國際市場(chǎng)價(jià)格策略(2).ppt

第7章 國際市場(chǎng)價(jià)格策略,目錄,導(dǎo)入案例,海爾與TCL國際市場(chǎng)定價(jià)分析 海爾海爾采取先難后易的市場(chǎng)戰(zhàn)略，一開始即把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了美國、意大利等歐美發(fā)達(dá)國家 TCL進(jìn)入國際市場(chǎng)的首要目標(biāo)市場(chǎng)是低端市場(chǎng)，先從與中國文化背景比較相近而經(jīng)濟(jì)相對(duì)不發(fā)達(dá)的東南亞國家著手,7.1 影響國際市場(chǎng)產(chǎn)品定價(jià)的主要因素,7.1.1 成本因素 7.1.2 市場(chǎng)因素,7.1.1 成本因素,生產(chǎn)成本與銷售成本 生產(chǎn)成本主要包括原材料成本、生產(chǎn)線工人和管理人員工資與獎(jiǎng)金以及廠房、設(shè)備的投資費(fèi)用 銷售成本包括運(yùn)輸費(fèi)用、保管費(fèi)用、一般銷售費(fèi)用以及關(guān)稅、保險(xiǎn)費(fèi)、報(bào)關(guān)費(fèi)等 通貨膨脹因素 確定成本必須考慮通貨膨脹 國際企業(yè)必須明確通貨膨脹帶來的不利影響 在通貨膨脹國家，國際企業(yè)應(yīng)特別考慮的問題,7.1.2 市場(chǎng)因素,需求因素 競(jìng)爭(zhēng)因素 產(chǎn)品特性 分銷渠道因素 消費(fèi)者心理,7.2 國際市場(chǎng)定價(jià)策略與定價(jià)方法,7.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)策略 7.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)策略 7.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略 7.2.4 需求心理定價(jià)策略 7.2.5 地區(qū)差異定價(jià)策略,7.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)策略,成本加成定價(jià)法 成本加成定價(jià)法是以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)，加上預(yù)期利潤(rùn)，結(jié)合銷售量等有關(guān)情況，確定產(chǎn)品的價(jià)格水平。 變動(dòng)成本定價(jià)法 變動(dòng)成本定價(jià)法又叫邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。它以變動(dòng)成本為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)需求狀況，確定一個(gè)合理的加成率，以此制定商品價(jià)格。 保本點(diǎn)定價(jià)法 保本，即盈虧平衡，不賠不賺，利潤(rùn)為零的情況。根據(jù)固定成本、變動(dòng)成本與銷售量變化的不同特點(diǎn)，測(cè)算出不同銷量下的保本價(jià)格，以維持產(chǎn)品總收入與總成本的平衡。 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 也叫收益率定價(jià)法，它是在盈虧平衡的基礎(chǔ)上，再加上目標(biāo)利潤(rùn)額（或投資收益率），確定產(chǎn)品價(jià)格水平。,7.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)策略,銷價(jià)倒推定價(jià)法 反向定價(jià)法是從消費(fèi)者出發(fā)，“消費(fèi)者中間商生產(chǎn)者”， 需求差別定價(jià)法 貿(mào)易對(duì)象差別價(jià)格 交易數(shù)量差別價(jià)格 購買時(shí)間價(jià)格差別 付款折扣定價(jià) 感受價(jià)值定價(jià)法 直接價(jià)格評(píng)比法 直接感受價(jià)值評(píng)比法 診斷法,需求導(dǎo)向定價(jià)又稱為市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)，是指根據(jù)國外市場(chǎng)需求強(qiáng)度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來制定產(chǎn)品銷售價(jià)格。,7.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略,隨行就市定價(jià)法 隨行就市定價(jià)法的概念 采用隨行就市定價(jià)法的根本原因 競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)定價(jià)法 拍賣定價(jià)法 增價(jià)拍賣 減價(jià)拍賣,7.2.4 需求心理定價(jià)策略,非整數(shù)價(jià)格與整數(shù)價(jià)格 習(xí)慣價(jià)格 聲望價(jià)格 招徠價(jià)格 系列價(jià)格 組合價(jià)格,7.2.5 地區(qū)差異定價(jià)策略,FOB與CIF FOB（Free on Board）的意思是原產(chǎn)地定價(jià)或離岸價(jià)。 