從策略到創(chuàng)意12點(diǎn)建議.ppt

從 策 略 到 創(chuàng) 意,奧美,行銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)范疇 定位 消費(fèi)者承諾 支持點(diǎn) 調(diào)性,廣告公司創(chuàng)意溝通格式,揚(yáng)羅必凱(Young& Rubicam),主張有紀(jì)律的創(chuàng)意 商品資料 廣告需要解決的難題 確定廣告目的 目標(biāo)對(duì)象 主要競(jìng)爭(zhēng)者 對(duì)消費(fèi)者的承諾 支持點(diǎn) 表現(xiàn)要求,廣告公司創(chuàng)意溝通格式,李?yuàn)W貝納,強(qiáng)調(diào)Big Idea 市場(chǎng)描繪 品牌表現(xiàn) 品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系 廣告目標(biāo) 目標(biāo)視、聽(tīng)眾 消費(fèi)者主張 支持點(diǎn) 調(diào)性,廣告公司創(chuàng)意溝通格式,智威湯遜,強(qiáng)調(diào)刺激與反應(yīng)（Target計(jì)劃） 廣告必須強(qiáng)調(diào)的機(jī)會(huì)或問(wèn)題是什么？ 我們希望廣告能使消費(fèi)者產(chǎn)生哪些行動(dòng)？ 我們的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？ 廣告想要達(dá)到的主要目的是什么？ 哪些資訊、特質(zhì)能協(xié)助達(dá)到的這個(gè)目的？ 廣告所要闡述的品牌形象是什么 有哪些媒體或預(yù)算方面的考慮？ 產(chǎn)品具有哪些利益點(diǎn)？,廣告公司創(chuàng)意溝通格式,盛世（saatchi&saachi),強(qiáng)調(diào)單一概念（single-minded),第一階段：產(chǎn)品 產(chǎn)品形象 市場(chǎng)概況 競(jìng)爭(zhēng)概況 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告分析 產(chǎn)品過(guò)去所做的各種廣告活動(dòng)檢討 限制條件,第二階段：創(chuàng)意 表現(xiàn)方式 目標(biāo)市場(chǎng) 廣告目的 單一概念廣告主張 支持點(diǎn) 特別限制 塑造形象,第三階段：媒體 目標(biāo)消費(fèi)群 建議用什么媒體 預(yù)算 調(diào)查資料 行銷目的 廣告目的,廣告公司創(chuàng)意溝通格式,點(diǎn)子是 用一個(gè)新的觀點(diǎn)去看一個(gè)老的東西 點(diǎn)子不過(guò)是結(jié)合復(fù)雜的東西，而成為簡(jiǎn)單直接的想法 突然之間，你看到一道曙光，將兩件毫不相關(guān)的東西轉(zhuǎn)化出一個(gè)新的概念。 它只要靈光一閃，你就了然于胸，因?yàn)槟蔷褪悄闶质煜ざ菀琢私獾臇|西，只是以特殊超乎想象的手法表達(dá)出來(lái)！ 一個(gè)點(diǎn)子不過(guò)是老材料的新組合。,好的點(diǎn)子通常都是來(lái)自于明確的策略,策略就是路線圖,策略 戰(zhàn)略 做什么,創(chuàng)意 戰(zhàn)術(shù) 怎么做,1、營(yíng)銷目標(biāo) 確定此目標(biāo)系根據(jù)事實(shí)。 一般而言，客戶應(yīng)當(dāng)知道而且也希望我們了解我們知悉有關(guān)它公司（或品牌）真正目標(biāo)的關(guān)鍵事實(shí)。 如非，說(shuō)服他。如果仍然行不通，那我們必須自行寫(xiě)出所認(rèn)為的目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意；當(dāng)然是在創(chuàng)意工作尚未進(jìn)行之前。 緊接著，也很重要的，相關(guān)的營(yíng)銷目標(biāo)總是如下述： 可信的 可完成的 可了解的 可衡量的 最后，再想下一步。這些目標(biāo)必須與預(yù)算相關(guān)聯(lián)。切勿試圖用兩毛錢(qián)改變世界。,2、廣告目標(biāo) 我們要廣告達(dá)成什么？ 切勿要求太多。簡(jiǎn)介而且實(shí)際。一個(gè)有限，但主要的目標(biāo)，才是可行的。 “想賣一堆目標(biāo)”，當(dāng)然是癡人說(shuō)夢(mèng)話。