市場(chǎng)營(yíng)銷課件第二章Marketing企業(yè)營(yíng)銷觀念.ppt

市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué),第二章 企業(yè)營(yíng)銷觀念 周宣伶,本章內(nèi)容介紹,企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念介紹 - 綠色營(yíng)銷觀念 - 形象營(yíng)銷觀念 - 關(guān)系營(yíng)銷觀念 - 全員營(yíng)銷觀念,企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 p16-19,生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念,生產(chǎn)觀念 p16 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 （cont）,19世紀(jì)末20世紀(jì)初 ：產(chǎn)品供不應(yīng)求。 賣方市場(chǎng)條件下產(chǎn)生：從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā) - “我生產(chǎn)什么，就賣什么”。 企業(yè)工作重點(diǎn)：如何利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。 前提： 1. 消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格便宜與否； 2. 消費(fèi)者并不關(guān)注同類產(chǎn)品是否還有非價(jià)格差異，如質(zhì)量、花色、品種、造型、外觀等。 福特：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有黑色?！?福特公司1914年開始生產(chǎn)的T型車，就是在“生產(chǎn)導(dǎo)向”經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)造出奇跡的。福特使T型車的生產(chǎn)效率趨與完善、降低成本，使更多人買得起。到1921年，福特T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%。 中國(guó)香港HNH國(guó)際公司營(yíng)銷它的耐克斯（Naxos）經(jīng)典音樂磁帶，它希望用低價(jià)與削價(jià)政策來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng) 。耐克斯的價(jià)格比它的競(jìng)爭(zhēng)者（寶麗金和EMI）便宜1/3，因?yàn)樗墓芾碣M(fèi)只有3%（大音樂制作公司為20%）。,產(chǎn)品觀念 p16 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 （cont）,市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大時(shí)，市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變后，產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念并存，且都是重生產(chǎn)輕營(yíng)銷。 企業(yè)工作重點(diǎn)：致力與生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、不斷精益求精，日趨完善銷售渠道引起顧客注意。 存在問題：設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費(fèi)者介入 ，公司經(jīng)理人常常迷戀自己的產(chǎn)品而陷入“營(yíng)銷近視癥”。,推銷觀念 p16 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 （cont）,20世紀(jì)20年代至50年代前：產(chǎn)品供過(guò)于求。 “賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”。 “我賣什么，顧客就買什么”，重視廣告及推銷術(shù)。 現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下用于推銷冷門產(chǎn)品，如保險(xiǎn)、墳地等；或適用于企業(yè)產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)期，如百貨公司的“清倉(cāng)大減價(jià)”、“買一贈(zèng)一”等活動(dòng)。 實(shí)質(zhì)：以生產(chǎn)為中心。,市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 p18 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 （cont）,20世紀(jì)50年代中期基本定型，消費(fèi)者購(gòu)買力提高，需求和欲望不斷變化，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇。 以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)，“市場(chǎng)需要什么，就生產(chǎn)什么和推銷什么”。 實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而有效的滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念的區(qū)別：圖2-1,社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 p19 企業(yè)營(yíng)銷觀念的演變 （cont）,產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，在環(huán)境惡化、資源匱乏、通貨膨脹、失業(yè)率高的情況下形成。 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 基本核心：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的需求與愿望的滿足、消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、企業(yè)的營(yíng)銷效益。,現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根本區(qū)別 p19-20 營(yíng)銷導(dǎo)向不同； 營(yíng)銷重點(diǎn)不同； 營(yíng)銷手段不同； 獲利方法不同。,現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷觀念體系 p20-22 市場(chǎng)觀念：以顧客利益為中心； 創(chuàng)造需求觀念：主動(dòng)出擊，主動(dòng)參與新生活方式的設(shè)計(jì)，使人們形成新的欲望并轉(zhuǎn)化為新的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利益最大化； 權(quán)變觀念：綜合考慮影響企業(yè)營(yíng)銷效果的環(huán)境變數(shù)，如“6Ps”組合； 戰(zhàn)略觀念：為了企業(yè)長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，必須樹立著眼未來(lái)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀念。 