現(xiàn)行法規(guī)加拿大水法對這個問題的規(guī)定不是很嚴格，規(guī)定洗衣劑中磷酸鹽含量不得超過2。2%，但對含有30%磷酸鹽的餐具洗滌劑卻未加限制。到目前為止，美國的公司并未計劃在洗衣劑產品中去掉磷酸鹽。還有一個問題值得注意，就是消費者“環(huán)境西瓜”現(xiàn)象，意思是，雖然要求“綠色”的呼聲很高，但是許多聲稱自己關心環(huán)境問題的消費者其實并不打算改變其消費行為和購買模式，尤其是如果花更多的錢買去買效用并沒有明顯提高的同類產品，雖然對環(huán)境有益，但消費者未必認為對自己有利。對現(xiàn)實主義的消費者來說，經濟實惠是永遠不便的原則。四、市場環(huán)境和競爭對手 （一）市場環(huán)境 洗潔劑市場在1987年至1988年間，經歷了持續(xù)增長，到1989年，洗潔劑總銷售額可能達到4。23億美元。預計這種增長趨勢會在1989年下半年趨于平衡。洗潔劑市場的競爭將更加激烈。 （二）主要競爭對手及特點1、 P&G公司 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告 P&G公司是世界著名的跨國公司，在140個國家銷售160多個品牌，在世界消費品市場主導地位穩(wěn)固，有品牌優(yōu)勢和發(fā)達的銷售網絡；產品性能優(yōu)越，市場占有率遙遙領先，該公司的浪潮牌在洗潔劑市場上擁有40%的市場份額；廣告以功能為導向，采用“問題解決模式”，攻勢強勁有力；目標顧客主要是能接受較高價格，追求高品質的“功能消費者”。 2、卡爾特公司卡爾特公司是一家跨國公司，在65個國家開展業(yè)務，該公司的ABC牌產品針對實用主義消費者定位在價值細分市場上；推行特色化經營，目標顧客主要為實用主義消費者；有價格優(yōu)勢，大力宣傳其產品經濟實惠的特點；實施人格化服務。和利弗公司在目標市場定位上有許多相似，雖然市場占有率比利弗公司低，是一個不容忽視的主要競爭對手。 五、戰(zhàn)略選擇和產品定位 對利弗兄弟公司來說，面對綠色革命的浪潮和納布洛斯公司的綠色產品策略，當務之急是調整公司的產品結構和確定發(fā)展戰(zhàn)略。目前可供選擇的方案主要有： （一）捍衛(wèi)陽光牌現(xiàn)有的磷酸鹽產品定位固守現(xiàn)狀，對產品結構不作調整。此舉面對納布洛斯公司綠色產品的沖擊和環(huán)境組織的壓力，不得不加大廣告投入和相關公關活 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告動，顯現(xiàn)的成本和潛在的損失難以估量，且難以跟上綠色產品發(fā)展的趨勢，為競爭對手樹立環(huán)境產品品牌形象大開方便之門。 （二）推出一種新的“綠色”洗衣劑 在維持原由含磷酸鹽的陽光牌系列產品的基礎上，推出一種與納布洛斯產品相似的“綠色”洗衣劑。此舉預計可獲得2-3%的市場份額。但因為是新的品牌，從推出到被消費者接受需要一定的廣告宣傳和時間，兩種產品并存，不可避免會被環(huán)保主義者和部分消費者認為是一種不負責任的市場投機行為。 （三）對陽光牌洗潔劑重新定位取消使用磷酸鹽，對陽光牌洗潔劑重新定位，迎合洗潔劑全球性綠色革命發(fā)展趨勢。此舉使現(xiàn)有產品脫胎換骨，從長遠觀點看，可能是一條必由之路。但時機未必合適，因為新產品可能帶來價格的上漲甚至效用的降低，必然會失去一些陽光牌產品的實用主義顧客群，而要發(fā)展新的顧客，需要時間和不菲的投入，風險太大。 （四）延伸陽光洗衣劑品牌，使之包含一個環(huán)境產品延伸產品線，利用原品牌優(yōu)勢，在穩(wěn)定原產品的生產和銷售的基礎上，逐步更新?lián)Q代。此舉風險小，成本低，甚至有機會獲得2-3%的新的市場份額。主要問題是這種做法可能被視為不負責任和投機，對公司的聲譽有一定的影響。 利弗兄弟公司市場營銷案例分析報告六、決策和實施（一） 方案的選擇 經過綜合評價，決定采用上述第四方案。原因有四：1、 陽光品牌在加拿大餐具市場的份額已達28%，且細分市場主要是追求實用主義的顧客群，產品結構不宜做大的調整，否則失去的老顧客會遠大于吸引的新顧客；2、 加拿大政府對洗潔劑產品中磷酸鹽的含量目前沒有嚴格限制，根據(jù)加拿大環(huán)保組織的呼聲和消費者的反應及政府的態(tài)度判斷，在加拿大不太可能很快取消含磷酸鹽洗潔劑。陽光品牌的逐步更新?lián)Q代有較充足的時間；3、 延伸產品線，利用原品牌優(yōu)勢，逐步推出不含磷酸鹽的綠色產品，在穩(wěn)定的前提下，發(fā)展符合潮流的產品。4、 通過一定的廣告宣傳和公關活動，表明利弗公司采取這樣的策略，并非不負責任。相反，是為了滿足不同消費水平、不同需求的消費者的需要，利弗公司延伸產品線逐步推出不含磷酸鹽綠色產品這一行動的本身，已經很好地說明了利弗公司積極響應綠色革命，愿意為環(huán)保事業(yè)作出自己的貢獻。（二）、方案實施1、 組織研發(fā)隊伍，加快不含磷酸鹽產品的研制步伐，盡快試制投產；2、 產品性能和定位要符合陽光牌系列產品“清新、明亮、潔凈”的 特