,4、競(jìng)爭(zhēng)范圍 這是策略之戰(zhàn) 除非你知道敵人是誰(shuí)，否則你無(wú)法打贏。舉例而言，它可能是通路，而非競(jìng)爭(zhēng)品牌。在這部分，不要太以調(diào)查報(bào)告方式寫(xiě)出，盡可能提供更多資料。（注意，勿以調(diào)查格式撰寫(xiě)。讓你的摘要具可讀性，否則無(wú)人會(huì)去讀它）。 提供所有競(jìng)爭(zhēng)者廣告活動(dòng)的資料，試圖寫(xiě)出競(jìng)爭(zhēng)者的策略及溝通方式，再?gòu)钠鋸V告加以研判，并寫(xiě)下清晰的結(jié)論，及他們之間的差異,5、定位 這可能是策略中最重要的一部分。而且也是最難做的正確的地方。它可以分成兩個(gè)陳述： 1）現(xiàn)在我們的目標(biāo)對(duì)象如何看我們， 2）廣告之后，我們希望目標(biāo)對(duì)象如何看我們 *在此地，1）、2）之間請(qǐng)加入商品的定位陳述。,6、消費(fèi)者承諾 這就是單一訴求的建議；承諾，它必須簡(jiǎn)潔。承諾越長(zhǎng)，越難完成。 “跟我結(jié)婚吧，我將使你的夜晚充滿情趣，白天歡笑不斷，銀行帳戶都是黃金，嬰兒房子女滿堂。”這是承諾過(guò)度。 它可能要誠(chéng)實(shí)的縮減成九個(gè)字而已。至于那九個(gè)字，就是你必須做的決定。 謹(jǐn)記?。阂粋€(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。,7、支持點(diǎn) 你如何實(shí)現(xiàn)你的承諾。 支持點(diǎn)就是為它說(shuō)話。但是請(qǐng)記住，除非你支持點(diǎn)證明，否則你將無(wú)法實(shí)現(xiàn)諾言，別作那些你無(wú)法實(shí)現(xiàn)的承諾。 但是，請(qǐng)切記，在你的創(chuàng)意作品上，無(wú)須 把所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。那將會(huì)弄巧成拙。但是這些訊息應(yīng)當(dāng)涵蓋在策略中，以提供創(chuàng)意小組某種程度的軍火彈藥，可能點(diǎn)子就會(huì)來(lái)自支持點(diǎn)！ 這就是說(shuō)明為何支持點(diǎn)的訊息必須與承諾點(diǎn)相關(guān)，而非僅是擺放一堆無(wú)用的產(chǎn)品資料。,8、風(fēng)格與態(tài)度 “溫馨的，親切的”，是不清楚的，難道另一種是“冷冰冰，不友善的”？運(yùn)用你的常識(shí)加以判斷。 此部分必對(duì)整體策略深具正面的貢獻(xiàn)；而不是“格式化”的結(jié)尾。你在此所作的企圖，就是為你將傳達(dá)的訊息決定一個(gè)“個(gè)性” 而產(chǎn)品個(gè)性，如同人類一般，必須清楚確定，人們才會(huì)牢記它。,品牌定義 品牌的個(gè)性是什么？以一輛汽車，一個(gè)人或一種顏色等等來(lái)描述它，如有品牌寫(xiě)真也要一并列入。 行銷目標(biāo) 客戶的目標(biāo)是什么？是否合理？是否廣告/其他傳播工具。,傳 播 策 略,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 認(rèn)定誰(shuí)是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與我們的品牌相比如何，他們的定位是什么？他們?cè)趶V告中訴求的什么？ 目標(biāo)消費(fèi)者 我們?cè)诟l(shuí)溝通？讓她或他活靈活現(xiàn)，超越一般人口特性描述，我們洞察了什么？請(qǐng)注明是個(gè)人判斷，還是調(diào)研或品牌檢驗(yàn)結(jié)果。,傳 播 策 略,我們?cè)谀睦铮?現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的品牌/這個(gè)產(chǎn)品類別有怎樣的感覺(jué)？他們是否注意到我們以前的傳播？他們記得什么具體的事情？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們覺(jué)得我們比較好還是比較差？ 我們往哪里去？ 我們希望目標(biāo)消費(fèi)者在溝通后作出什么反應(yīng)，有什么感覺(jué)？,傳 播 策 略,按扭 這是單一，精簡(jiǎn)及有相關(guān)的觸