競(jìng)爭(zhēng)觀念：樹立優(yōu)勝劣汰的營(yíng)銷意識(shí)。 文化營(yíng)銷觀念：運(yùn)用“文化”因素實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)制勝。,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的核心 p22-26,1. 滿足消費(fèi)者需求：對(duì)同一產(chǎn)品的全部需求；不斷變化的需求；不同消費(fèi)者的需求。 2. 實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值（顧客價(jià)值與顧客總成本之間的差額）最大化 顧客價(jià)值：顧客期望從某一企業(yè)所給定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值。 顧客成本：顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的支出，包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。 3. 提高顧客滿意度、培育忠誠(chéng)客戶、追蹤測(cè)量顧客的滿意度。,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念 p26-30,綠色營(yíng)銷觀念 形象營(yíng)銷觀念 關(guān)系營(yíng)銷觀念 全員營(yíng)銷觀念,綠色營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,經(jīng)營(yíng)思想：環(huán)境保護(hù)、充分利用資源。 “綠色原則”：安全、衛(wèi)生、無(wú)公害。 途徑：研制開發(fā)產(chǎn)品、保護(hù)自然、變廢為寶。 環(huán)節(jié)貫徹：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷。 目標(biāo)：資源的可持續(xù)利用與保護(hù)和改善生態(tài)環(huán)境；實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。,Nike的綠色營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,2005: 可持續(xù)環(huán)保概念運(yùn)動(dòng)鞋系列 The Considered ：材料 “讓舊鞋用起來(lái)” 2007 ：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)修建 2006榮獲G-ForSE環(huán)境大獎(jiǎng),最環(huán)保的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品品牌,企業(yè)目標(biāo)：掃除浪費(fèi)和促進(jìn)年輕一代多參加運(yùn)動(dòng)從而提高生活質(zhì)量,設(shè)計(jì)綠色產(chǎn)品 綠色營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對(duì)社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品的實(shí)體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品實(shí)體中不應(yīng)添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過(guò)程中應(yīng)消除或減少“三廢“對(duì)環(huán)境的污染。 產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對(duì)資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。 產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點(diǎn)，不在于引導(dǎo)消費(fèi)者大量消費(fèi)而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費(fèi)者正確消費(fèi)而適量生產(chǎn)，建立全新的生產(chǎn)美學(xué)觀念。,早起，買地溝油炸油條，切個(gè)蘇丹紅咸蛋，沖杯三聚氰氨奶，啃個(gè)染色饅頭。中午，在食堂要一注水肉炒農(nóng)藥韭菜，有毒豬血和瘦肉精的雙匯，來(lái)碗翻新陳米飯，泡壺香精茶葉。下班，買條避孕藥魚，尿素豆芽，開瓶甲醇酒，吃個(gè)硫磺饅頭。晚上，鉆進(jìn)黑心棉被睡覺，輻射算神馬!.,制定綠色產(chǎn)品價(jià)格 綠色營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入期，生產(chǎn)成本會(huì)高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本中應(yīng)計(jì)人產(chǎn)品環(huán)保的成本，主要包括以下幾方面： 在產(chǎn)品開發(fā)中，因增加或改善環(huán)保功能而支付的研制經(jīng)費(fèi)。 在產(chǎn)品制造中，因研制對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染、無(wú)傷害而增加的工藝成本。 使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本。 由于實(shí)施綠色營(yíng)銷而可能增加的管理成本、銷售費(fèi)用。,綠色營(yíng)銷的渠道策略 綠色營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營(yíng)銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 注重營(yíng)銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實(shí)施綠色營(yíng)銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，認(rèn)真做好綠色營(yíng)銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。 盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費(fèi)用。,綠色營(yíng)銷的促銷活動(dòng) 綠色營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,綠色廣告：通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受廣告訴求。在綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)投入期和成長(zhǎng)期，通過(guò)量大、面廣的綠色廣告，營(yíng)造市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。 