CIF（Cost Insurance and Freight）的意思是包括成本、保險(xiǎn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)在內(nèi)的價(jià)格條款，又稱到岸價(jià)。 世界范圍內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)（Standard Worldwide Price） 分區(qū)定價(jià) 分區(qū)定價(jià)是指企業(yè)把銷售市場(chǎng)劃分為若干區(qū)域，對(duì)于不同區(qū)域的顧客，分別制定不同的地區(qū)價(jià)格。 基點(diǎn)定價(jià) 企業(yè)選某些地點(diǎn)作為基點(diǎn)，然后按同樣的價(jià)格向其他地點(diǎn)供貨，顧客購買價(jià)格的差異只包含離基點(diǎn)遠(yuǎn)近運(yùn)費(fèi)的不同。,本田飛度低價(jià)，一步到位,7.3 國際市場(chǎng)商品單價(jià)和價(jià)格術(shù)語,7.3.1 國際市場(chǎng)商品單價(jià) 7.3.2 國際商品的價(jià)格術(shù)語,7.3.1 國際市場(chǎng)商品單價(jià),簽訂合同價(jià)格條款時(shí)，必須注意以下問題： 明確計(jì)量單位采用何種度量衡制度。如以噸為單位的，要表明是公噸、長(zhǎng)噸或短噸。不同計(jì)量單位所表明的商品數(shù)量有很大差別。 正確書寫貨幣名稱。,國際市場(chǎng)商品單價(jià)，是表明商品的每一計(jì)量單位的價(jià)格金額，以及表明買賣雙方責(zé)任劃分的綜合概念。它與國內(nèi)市場(chǎng)商品的單價(jià)有很大區(qū)別。國際市場(chǎng)商品單價(jià)，一般包括：計(jì)價(jià)貨幣名稱；計(jì)量單位；單位價(jià)格金額；價(jià)格術(shù)語。,7.3.2 國際商品的價(jià)格術(shù)語,按賣方責(zé)任逐步增加為序分類 第一組是“E”術(shù)語，賣方憑“E”術(shù)語在自己貨物所在地向買方交付貨物； 第二組是“F”術(shù)語，賣方憑“F”術(shù)語向買方指定的承運(yùn)商交付貨物； 第三組是“C”術(shù)語，賣方憑“C”術(shù)語簽訂貨運(yùn)合同，但不擔(dān)保裝船后貨物丟失、損壞或追加成本的風(fēng)險(xiǎn)； 第四組是“D”術(shù)語，賣方憑“D”術(shù)語把商品送到買方指定的目的地并承擔(dān)所有有關(guān)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。 在國際市場(chǎng)營(yíng)銷中，最常用的貿(mào)易術(shù)語,國際商會(huì)貿(mào)易術(shù)語解釋通則（Incoterms）是國際普遍接受的和由國際商會(huì)（International Chamber of Commerce , ICC）在1936 年定義的標(biāo)準(zhǔn)的、銷售術(shù)語（或報(bào)價(jià)條款）。2000年國際貿(mào)易術(shù)語解釋通則做了很大修改，以反映交通運(yùn)輸技術(shù)的變化和電子通信的使用，它于2000 年1 月1 日起生效。,7.4 跨國公司的轉(zhuǎn)移價(jià)格,7.4.1 轉(zhuǎn)移價(jià)格的含義 7.4.2 轉(zhuǎn)移價(jià)格作用,7.4.1 轉(zhuǎn)移價(jià)格的含義,轉(zhuǎn)移價(jià)格含義 轉(zhuǎn)移價(jià)格也稱為轉(zhuǎn)讓、調(diào)撥、劃撥價(jià)格，內(nèi)部交易價(jià)格，是指同一跨國公司組織系統(tǒng)內(nèi)母公司與子公司之間、子公司或分公司彼此之間進(jìn)行內(nèi)部交易時(shí)采用的價(jià)格。 轉(zhuǎn)移價(jià)格特點(diǎn) 轉(zhuǎn)移價(jià)格不同于市場(chǎng)價(jià)格，不由交易雙方按市場(chǎng)供需狀況和獨(dú)立競(jìng)爭(zhēng)原則確定，而是以行政方式確定。 屬于不能對(duì)外公開的商業(yè)秘密；它可能大大背離內(nèi)部成本，也可能大大背離外部市場(chǎng)價(jià)格。,7.4.2 轉(zhuǎn)移價(jià)格作用轉(zhuǎn)移價(jià)格作用,規(guī)避稅收和轉(zhuǎn)移利潤(rùn) 風(fēng)險(xiǎn)和轉(zhuǎn)移資金 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)奪市場(chǎng),討論與思考,在國際市場(chǎng)上，影響企業(yè)定價(jià)的因素有哪些？ 幾種定價(jià)策略有什么區(qū)別和聯(lián)系？ 出口企業(yè)應(yīng)如何定價(jià)，從