綠色推廣：通過(guò)綠色營(yíng)銷人員的綠色推銷和營(yíng)業(yè)推廣，從銷售現(xiàn)場(chǎng)到推銷實(shí)地，直接向消費(fèi)者宣傳、推廣產(chǎn)品綠色信息，講解、示范產(chǎn)品的綠色功能，回答消費(fèi)者綠色咨詢，宣講綠色營(yíng)銷的各種環(huán)境現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。同時(shí)，通過(guò)試用、饋贈(zèng)、競(jìng)賽、優(yōu)惠等策略，引導(dǎo)消費(fèi)興趣，促成購(gòu)買行為。 綠色公關(guān)。通過(guò)企業(yè)的公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動(dòng)，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與、贊助等，廣泛與社會(huì)公眾進(jìn)行接觸，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)，促進(jìn)綠色營(yíng)銷業(yè)的發(fā)展。,沃爾瑪：致力綠色營(yíng)銷 公益環(huán)保 綠色營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,2009推出實(shí)惠的環(huán)保商品，開展 “地球月”活動(dòng) - “綠色商品，省錢直降” 的活動(dòng)； 綠色合作伙伴：與寶潔公司 (P&G) 及中國(guó)綠化基金會(huì) (CGF) ； 社區(qū)公益活動(dòng)：“關(guān)注氣候變暖，讓地球更健康” ； 與供應(yīng)商合作在商場(chǎng)集中開展環(huán)保商品的推廣促銷： “低價(jià)也能環(huán)?！?；,愿景：為顧客節(jié)省開支，以使他們生活得更好,形象營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,CI （Corporate Identity System） 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)：把企業(yè)所想、所做和企業(yè)的外表融合成一個(gè)整體而又有獨(dú)特個(gè)性。 通過(guò)理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）和視覺識(shí)別（VI）將企業(yè)精神和企業(yè)文化形成一種具體的形象，通過(guò)運(yùn)用統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)手段，向公眾傳播，創(chuàng)造企業(yè)個(gè)性，使公眾產(chǎn)生一致的認(rèn)同感和價(jià)值感。 使企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，使公眾對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的看法和認(rèn)同，贏得消費(fèi)者的信賴和好感，達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。,理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity ） 形象營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想，即企業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、解決各種經(jīng)營(yíng)問題的指導(dǎo)思想。 美的：“創(chuàng)造完美” 豐田公司：“車到山前必有路，有路必有豐田車” 索尼：“不靠模仿他人而成長(zhǎng)的索尼”,行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identify） 形象營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,通過(guò)經(jīng)營(yíng)者和員工的行為、公共關(guān)系、廣告、促銷等一系列活動(dòng)，共同表達(dá)企業(yè)的理念，使企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生一致的共識(shí)和好評(píng)； 對(duì)內(nèi)行為指企業(yè)制定的各種規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則、員工教育等； 員工在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的動(dòng)態(tài)行為表現(xiàn)，包括產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、廣告活動(dòng)等。,視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity） 形象營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,在于通過(guò)標(biāo)志、顏色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)語(yǔ)、象征圖案等一切與形成企業(yè)形象有關(guān)的形象符號(hào)，將企業(yè)的形象傳遞給社會(huì)公眾。 企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)造型、品牌標(biāo)準(zhǔn)色及字體、主體廣告語(yǔ)等。 IBM、可口可樂,關(guān)系營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,關(guān)系營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,1.雙向溝通：通過(guò)廣泛的信息交流、信息共享，使企業(yè)贏得各個(gè)利益相關(guān)者的支持與合作。 2.合作：實(shí)現(xiàn)協(xié)同，建立“雙贏”。 3.雙贏：通過(guò)合作，而非通過(guò)損害增加關(guān)系各方的利益。 4.親密：在實(shí)現(xiàn)物質(zhì)利益互惠的基礎(chǔ)上，讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。 5.控制：建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化，及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。,聯(lián)想關(guān)系營(yíng)銷 關(guān)系營(yíng)銷 現(xiàn)代營(yíng)銷觀念（cont）,1. 與顧客的關(guān)系：心連心 (1)滿足營(yíng)銷顧客在各個(gè)階段的需求 (2)建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 2. 與代理商的伙伴關(guān)系 (1)信譽(yù) (2)保證保障代理商的利益 (3)與代理商共同發(fā)展 3. 與合作伙伴結(jié)盟關(guān)系 (1)以尋求合作伙伴代替設(shè)立子公司 (2)研究開發(fā)上采